消費體驗視角下的連鎖零售企業自有品牌競爭力研究

管靜文 廣州商學院

在互聯網的高速發展背景下，連鎖零售企業的經營策略與經營模式發生了巨大的變化。要使自有品牌具有核心競爭力，必然要不斷地提升經營水準。而在消費體驗視角下，通過提升品牌的視覺形象和廣告營銷推廣策略，結合消費者的消費心理，激發消費者的選購欲望，從而實現連鎖零售企業自有品牌的競爭力。

一、發展連鎖零售企業自有品牌的競爭力

自有品牌是對于傳統生產廠家來說。連鎖零售企業指的是零售商經過對搜索內容進行整理，分析消費者的需求，在商品價格、功能等方面滿足消費者需求，之后選擇適合的生產廠家進行生產加工，再以零售企業的名稱來確立品牌，在市場中進行售賣的一種品牌銷售模式。

（一）自有品牌的產生

1940年自有品牌在歐洲一些國家就有出現，但沒有大規模普及。到了1970年，因為全世界的經濟低迷，有些消費者逐漸對簡易包裝但價格較低且有質量保證的商品加以關注。隨著1980年經濟逐漸恢復，很多消費者的購買能力逐漸變強，他們對制造商品牌更加關注，消費者的消費觀念的轉變使得零售商更加注重打造自有品牌從而使品牌影響力得以擴大。[1]特別是在2008年金融危機之后，自有品牌的發展使得零售企業更加注重銷售質量好價格實惠的產品，從而提升品牌競爭力[2]。總之，自有品牌是當今時代商業競爭時代的產生品。

（二）自有品牌的優勢

以沃爾瑪為例。沃爾瑪作為零售業巨頭，其發展趨勢高速增長，以其高銷售的營業額以及每年銷售額高速增長，使其周邊的商店被迫關閉。目前沃爾瑪在我國60多家大賣場中有高達2000多種的自有品牌正在銷售，但這些商品沒有標注沃爾瑪商標。沃爾瑪按照發展自有品牌的方向進行發展，當前沃爾瑪自有品牌在我國的銷售額以接近20%。然而這些商品很多都產自我國，并且還供應給全球大部分沃爾瑪門店進行銷售。

沃爾瑪對自有品牌確定之前，需要全面檢驗供應商的工廠，檢驗方都是沃爾瑪的檢驗品質部門或者是有資質的第三方進行檢驗，并且在商品沃爾瑪商場進行銷售時，這下商品基本每三個月進行一次抽樣檢測，進行這些措施都是為了保證自有品牌的優質品質。也正是因為沃爾瑪這種品質優質價格優惠的自有品牌下可以使沃爾瑪的品牌保有核心競爭力。

二、連鎖零售企業自有品牌的發展現狀

自有品牌這一概念最早起源于英國，在國外已有幾十年的歷史，近年來逐漸受到國內大型零售企業的關注，但我國零售商自有品牌發展尚屬起步階段。連鎖零售企業在我國已發展較久，例如物美超市、華潤萬家以及屈臣氏等連鎖零售企業都是我們熟知的零售行業，但國內消費者對這些連鎖零售企業的自有品牌了解度卻少之又少。追其原因，主要存在于自有品牌一味追求價格戰，而忽視了品牌形象的塑造。其存在視覺形象不突出，營銷推廣不到位等原因。因此，對于我國連鎖零售企業而言，自有品牌的建立過程中，機遇與挑戰共存。

三、消費者購買的影響因素

想要通過視覺傳達角度探索零售商自有品牌競爭力策略，首先要對消費者的消費因素有全面的了解和認知。EBM模型中顯示影響消費者的消費因素包含個人性格、心理的不同以及外在環境的差異，情境以及內外在因素對市場營銷者的影響較為突出。相對來說，認知與情感對于消費者的消費觀念有很大的影響，因此在進行自有品牌設計、推廣、營銷的過程中，注重通過視覺形象對消費者情感進行把控。例如：雞尾酒品牌RIO精致炫彩的瓶身設計，給消費者第一直覺的視覺形象吸引，有效地抓住了消費者對品牌視覺形象的心理需求，也是這個品牌暢銷的原因之一。因此，從品牌視覺方向來看，精美的外觀，別致的設計，會帶給消費者第一感覺的吸引，視覺上的觸及是刺激消費者購買欲望的重要因素。消費者往往遵循著“透過外觀看本質”，精美的外觀吸引到消費者想要了解內在品質。因此，可以依照消費者的購買心理，再提升品牌的視覺形象，促進消費者對產品由外而內的喜愛，成為銷售的連鎖效應。

廣告營銷策略也是影響消費者購買力增強的重要因素之一。再優質的品牌都需要進行廣告推廣，讓更多的人群知道，再抓住部分人的眼球和購買心理，以每個消費者作為傳播者再度推廣，使更多的人群了解產品，實現良好的銷售渠道。網頁廣告、視頻廣告、電視廣告等等，在信息化時代的今天，廣告推廣是最高效、快速、廣泛的將產品的精髓傳遞給大眾。消費者的消費行為一般會發生在一種特定的情景中，一些情境特性對消費者的消費行為形象很深刻。而廣告推廣不是幾句口語宣傳，最能使消費者激起共鳴的方式就是情感表達。所以，要想提升廣告質量，要結合消費者的情感需求。對于消費者的決策性進行研究，我們可以發現情感因素在營銷時段對消費者產生了重要因素，由于情感在消費者的心中占有重要作用，因此在營銷手段上產生出提供消費體驗作為一種消費形式，這種消費形式可以為消費者提供多種情景的體驗平臺。當消費者能和廣告推廣內容產生共情，就會大大促進消費者的購買力，對于消費者，不僅是一種購買還是一種情感的滿足。例如：白酒品牌江小白，廣告推廣的重點就是年輕人的情懷，一直抓著年輕人這些消費群體，占領了優質的市場資源。因此，要善于運用當今高速發展的互聯網行業，結合消費者的情感需求，進行形式豐富的廣告推廣，建立健全的營銷方案，對消費者的消費觀念產生了重要影響，連鎖零售企業要站在顧客的角度進行研究，對未來體驗經濟時代提前做好充分準備。

四、消費體驗視角下提升連鎖零售企業自有品牌競爭力的策略

（一）提升零售企業現存自有品牌視覺形象

我國零售企業現存自有品牌在視覺形象的塑造過程中還存在很大的進步空間。如“潤之家”為華潤萬家旗下食品類自有品牌，該品牌較同類制造商品牌而言，經濟實惠，價格低廉，產品品質較為可靠。但較國外一些已發展較為成熟的自有品牌而言，存在品牌形象特色不鮮明、包裝設計略為簡陋，營銷推廣不到位、陳列設計欠佳、產品種類較少但門類劃分卻不夠明確等問題。以馬斯洛需求理論來看，隨著全民生活水平的提高，消費者對商品視覺審美層面的需求會日益增加，以上此類問題會直接導致消費者在購物過程中的體驗感欠佳，從而影響企業的品牌競爭力。因此可從標志設計、包裝設計、展位陳列設計、營銷推廣推廣等多方面入手，提升品牌視覺形象，從而為品牌競爭力助力。

（二）探索高端自有品牌市場

近二十年，中國國民經濟水平飛速提升，低廉的商品價格早已不是吸引消費者產生購買行為的唯一指標。連鎖零售企業在確定自有品牌競爭力策略時，要分析自身的利弊，確立自有品牌競爭力的復合指標和層次指標。要提升連鎖零售企業自有品牌的競爭力，不僅要加強對自有品牌內外市場的關注，還要增強自有品牌核心競爭力。因此，零售企業應從多維度開發企業自有品牌，摒棄一貫以來的價格戰，搶先占據自有品牌高端市場。零售企業旗下自有品牌的形象構建與零售商自身品牌形象之間的關系是相輔相成，互利共生的。因此，自有品牌的高端化不僅符合當下消費趨勢，使消費者對自有品牌的體驗感更具多元化，對零售企業的形象的提升也具備一定的推進作用。

（三）利用多元化營銷手段提升品牌認知度

結合國內連鎖零售企業自有品牌現狀，要想通過營銷手段使品牌競爭力有所提升，首先要做到就必須以消費者為中心進行高輻射率的品牌認知度推廣。媒介方面，自媒體時代下應緊跟消費者步伐，運用多元化媒介手段進行營銷傳播，例如可借助“兩微一抖”等平臺普及快、覆蓋廣的優勢加以營銷推廣，方便消費者利用移動端渠道對零售商自有品牌進行認知。形式上可靈活利用品牌跨界與品牌聯動等方式進行高效的品牌營銷策劃，使品牌被更多人所接受，從而快速挖掘潛在消費群體。

結束語：在消費者體驗視角下，連鎖零售企業自有品牌想要不斷提升自身品牌競爭力，還需從多角度入手，重視消費者視覺審美需求，創建品牌特色，提升品牌形象，以靈活多變的方式方法進行營銷推廣，從而提高消費者對品牌的認知度以及消費體驗感。注重對自有品牌品質的研究，讓國內零售商自有品牌走出中國特色，成為零售企業的核心競爭力。