開發好產品，要讓用戶參與這四個場景

文 | 崔德乾

智能互聯時代，好產品是企業與用戶共創共享的產物。

好產品是品牌商、零售商和消費者都夢寐以求，相互認可的，這叫“供需一體化”。當然，這個“好產品”，是從用戶角度來定義的，是通過市場業績檢驗出來的,而不是品牌商或生產商定義出來的。因為“廠家”和“用戶”是兩個不同的視角。

廠家是這樣看“好產品”：我的材料怎么好！我的功能如何先進！我的性價比如何！

用戶是這樣看“好產品”：這是什么產品？跟我有什么關系？解決我的什么問題？

本文所說的好產品，是從用戶角度來定義。開發“好產品”，要重點關注“研發、市調、生產、包裝”四個場景，而且盡其可能讓目標用戶參與到這四個環節當中。

產品研發：走進用戶的生活方式

產品研發設計，到底要不要用戶參與？

蘋果手機的設計從不詢問用戶需要什么，喬幫主說用戶也不知道他們需要什么，我設計了這些功能，你使用了你才會覺得好，所以就沒有用戶參與到產品設計。

小米系統的迭代更新非常地快，主要是收集發燒友的反饋，用戶想要什么功能，那我就做什么功能，讓用戶參與到產品設計中來。

小米和蘋果雖然都是做手機的，他們所處的時代背景不一樣。喬布斯時代根本沒有智能手機，他要做的是智能手機并將其普及給每一位用戶。一般普通用戶肯定不知道什么是智能手機，自己對智能手機有什么需求。福特曾說過：“如果你問顧客需要什么，顧客肯定會講我需要一匹更快的馬，而不是一輛汽車。”顧客不知道汽車，所以他的思維就會停留在“更快的馬”上。

當小米出世的時候，智能手機已經滿天飛了。喬布斯首造的是“智能手機”，大家都沒有見過使用過，所以用戶無法給他答案。“雷布斯”的問題是，如何低成本給用戶制造一部高性能的智能手機。普通用戶因為有了使用經驗，就可以就這個問題發言，所以用戶可以參與進來。

二者有一個共同點：那就是洞察趨勢，發現用戶痛點并用產品來解決它。產品就是解決方案。

從這個意義上來說，開發好產品，就是發現了用戶的痛點并解決它；如何發現？就是讓用戶參與進來，觀察他們的消費場景、使用場景，并聽取他們的反饋與建議。

好產品的研發場景，一定讓用戶參與進來，一般有兩種方式。一種是請用戶進來，一種是到用戶中去。

重慶的江小白酒是中國白酒界的新銳品牌，采用的是第一種方式：請用戶參與進來。

初創階段，江小白最開始是酒瓶的文案征集，后來是“品牌創造者大會”。2019年11月30日，江小白邀請了115位天南地北的用戶（4名“70后”、22名“80后”、87名“90后”、2名“00后”），公布了用戶共創產品“檸檬氣泡酒”在天貓店2個月的銷售額，并拿出利潤，給現場的用戶每人發了1833.86元的紅包。

江小白檸檬氣泡酒、情人的眼淚、水果味的白酒都是用戶參與的新產品、用戶眼中的好產品。江小白的“品牌創造者大會”展示出“消費者和創造者合二為一理念”，探索“共創共享的新消費模式”，成為新消費場景下“供需一體化的典范”。

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來自日本的品牌無印良品采用的是另一種方式：走進用戶的生活方式。首先，無印良品成立了產品顧問委員會（B2C），主要工作是確定無印良品產品概念的方向。它每個月都會召開一次會議，總裁、董事長以及公司管理層都必須參加。產品準備生產之前，都需要過問顧問委員會的意見。

其次，員工深入到目標用戶的日常生活場景中去洞察（C2C）。無印良品還會與員工的一些親屬或朋友的家庭簽約，定期到這些家庭待幾天，觀察他們的日常生活。工作人員會站在消費者的角度來看他們到底有一些什么樣的需求，或他們在用產品時有哪些不適，并將這些意見整理出來，在觀察期間也會將很多物品拍成照片，整理成相冊，拿到公司來進行討論。搜集到這些信息和圖片，是未來產品開發時非常重要的參考。

最后，無印良品還通過一個專門的機構“生活良品研究所”收集客戶的反饋。生活良品研究所周一整理、匯總顧客意見，周五將這些意見反饋給相關部門，相關部門在第二周的周一必須要針對客戶反饋給一個答復。借助IT系統，整個公司都可以看到這些顧客意見。

無印良品深入到用戶的生活方式中，因洞察而開發出來的產品一直很暢銷，深受中產和小資階層的喜愛。

如果用一個公式表達，那就是：產品方向 （顧問委員會） + 消費洞察（家庭簽約）+ 客戶反饋（生活良品研究所） + 研討平臺（IT系統） = 無印良品的“新品研發”

邁克爾·波特說：企業的競爭力就是戰略選擇。要么后向一體化，技術扎根，憑借技術開發好產品；要么前向一體化，市場扎根，憑借對用戶生活方式和工作方式的洞察，來漸進式改良產品。總而言之，開發好產品，最好的辦法是讓用戶參與進來。

新品市調：用戶參與，數據決策

中國經濟發展的不均衡，導致全國各地市場的消費特征出現差異化。一個品牌產品要暢銷，一定是將新產品和各地消費市場的特征緊密結合起來。新品市場調研的關鍵在于各地消費者的參與。在很多行業，許多企業的市場調研往往是滯后的，是產品上市以后根據市場銷售反應來調整。

在智能互聯時代，新品的市場調研可以前置。那就是借助信息技術和社群工具，將消費者組織起來，一起做產品研發，并把研發出的新產品讓各地的目標用戶使用，提供反饋。最后再開展產品預訂，根據訂單規模安排生產與上市。

從產業鏈上看，“產品研發鏈”延伸到消費端是個產業機會。

中國服裝企業以純就洞察到這個產業機會。以純發現，服裝企業的產品設計決定暢銷度和毛利率，這取決于設計師的水準（B端場景）。企業內部設計師和市場上的獨立設計師，有時尚創意，但缺乏和各地消費者深度溝通的工具（C端場景）；消費者也有想法和參與設計的欲望，但不知道和誰溝通，在哪里溝通（C端場景）。也就是說，在產品研發上，供（設計師）需（消費者）雙方均缺乏一個交互的平臺。

圖1:以純產品研發鏈示意

以純就發力“產品研發鏈”，并將市調前置，邀請全國用戶對產品評頭論足。最后借助用戶的反饋數據，科學決策，訂單生產，大大降低品牌端和零售端的庫存。（見圖1）

具體做法是，以純服裝集團將全國400多位獨立的服裝設計師組織在一起做研發（B2C），以純將設計師的作品打樣后，由設計師提前3個月帶著樣品奔赴全國各地門店（C2B），與當地的消費者溝通，了解各地的年輕消費者的個性、需求與建議（C2C）。

工廠（以純）+ 產品創意（設計師） + 市場調研（消費者）= 以純產品研發鏈

一般來說，都是各地門店店長邀約VIP和設計師一起座談（C2C），征求這些意見領袖的意見，設計師在此基礎上來調整產品的款式或面料，故產品既符合時代潮流，也非常貼近各地的消費者。當設計師調研結束，以純就召開新品發布會。

據悉，以純的新品發布會和蘋果類似，會邀請全國幾千名專賣店的店長參加，每名店長可以邀約1位顧客一起參加。在新品發布會上，設計師講解新品，以純的店長們和顧客一起給新品打分并當時確定新品的訂單。這樣，以純的新品生產就有了數據，訂單式生產，決策更科學。

小米科技公司借助“小米社區”，每有新產品研發出來，都會將這些產品的樣品作為福利給資深粉絲先行試用。具體流程是：在小米社區上發帖，粉絲可以申請“新品試用”，審批通過后，粉絲要根據試用約定，提交詳細的使用報告。這也是將市調前置，邀請全國各地的用戶反饋真實的試用心得，以便企業調整新品。

生產場景：規模化生產與個性化消費如何平衡

如今，消費的趨勢是個性化，生產的優勢是規模化。規模化生產提高了生產效率，個性化產品提升了品牌溢價。對于品牌和生產商來說，如何解決“規模化生產”與“個性化消費”之間的矛盾，就擺在眼前。

調和二者的矛盾有兩個方法。一是改造生產線，建立C2M柔性化生產平臺。這是大企業集團的玩法，如酷特集團、海爾集團、奧康鞋業，但投資巨大，周期較長，不適合中小企業。

酷特集團研發的C2M智能體系，利用新技術將消費者、服務商、供應商、工人都連接在一起交互，實時完成款式、工藝、版型、BOM自動匹配和計算。可以做到一衣一版，一人一款。

C2M平臺是客戶 “私人定制”的線上入口，客戶通過手機、電腦等智能終端，自主選擇產品的款式、工藝、原材料，生成訂單后支付（C2B）。客戶下單后，服務員上門量體確認尺寸（C2C），工廠才開始生產交付（C2M），沒有資金和貨品積壓，實現了“按需生產和零庫存”。

中小企業怎么辦？采用第二種方法：做好規模化生產與個性化消費的平衡——借助用戶場景，把標準化的產品變成個性化的商品。

把“標準化的產品”變成“個性化的商品”，有三種方法：

1.規模化生產的半成品，借助包裝文案實現個性化。

即規模化生產出來的半成品，借助個性化的包裝，把半成品變成個性化的商品。個性化的包裝可以標準化生產（如江小白的個性化瓶貼），也可以借助大型個性打印機實現（如消時樂的新營銷思想罐）。現在有各種各樣的個性打印機，可以實現產品外包裝的個性打印。

這些產品沒有灌裝前都是標準化的半產品，當產品的包裝上植入場景化文案，灌裝后的成品就成了個性化的社交產品，從而替消費者表達情緒、情趣、情誼，也制造出足夠多的社交貨幣，俘獲了年輕人。這種做法，被越來越多的品牌借鑒。

2.產品植入IP或場景，借助IP和場景實現個性化。

IP和某些特殊場景能寄托人類的美好情感，比如愛情、正義、勇敢、福壽、和平、幸福、安康、勝利。神話傳說和游戲中的各類神仙與法器、世界聞名的動漫人物和形象，都是超級IP。

很多服裝品牌，如優衣庫就把不同的動漫人物印在基礎產品上，這些基礎產品借助IP實現了商品的個性化。Air Jodan的每一雙球鞋都植入一個著名的球星（IP）和其對應的場景，每個單一的產品都因IP和場景而具備個性化，但產品仍然可以規模化生產，消費者根據自己的喜好選擇，實現個人消費的個性化。

3.標準化的成品或半成品，讓用戶根據消費需求，DIY實現個性化。

有家主打青春派木門的生產企業，都是標準化的產品，只在木門的面板上植入“婚慶、萌系、青春、簡約、奢華”等場景，讓用戶在消費時選擇不同面板而實現了個性化。

來自丹麥的珠寶品牌潘多拉和來自瑞士的宜家家居，半成品都是標準化的，可以規模化生產，讓用戶根據自己的喜好和需求，自己DIY，實現了消費的個性化。

不管是柔性生產線的C2M體系，還是產品的DIY，都離不開用戶的參與。這是時代趨勢，更是品牌的溢價紅利。

產品包裝：給用戶加一點情緒

什么是好產品？不同時代有不同的要求。

稀缺社會，數量滿足是第一位的。

數量滿足之后，品質滿足躍居前列。

數量和品質都滿足之后，心理滿足躍居前列。

著名新營銷專家劉春雄老師說：心理滿足，其實就是情緒滿足。不同的場景，制造不同的情緒。不同的文案，提供不同的情緒滿足。人們需要用場景與氛圍來滿足自己的情感訴求。

基于此，我們開發新產品時，要注重產品的包裝。利用產品包裝，給用戶加一點場景，用場景制造情緒、情義和情趣。

利用包裝文案給產品加一點情緒：如把IP、文化故事、新世代的社交宣言印在產品包裝上。比如酒水快消企業（江小白、消時樂、味全果汁），比如食品企業的“小白心里軟” “衛龍辣條”等。

值得注意的是：在包裝上做文章，一定不是標新立異的怪異包裝。主要是借助IP、文化、社交語言來滿足消費者的精神需求，替消費者表達情緒、情趣、情誼。

這些產品包裝上的文案一定要邀請用戶參與。因為“90后”和“00后”的消費者特別希望表達，因為表達可以制造社交貨幣，有成就感。而且，同時代的用戶更理解用戶，他們的表達更能打動同齡人。那么，如何邀請用戶參與？文案征集。向用戶征集，或者與知名品牌做聯名款。

向用戶征集：凡是參加征集入選的用戶，贈送帶有用戶文案的產品若干。企業的產品就變成了一個個道具，包裝文案就是用戶替自己表達，替同齡的用戶表達。

知名品牌聯名款：農夫山泉與故宮的聯名款、李寧與人民日報的生日聯名款。借助特殊品牌、特殊節點、特殊場景，印在包裝上，一樣替用戶表達情緒、情義和情趣。

總而言之，開發好產品，從產品研發到新品調研，從產品包裝到產品消費，這四個環節、四個場景，只要邀請目標用戶參與，效果就會大幅提升。畢竟，智能互聯時代，好產品是企業與用戶共創共享的產物，真正實現了“供需一體化”的新零售境界。