一小時狂賣60萬杯，揭秘時萃咖啡的爆款法則

文 | 王 琦

中國咖啡市場正進行著一場前所未有的平價運動。

從來只有新人笑，誰人聽到舊人哭。這邊，曾經在時代風口的瑞幸咖啡因財務造假，史上“最快IPO”的神話正在一步步走向破滅。那邊，咖啡賽道的“黑馬”已經在躍躍欲試。

近日，咖啡品牌時萃SECRE完成數千萬元A輪融資，這是時萃成立一年內的第三輪融資。天貓開店四個月后，已擁有超過35萬店鋪粉絲，并成為天貓超級品類日咖啡四大超級品牌之一。瑞幸的神話仿佛又在上演，作為咖啡賽道的一個全新品牌，時萃SECRE是如何成就爆款法則的呢？

定位獨辟蹊徑：以價格空白點切入紅海賽道

“好的咖啡，其實不貴”，這句話背后，中國咖啡市場正進行著一場前所未有的平價運動。

說到底還是要感謝瑞幸咖啡在國內掀起了“咖啡新浪潮”：低價策略和擴張速度都讓咖啡的購買人群、場景定位的邊界進一步外延。

咖啡作為現代飲食文化的象征之一，在全世界擁有數量龐大的粉絲群體。而在消費升級的背景下，我國咖啡消費量近年來更是迅猛增長。

數據顯示，2019年中國咖啡市場的總規模接近2000億元。但需要注意的是，目前仍有超過七成的市場，都是傳統速溶咖啡消費。

然而消費升級之下，僅滿足“提神”功效的速溶咖啡顯然無法滿足新生代消費者對咖啡品質、健康性以及風味的挑剔。

傳統速溶咖啡單杯價格通常在2元以下，而在10塊錢以上的，星巴克、瑞幸以及便利店等現磨咖啡偏多。在2～10元的價格區間缺乏好的產品，這成為時萃SECRE的重要市場機會點。

從價格帶上，時萃定價在 4～10元的區間內，想要搶占的是傳統的速溶咖啡（3元/條）和便利店咖啡（10元/杯）之間的空白。欲借此在速溶咖啡與瑞幸等品牌之間找到自己存在的價值，成為傳統速溶咖啡進行直接升級的替代。

精品化即飲產品設計，高顏值俘獲消費者心智

當瑞幸以“新零售咖啡”的姿態入局、咖啡成為星羅棋布的便利店們的標配時，時萃以即飲咖啡走出了自己的一條賽道。

通過全新高價值的即飲產品及差異化的產品力迎合不同消費者的多元需求，拓寬咖啡飲用時機。

有人說這屆年輕人最不好帶了。確實，在這個“顏值即正義”的時代，年輕人既關注自己的外表美，也注重自己內心的愉悅感。品牌只有與“美”結合起來才能真正引發他們的共鳴。

在包裝設計上，面對市面上的咖啡品牌，設計偏深沉、單調，商務范較重，時萃的系列產品，更加強調撞色、活潑、多彩，平衡便利性和儀式感的需要。

比如第一款“甜甜圈”手沖咖啡包，其實是從外包裝上對市面上存在已久的掛耳咖啡的升級，但在包裝設計上進行了優化，同時融入了撞色設計以及甜甜圈造型。

再比如最新上線的樂萃包凍干咖啡的2.0新包裝版本，通過“書中自有咖啡屋”的設計理念，在包裝上采用了書型創意，花香、順滑、濃郁三種風味分別對應粉、綠、黃三本“咖啡書”。

意在于讓品味咖啡如同閱讀一本好書般，味覺體驗和心靈感受相互交融，每打開一本咖啡“書”，都是用舌尖閱讀快樂的故事。

這恰好契合了18～35歲這一核心消費群體崇尚個性、顏值至上的審美趣味及追求品質生活和極致體驗的需求，更貼合了年輕人崇尚潮流的個性，為消費者帶來極佳的體驗。

訂閱制+售賣搶占私域流量，立體式搶占多元消費場景

不同于瑞幸咖啡互聯網思維的新零售模式，時萃SECRE的運營模式更加符合自身產品與消費者特性。

咖啡是具備“成癮性”特征的垂直品類，時萃因此采用訂閱制的產品運用模式。訂閱制的本質是重復購買，咖啡的成癮性，從而使得消費具有周期性，因此這個品類具備做訂閱制的條件。

時萃通過訂閱讓用戶長期留在平臺上，根據訂閱時長不同，提供按周/月/季/年等不同訂閱方式。通過完全定制化訂閱，靈活的組合方式，滿足不同用戶個性化風味需要，將未來復購的投入，轉化給用戶的讓利。

一面是微信小程序的訂閱，一面是上線天貓平臺。時萃背后的用戶運營邏輯是：主流電商獲新客，再通過訂閱來做復購。基于這些“私域流量”，時萃又有可能去通過裂變實現低成本獲取新客、新品上市的冷啟動。

此外，時萃還計劃在北京、上海、深圳、廣州、成都試點開設五家小型自提體驗店，以立體式的多元化運營搶占用戶消費場景。

明星代言+頭部主播帶貨，打造“品效合一”營銷法則

咖啡的消費人群始終以年輕人為主，他們的消費能力往往比較強，喜歡追求新鮮的事物，對于健康、有品質的產品有更多的體驗。因此在營銷層面要實現品牌與其的緊密連接。

其中最直接的方式就是邀請流量代言人。選用氣質相契合的明星才能清晰地表達品牌文化和產品優勢，強化大眾好感度。

借此，時萃官宣R1SE組合中的張顏齊作為首位甜趣代言人，符合Z世代和年輕白領喜歡的“年輕、有精致感、有梗”。通過二者之間的相互賦能，拉近與年輕人之間的距離。除了邀請代言人，時萃還踩準了當下直播帶貨的風口。

通過與羅永浩和李佳琦兩大頭部主播合作，充分利用頭部主播的私域流量為產品導流，實現了從營到銷的順利過渡，將旗下樂萃包凍干即溶咖啡打造成網紅咖啡爆品。這樣的營銷組合，無疑將品牌聲量的持續發酵以及產品的轉化，變成一股營銷合力。不僅有助于形成品效合一的營銷閉環，也有助于時萃實現品牌資產和價值的累積。

打造IP“毛毛萌趣家族”，著力品牌人格化塑造

《羅輯思維》創始人羅振宇說：“移動互聯網時代，品牌是基于人格魅力帶來的信任與愛，是品牌的去組織化和人格化。”

IP代表內容創造，也代表流量支配，更代表品牌的人格塑造。

時萃為了實現與目標消費者群體更好、更有效的溝通，還推出了第一個IP——“毛毛萌趣家族”，頭上有兩根呆毛，形象有點“萌”，借此深化傳遞輕悅飲用方式的品牌態度。

據了解，除了包裝上會使用到這個IP，時萃未來也會讓這個IP系列延展到產品周邊。因此我們不難發現，時萃IP運營的思路在于：通過深度內容共建與延展，借由一系列品牌定制化產品，在賦能更多年輕化、高品質的品牌產品的同時，更展現時萃品牌滿足年輕人個性化消費的主張。

可以預見的是，當“毛毛萌趣家族”成為一個有性格、有態度、有情緒、有親和力、有網感的人，才能充分撩撥用戶內心，與用戶產生情感紐帶，從而將品牌的精神價值觀更好地傳遞給用戶。

結語

時萃迅速崛起的背后讓我們看到，任何一個看似紅海的市場之中其實都或多或少存在著機會點。只是這個細分賽道能否撐起這個“黑馬”品牌還有待時間檢驗。但我們依然能從時萃身上獲得一些品牌啟示：任何一個新品牌的崛起都是產品、用戶運營、營銷等一系列“獨特性”相結合的產物。時萃能否成為下一個巔峰期的瑞幸，我們拭目以待！（王琦，微信ID：Brand2016）