《百事可樂× 人民日?qǐng)?bào)：致敬“熱愛守護(hù)者”》等8 篇

百事可樂×人民日?qǐng)?bào)：致敬“熱愛守護(hù)者”

01 品牌新風(fēng)尚

熱愛，是一種情感，是一種行為，在疫情尚未完全結(jié)束的當(dāng)下，更是一種擔(dān)當(dāng)與責(zé)任。近日，百事可樂與人民日?qǐng)?bào)新媒體推出“熱愛守護(hù)者”限量罐禮盒，攜手致敬疫情期間的“熱愛守護(hù)者”。

特別的聯(lián)名紀(jì)念款罐身融合了百事可樂經(jīng)典藍(lán)紅白三色和人民日?qǐng)?bào)的復(fù)古報(bào)紙版式，以疫情期間默默奉獻(xiàn)的醫(yī)護(hù)者、雷神山建設(shè)者、外賣員和志愿者為主形象，配以“沒有天生的英雄，只有挺身而出的凡人”“白衣執(zhí)甲，勇敢逆行”“沒有生而英勇，只有選擇無畏”等超燃文案，在罐身上再現(xiàn)了平凡的英雄們守護(hù)他人的“熱愛”精神。在此基礎(chǔ)上，再搭配“熱愛發(fā)聲”短視頻與系列海報(bào)的推廣，成功引發(fā)萬千網(wǎng)友“為守護(hù)者點(diǎn)贊”。

用點(diǎn)滴的平凡投射歷史中的不凡。小小的可樂罐記錄的不僅是疫情期間的感人事跡，更見證了中國半年來的抗疫精神。兩位行業(yè)大咖強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手，巧妙地將可口可樂的品牌宣言“熱愛全開”與疫情這一特殊事件結(jié)合，共同傳遞“熱愛”精神，迸發(fā)出滿滿的社會(huì)正能量。

By 夏 璐

02 活動(dòng)新 主張

新世相×央視新聞：用插畫藝術(shù)“重啟2020”

生活總是猝不及防，新冠肺炎疫情讓每一個(gè)人真切地感受到疾病的恐懼，健康焦慮、消費(fèi)停滯、企業(yè)破產(chǎn)，2020年在短時(shí)間內(nèi)向我們拋出太多的難題，如果2020年可以重置，你會(huì)期待它以怎樣的方式重現(xiàn)？

最近，新世相聯(lián)合央視新聞共同發(fā)起“重啟2020”公益活動(dòng)，邀請(qǐng)到20位不同國籍的插畫藝術(shù)家，通過插畫藝術(shù)展現(xiàn)人們期待2020年重啟的一幕。歷時(shí)兩個(gè)月，新世相在900多封郵件中篩選出20幅根據(jù)各國真實(shí)故事改編而成的作品。這些作品和故事被制作成視頻短片在網(wǎng)上傳播，配合線下舉辦的“重啟2020插畫藝術(shù)展”，讓特殊時(shí)期的人們產(chǎn)生情感共鳴。多位名人還以聯(lián)合發(fā)起人的身份參與到活動(dòng)中，分享他們心中的答案，寄望美好的未來。

作為極具特色的新媒體品牌，新世相非常善于捕捉社會(huì)情緒，通過營銷活動(dòng)體現(xiàn)品牌的社會(huì)關(guān)懷。這次“重啟2020”特別企劃，新世相挖掘出人們?cè)谝咔橹械恼鎸?shí)愿望，以插畫藝術(shù)寄托祝福，治愈疫情下疲憊的心靈，既體現(xiàn)了媒體平臺(tái)的社會(huì)擔(dān)當(dāng)，又突顯了新世相“溫度”與“深度”并存的品牌調(diào)性。

By 黃天鴻

03 營銷新看點(diǎn)

雀巢：我們相遇是謎也是奇跡

東方的茶與西式的咖啡宿命般地在時(shí)空中相遇，它們的口感、顏色、氣味是那么不同并且看起來毫無搭配的可能，但雀巢推出新品茶咖啡拿鐵大膽直接地突破刻板印象，還與京東超市聯(lián)合發(fā)布廣告短片《相遇》，從情感入手講述相遇的奇跡。

廣告從觀察極具個(gè)性的幾對(duì)情侶出發(fā)，用充滿藝術(shù)感的影調(diào)色彩和畫面展現(xiàn)情感的浪漫和新奇，詩歌似的文案將“相遇”的主題更深刻地詮釋。正如其所說：“相遇是一道難題，讓世間的所有理論都失去意義。”人們即使擁有不同的膚色、語言、興趣、取向，但都不妨礙我們?cè)趷壑邢嘤觥V告通過情感巧妙地輸出了產(chǎn)品內(nèi)容，為新品的獨(dú)特賣點(diǎn)鋪墊，最后向消費(fèi)者表達(dá)茶與咖啡的相遇是謎也是奇跡，引起更多的期待和聯(lián)想。

讓新品快速地進(jìn)入市場，少不了從精神層面打動(dòng)消費(fèi)者，情緒的共鳴和價(jià)值更容易獲得大眾的認(rèn)可，情感的詩意會(huì)悄無聲息地喚起受眾的內(nèi)在需求。

By 于佳卉

04 用戶新體驗(yàn)

樂事：隱藏在包裝里的快樂秘密

樂事作為全球薯片市場的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，在馳騁市場幾十年的同時(shí)，也一直在嘗試保持品牌的活力。從推出全新口味的薯片到發(fā)起趣味包裝拍照活動(dòng)等，樂事在品牌吸引力的構(gòu)建上做了不少努力。但品牌年輕化是一項(xiàng)長期、動(dòng)態(tài)的工程，需要品牌不斷創(chuàng)新與消費(fèi)者的溝通方式。近期，樂事決定再次從產(chǎn)品包裝入手，凸顯其“為消費(fèi)者帶來快樂”的品牌主張。

對(duì)于薯片這類不易飽腹的輕量易耗型零食而言，薄脆的味覺體驗(yàn)快感總是短暫的，消費(fèi)者總會(huì)有意猶未盡的感覺。為了延續(xù)消費(fèi)者在吃薯片時(shí)的快樂，樂事決定在包裝里為消費(fèi)者設(shè)置一個(gè)驚喜，即在包裝底層安排了一個(gè)隱藏隔間。當(dāng)歡樂的薯片時(shí)光隨著包裝見底而慢慢退散時(shí)，隔層中新的薯片驚喜讓消費(fèi)者的快樂值立馬恢復(fù)。樂事這一“淘氣”又不失精巧的包裝設(shè)計(jì)，也讓消費(fèi)者再度感受到了品牌的魅力。

在當(dāng)前新品牌層出不窮的市場競爭環(huán)境中，維持品牌的年輕化是品牌實(shí)現(xiàn)可持續(xù)發(fā)展的必然途徑。尤其是作為一個(gè)成熟的品牌，如何再度激起消費(fèi)者的熱情，強(qiáng)化消費(fèi)者對(duì)品牌的情感認(rèn)同，樂事為我們提供了很好的啟發(fā)。

By 李 喻

05 推廣新思維

天貓國際：一筆訂單，實(shí)現(xiàn)多個(gè)愿望

全球疫情之下，往日習(xí)以為常的消費(fèi)行為成為奢侈。其中，無法境外游和海購是人們最突出的兩個(gè)痛點(diǎn)。作為最大的跨境電商平臺(tái)，天貓國際在“6·18”之際以“重連全世界”主題打造了身臨其境的消費(fèi)場景，以滿足大眾亟待釋放的消費(fèi)需求，重塑出境游生態(tài)。

為了詮釋主題態(tài)度，一方面天貓國際在官微發(fā)布宣傳片。視頻中不同國家的不同企業(yè)都因一位中國消費(fèi)者的訂單而重新煥發(fā)生機(jī)。用訂單激活全球的理念契合當(dāng)前的社會(huì)語境，同時(shí)也向國內(nèi)消費(fèi)者傳遞出：在抗疫面前，您的每筆訂單，就是最好的幫助。另一方面，“去不了的全世界，在天貓國際買回來”的巨幅戶外廣告也在杭州商圈展出，同時(shí)天貓國際還攜手明星、空姐空少、海外導(dǎo)游等人進(jìn)行直播帶貨，帶領(lǐng)消費(fèi)者探索世界各地的文化與產(chǎn)品，在促進(jìn)話題傳播的同時(shí)也讓“不出國門，買遍全球”的亮點(diǎn)深入用戶心智。

“重連全世界”作為“6·18”的營銷事件，它不僅意味著能和以前一樣買到進(jìn)口好物，更代表著一種想要“一切如常才是生活理想”的心理訴求。作為海淘紐帶，天貓國際用更具情感化的方式建立起品牌與用戶的連接，讓“不出國門，買遍全球”的主張比任何時(shí)候都顯得更加有力。

By 黃麗娜

06 技術(shù)新變革

大眾進(jìn)度條廣告：小成本，大創(chuàng)意

我們常見的汽車影視廣告，畫面高大上、文案高格調(diào)、制作高成本，所有的一切都是為了塑造品牌形象、展現(xiàn)產(chǎn)品性能。可是，你能想象一支汽車廣告連汽車都沒出現(xiàn)嗎？

最近，大眾汽車為旗下品牌途鎧發(fā)布了一支名為《真實(shí)大眾》的影視廣告，整支廣告沒產(chǎn)品、沒人物、沒畫面，被人稱為“史上最粗糙最省錢的廣告片”，但該廣告卻拿下了今年紐約廣告節(jié)金獎(jiǎng)。出圈的原因在于它的創(chuàng)意，大眾汽車把視頻播放器的進(jìn)度條當(dāng)作馬路，把進(jìn)度點(diǎn)當(dāng)作汽車，通過巧妙地組合快進(jìn)、倒退、暫停、播放等功能，上演開車、倒車、停車、撞車等場景，再配上恰到好處的汽車音效，生動(dòng)演繹了“停車助手”“液壓制動(dòng)輔助系統(tǒng)”“停車距離控制”“上坡輔助系統(tǒng)”“6個(gè)安全氣囊”等多種產(chǎn)品賣點(diǎn)。沒有酷炫的剪輯、沒有一句解說，全憑進(jìn)度條的鏡頭語言說話，使這看似粗糙的廣告有著極強(qiáng)的代入感。

疫情給品牌營銷帶來巨大考驗(yàn)，廣告主都想用小成本做大創(chuàng)意，大眾汽車這支廣告就做了一個(gè)很好的示范。

By 龍亮海

07 全球新榜樣

科羅娜：“假”比賽，真精彩！

往年熱情似火的夏季，總是少不了幾場令人興奮的足球賽，球迷們匯聚在觀眾席，盡情歡呼。而在疫情特殊時(shí)期，為了減少人流聚集，各大賽事紛紛被取消。這雖然保障了大家的安全，但對(duì)于球迷來說，沒有一場盡興的足球賽終究有點(diǎn)遺憾。

墨西哥啤酒品牌科羅娜和代理商We Believers為滿足球迷們的觀賽愿望，想出了一個(gè)好點(diǎn)子。他們通過對(duì)過去70年來墨西哥兩大主要球隊(duì)águilas del América和Chivas Guadalajara之間共70多個(gè)小時(shí)的比賽進(jìn)行剪輯，將無數(shù)個(gè)比賽的畫面片段完美銜接起來，拼接成一場90分鐘的特別比賽。比賽視頻利用精湛的剪輯技術(shù)，讓一場球賽的踢球、射門動(dòng)作和另一場球賽進(jìn)球特寫毫無違和感地銜接在一起，仿佛就是同一時(shí)空下的同一賽事。雖然是多個(gè)片段的拼湊，但從觀眾的角度來看，流暢的比賽進(jìn)程、完美的傳球動(dòng)作、均勻的踢球速度等都恰到好處，觀看時(shí)毫不出戲。

疫情之下，傳統(tǒng)的品牌營銷模式愈發(fā)無力，科羅娜精心策劃的這場線上足球賽，讓人眼前一亮。這場“假”的足球賽，既避免了人流聚集的風(fēng)險(xiǎn)，也帶給球迷們真實(shí)的感受，可謂別出心裁。

By 鄧 美

08 廣告新創(chuàng)意

成為父親or杜蕾斯，都是負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)

從來沒讓人失望過的“文案之神”杜蕾斯這次父親節(jié)營銷廣告又放大招了。父親節(jié)當(dāng)天，杜蕾斯官方微博帶上“父親節(jié)”話題發(fā)布微博，內(nèi)容為：“成熟男人的高光時(shí)刻”。并配上杜蕾斯父親節(jié)海報(bào)“成為父親or杜蕾斯，都是負(fù)責(zé)任的表現(xiàn)”。海報(bào)底色是熟悉的“杜蕾斯藍(lán)”，文案依舊簡單有深度。

“有點(diǎn)色”的杜蕾斯不僅靠產(chǎn)品留住消費(fèi)者，更是靠獨(dú)特的廣告和各種有趣的營銷在市場上立下口碑，吸引了一大波粉絲。杜蕾斯文案一向大膽，和其他品牌的各種跨界合作每每都玩出了新花樣，但也曾大膽到“翻車”，被點(diǎn)名“露骨低俗”。然而這次父親節(jié)的借勢(shì)營銷，杜蕾斯變了。

沒有“飆車”，沒有露骨的文字，也沒有吸睛的圖片設(shè)計(jì)，短短十幾個(gè)字，不僅突出了產(chǎn)品的作用，也完整地貼合了節(jié)日。海報(bào)設(shè)計(jì)干凈直觀，讓人一目了然。文字表述立意高遠(yuǎn)、直擊靈魂，簡潔而又面面俱到，讓人“無力反駁”。碰上父親節(jié)，調(diào)皮的杜蕾斯也走心了一把，不管用不用杜蕾斯，對(duì)自己負(fù)責(zé)，也對(duì)他人負(fù)責(zé)才是真諦。

By 郭 欣