“香蕉牛奶”和莫斯利安還有希望嗎

文 | 孫 建 王力緯

每一個顛覆性的創新產品或創新技術出來的時候，經過實踐會發現，其根本不在于行業關注的“中心”，而在于邊緣，在于巨頭看不上的、不起眼的地方。

2012年年底，新希望集團推出的全新產品——香蕉牛奶，成了行業內的明星產品，可隨著蒙牛、伊利等企業的加入，香蕉牛奶的熱度便在一片質疑聲中回落了。彼時，新希望集團寄希望于香蕉牛奶的宏偉目標，也在現實的沖擊下落空。那么，香蕉牛奶因何會遭遇“突變”，從曾經的火爆到如今的“無人問津”，這中間到底出現了什么失誤？與此同時，“香蕉牛奶”們究竟還有沒有“希望”重新回暖呢？

只要是“奶”就有瓶頸

從行業品類來看，香蕉牛奶是一種新型調味乳產品。它采用了現代技術加工，成功保留了牛奶和香蕉的營養成分，還通過香蕉原漿的“調和”作用，改善了產品的適口性，為市場的開拓打下了堅實的產品基礎。

從產品角度來說，香蕉與牛奶的創新搭配，是一種“強強聯合”的產物，產品兼具了牛奶與香蕉的雙重營養外，也讓產品口感更好，符合消費受眾需求。

從行業角度來看，香蕉牛奶屬于創新品類產品，它是在乳品市場細分的發展階段下，圍繞特定人群（年輕白領群體）的產物。它的出現打破了行業內“寡頭”競爭的格局，為企業發展創造了新空間、新機會。

從受眾認知角度而言，無論是香蕉還是牛奶，市場普及已進入成熟狀態，受眾不需要額外的教育成本投入，這樣節省了市場推進時間，也降低了市場推廣難度，很大程度上為香蕉牛奶產品的火爆提供了先決條件。

然而，“調味乳香蕉牛奶”也好，還是類似品類也罷，最終都不可能繞過兩座大山——蒙牛和伊利。中國乳業經過幾十年發展后，形成了較為穩定的格局。在這樣的情形下，在蒙牛和伊利為首的特定區域范圍內，任何一種產品想要與其直接競爭，結局可想而知。

通過多年的觀察，筆者結合自身項目實踐經歷，得出一個重要判斷——在蒙牛、伊利的“領域”內，只要滿足幾個特征，他們就會毫不猶豫出手。委婉一點說叫“競爭”，直白些就是“阻擊”。

第一點：只要在工藝技術或研發上可以實現復制的潛力產品，乳業“巨頭們”就不會放過這個機會。就蒙牛、伊利而言，多年的行業發展已經形成了更加完善的研發生產、工藝技術，以及配合這些技術的運作條件和運營模式，較發展中的企業、品牌或產品而言，它們更有能力、有資本、有條件在短期內推出相同、相似以及更高級的產品來應對市場競爭狀況。

第二點：只要市場規模夠大，乳業“大佬們”不會錯過分羹的時機。市場規模背后是市場需求量。那么，究竟多大的市場規模或需求量才能引起乳業老大們的“覬覦”呢？從相關資料和個人經驗來看，低于50億～60億元的市場數據是無法進入蒙牛、伊利視線的。

第三點：只要可實現“無壁壘”操作的，乳業“老大哥們”會積極去適應，快速去應對。什么是“無壁壘”操作？其實，可理解為相關產品沒有相對高的技術門檻，相關營銷以及市場沒有其專屬區域，讓蒙牛、伊利的“效仿”“追風”競爭沒有負擔，沒有壓力。當然，太細分的邊緣市場，對于“老大哥們”來說，興趣也不大。

那么，香蕉牛奶應該是什么？

應該是在蒙牛、伊利等行業巨頭領域外的，它們不屑于或不重視的特色創新產品。細致一點描述，就是“香蕉牛奶”創新型品類產品，應該具備一定的差異化，從更細分的市場出發，以更精準的目標完成自身的突破和發展，繞開乳業兩座大山蒙牛、伊利的競爭阻擊。

從莫斯利安失手安慕希、純甄看調味乳香蕉牛奶，最終證實了一個行業最本質的問題——只要是“奶”就有瓶頸。

莫斯利安面市，宣告國內第一款常溫酸奶誕生，憑借著“獨此一家，別無分店”的優勢和產品自身的差異化屬性，2012～2014年實現了107億銷售額的增長奇跡。一時間，莫斯利安成為邊緣式創新單品帶動企業發展的成功典范，而光明也憑借“莫斯利安”風光無限。

然而，隨著伊利安慕希和蒙牛純甄的陸續推出，這一勢頭便很快終結了。對莫斯利安的失手，可以說，“成也蕭何敗也蕭何”，益生菌是其成功的關鍵點，也是其失手的轉折點。

隨著消費者對益生菌認知的不斷加深，也隨著伊利、蒙牛等常溫酸奶的推出，大家對莫斯利安的質疑，尤其是其益生菌菌種來源的質疑，也開始不斷增多，最終使其印上“虛假”“夸大”的烙印，如將酸奶的功能性與保健的延年益壽相關聯這本身就是個偽命題。

在莫斯利安案例中，可以看出蒙牛、伊利在多年行業發展的基礎上，不僅形成了快速的應對機制，還建立了更加完善、系統的營銷體系，這也讓新型創新產品在它們所轄領域內的發展需要更多地思考，更好地準備。

從營銷渠道來看，在全國范圍內，伊利、蒙牛渠道的寬度和深度要比光明更“全面”。

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從營銷經驗上來說，蒙牛、伊利更懂得如何貼近受眾并與受眾形成良好互動和共鳴。無論純甄還是安慕希，都把產品朝踏實、接地氣的方向打造。蒙牛借助“純甄”的命名表明態度，讓其簡單、自然理念突出，通過丹麥菌種發酵以及不添加香精、色素、防腐劑的運作，打造了一條高端、純粹的產品發展之路。伊利安慕希卻選擇了另外一條路，安慕希將希臘雅典農業大學最新研制的菌種添加其中，使得安慕希產品在口感上更加濃郁、蛋白質含量上更高，營養成分也更充足。

從營銷洞察上，蒙牛、伊利通過強有力的宣傳優勢，將自身產品從多個途徑進行強化宣傳打造。而莫斯利安在常溫酸奶開拓初期，“獨大”的背景下，一直沒有呈現出爆款產品該有的熱度，錯失良機。

另外，蒙牛、伊利在產品更新上也有著自己行業經驗上的運作優勢。伊利在安慕希之后，很快推出新品藍莓口味，讓與時俱進的水果元素與酸奶進行融合，拓展產品品類的寬度。而莫斯利安發展七年，依舊是“舊時模樣”，隨著競爭加劇，在敗局已定的情況下才推出“兩果三蔬”的新品勉強支撐。

從光明集團莫斯利安失手案例中，我們看到了與“新希望集團香蕉牛奶”相同或相似的發展經歷、結局命運，也再次印證了剛才那句話——只要是“奶”就有瓶頸！也為其他創新型產品敲響警鐘：如果不求突破，那么“莫斯利安的現在”就是其他創新型產品的明天。

特色奶飲品的差異化之路

找到這個答案就能解決調味乳香蕉牛奶的破局關鍵，也能為其再次復興探索出一條新發展路徑。這個答案應該能讓其避開行業大佬的競爭，又能為自身樹立差異化價值或形象，還能贏得市場及消費者的好感。

邊緣市場之王——旺仔復原乳。旺仔復原乳作為差異化產品的差異化市場生存代表，不斷被業內相關人士提起，也一直被譽為“邊緣市場之王”。那么，為什么旺仔復原乳會選擇這么一條路線呢？

每一個顛覆性的創新產品或創新技術出來的時候，經過實踐會發現，其根本不在于行業關注的“中心”，而在于邊緣，在于巨頭看不上的、不起眼的地方。

這也是旺仔復原乳戰略核心最本質的思考。以產品屬性來說，“復原乳”代表了產品屬性，較鮮奶、常溫原奶來說，“從奶粉還原”的產品概念不先進，提不起蒙牛、伊利的興趣，也不符合它們對高品質產品理念的追求；從營養價值來看。復原乳雖是奶粉還原，但要認清一個事實——“復原乳產品價值并不低”。復原乳的“奶粉還原”，與“UHT”（超高溫滅菌奶）在營養成分上區別不大，從這一點上來說，旺仔復原乳依然還是“靠譜的好奶”，具備好產品第一的營銷需要；最后，再來講其口感。眾所周知，“口感”是食品類獲得消費認可的最關鍵、最基礎的因素，旺仔復原乳利用煉乳塑造“濃甜”為主的特色口味，符合其特定消費受眾的喜好。

除此之外，旺仔還在營銷、包裝等方面有著不同的運營操作。也正是基于這些內在因素，才讓旺仔復原乳在邊緣市場上形成了超過100億元的規模，成為“兒童奶”第一品牌。即使面對蒙牛、伊利的未來星、QQ星等產品的競爭，旺仔復原乳也沒有顯露頹勢，在兒童牛奶市場，旺仔牛奶仍有著廣泛的市場影響，成為兒童牛奶市場強有力的競爭品牌，也占據了兒童牛奶市場主要的地位。

乳品企業的差異化生存——特色奶飲品的差異化之路。乳品企業中除了旺仔復原乳外，還有養樂多、營養快線等，均屬于借助“特色”差異化（價值），借助“邊緣化”市場操作，打開行業發展之路的代表。

消費需求帶來“陽關大道”

2020年2月，國家衛健委發布《新型冠狀病毒感染的肺炎防治營養膳食指導》，對300g奶制品的攝入做了重新強調，再次掀起對于奶補充，奶消費的輿論熱潮。可以說消費需求帶來了整個產業發展的“陽關大道”。

面對這樣局勢，相關企業應如何戰略轉型，“香蕉牛奶”類產品已經給出了答案。

調味乳香蕉牛奶是市場已經驗證過的好口感產品，其獨特口感，獲得了市場和消費的認可，也曾達到了超過十億多的銷量，且帶動了整個行業的跟風與仿效，就連蒙牛、伊利這樣的巨頭都放下姿態，踴躍加入，這足以證明了調味乳香蕉牛奶在產品方向上是準確的，是符合行業發展和市場需求的。

“香蕉牛奶”熱度過后，諸多企業與產品退出了這個領域的爭奪，就連蒙牛、伊利也實施了重心轉移，資源分散，再無過多精力投放在“香蕉牛奶”上，甚至產品更新都出現斷層。

對新希望而言，需要進一步聚焦差異化特色的好口感產品。讓香蕉牛奶類產品回暖還需要新希望集團，因為它是國內香蕉牛奶的首創者（且一直持續在產品上運作），運作上有著自身的先天優勢。另外，新希望集團無論是從其實力上還是行業影響力上都是香蕉牛奶再次火爆的最佳選擇者，所需要做的就是進一步聚焦差異化特色的好口感產品。

對新希望集團而言，在香蕉牛奶產品或類似產品上，要著重做差異化減法。

差異化減法一：主動脫離主流牛奶產品形態，開創新品類。脫離了牛奶產品形態，才能規避與蒙牛、伊利等巨頭的直接競爭，才能從產品新方向出發，重新考量消費需求、消費細分，才能打破傳統作業方式，獲得新的創新思維。

差異化減法二：突出香蕉牛奶口感營養概念，放棄“牛奶故事”，長期堅持聚焦講香蕉牛奶味道的“飲料故事”。牛奶營養已耳熟能詳，對于創新品類來說意義不大，而從其他原料出發去考慮產品、產品故事才有更深的現實意義，才能為產品塑造更多、更廣的消費場景和可能。比如，旺仔復原乳講述的“孩子愛喝”及“各種營養成分”，以及娃哈哈營養快線講述的是“時尚”“便捷”“早餐新方法”，成功將飲料帶入餐飲領域。

差異化重點一：從名字到包裝都要離常溫牛奶常規產品遠一點。名字、包裝以及其他衍生品，代表了產品的品類、個性和內容，也代表了自身的特色和屬性。根據上述，創新品類不單要從產品層面需要遠離老大們的地盤，就連品牌名、工藝、包裝也需要遠離它們的領域，將目標鎖定在它們夠不到的、無能為力的、有效射程外的操作空間上。只有這樣才能夠新，也只有這樣才能避免過早地進入競爭領域，造成不必要的損失。甚至在后期發展中也能避免與其直接對壘。

差異化重點二：安靜地做一個消費者喜歡的邊緣市場王者。邊緣地帶大多數企業不屑，看不上，這就為企業初期產品研發，市場拓展打下了基礎。另外，邊緣產品受眾更加聚焦，細分領域往往潛力更大，就如旺仔復原乳的百億市場空間是誰都無法想象的。

所以，選擇在邊緣地帶起步，會增加成功率。在口感好、營養好的價值基礎上，贏得市場積累、美譽度，讓自身實現快速發展，最終以王者姿態迎接更好的未來。