適應新的環境和使命，推動中國營銷革命（上篇）

2020-08-28 04:32:34金煥民李澤宇

銷售與市場(管理版) 2020年8期

文 | 金煥民李澤宇

長期以來，中國企業營銷的微觀視角是由國家營銷的宏觀視角矯正的。

在從哥倫布“發現新大陸”后，世界就開始近現代意義上的聯系了，從全球資源，到全球市場。從第一次工業革命開始，世界就開始有了多個或者某個國家主導的技術和工業平臺。先是英國，接著是美國，接著是美國帶領的發達國家（G7）。美國也是借助這種平臺崛起的，只是后來主導了這個平臺；德國、法國和日本也是借助這種平臺發展起來的，然后與其他主要發達國家一起，共同豐富、完善和提升這個平臺。再后來的南南合作，77國集團以及中國的發展，也都有與這個平臺具有或多或少、或大或小的關系。中國與這個平臺的關系本來并沒有什么特別之處。只是由于中國體量、內在能量和制度方面的原因，才被以美國為首的發達國家“另眼相看”罷了。

事實的真相是，中國借助人類科技發展的成果，通過自身艱苦卓絕的努力，通過自身的創造發明和技術革命，在對世界做出貢獻（世界經濟的發動機，人類命運共同體）的前提下，取得了經濟奇跡，并成為改變世界經濟和科技的力量。這個奇跡，既不是哪個國家愿意給的，也不是哪個國家能夠給的。

現在唯一缺乏說服力的，是中國貢獻還未達到能夠讓世界尤其是發達國家共享的技術和工業平臺。世界上絕大多數國家希望中國能夠如此，發達國家指責中國“搭順風車”卻又恐懼中國成為技術和工業平臺的主導者。中國現在離實現這個目標很近，而關鍵的臨門一腳，則需要凝聚共識、集中資源，并據此形成一個新時代的國家戰略。

三次重新思考市場營銷的戰略考驗

作為一個后發國家，在相當長的時期里，中國企業只是處于仰視和學習的地位。以至于在某一個時期，我們甚至懷疑會被“開除球籍”，以至于許多人從精神上被徹底沖垮，把仰視和追隨當成了中國經濟和企業的常態。

甚至，如果我們是德國、日本，持這樣的認識也并無不可，可惜我們不是它們。其他發達國家“不允許”，而即便它們“允許”，僅靠這樣的“戰略”，依然無法滿足中國發展經濟的需要——世界能夠容得下中國，但發達國家現有的富裕能量，卻滿足不了中國，中國必須自主地積蓄能量，創造空間。

當中國加入WTO并建設性地融入世界經濟之后，這種征兆就在大約七年的時間里，加速體現出來。

第一次：三期疊加

2013年，三期疊加被首次提出。其基本含義是：1.經濟增長速度換擋期。這是由經濟發展的客觀規律所決定的。2.結構調整陣痛期。這是加快經濟發展方式轉變的主動選擇。3.前期刺激政策消化期。這是化解多年來積累的深層次矛盾的必經階段。總之，三期疊加是客觀規律決定的，是各種刺激經濟發展政策累積的，也是國家為獲得經濟持續發展主動推動的。換句話說，中國現有的體制和模式對中國經濟持續發展，已經構成了制約，不繼續深化改革和創新，就無法擺脫這種束縛。

從那時起，我國發展方式優化，經濟結構轉變，增長動能再造得到持續推動。與此同時，結構性、體制性、周期性問題相互交織，三期疊加影響持續深化，經濟下行壓力并未得到緩解。直到今天，三期疊加仍然是中國經濟的階段性宏觀特征，仍然是中國營銷思考戰略問題最基本的起點。

回到微觀層面，中國多數企業存在的問題是：1.技術力量薄弱，技術創新、產品創新和研發能力相對于市場需求，相對于全球競爭的要求，普遍能力不足；2.與發達國家和跨國公司相比，制造業現代化程度存在差距，優質產能占比不高。

這個時期中國營銷的基本使命和重要任務是真正把功夫下在通過技術創新鞏固基礎、增強底氣上，把提高技術創新和研發能力，培育企業核心競爭力（優勢）真正上升到戰略高度——之前更多地表現為認識和觀念，并不是最重要和急迫的選項。

因此，盡管相對中國經濟，這些是微觀問題，但卻必須以宏觀視角視之為基于宏觀環境調整的企業戰略問題。而多數中國企業仍然用微觀視角，把它當成了如何博取市場存量的銷售問題。正當其時，電商的崛起為這種微觀和戰術思維，提供了戰略可能。而中國營銷借助電商崛起提供的可能，則仍然在4P框架下狂奔。

“互聯網+”“+互聯網”，兩種模式主體不同，適應面也大不相同?！盎ヂ摼W+”是基于互聯網提供的戰略機會，從技術創新、產品創新、產生鏈和供應鏈再造，對企業所在行業的產品和服務，與多屏全網跨平臺用戶場景結合，實現革命性變化。在這個方面，小米是經典案例。小米模式下的“互聯網+”，讓它迅速成為最年輕的世界500強。

“互聯網+”是加速和推動企業整體創新的工具，是企業新的生存和發展方式，是企業增強體質和增加效益的“新引擎”，是中國企業對跨國公司彎道超車的戰略機會，但落實在中國企業營銷上，它最終卻僅僅是新渠道、新傳播工具、新市場運作方式。

以全方面的“互聯網+”為驅動，是中國突破三期疊加局面的突破口。其關鍵點是產業創新、跨界融合、創新生活方式，推動中國經濟和社會的創新發展。這是一個經濟學視角，也是一個市場營銷學視角，很可惜，多數中國企業在“互聯網營銷”帶動下，走的是渠道、傳播角度“+互聯網”，結果讓中國營銷失去了一個從微觀到宏觀跨越的機會。

從宏觀角度審視“互聯網+”，意味著跨界融合，實現從研發到產業化的一體化；意味著創新驅動，用互聯網普及提供的可能求變、自我革命，更好地發動、發揮創新力量，更契合互聯網特質；意味著重塑構造，打破原有的社會結構、經濟結構、地緣結構、文化結構，推動權力、議事規則、話語權改變。

通過“互聯網+工業”改造原有產品及研發、生產方式；通過“移動互聯網+工業”，實現用戶遠程操控、數據自動采集分析等功能，最大地改善工業產品的使用體驗；通過“云計算+工業”，為不同廠商生產的智能硬件設備提供統一的軟件服務和技術支持，優化用戶的使用體驗，并實現各產品的互聯互通，產生協同價值“物聯網+工業”，將機器等生產設施接入互聯網，構建網絡化物理設備系統，進而使各生產設備能夠自動交換信息、觸發動作和實施控制。從而加快生產制造實時數據信息的感知、傳送和分析，加快生產資源的優化配置；通過“網絡眾包+工業”，企業可以通過自建或借助現有的“眾包”平臺，發布研發創意需求，廣泛收集客戶和外部人員的想法與智慧，從而大大擴展創意來源。

營銷在突破三期疊加局勢中的缺位，一方面再次凸顯了中國企業營銷的微觀性和戰術性，另一方面，也讓中國企業營銷失去了從微觀向宏觀轉化的機會。

第二次：中美貿易戰

如果說三期疊加主要是中國經濟內在問題決定的，那么，中美貿易戰則從外部給微觀本質的中國企業營銷再次敲響了警鐘。

美國發動貿易戰，原因并非中美貿易逆差問題，其目的在于通過抑制中國科技發展，中斷中國經濟崛起進程。一方面，全面進行技術封鎖，封死中國企業借助其技術平臺實現1～N創新的路徑，一方面限制對中國企業關鍵部件的供應，掐斷中國企業的供應鏈，封死中國企業借助其工業平臺持續發展。

這意味著，不僅僅是在高新技術和關鍵部件，即便是普通技術，中國企業也必須走自主研發的路徑。中國企業在技術上和供應鏈上，必須用“北斗”的思維和模式，自主開發和創造。

一個顯而易見的結論是，隨著中國企業技術能力的普遍提高，不僅僅是美國，所有具有技術優勢的國家和跨國公司，都極有可能會對中國和對中國企業進行技術防范。

其實，美國和其他發達國家能夠封鎖中國的，只是0～1性質的高新技術。在這個部分，即便它們不封鎖，我們也必須自主創新，因為0～1的創新，永遠都不可能通過花錢就能買來的。過去沒有，以后更不可能。而在1～N技術的創新上，中國企業已經積累起來了雄厚的實力和豐富的經驗，具有十分廣闊的空間，無論是技術本身，或者是技術應用。這已經被眾多中國企業的創新實踐所證明。因此，中國經濟的新常態，從某種意義上，其本質就是讓創新成為一種觀念，成為一種能力，成為一種習慣。

但多數中國龍頭企業仍然在1～N創新模式下運作，雖仍然在進步，在提升，但從戰略上，已經沒有前途。與此同時，更應該承接這個能力的中小企業，卻仍然在學習、模仿的軌道中徘徊。如此看來，中國企業的創新，整體上與戰略需要，與突破各自的現實困境落后一個戰略階段。它們的身體已經進入 2020年，腦袋卻仍然在2010年之前。

第三次：新冠肺炎疫情

新冠肺炎疫情從兩個方面影響中國與發達國家關系。一方面是中國應對疫情所表現出來的動員能力，基于人類命運共同體的大國擔當，都贏得了聲譽，甚至形成了震懾；另一方面是全球生產鏈、供應鏈，甚至全球化進程和表現方式，都會發生根本變化。從全球配置到區域化配置，從借助全球供應鏈到關鍵部件和主體供應鏈自給自足，將是新的趨勢。這對中國企業來說，既是新的威脅，也是新的機遇。

歷史將會證明，那些深刻理解上述宏觀環境變化，將企業資源和努力集中在技術和產品創新、制造業現代化上，致力增強體質的企業、實現核心技術自主化的企業，才是真正的贏家。而那些將資源和努力集中在挖掘現有潛力，集中在借助新興渠道和新一輪價格戰維持或擴大銷量的企業，則只是在茍延殘喘。

與過去幾十年一樣，當前中國企業的營銷仍然是微觀的，是中國的國家戰略在彌補這個缺陷。但中國企業必須認識到，目前是一個分水嶺，也是中國企業營銷從微觀到宏觀的最后機會。中國的市場領先者，行業龍頭企業，如果繼續堅持營銷的微觀思維，互聯網提供的紅利，將是它們最后的晚餐。

董明珠在成為直播帶貨達人受到平臺追捧時，笑稱“直播帶貨就是忽悠”。其實，互聯網營銷也是忽悠。當前只有互聯網銷售，沒有什么互聯網營銷。把新媒體、新渠道、新銷售包裝成營銷，把本土化4P用營銷的名義局限在戰術層面，是中國式營銷的痼疾，當前已經到了必須進行徹底治理和改變的時候了。

經濟學和市場營銷學

薩繆爾森給經濟學下的定義是：經濟學研究人和社會如何做出最終抉擇，在使用或不使用貨幣的情況下，用可以有其他用途的稀缺的生產性資源來在現在和未來生產各種商品，并把商品分配給社會的各個成員或集團以供消費之用。它分析改善資源配置模式所需要的代價和可能得到的利益。

科特勒給市場營銷學下的定義是：市場營銷學是個人和集體通過創造提供出售，并同別人自由交換產品和價值，以獲得其所需所欲之物的一種社會和管理過程。

生產什么，如何生產，為誰生產是經濟學研究的三個基本問題。

生產什么？就是應該生產什么，分別生產多少。由于資源有限，用于生產某種產品的資源多一些，那么用于生產另一種產品的資源就會少一些。人們必須作出選擇：用多少資源生產某一種產品，用多少資源生產其他的產品。

如何生產？就是在確定生產什么的前提下，應該怎樣利用有限的資源實現最有效的生產，是指用什么樣的方法（技術、裝備和生產體系）來生產。不同的生產方法和資源組合是可以相互替代的。同樣的產品可以有不同的資源組合（勞動密集型方法、資源密集型方法和技術密集型方法）。

為誰生產？是生產出來的產品應該通過交換，滿足有需求的消費者。經濟學認為用于生產的資源是有限的，所以要通過以上決策來實現資源的最有效配置。而這三個問題中，市場需求決定生產什么，技術資源等限制條件決定怎樣生產，價格則決定了為誰生產。

事實上，市場營銷學也是研究上述三個問題，只不過其順序變為：為誰生產（先選擇目標顧客）、生產什么（顧客需求）、如何生產（技術和研發）。

雖然從定義和研究的問題上大致相同，但二者的視角卻大相徑庭。

經濟學是市場（Market）視角，在于通過廠商（整體）和利益攸關者（社會）行為分析，借助市場機制謀求經濟增長，經濟發展和提高經濟生活的質量。

市場營銷學是市場競爭和運作（Marketing）視角，在于指導單個企業在市場競爭中謀取更有利地位和更好收益。

因此，如果僅僅從市場營銷學出發，即使企業將視野開闊到極限，也是微觀視角。正是這個原因，銀行、投行、房地產、高科技等行業的龍頭企業，一般會設首席經濟學家這樣的角色。

前文強調過，中國企業營銷的微觀視角，長期以來，是由國家營銷的宏觀視角矯正的。這個判斷很重要，想弄明白本文講述的邏輯，必須先理解這個判斷。

長期以來，中國企業的營銷所以能夠走在正確的道路上，從微觀層面（4P）是通過跟隨跨國公司產品方向和產品創新節奏保持了正確方向，在宏觀層面，是在國家戰略的指引下，保持了正確方向。

只有從經濟學出發，從宏觀上把握市場、行業、經濟走勢，才會有真正的宏觀視角，才有真正的市場營銷（Marketing）。Marketing既是市場營銷學科，更是企業商業活動中所有關鍵要素的組合，包括商業觀念、商業思想、商業行為，包括技術創新和研發、優質產能（制造業現代化）、價值鏈（生產鏈、供應鏈）、競爭和交易。