你的訴求真的有效嗎

葉茂中專欄

訴說是暗戀，訴求是求婚

先問各位一個問題：中國足球誰也打不過；中國乒乓球誰也打不過。到底是打過了，還是打不過？

千萬別覺得這是一個笑話，這其實是典型的自嗨型的訴求方式。說到最后，消費者都沒明白你到底說了什么，白白浪費了傳播費。

消費者只關心自己，并不太關注企業想說什么，他們關心自己的生活是否能更好，關心產品和品牌是否能解決自己的沖突。所以我們必須要區分清楚，我們到底是在訴說，還是訴求？

訴說——企業想說的是什么？

訴求——消費者想聽的是什么？

我們都知道，再好的產品，本身都不會說話，酒香也怕巷子深，好產品在巷子深處，不僅要用喇叭大聲叫賣，更要學習茅臺酒，砸了酒壇，散發出酒香，去征服老外，從而獲得1914年巴拿馬萬國博覽會金獎。

“訴求”不僅要解決消費者的沖突，更要解決傳播的沖突，必須要緊緊圍繞三個“一”；

一個中心——不要說你想說的話，要說消費者想聽的話，以解決或制造消費者沖突為中心；

一個沖突——你的訴求必須聚焦在一個核心沖突上，不要企圖以多取勝；

一句人話——目的是解決沖突，更要便于傳播，所以不要追求所謂的“高大上”，要說消費者聽得懂的人話 。

還記得疫情期間，充滿了民間智慧的硬核標語嗎？

——戴口罩總比戴呼吸機好，躺家里總比躺ICU強；

——出來聚會的是無恥之輩，一起打麻將的是亡命之徒；

——帶病回鄉不孝兒郎，傳染爹娘喪盡天良。

這些口號利用人們的恐懼心理，簡單、粗暴、一招致命的訴求，幫助村干部解決了沖突，讓老百姓乖乖待在了家里，有效阻止了疫情的擴散。

訴說——企業以自我為中心，講故事，追求語言詞藻的華麗和優雅……為消費者準備世間萬物美好，卻沒考慮“戀人”是不是明白這份心意，結果只是一場只求付出不求回報的暗戀。

在一個快速迭代的消費世界中，和消費者談情說愛的前提，是要她明白“我要追你”的立意！否則，你只能拿“好人卡”，乖乖做個備胎。

訴求——就是求婚，目的性極強，奔著和消費者結婚而去，不僅要讓他們看你一眼，最好還要看一輩子，待一輩子。前提是：你的求婚是否解決了她的沖突，滿足了她的需求，給了她安全感？

訴求必須以消費者為中心，讓他們聽得懂，能接受，快行動，會改變；目的就是快速解決消費者沖突，使其產生購買的欲望。

訴說是暗戀，訴求是求婚；你想和消費者發生怎么樣的關系呢？

產品訴求——你的產品真相是什么

左腦，被稱為“理性腦”，進攻左腦解決沖突，靠產品真相。

產品真相是解決消費者沖突的具體解決方案，而不只是產品力的描述；產品的真相一定要一招致命地切入消費者沖突的要害；快、狠、準地提出解決方案，讓消費者左腦理性贊同甚至欽佩，放棄抵抗，就像喬布斯的“把一千首歌放進口袋”。

產品真相也不僅僅只是產品數據的描述，產品真相必須是能被消費者可感知、可識別且能被清楚表達的。

跑分系統一直是手機的訴求方式，雷軍也特別喜歡用跑分系統來證明自己比“友商”更強大。

數據當然很重要，但數據不等同于產品訴求，就像跑分系統，到底有多少人能明白這些數據的意義呢？千萬不要把消費者當做手機專家，消費者更喜歡“充電5分鐘，通話2小時”，即便不懂黑科技，我們也能立馬感受到閃充解決沖突的產品訴求；尤其，當游戲成為手機的第三大功能之后，OPPO又快速推出了年輕人一聽就懂的專屬廣告語：“充電5分鐘，開黑2小時”，強烈引發了游戲人群的購買欲。

產品真相是解決消費者沖突的具體解決方案——必須能夠架起一座能夠達到消費者具體利益點的橋梁，激發消費者購買的欲望。

案例分析：雅客V9——2粒雅客V9，補充每天必需9種維生素

2003年，葉茂中沖突戰略策劃的雅客糖果，在短短一年時間內將企業銷量從6000萬提升到了8個億，成為中國糖果行業的黑馬和領導品牌之一。

為什么雅客V9能給企業創造銷量的奇跡？

正是非典，為雅客V9帶來了新的消費者沖突：愛吃糖，多吃糖不健康，但在非典時期，人們擔心自己的抵抗力下降，希望多補充維生素；所以在非典時期，出現了一個能補充9種維生素的糖果，這難道不是糖果愛好者的福音嗎？

在洞察了這個沖突以后，當時我們首先在雅客800多個產品類目中：

選中——滋寶水果夾心糖（含9種維生素的糖果）；

改名——雅客V9（直接在產品名中體現產品物質屬性）；

包裝——重新設計（選擇最能體現維生素和健康的橙色）。

在這些基礎上，雅克V9“2粒雅客V9，補充每日必需9種維生素”的產品訴求自然而然就誕生了。這個訴求挺長的，好像也不容易記憶，但你聽了，能聽懂嗎？懂了，這就對了。產品訴求就是用簡單直白的溝通方式告訴消費者我們產品解決沖突的能力，既然是溝通，講人話就夠了。

產品真相是解決消費者沖突的具體解決方案——承諾，是產品真相進攻左腦解決沖突的關鍵。

我們要向奧格威學習：消費者不是低能兒，她們是你的妻女。若是你以為一句簡單的口號和幾個枯燥的形容詞就能夠誘使她們買你的東西，那你就太低估她們的智商了。她們需要你給她們提供全部信息，最重要的信息是你承諾了什么好處。

進攻左腦，解決沖突，要始終記得：用戶要的永遠不是直徑五毫米的鉆頭，而是直徑五毫米的鉆孔。消費者需要的產品真相是具體的利益承諾，是從左腦解決沖突的具體方案。

產品真相必須是一招致命的，必須做到“短、憑、快”。

短：強刺激，短時間內幫助消費者下決策。

憑：憑什么，給個購買理由。

快：快速解決消費者購買時的沖突，快速下單，快速決策。

總而言之，產品真相是為了解決沖突而存在的，尤其當我們在傳播的時候，必須要搞清楚哪些是主要沖突，哪些又是次要沖突。

拼多多因為洞察到了五環外消費者的沖突，用“便宜”硬生生在BAT頭部矩陣中殺出一條血路來，快速從“一億人都在拼”到“三億人都在拼”。

各位一定認為拼多多的廣告訴求就應該緊緊圍繞：便宜。

但在黃崢看來，拼多多的確滿足了人們的基礎物質需求，但拼多多也面臨了更大的沖突——消費者開始質疑產品的真偽，甚至有人笑稱，在淘寶買東西，你還擔心有假貨；而在拼多多買東西，你肯定不需要擔心，一定是假貨。

所以，黃崢做了大量的廣告傳播，用他自己的話來說，就是利用央視媒體的廣告背書，證明給消費者看，拼多多不是一個賣假貨的平臺，拼多多的廣告語——三億人都在用的拼多多，就是賣一個“放心”給五環外的消費者。

產品真相是為了解決沖突而存在的，我們必須分辨清楚核心沖突是什么，才能更好地利用傳播解決沖突。

品牌訴求——你的品牌真相是什么

右腦被稱為感性腦，進攻右腦解決沖突，靠品牌真相，是精神及心理的競爭。

品牌真相一招致命的前提：品牌真相必須通往人性的真、善、美。

“當別人往道德的低處走時，我們要繼續向高處前行。”這句來自米歇爾·奧巴馬在民主黨全國代表大會上的演講。

解決沖突的目的是為了獲取利益，但不要為了利益放棄“人性”。堅守人性是最動人、最善良的地方，是讓品牌閃耀光芒的不二法則，這是葉茂中對各位的諫言。

情感和理智之間的本質區別是情感引導行動，而理性帶來結論——唐納德·凱恩（著名神經學家）。

進攻右腦，是因為今天的消費者越來越智慧，互聯網的技術越來越成熟，產品本質性的差異化越來越小，利用品牌真相，打造品牌個性，才是真正差異化的訴求方式。畢竟競爭對手可以完全抄襲你的臉，但無法抄襲你的靈魂和內在。

請問各位，你的企業有沒有企業故事，是不是講了一個極具匠心的創始人故事？但這個企業故事，有沒有解決你的沖突？有沒有打動你？

褚時健的故事，感動了消費者，人們因為褚老的為人和經歷，相信褚橙，購買褚橙。

這并不是“故事營銷”的成功，而是褚時健精神的感動力——因為褚老一生的傳奇，他的執著和堅守，讓消費者確信他種植的橙子一定好吃，最終由感動轉換為購買。

各位看官，一定要明確，進攻右腦的目的，是解決沖突，促成品牌忠誠，最終形成持久性的購買。

價值觀——品牌真相的最高境界

好的創意能夠超越國界和語言的限制，因為在創意背后有人類共同的價值取向。

NIKE可以稱得上是營銷界史無前例的最強者，請記住，NIKE賣的是商品，是鞋。然而，當你想起耐克時，你一下子就會覺得它與其他運動品牌有所不同。

想到NIKE，我們首先想到的一定是：JUST DO IT! 我們穿上NIKE，就會感受到：“只要你有身體，你就是運動員”的運動員精神。比如，喬丹精神、曼巴精神以及阿甘精神。

對于熱愛NIKE的消費者而言，NIKE從來不是一雙鞋、一件衣服，而是對一種偉大理念的支持，尤其當你逆風而行，生活遭遇各種不順和沖突的時候，NIKE的精神會幫助你，鼓勵你，直到你JUST DO IT！

品牌真相，進攻右腦，不能僅僅依靠技巧，需要尋求消費者的認同，更需要人性底層的大智慧和價值觀，才能激發右腦的共鳴和向往。像蘋果、百事可樂、萬寶路等眾多國際品牌都精于此道。

阿基米德曾經有一句偉大的預言：如果給我一個支點和一根足夠長的杠桿，我就可以撬起地球。當然阿基米德最終沒能撬起地球，因為他無法找到有效的支點，更不能制造那么長的杠桿。但對于市場營銷而言，足夠競爭力的產品就是堅實的支點，持續不斷地與目標消費者進行精神溝通就是那一根足夠長的杠桿，我們用品牌撬起地球就并不是那可望而不可即的夢想。