現在，品牌重塑正當時

朱玉童專欄

品牌重塑的本質是對品牌核心價值、品牌定位和品牌個性的重塑。

世界上沒有一蹴而就的成熟品牌和名牌，任何品牌的發展與成熟都有一個否定之否定的過程，即螺旋式上升的過程。品牌“重塑”的本質是品牌重塑與再造，是通過重塑與再造來延續品牌和提升品牌，使品牌更具活力、適應力和競爭力。

什么是品牌重塑

品牌重塑，顧名思義是指品牌的再塑造，是指推翻以前品牌在人們心中的形象，通過重新定位目標消費群體，提高產品質量和服務。

品牌重塑是企業的內部環境或外部經營環境發生重大改變，為適應客戶消費觀念和偏好的巨大改變，適應競爭的加劇、革命性新技術的出現，面對品牌忠誠度的大幅度下降、品牌老化的問題，調整戰略轉型、進入全新市場，利用業務多元化、品牌兼并等方式，在變化中尋求保持或提升品牌資產的一種成熟的途徑。

誰需要品牌重塑

在經濟全球化浪潮和市場競爭的進一步加劇的壓力下，很多新品牌興起，老品牌也進入到成熟期、老化期，由此引發同期品牌在同一個時期接連進行品牌重塑的進程。例如發生在2003年世界范圍內的“品牌重塑”風潮：

2月，可口可樂在全球統一更換標識；

3月，全球第一包裹快遞商UPS沿用40多年的“盾牌”標志正式重塑；

4月，夢特嬌開始全球統一更換商標標識；可口可樂公司產品“雪碧”新標在中國露臉；聯想集團換標正式發布；

7月，夏新電子股份有限公司宣布啟用新的企業品牌標識——“夏新”，以代替原有的企業標識“廈新”，英文標識也由“Amoisonic”變換為“Amoi”；

9月，麥當勞（包括中國在內）在120多個國家（包括中國在內）全面實施品牌更新；

11月，國內著名IT企業——華旗資訊在北京日壇公園正式啟用“愛國者”新標識；中國鞋業巨頭奧康集團隆重推出了新的商標形象……

其實，這只是品牌“重塑”的序幕，會有越來越多的優秀企業感到品牌上的“不適”，進而走到“重塑”這條軌道上來。

如何在互聯網時代的市場競爭中提高自身品牌價值，保持客戶高認知度和美譽度，搶占更多市場份額，是值得所有企業認真思考的核心問題。品牌重塑被看作是能夠幫助企業突破發展瓶頸，開拓新市場，擺脫原領域，突破發展瓶頸開拓新市場的重要選擇。那么究竟哪些企業需要進行品牌重塑呢？

第一種情況——品牌老化

客戶大都是喜新厭舊的。一個存在多年的成功品牌盡管仍然值得信賴，但卻難免因為缺乏活力而令人生厭。當競爭對手以全新的形象出現的時候，那些有著較高的知名度、美譽度而銷售額卻日見萎縮的老品牌就有些力不從心。

當下列情況出現時，我們就可以判斷品牌已經趨于老化，此時企業必須通過品牌重塑來改變老化的品牌形象并重新贏得客戶：

1.品牌知名度和美譽度較高，認可度卻很低。這代表消費者大都知道這個品牌，也知道這個品牌曾經的輝煌，但在消費時卻不會購買這個品牌。

2.產品結構老化，缺乏引導潮流的創新產品，在技術方面由領導者變成了追隨者，甚至成為新技術的阻礙者。

3.營銷手段老化，缺乏創新的營銷手段，銷售模式、渠道、促銷、廣告一成不變，缺乏新意。

4.品牌識別系統老化，缺乏時代感和活力。

5.廣告語老化，讓人感到膚淺、毫無新意。

6.市場占有率下降，與新出現的競爭對手較量時力不從心。

7.顧客年齡趨于老化。

以上這些信號的出現，代表著表面風光的品牌也許正面臨滅頂之災，如果此時還不能采取挽救品牌的行動，品牌就有可能像恐龍一樣在地球上永遠消失。

第二種情況——進入新市場

隨著全球化進一步發展和國內市場日益飽和，國內很多企業沖入海外大市場已經成為一種必然趨勢。然而在走國際化道路時，由于受到語言、文化、法律差異等因素影響，常常面臨品牌認知困難或商標無法注冊的困擾。

實踐證明，只有品牌國際化才能實現企業國際化，進入新市場的企業需要重新思考自己的品牌。比如，長虹以其漢語拼音CHANGHONG作為商標，但這在外國人眼里卻沒有任何含義，無法在非中文語境下傳播。2003年4月聯想換標也是為了解決原先的商標被搶注和不便于傳播等問題。不論哪國企業，當它們進入全新市場時，進行品牌重塑都是一種必然選擇。

第三種情況——業務多元化

在企業發展的過程中，為了占領更多細分市場，業務多元化發展是一種非常普遍的現象。星巴克從最初的賣咖啡，到賣茶飲料，甚至各種馬克杯。當業務多元化使企業原本聚焦于專業領域的品牌在經過多次品牌延伸后，經常會出現品牌形象和品牌定位等無法包容多元化業務的問題，這時就必須對品牌進行重塑。

星巴克，這一以體驗文化為核心競爭力的品牌，被人譽為經典品牌案例。絲絲的煮咖啡聲音、醇厚香濃的咖啡口味、輕松的星巴克音樂、真誠微笑的店員服務、洋溢著小資情調的氛圍……體驗文化、第三生活空間、小資情調，讓星巴克成為城市的潮流地標，白領階層和社會精英的生活象征，從而也創造了星巴克的商業奇跡。

第四種情況——重組與并購

當企業進行重組與并購時，會出現原來分別獨立的多個品牌需要進行整合的問題。當品牌核心價值和品牌定位等存在較大差異的多個品牌都具有品牌價值時，需要在盡量保留各自品牌價值的基礎上進行品牌整合和品牌重塑。如果忽視了品牌重塑，則很可能導致幾個品牌在消費者心目中的形象都被稀釋，而不是在合并后的新品牌上得到加強，并逐步被市場其他品牌淹沒。并購或重組品牌的重塑一般可以分為以下三種方式：

1.把其他品牌整合在一個品牌旗下。

2003年8月，全球快遞與物流巨頭——敦豪環球快遞（DHL）公司在北京舉行了DHL品牌整合發布會，宣布DHL品牌的擁有者德國郵政全球網絡集團決定將敦豪環球快遞(DHL)、丹沙(Danzas)、德國郵政歐洲快遞公司整合為統一的DHL品牌進行經營。統一后的DHL品牌將擁有四大服務支柱公司：DHL快遞、DHL貨運、DHL丹沙空運、海運以及DHL解決方案，一躍成為年營業收入高達210億歐元的全球第一大物流服務供應商。

2.對原有的兩個或兩個以上品牌進行組合，形成一個全新品牌。

當兩個即將被合并的品牌勢均力敵，又能在品牌定位與品牌核心價值等方面實現優勢互補時，雪藏任何一個品牌顯然都不會是明智之舉，這種情況下最好是把這兩個品牌進行組合，形成一個兼具兩個品牌特征的新品牌。

這種品牌重塑的方式要求這兩個品牌必須具有可融合性，即它們在品牌定位方面應該基本保持一致，并且在品牌核心價值或品牌個性等方面應該不存在矛盾或抵觸。

2001年4月24日，日本索尼（SONY）公司與瑞典愛立信(ERICSSON)公司聯合宣布：將在6個月之后組建一個新的合資手機公司，并且將為新公司生產的手機創立一個新的品牌。索尼公司擅長的是視聽技術產品規劃和設計，消費電子產品營銷以及品牌管理經驗，而愛立信公司的強項是移動通信技術，運營商關系和網絡基本設施。這兩個品牌以互補型合作方式重新塑造了一個全新的索尼愛立信（SonyEricsson）品牌并在短短幾年時間內獲得巨大成功。2007年，索尼愛立信公司晉升為世界第四大手機生產商之一，2007年一季度營業額近30億歐元。

3.命名一個全新的品牌 。

當兩個即將被合并的品牌勢均力敵，但卻在品牌定位、品牌核心價值或品牌個性方面存在著明顯的抵觸和矛盾時，通過對這兩個品牌進行組合從而形成一個全新品牌的做法很顯然就行不通，此時我們就應該考慮命名一個新品牌。

2001年12月28日，北京首鋼、大連實德、日本最大的保險集團Millea亞洲有限公司、日本東京海上日動火災保險株式會社等十家企業聯合投資成立了一家人壽保險公司，雖然北京首鋼與大連實德都是國內工業品領域的強勢品牌，但他們并沒有愚蠢地為新品牌命名為“首鋼人壽”或者是“實德人壽”，而是重新命名為“生命人壽”。其主要原因就是首鋼與實德這兩個品牌均為工業品品牌，在品牌定位與品牌核心價值方面與人壽保險這個行業相差甚遠。

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如何品牌重塑

品牌重塑的前提：全面而系統的品牌檢驗

企業一旦意識到品牌已經存在問題，就要立即對品牌進行一次全面的體檢，以期通過一種特別設計的驗定方式去發現并定義品牌與消費者之間的關系，從而最終找出威脅品牌生存的真正原因，奧美廣告公司把這個過程稱為“品牌檢驗”。

“品牌檢驗”之后，我們就對消費者心目中的品牌形象有了最直觀的了解，就可以考慮開始對老化的品牌進行重塑。改變老化的品牌形象可以通過不斷推出新產品、拓展品牌意識、重新定位品牌、改變品牌要素、創造全新品牌識別系統、推出全新廣告等多種方式組合運用來實現。

品牌重塑的過程，也就是對品牌進行重新規劃與管理，讓品牌脫胎換骨的過程。品牌重塑的本質是對品牌核心價值、品牌定位和品牌個性的重塑。重塑品牌，樹立品牌新形象，一個新的營銷方案，對于改善構成品牌聯想的力度、美譽度、獨特性是必不可少的。

常用方法：品牌重新定位、情感注入、新形象建立、熱點傳播延續、組織重組等。

品牌重塑的基石：確定穩定而一致的品牌形象

中國很多企業家在重塑品牌時，更多想到的是：是否改換品牌標志？是否有一句很響亮又能出奇制勝的口號？是否發起一場聲勢浩大的廣告運動？但是，他們往往沒有思考，目前自己的品牌存在的關鍵問題是什么。在品牌重塑的過程中，這是大多數中國企業家步入的第一個誤區，即沒有找到品牌重塑的關鍵出發點。

在開展品牌咨詢項目時，我們常常會和企業管理者做一個試驗：列出兩組人們都熟悉的品牌，一組是國際著名品牌，一組是國內著名品牌，讓企業管理者說出他們對這些品牌的第一聯想。試驗的結果是，對于國際著名品牌，這些企業管理者說出了相同的形象聯想，而國內著名品牌在他們記憶中的形象則相對模糊和分散。那么，這一試驗揭示了什么道理呢？

國際品牌在打造品牌時，首先想到的是讓自己的品牌搶占消費者的哪一部分心智資源。它們非常清楚，所謂的品牌之爭，就是通過恰當的方式定義自己的品牌意義，爭奪對自己最為有利的消費者心智——只有通過在目標人群心目中留下的印象，預設目標人群對你的態度，才決定了你的市場地位。

品牌專家認為：“品牌是存在于消費者心目中的穩定、一致、積極的聯想。”以國際品牌GE為例，2001年前后，GE的增長出現了停頓。為了突破發展瓶頸，GE決定對品牌進行重新塑造，以喚起目標人群對于GE的熱情。GE首先啟動的是GE品牌形象研究，通過研究找出品牌形象需要改變的內容和方向，并由此明確能夠給自己帶來新的發展動力和符合業務發展及競爭需要的品牌形象。GE提出要在目標人群中致力于把自己的品牌形象打造成“創新領導者”，以此贏得市場關注。此后，GE的所有傳播都是圍繞這一目標展開的。

因此，對于國內眾多希望重塑品牌的企業而言，其首要任務是通過系統的研究為自己的品牌重新確立有意義的核心內涵，根據這一品牌內涵在目標人群心目中樹立自己的品牌形象。只有清晰地規劃出品牌形象，品牌重塑才能邁出堅實的步伐，而且由此才可以形成企業管理品牌最為核心的原則。

品牌重塑的管理要素：協調統一地傳遞同一個信息

協調統一地傳遞同一個信息在品牌重塑時，很多企業會陷入第二個誤區，簡單地認為品牌重塑就是品牌傳播，只要更新視覺識別系統、發起幾輪有影響力的廣告運動即可。但是，事情并非如此簡單，目標人群對一個品牌的感知，會通過各種不同的接觸點進行感知，任何一個點，其信息的傳遞不一致，都可能導致目標人群無法形成一致的品牌形象。

以電器產品為例，消費者對一個品牌的體驗包括：產品廣告，渠道中產品的陳列和相應的環境布置，銷售人員的行為表現，產品使用體驗，各類售后服務等。那么，該如何有效地管理品牌形象呢？通常情況下，品牌的關鍵接觸點管理可以歸納為四個核心要素：產品和服務、人員和行為、傳播、環境和渠道。

在管理這四個要素時，需要分別加以思考的問題是：

關于產品和服務，根據品牌定位，我們應該提供什么樣的產品和服務，才能兌現品牌承諾呢？

關于人員和行為，根據品牌定位，我們的員工應該具備何種能力？他們的行為合乎什么樣的規范才能充分體現品牌的承諾？

關于對外傳播，根據品牌定位，我們應該采用何種形式、以何種傳播渠道向目標人群傳遞品牌形象？這一品牌形象轉換成對外傳播的關鍵信息是什么？

關于環境和渠道，根據品牌定位，我們應該給外界什么樣的感官體驗和精神感受？無論內外部品牌環境如何，讓外界實際感受到的應該是什么？

品牌重塑的基本路徑：持之以恒地追求卓越

中國企業品牌重塑的第三個誤區是，以為品牌成長應該是迅速的、跳躍式的。但是，偉大的品牌告訴我們：品牌不是一蹴而就的，而是在慢慢積累中穩步前行，最終成就自己的卓越夢想。

所有這些變化都能為顧客帶來全新的體驗，使品牌重新煥發了青春，有利于企業戰略轉型或進入新市場。更換標識更換的不僅僅是標識本身，而是更換了消費者對品牌的品牌聯想和品牌意識，當相關的公關與廣告宣傳活動促使消費者思考換標的真正用意時，品牌重塑的目的就達到一半了。

雙妹——重塑東方美女國際形象

作為中國盛極一時的傳統老品牌，1898年誕生的“雙妹”品牌，在上世紀四五十年代，因戰亂及政權動蕩，僅維持了半個世紀的輝煌就漸漸淡出上海，不得不以低端定位、低價路線在香港地區銷售。此時的“雙妹”已“神韻盡失”。為了找回真正的老上海風情，2007年，“雙妹”的復興之路緊鑼密鼓地開展起來。

重新定位于當代上海女人文化

“雙妹”品牌源于承上世紀30年代上海灘名媛致美方略，在大都會女性的活色生香中，復蘇東方精神，復刻彼時華光，以高貴工材精心研配及雕琢，融入時間與智慧，蘊藏上海魅力名媛綺麗傳奇。“雙妹”選擇在以“上海制造”為市場切入點，打造“屬于中國上海的高端時尚化妝品”的品牌形象。

重塑產品文化價值

“雙妹”作為以上海文化為個性的高端跨界時尚品牌，對“雙妹”的經典系列進行包裝設計，重新詮釋了“雙妹”品牌 “東情西韻，盡態極妍”的文化理念。“雙妹”攜手國際品牌管理團隊、法國產品開發團隊以現代科技融萃中西奢美工材，擷取上海名媛晨起時，獨特的“沐、潤、梳、描、怡、妍”六道扮姿媚態，劃分出“沐浴、護膚、洗護發、彩妝、香水、配飾”六大系列產品，與其他品牌做區隔。

以文化屬性作為脈絡

“雙妹”的上海渠道拓展，選擇具有上海文化地標、情感地標、形象地標的高端場所，與“雙妹”所代表的上海名媛文化相匹配。專賣店選址在于文化對味和格調精致，而不在于多。

“雙妹”選擇和平飯店為品牌首家店，因為其地理位置、歷史印象和復興定位，與“雙妹”品牌非常一致。和平飯店所處外灘的定位越來越高端化國際化，其與“雙妹”品牌都是存在于1930黃金年代的傳奇，如今在外灘上相映成輝，相得益彰。

重塑前后今生對比

在復興中賦新，在跨界中擴張，重生之后的“雙妹”突破了消費者慣性心理“中國制造”的印象，從上個世紀的平民化妝品華麗轉變為現代“高端跨界時尚品牌”；從低廉價格轉變為比肩國際品牌的價格；從廉價塑料瓶的低價包裝轉變為具有濃郁時尚氣息的視覺美感；從銅鑼灣一個死氣沉沉的選址轉變為國際化地標性建筑的高端場所；從簡單的售賣護膚品轉變為引領時尚的新功能。

“雙妹”的復興將給予中國企業和民族品牌在文化自信和重塑上更多的借鑒，開創中國企業從制造變為創造，從產品走向文化，從傳統走向時尚的新模式。