淺析小型國有便利店的困局與發展
——以上海市靜安區第六糧油食品商店有限公司為例

竹佳

從近幾年的我國經濟增加值占GDP 比重來看，零售行業對國家經濟增長提升明顯，中國連鎖經營協會發布的“中國城市便利店發展指數”顯示，小業態的連鎖便利店在2017 年增速高達23%，門店數達到10 萬家、銷售額1900 億。進入2018 年后，發展有所放緩，滬廣深等一線城市市場趨于飽和，門店數量也未有明顯增長。互聯網的進入、消費結構的變化、運營成本的上升等，正在加速影響便利店行業發展。本文從小型國有便利店的視角，探討上海地區便利店的發展前景與困局。

一、小型國有便利店發展現狀

創建于1958 年的靜安區第六糧油食品商店是一家區屬國有企業，2000 年改制為上海市靜安區第六糧油食品商店有限公司（下文簡稱“第六糧油”）。第六糧油作為一家傳統商業企業，經歷了從計劃經濟向市場經濟的轉軌，由于長期受到慣性思維和剛性政策等因素的制約，發展遲滯，轉型發展迫在眉睫。

（一）門店數量少、品牌認知低

六十多年前，第六糧油為靜安區糧食局所屬一家糧油店，主要任務是做好計劃經濟下的糧油供應，轉制后，逐步形成了以社區便利店為主體、以設攤服務為補充的經營模式。由于市政動遷等因素，門店數量從50 余家逐步萎縮至5家，目前全部集中在靜安區，總經營面積僅為635.23 平方米，其中，最大的是168 平方米的總店，最小的門店是74.96 平方米的二分店。在連鎖規模和品牌認知上，第六糧油均不具有市場競爭力。

表一：門店面積及員工一覽表

（二）經營特色弱、運營效率差

改制后的第六糧油一直使用良友集團旗下連鎖品牌的良友金伴POS 系統，在商品采購上存在“進得越全賣得越多”的慣性思路，品項寬廣但沒有特點。作為放心糧油店，其常年來把經營重點放在民生供應“開門七件事”上，然而大米、食用油、面制品等傳統糧油食品不但毛利低、流轉慢，而且變化少、可塑性弱、營銷空間低。同時，單純“實惠”的定位已經無法滿足消費市場從“買得到”變為“買得好”的需求變化。

圖一：2019 年各門店運營月均效率圖

比照中國連鎖經營協會公布的行業平均單店180000元月銷售額與2200 元/㎡坪效，第六糧油門店的運營效率大多都低于平均水平。模糊的品牌定位使得第六糧油必須解決品牌特色不突出、經營業態不匹配、服務標準不統一、門店發展不平衡的矛盾。

二、對標同行先進企業

作為純線下便利店，第六糧油雖然具有本土歷史和時代印記，但隨著同業競爭的做大做強，自身的發展空間甚至生存空間越發狹窄。對第六糧油來說，“做強實體”是當前根本。這里，按照資本構成，與三類實體便利店的特點和優勢進行對標。

1.外資便利店 通常為24 小時營業，門店形象鮮明，店員年輕，易溝通；商品上傾向以即食快餐、自有貼牌或進口商品吸引顧客，運用標準化管理，在上海，擁有超1000家門店的“全家”極具代表性。而第六糧油則固守傳統，營業時間12 小時，聘用均為本地店員，年齡上至60 后下至90 后。商品老幾樣、服務老面孔，無法吸引顧客。團隊年齡層的兩極分化也造成了服務質量的參差不齊。

2.國有便利店 大多為大型國企零售巨頭，如農工商超市集團、華聯超市集團等，自有采購體系和物流配送，在成本和利潤上具有較大優勢。第六糧油雖然也屬國有，但體量不大，除自主生產面制品外，其余都依賴第三方供應商；在議價和物流配送方面均受制于人，售價也沒有明顯優勢。“保價穩供”的民生屬性更使其盈虧臨界點低于行業平均，較難承受即食商品和生鮮商品的損耗。

3.私營便利店 普遍為本土經營，規模不大但自主性強，采供渠道多元，市場反應敏感，在促銷、推廣方面較為靈活。相較下，第六糧油渠道單一，采供關系松散，從上游得到的空間有限。表1 和圖2 可見，第六糧油各家門店的人員配比更偏向坪效而非店面覆蓋率，因此對個體服務要求較高，但現行的考核機制，使得店員缺乏主觀能動性，促銷活動往往空有形式，跟不上不斷變化的市場需求。

三、小型便利店發展方向

保持傳統并不意味著一成不變，用昨天的模式去服務今天的消費者無疑是刻舟求劍之舉。第六糧油這樣的老店要適應市場變化，必須狠下決心、有所取舍，實現老品牌的傳承與創新。

（一）品牌規模化

上海現有便利店約41500 家，其中連鎖品牌數量占60%以上。對小型便利店來說，規模化可以降低單位成本，提升競爭優勢。由于第六糧油因市政動遷僅余5 家門店，加之受到體制影響，無法實現加盟模式，在沒有市場資本注入的背景下，規模化發展只能小步走。

1.網點連鎖化、社區化 傳統核心商圈一直以來都是便利店的必爭之地，店址資源有限、租金成本高企、同業競爭激烈。相比下，社區商業的人口基數充足、消費需求穩健，對電商的抗擊力強，有充分的掘金潛力。短期內，第六糧油依然要“根植靜安、精耕靜安”，逐步由靜安中心向北部延伸，實現對區內14 個街鎮全覆蓋。而依托社區商業不斷向上海全市延伸、向深處下沉則是長期的發展方向。

2.形象立體化、年輕化 伴隨核心客群的老齡化，第六糧油與許多老牌國企一樣，品牌形象停留在單一與陳舊、古板與過時，因此通過品牌重塑使形象“年輕化”顯得尤為重要。一方面要使用CI 視覺、體驗式場景和個性化服務等，重啟記憶、喚起共鳴，突出國企屬性和便民特色，讓消費者提起“第六糧油”便聯想到“放心、服務、正宗”；另一方面也可以借鑒故宮博物館、百雀羚等老牌國貨翻紅的經驗，嘗試在社交媒體平臺進行品牌營銷，通過與消費者的對話與互動，打破刻板印象，注入新的生命力。

（二）體驗差異化

便利零售業競爭激烈，“差異化”正適合體量小的第六糧油，閃轉騰挪、靈活調整、揚長避短，實現與競爭對手的錯位。而“體驗”作為線上無法替代的功能，或是便利店夾縫生存的制勝法寶之一。

1.消費場景多元化 不同區域具有不同的消費特性，各家門店可以通過構建不同的消費場景，定位不同的消費檔次，如復古懷舊的傳統糧油店、放松舒適的休閑生活館以及溫馨居家的社區廚房，形成各有側重、互有差異的“一店一景”。鑒于此，第六糧油自2018 年起對分店改造，其中一分店與二分店最為亮眼，但裝修設計與實際使用有所沖突，布局固定，未留給營銷活動靈活調整的空間；功能上都只增設了休閑座，略顯雷同；一分店雖然美觀但客群定位模糊，二分店的場景未能將懷舊故事講好，軟裝元素把小店塞得略顯擁擠。在場景的構建上，第六糧油還需對細節進行打磨。

2.商品服務個性化。作為便利店售賣的兩大流通價值，“一店一策”真正的核心在于商品和服務的升級。

從圖三看，店面升級后的第六糧油依然“新瓶裝老酒”，5 家門店的商品過于趨同，店與店之間沒有拉開差異，通過場景為顧客營造的消費預期得不到釋放。后續依然要從兩方面改進，一是商品要體現“即時性”，拉開與大型商超的區別。合理布局引流商品和主流商品，適當加入個性化“網紅”元素，開發自有或貼牌商品，無形中提升毛利率。二是服務要迎合多元化需求，深化支付、配送等增值內容。第六糧油作為本土服務品牌，曾在業內最早提供電話訂購和送貨上門。面對客群的老齡化，如今的第六糧油更要提供“互動感與人情味”式服務，增加用戶黏性。

圖二：改造后的一分店與二分店外景、內景

圖三：各門店2019 年1-12 月成交的商品占比情況

3.經營業態多樣化 從坪效最大化角度出發，以“+”模式引進多業態合作是實體店的一個方向。2017 年4 月，第六糧油首次與“山林熟食”合作，經過3 年的不斷試錯與調整，初步形成“+熟食”、“+微菜場”、“+干貨”業態。但由于引進商戶的品牌知名度不強、與自營業態關聯性不高，市場熱點一旦消失便難以持續，這就要求“+”在功能上繼續拓展。如：對商務樓宇地區門店引進“+茶飲或輕餐飲”；對居民地區門店，增加定量裝冷凍商品，引入“+生鮮”。從合作模式上看，多業態合作經營存在一定管理難度，前期可以以租賃合作方式過渡，但長期必須與便利業態一同納入自主運營，才能可持續地同頻共振、同生共存。

（三）管理精細化

在經歷零售行業的燒錢大戰與爆發式增長后，許多傳統零售實體將重心從門店擴張轉向優化資源配置和提質增效上，加強內部管理不但是便利店連鎖化發展的需要，更是市場消費升級的需要。

1.搭建智慧平臺，提升服務效率 傳統國企在軟件的投入主要集中在進銷存等流轉環節和財務環節上，而智慧平臺則應兼顧前臺與后臺，利用新興的信息化、數字化技術，以后臺管理為基礎，將應用逐步向前端推進，更直觀地提升客戶體驗。對于小型便利店來說，可根據投入預算的多少，分階段落實：引進面部識別支付、掌紋識別支付、自助結賬等技術，使支付過程更流暢便利；使用可掃碼追溯的電子貨架，解決消費者對食品安全的顧慮；開發客戶端小程序或第三方購物平臺，讓消費者自主瀏覽電子商城，在解決門店空間有限、商品陳列不全的問題的同時，嵌入預約自提、送貨上門等服務，深化便利店“深扎社區、直達用戶”的優勢。

2.立足社區生活，拓展增值服務 實體門店對社區和商圈的依附性很強，挖掘國企優勢、攜手街鎮政府共同推進社區商業是第六糧油未來的發展主線。立足民生與社區，就是要緊跟政策與社會關注點，從公益性入手，為不同街鎮開發不同的經營特色和服務項目，并在政府購買服務、委托運營等合作方式上加深融合。拓展增值服務就是要將功能從便利店向社區生活服務、志愿服務進行延伸。可以在現有的交通卡充值、代收公用事業費等基礎上，增設快遞代收箱、共享充電寶、共享雨傘等，通過智能自助設備將便民服務集成在小小門店中，塑造微型社區服務中心。可以通過參與為老服務、白領服務等政府公益項目，打造第六糧油志愿品牌。

長期來看，國內經濟持續向好，擴大內需和零售業的創新政策也持續利好，便利店行業必將呈現穩定良好的發展態勢，每一次的消費升級都會帶來巨大機會與挑戰，相信在新經濟的倒逼下、新技術的注入下，便利店行業將完成一次艱難的轉型與升級，第六糧油這種小型國有便利店必定華麗轉身，隨之而來的，將是我們生活方式的巨大變化。