杭州小微研學企業微信公眾號運營現狀與對策研究

聶麗婷 孫 晴 李 娜

0 前言

表1杭州小微研學企業微信公眾號一覽表

2013年，國務院發布的《國民休閑旅游綱要》中提出了要"逐步推行中小學生研學旅行"，研學旅行發展至今迎來井噴性爆發，研學旅行機構數量劇增，各個不同的旅行組織、教育中介組織以及社會組織紛紛介入研學旅行市場[1]，而根據《中國在線旅游行業市場前景預測與投資分析報告》，年接待量較小，員工人數在30人以下的小微企業占到整體數量的60.7%。借助央行認證的企業征信機構"天眼查"官網進行小微企業的界定，以“研學”為搜索詞，確定城市地區為“浙江-杭州”，以“企業名稱、產品服務、商標、經營范圍”為搜索內容，搜索日期截止至2019年12月13日，篩選帶有"小微企業"標識的企業98家。進一步運用新媒體大數據平臺“清博指數”以及微信“搜一搜”功能，搜索出以這些企業進行賬號主體認證的公眾號31個，最后選取其中20個在2019年6月前注冊的杭州小微研學企業微信公眾號作為研究對象，見表1。

1 杭州小微研學企業微信公眾號運營現狀

1.1 界面設置分析

基于對這20個杭州小微研學企業微信公眾號的分析，95%的微信公眾號設置了菜單欄，94.7%的公眾號設置子菜單欄。菜單功能主要包括：企業介紹（100%）、聯系方式（47.4%）、研學產品及活動回顧（89.4%）和活動報名（52.6%）等。

1.2 服務互動情況分析

企業微信公眾號的服務互動形式主要有兩種：微信公眾號后臺留言回復以及推文底部評論區留言回復。系統會設置自動回復或人工回復。數據顯示，35%的公眾號有自動回復功能，30%的微信公眾號推文底部有評論區留言功能。

1.3 產品預定情況分析

目前杭州小微研學企業微信公眾號上主要有研學游、親子游、家長課程三種產品。在20個研究樣本中，95%的微信公眾號可以進行研學游產品預定，并以親子游產品預定居多，占到45%。就預定方式來看，超過50%的微信公眾號菜單頁面設置了與報名方式相關的欄目，90%的微信公眾號會提示聯系電話，40%的公眾號點擊相關菜單后，鏈接到該企業的小程序商城。

1.4 推送管理分析

對樣本2019年6月1日至11月31日這半年內的推送情況進行分析，首先，從推送頻率來看，半年內沒有更新推送的有4個微信公眾號，其余機構中87.5%的公眾號推送頻率沒有固定規律，只有兩個公眾號的推送頻率較有規律，每月平均推送次數為2-4次的公眾號較多，大部分公眾號在節假日或寒暑假前期的推送會特別頻繁。其次，從單次推送信息數量來看，68.75%的公眾號的推文里，一半以上的推送每次推送1篇，18.75%的公眾號推送數量為3篇及以上。

1.5 發布內容分析

杭州小微研學企業微信公眾號消息推送的內容主要有以下六個方面：產品介紹推廣、產品促銷、往期研學活動回顧、企業相關（企業理念、品牌故事、企業大事件、研學基地情況等）、節日相關（節日祝福、節日福利、節日活動等）和學校相關（放假安排、政府新政策等），與企業研學產品的推廣促銷及企業往期研學活動回顧相關的內容占比例最大。另外，部分微信公眾號還會發布其他內容，如與產品問題解答、家庭教育、研學行業（研學政策、研學新聞、研學意義等）、研學及親子游目的地推薦、學生健康資訊、時事熱點等。

1.6 內容呈現形式分析

旅游產品無形性的特點，適合在網絡上通過圖片、視頻和即時通信等方式向潛在游客進行宣傳與展示。[2]因此，單圖片、文字+圖片、文字+圖片+視頻、純視頻成為內容呈現的四種主要形式，其中“文字+圖片”的呈現形式最為普遍。部分微信公眾號在與往期活動回顧的相關推送中較多地用到“文字+圖片+視頻”形式，單一形式的推送較少。

2 杭州小微研學企業微信公眾號運營存在問題

基于以上20家杭州小微研學企業微信公眾號的運營現狀分析，總結出以下幾點杭州小微研學企業微信公眾號運營存在的問題。

2.1 微信公眾號運營能力不足

目前杭州小微研學企業內部對微信公眾號的運營并沒有十分重視，其中有些企業雖然注冊了微信公眾號進行自媒體營銷，但是疏于管理，內容更新不及時，甚至出現了停用的現象，75%的公眾號在后臺咨詢，沒有人工客服或自動回復。微信公眾號的運營團隊人員欠缺或不專業，無法保證公眾號的日常維護。

2.2 微信公眾號菜單功能不全

大部分杭州小微研學企業微信公眾號存在菜單功能不全面的問題，很多公眾號菜單欄設置過于簡潔，甚至未體現一些重要功能。還有部分公眾號菜單功能雖基本完整，但設計特色不明顯，缺乏個性。

2.3 微信公眾號對客互動不多

目前杭州小微研學企業微信公眾號與用戶的互動性不高，在調查中，只有4個微信公眾號會對用戶后臺留言進行一對一人工回復，且回復速度慢，用戶需要等待的時間長。70%的微信公眾號沒有評論區留言功能，在有評論區留言功能的微信公眾號中，只有3個公眾號會在留言區與用戶進行互動。大部分公眾號只關注單向信息發布，而忽視與用戶互動。

2.4 微信公眾號推送量質不高

目前杭州小微研學企業微信公眾號推文內容一味宣傳產品，信息量窄，商業味濃，很多推文標題缺乏吸引力，內容冗長死板，且主要為文字+圖片的呈現形式，在短視頻快刷時代，單一的推送形式已經滿足不了大部分用戶的需求。

3 杭州小微研學企業微信公眾號運營對策

3.1 建設專業團隊，加強運營管理

隨著微信公眾號在企業經營中發揮的作用日益重要，微信公眾號專業運營團隊的建設應受到企業重視，在企業人員編制中，應設置專崗專人，負責對推送頻率、主題內容和發布時間等日常規范管理，同時還需依托閱讀量在看數等大數據進行統計分析，不斷研發創新。

3.2 重視功能建設，完善菜單功能

企業應從用戶需求來考慮微信公眾號界面菜單設置，同時也需要根據企業發展及運營實踐，對菜單功能進行動態管理，根據點擊數據不斷測試和調整自己公眾號菜單的排列，并適當增加個性化設計。

3.3 注重用戶體驗，增強及時互動

與用戶互動是目前微信公眾號運營中最為突出的問題，運營者可以在公眾號后臺的留言管理模塊回復粉絲的留言，提高互動交流黏性，尤其是時效性較強的活動咨詢或售后服務等，更不應錯失用戶管理良機。

3.4 豐富推送形式，強化主題特色

推文設計是一門藝術，在內容剪輯上，對篇幅較長的文章進行切割，刪除贅余內容，精簡標題，精心挑選文章配圖，語言風格緊跟潮流等做法都能有效提高推送內容的質量；在呈現形式上，及時學習他山之石，倡導使用VR等立體化展線形式，培養忠誠讀者。