基于網絡文本和ASEB柵格分析的旅游體驗提升策略研究
——以賀州黃姚古鎮(zhèn)為例

劉 影

(桂林理工大學 旅游與風景園林學院，廣西 桂林 541000)

隨著體驗經濟時代的到來，游客不再滿足于低層次的觀光游覽，更注重于游覽過程中深層次的情感體驗.最早關注旅游體驗問題的是美國學者Boorstin，其在《圖像：美國虛構事件導論》一書中指出旅游體驗是一種人為的、帶有營銷成分的大眾體驗[1].隨后Cohen[2]等部分學者對旅游體驗的類型進行了研究.90年代以后，相關研究逐漸增多，Gnoth[3]、Mc Clellan[4]借鑒模型研究旅游體驗感知情況，Hsieh[5]、Cruz[6]等著重研究旅游體驗質量與測量；Garrod[7]、Wenger[8]運用網絡數據分析旅游體驗的情感成分.相較于國外，國內相關研究起步較晚，但成果頗豐.在研究內容上，謝彥君[9]提出旅游體驗的目的在于追求享受并構建旅游體驗的基本研究框架；張宏梅[10]等人主要針對游客感知價值進行研究，認為影響旅游體驗結果的主要是環(huán)境和成本等因素；馬天[11]通過相關文獻研究對旅游體驗質量的概念重新進行界定，認為今后旅游體驗質量的研究應該注重理論與實踐相結合，即在充分理解旅游體驗質量概念的基礎上進行旅游體驗設計，才能不斷提升旅游者的體驗質量、增加景區(qū)重游率.在研究方法上，易慧玲[12]運用模糊層次分析法對長沙市全域旅游基地游客體驗質量進行研究.蔡禮彬[13]運用扎根和符號學理論對青島市旅游形象感知特征進行研究；鄧曉霞[14]以問卷方式調查了游客對呼和浩特市旅游產品的偏好和滿意度，并在此基礎上利用 ASEB 柵格分析法研究旅游產品的深度開發(fā)問題.黃杰[15]等人利用網絡文本對旅游者在新疆的旅游體驗感知價值進行研究.綜上所述，目前國內外學者有關旅游體驗的研究內容，多集中于對某一行政區(qū)域進行目的地形象感知、游客滿意度及旅游體驗質量的研究上，但對于游客在歷史文化古鎮(zhèn)的旅游體驗研究成果較少.且隨著新技術的發(fā)展，旅游體驗的研究方法也趨于多樣.文章運用網絡文本和ASEB柵格分析法相結合共同分析游客在黃姚古鎮(zhèn)的旅游體驗情況，不僅豐富相關學術成果，而且對古鎮(zhèn)未來的旅游發(fā)展建設也具有一定的參考意義.

1 研究區(qū)域概況

黃姚古鎮(zhèn)坐落在廣西賀州市昭平縣東北部，距賀州市區(qū)40km，距離桂林超過100km.其方圓3.6km2，以喀斯特地貌為特征.始建于宋朝開寶年間，因當地居住人數較多的“黃”“姚”兩姓而得名，迄今已有一千多年的歷史，是廣西四大古鎮(zhèn)之一.古鎮(zhèn)內有三百多間明清建筑，嶺南風格極其濃郁.黃姚古鎮(zhèn)的民俗活動豐富多彩，主要有農歷大年初二(舞魚龍節(jié))、三月初三(搶花炮、求好運)、九月初九(牛王節(jié)、老人節(jié))等[16].黃姚古鎮(zhèn)的主要旅游景點有古戲臺、仙人古井、錢興烈士像、龍爪榕等.古鎮(zhèn)憑借其優(yōu)美愜意的自然環(huán)境、豐富多彩的人文景觀，吸引了眾多國內外游客，已然成為廣西主要旅游景區(qū)之一.古鎮(zhèn)擁有“夢境家園”“中國最具旅游價值古城鎮(zhèn)”“中國最美的五大水鄉(xiāng)之一”“中國最美的十大古鎮(zhèn)之一”等稱號.由此可知，景區(qū)擁有較高的知名度，開發(fā)潛力巨大，但是網上關于該景區(qū)的評價褒貶不一.因此，本文以黃姚古鎮(zhèn)為例，研究游客的旅游體驗感知，為提升黃姚古鎮(zhèn)景區(qū)旅游體驗提供理論依據.

2 數據來源與研究方法

2.1 數據來源

在數據來源上，綜合考慮旅游網絡平臺的知名度、權威性以及評論數量等指標，最終根據各旅游網站現有的評價數量以及數據的可獲得性(無法獲取當下知名的旅游類網站馬蜂窩的詳細評論內容，只有依據單個景點的評論信息)，選擇攜程、去哪兒、驢媽媽三個網站的數據做分析.共得到15 908條網友評論，評論數量較多，卻質量不一.為確保研究的實效性和嚴謹性，按以下條件篩選數據：1)選取2018年5月13日—2020年5月13日能夠代表黃姚古鎮(zhèn)現行狀況的網絡評論.2)選取對黃姚古鎮(zhèn)有詳細的、帶有情感傾向描述的評論.最終獲取了1 446條評論作為本文的原始數據開展分析.

2.2 網絡文本分析

ROST CM6軟件是一款內容挖掘軟件，能夠對網絡文本數據進行分析處理，如高頻詞匯分析、情感分析等[17].本文使用ROST CM6作為文本分析工具，將收集到的游記文本經過整理保存為TXT文檔，導入軟件，再對文本內容進行分詞過濾(將相同意思不同表達的詞匯進行替換，如“鎮(zhèn)上”“鎮(zhèn)里”替換成“小鎮(zhèn)”，以及如“我們”“這里”等沒有具體指代意義的詞進行過濾)、高頻詞匯分析(提取網絡文本中出現前60、前300的高頻詞匯整理成表格)、高頻詞匯的語義網絡分析(采用共現分析法對文本進行語義網絡分析)、情感分析(對網絡文本所反映的游客情感狀況進行統(tǒng)計分析)等.

2.3 ASEB柵格分析

ASEB柵格分析是從消費者的角度出發(fā)，將游客體驗作為重要指標納入旅游研究分析環(huán)節(jié)的一種方法[18].該方法將德弗萊等人的需求層次分析即活動(Activity)、環(huán)境(Setting)、體驗(Experience)、利益(Benefit)與SWOT分析即優(yōu)勢(Strength)、劣勢(Weakness)、機遇(Opportunity)、威脅(Threat)四個要素相結合，以16位單元格矩陣的形式呈現.本研究主要在旅游網絡文本分析結果的基礎上進行黃姚古鎮(zhèn)旅游體驗ASEB柵格矩陣分析，以便了解黃姚古鎮(zhèn)的旅游體驗經營現狀.

3 結果與分析

3.1 網絡文本分析

3.1.1 高頻詞分析在網絡文本中，出現頻率越高的詞語，表明游客對該詞的感知度越高.將網絡文本導入ROST CM6軟件中進行詞頻統(tǒng)計，通過人工核檢，刪除無意義詞匯，最終將排名前60的高頻詞整理如表1所示.通過表1可初步了解游客對黃姚古鎮(zhèn)的感知印象.如“古鎮(zhèn)”“黃姚”等反映旅游目的地名稱的詞語占比最大，體現出游客對目的地的關注度較高；“門票”“商業(yè)化”“不錯”“特色”“景點”“客棧”等出現頻率較高的特征詞，反映出游客普遍關注景區(qū)的景觀要素、管理環(huán)境等內容.

3.1.2 語義網絡分析為了探索關鍵高頻詞之間的結構關系，將篩選過的一行一句的未分詞文本文件輸入到ROST CM 6軟件中，運用其社會和語義網絡分析工具，生成語義網絡圖，如圖1所示.

圖1 語義網絡分析圖

圖中的詞語被線條連接的數量越多表明在網絡文本中出現的頻率越高，越靠近中心節(jié)點詞則與中心詞的相關性越大[19].語義結構圖大致分為三個層次：1)核心圈.是由“古鎮(zhèn)”“黃姚”“門票”“不錯”組成的內部最小圈，形成了黃姚古鎮(zhèn)最有代表性的形象特征詞，通過這些高頻詞可大致了解黃姚古鎮(zhèn)與其他古鎮(zhèn)的不同，依靠門票且游客對景區(qū)整體感知形象較好.2)次核心圈.由“客棧”“環(huán)境”“景點”“價格”等圍繞著“古鎮(zhèn)”展開，主要是對景區(qū)認識的再拓展，反映景區(qū)的旅游活動項目、景區(qū)環(huán)境、配套設施和服務等因素.3)外圍圈.“商業(yè)化”“不值”“喜歡”“推薦”“不錯”等高頻詞體現了游客的情感感知狀況；而“榕樹”“建筑”“石板”“房子”等詞則反映了古鎮(zhèn)的特色資源情況.三級詞匯點與次級詞匯的游客活動相聯系，是景區(qū)留給游客的感知印象，也是景區(qū)后續(xù)開發(fā)值得關注的地方.

3.1.3 情感形象分析游客情感對旅游景區(qū)的滿意度、重游率以及潛在市場的開發(fā)均有重要影響.游客情感有正負、強弱之分，利用ROST CM6軟件中的情感分析工具可將游客情感分為積極情緒、中性情緒與消極情緒三個類別，并且顯示相應比例，便于了解景區(qū)的游客情感狀況.根據分析結果可知，積極情感占70.89%，而消極情感、中性情感比例較小，分別為12.27%、16.84%.總體來看，游客對黃姚古鎮(zhèn)整體評價較好，但高度積極情緒占比較少(在所有情緒中占比為15.18%)，表明景區(qū)在提升游客旅游體驗方面還有待加強.

3.1.4 網絡文本綜合分析為充分了解影響景區(qū)旅游體驗質量的要素特征，結合社會網絡分析及情感分析結果，對黃姚古鎮(zhèn)排名前300的高頻詞進行再處理，經過人工篩選、統(tǒng)計、匯總，將黃姚古鎮(zhèn)旅游體驗要素分為活動、環(huán)境、體驗、利益等4個I類要素，主題活動、自然景觀、人文景觀、社會環(huán)境、景區(qū)管理、衛(wèi)生環(huán)境、門票制度等13個II類要素[20].具體內容如表2所示：

表2 旅游體驗要素分類表

續(xù)表2

由表2可知，游客對黃姚古鎮(zhèn)自然景觀、人文景觀、社會環(huán)境等給予了較高的評價.黃姚古鎮(zhèn)風景優(yōu)美是游客對古鎮(zhèn)體驗的贊嘆，高頻詞幾乎都圍繞“夜景”“景色”“漂亮”“優(yōu)美”“小橋流水”展開，表明黃姚古鎮(zhèn)擁有良好的自然環(huán)境；“青石板”“古城”“古民居”“小巷”“古井”等詞語構成黃姚古鎮(zhèn)“古色古香”的旅游形象，給游客留下深刻的印象；“純樸”“居民”“韻味”“農家”“原始”等高頻詞，反映了黃姚古鎮(zhèn)的純樸民風得到了游客的廣泛關注；“豆豉”“醬菜”等特色美食、“游船”“竹筏”等旅游活動都給游客以美好的旅游體驗.

游客對黃姚古鎮(zhèn)的門票制度、景區(qū)管理、游客規(guī)模、衛(wèi)生環(huán)境等方面的評價較差.其中，門票制度體驗性最差，根據高頻詞情感分析數據統(tǒng)計可知，僅僅15%的游客感覺門票值得購買.游客普遍反映“并不值得，一條商業(yè)老街還收這么貴的門票”“這個景點收取門票是沒有價值的，因為里面都是客棧和賣手信的地方沒有什么東西看”等，票價與景區(qū)實際質量不符，容易使游客產生心理落差，從而影響游客體驗；在住宿條件方面，部分游客認為景區(qū)住宿條件較差，性價比不高；在景區(qū)管理方面，游客認為古鎮(zhèn)街巷商業(yè)化嚴重，如酒吧、小販、客棧過多，且價格昂貴、商品雷同，使得古鎮(zhèn)商業(yè)氣息濃重、給人以枯燥的感覺；在游客規(guī)模方面，游客反映景區(qū)游客太多、擁擠，很難拍到不受其他游客影響的風景照；在活動要素方面，游客反映“里面全是吃的、賣東西的，沒啥特色”，與其它古鎮(zhèn)區(qū)分度不明顯，產品同質化嚴重等；還有部分游客認為景區(qū)衛(wèi)生環(huán)境差、與“4A”級景區(qū)不相符等.

3.2 旅游體驗ASEB柵格分析

運用ASEB柵格分析法對黃姚古鎮(zhèn)的旅游資源、經濟能力、開發(fā)條件和游客體驗的網絡文本進行綜合分析并歸納總結，得到黃姚古鎮(zhèn)旅游體驗經營現狀的ASEB矩陣，如表3所示.

表3 旅游體驗經營現狀ASEB柵格表

依據表3可知：古鎮(zhèn)資源和環(huán)境條件優(yōu)越，對游客有很強的吸引力；隨著文化旅游、古鎮(zhèn)旅游的興起，以及政府支持和媒體宣傳，擴大了景區(qū)的知名度，使景區(qū)擁有廣闊的開發(fā)前景.但是，古鎮(zhèn)存在著傳統(tǒng)文化挖掘不夠、體驗活動類型單一、公共設施建設不足、管理系統(tǒng)不完善、特色不明顯無競爭優(yōu)勢、客源市場面狹小等制約景區(qū)體驗旅游發(fā)展的問題，需要在今后的旅游開發(fā)中予以足夠的重視.

4 結論與建議

4.1 結論

根據對黃姚古鎮(zhèn)旅游網絡文本和ASEB柵格分析可知，黃姚古鎮(zhèn)的環(huán)境與資源優(yōu)勢明顯，擁有較高的知名度，游客體驗評價總體趨于良好，但在滿足旅游者的深層次旅游體驗需求時，面臨著旅游產品單一、產品受眾面小、活動體驗性差、特色不明顯、商業(yè)化嚴重、服務水平不夠等問題.筆者認為，黃姚古鎮(zhèn)要突破體驗旅游發(fā)展的現有困境，必須開發(fā)潛在的旅游資源、打造深層次多元化的旅游體驗產品；必須立足于其獨特的傳統(tǒng)文化資源，凝練古鎮(zhèn)特色，注重文化營銷；還需要注意完善景區(qū)基礎設施、提升景區(qū)服務水平，保證黃姚古鎮(zhèn)體驗旅游的可持續(xù)發(fā)展.

4.2 建議

4.2.1 開發(fā)潛在旅游資源、打造多元體驗產品隨著人們生活水平的提高，旅游者的需求變化多樣，不再滿足于單純的觀光旅游，而追求更深層次的情感體驗，如知識教育、身心放松、審美享受等.經由上文分析可知，黃姚古鎮(zhèn)已開發(fā)的旅游活動僅限于古鎮(zhèn)風光游，大多數為“一日游”或“半日游”.主要旅游活動為品嘗當地風味美食(豆豉、醬菜)、體驗觀光娛樂活動(竹筏、游船)等.黃姚古鎮(zhèn)旅游活動項目和產品內容單一、活動時間較短，消費量較小，這與豐富的人文和自然旅游資源潛質相差甚遠.結合古鎮(zhèn)自身的優(yōu)勢和特色，積極開發(fā)古鎮(zhèn)景區(qū)潛在旅游資源，設計多樣化活動項目，滿足不同層次的旅游者需求.具體活動項目策劃如下：1)娛樂型活動，如古戲臺觀戲、過民俗節(jié)慶(舞魚龍節(jié)、柚子節(jié)、燈籠節(jié))、體驗民俗活動(制豆豉、制黃精酒、打豆腐、采茶)等.2)教育型活動，如參觀革命歷史遺址(廣西省工委舊址)、學習詩聯匾額文化、了解抗戰(zhàn)時期文人墨客軼事等.3)逃避體驗活動，如民居生活體驗(和當地居民同吃、同住、同娛樂)、趕集等.4)審美型活動，如觀賞當地建筑(亭臺樓閣、宗祠廟堂等)、欣賞古鎮(zhèn)自然風光(小橋流水、喀斯特地貌)等.

4.2.2 凝練古鎮(zhèn)特色元素、注重景區(qū)文化營銷對古鎮(zhèn)來說，挖掘特有文化元素、突出特色就是提高古鎮(zhèn)旅游吸引力；對游客來說，體驗異質文化是旅游者主要的情感需求.因此，具有獨特民俗文化的旅游目的地在旅游市場上更容易受到游客關注，特色化的文化體驗設計可以增加游客對景區(qū)的滿意度、提高游客重游率.黃姚古鎮(zhèn)作為中國十大最美古鎮(zhèn)之一，在旅游宣傳上有著一定的知名度，但從網絡文本分析結果中較少看到與古鎮(zhèn)民俗風情體驗有關的內容，古鎮(zhèn)傳統(tǒng)文化資源有待深入開發(fā).黃姚古鎮(zhèn)在制定體驗營銷策略時，注重作足“黃姚文化”文章.保留原滋原味的古鎮(zhèn)民俗文化，開展體驗性強的民俗活動；在導游解說詞中適當加大宣傳小鎮(zhèn)文化元素的比例，加深旅游者對小鎮(zhèn)特色文化的印象；利用電視網絡平臺，投放宣傳視頻、宣傳海報，展示景區(qū)文化特色，吸引潛在客源；定期舉辦一些具有標志性的大型旅游節(jié)慶活動，不定期舉行一些地方性的小型節(jié)事活動，宣傳古鎮(zhèn)的文化形象[22].

4.2.3 完善景區(qū)管理系統(tǒng)、提升景區(qū)服務水平首先，加強景區(qū)規(guī)范化建設.由前文分析可知，游客對黃姚景區(qū)服務設施跟門票價格不相符、存在旅游商品以次充好、隨意收費等現象普遍存在不滿，甚至產生抱怨情緒.因此，黃姚景區(qū)需要加強規(guī)范化建設，降低門票價格，保證古鎮(zhèn)經濟來源的多樣化發(fā)展.其次，完善景區(qū)基礎設施.在內部通達性方面，通過合理的引導改善節(jié)假日的擁擠問題，比如開放多個出入口，分流人群；設置單行通道，避免雙向人流帶來的肢體碰撞[23].在導視標識系統(tǒng)方面，合理設置指示牌、標識牌及景點解說牌，加強路牌指引功能，完善景區(qū)導視系統(tǒng)并定期維護管理，避免游客迷路而兜兜轉轉.再次，加強旅游環(huán)境衛(wèi)生治理，增加清潔人員及時清理路面、加大巡查力度保證景區(qū)環(huán)境衛(wèi)生、建設標準化旅游廁所等.最后，提高景區(qū)服務水平.建立及時的獎懲制度，提高工作人員的工作積極性；定期開展專業(yè)知識、服務技能的培訓工作，提高工作人員的服務水平；為工作人員開設心理咨詢服務，及時疏導工作人員的情緒問題，提升服務質量；推進“智慧景區(qū)”建設，建立游客和景區(qū)管理人員實時互動平臺，及時了解游客動態(tài)，為游客提供更優(yōu)質的旅游服務.