直達(dá)人心，才是爆款

邵小波

今年五四青年節(jié)這天，B站在央視推出一款獻(xiàn)給新一代的演講視頻一一《后浪》。視頻一經(jīng)推出，迅速走紅，第一天在站內(nèi)播放量已經(jīng)超過(guò)1000萬(wàn)，彈幕數(shù)近20萬(wàn)。而隨后，關(guān)于后浪、前浪的話題被延伸討論，在一些公眾活動(dòng)中，后浪也常常成為人們掛在嘴邊的調(diào)侃說(shuō)笑熱詞，不管你支不支持視頻的觀點(diǎn)，《后浪》無(wú)疑是上半年的爆款作品。而另外一部讓人難忘的爆款作品就是武漢封城期間，武漢媒體人制作的《武漢別慌，我們等你》，它讓很多網(wǎng)友說(shuō)，“看了飆淚”，單月播放量6億多，作品成為武漢城市的宣傳片，隨后多個(gè)國(guó)內(nèi)城市也推出類似的作品。

對(duì)于正在大力往融媒體方向使勁的傳統(tǒng)媒體來(lái)說(shuō)，作出類似《后浪》、《武漢別慌，我們等你》這樣的爆款作品是這兩年很多傳統(tǒng)媒體人的追求，而縱觀這兩年具有影響力的爆款作品，傳統(tǒng)媒體還是少有佳作。部分佳作也是墻內(nèi)開(kāi)花墻內(nèi)香，在業(yè)界口播不俗，在公眾心中卻沒(méi)泛起多少漣漪。就連《武漢別慌》也只是媒體人的自發(fā)創(chuàng)作，而不是媒體意識(shí)的體現(xiàn)。那么，傳統(tǒng)媒體為什么鮮有佳作？不少人將之歸結(jié)為傳播平臺(tái)單一、流量不如互聯(lián)網(wǎng)媒體，甚至覺(jué)得各種紀(jì)律的框框束縛了自己創(chuàng)意的手腳。但在筆者看來(lái)，傳統(tǒng)媒體爆款佳作少的核心問(wèn)題還在于：舍本逐末，在仰望互聯(lián)網(wǎng)媒體花樣多多的同時(shí)，迷失了自己。很多力求爆款的作品丟了自己懷抱著的會(huì)采編、講故事的西瓜;卻拼命撿起了形式上酷炫逗的芝麻。殊不知，直達(dá)人心，才是爆款。直達(dá)人心，可以從兩個(gè)層面來(lái)理解。第一個(gè)層面，就是內(nèi)容要容易引起強(qiáng)烈共鳴。內(nèi)容上的共鳴又可以從兩個(gè)角度來(lái)考慮。

第一是熱點(diǎn)呈現(xiàn)。因?yàn)槭菬狳c(diǎn)，就具備話題感。在這一點(diǎn)上，其實(shí)傳統(tǒng)媒體的小伙伴們很容易理解，平日的新聞選題策劃也是這個(gè)思路。說(shuō)白了，就是知道大家在關(guān)心什么。甚至可以說(shuō)，傳統(tǒng)媒體因?yàn)楣ぷ餍再|(zhì)的原因，在這一點(diǎn)的資源方面，比自媒體乃至那些大V更有優(yōu)勢(shì)。但是，這僅僅是就資源而言，客觀地說(shuō)，在表情達(dá)意上，傳統(tǒng)媒體還沒(méi)有形成很好的互聯(lián)網(wǎng)思維，是直接碎片化分發(fā)了，還是專門為互聯(lián)網(wǎng)受眾制作這樣主題的作品，到目前為止，傳統(tǒng)媒體仍然沒(méi)有清晰的運(yùn)作思維。個(gè)人覺(jué)得，熱點(diǎn)呈現(xiàn)如果要引起更強(qiáng)烈的共鳴，還是要通過(guò)集納、延伸、分類等二次生產(chǎn)過(guò)程，而不是簡(jiǎn)單的碎片化。

第二是要激發(fā)一種情結(jié)或情緒，也就是要“帶感”。某種程度上來(lái)說(shuō)，這個(gè)方向更容易直達(dá)人心。

還記得當(dāng)年大紅大紫的電視劇《士兵突擊》嗎？無(wú)帥哥美女無(wú)愛(ài)情故事，卻一舉成為至今讓人津津樂(lè)道的爆款。而絕大多數(shù)觀眾談及成為“突迷”的主要原因就是，它喚起了人們埋在內(nèi)心深處那種對(duì)“不拋棄、不放棄”精神的由衷追求和向往的情結(jié)。而爆款作品也同樣具有這種特質(zhì)，它不用刻意去營(yíng)造，不用拙劣地去引導(dǎo)、表白，只需要敏銳地發(fā)現(xiàn)和觸及就可以，就猶如在合適時(shí)機(jī)，在平靜的湖心投入的那塊小石頭，不用使多大勁，它自然而然地引發(fā)湖面一波波的漣漪。

再拿《后浪》為例。其實(shí)，這款視頻的策劃并不天馬行空，它的創(chuàng)意動(dòng)力，按策劃人自己的說(shuō)法，“就是在有公共屬性的節(jié)日里做一個(gè)有公共屬性的品牌形象宣傳”，“找一個(gè)場(chǎng)合，說(shuō)一些認(rèn)真的話，傳遞青年人的正能量”。細(xì)想想，這樣的創(chuàng)意初衷，這樣的思維模式，包括請(qǐng)形象契合的名人來(lái)參與的方式，在我們傳統(tǒng)媒體的日常品牌和活動(dòng)宣傳中應(yīng)該是司空見(jiàn)慣的。所以，估計(jì)不少媒體人在初次瀏覽《后浪》這樣的作品時(shí)，會(huì)由不住發(fā)出“很平常啊”這樣的感嘆。是的，沒(méi)什么大家津津樂(lè)道的拍案驚奇、峰回路轉(zhuǎn)、笑點(diǎn)頻出、反轉(zhuǎn)反轉(zhuǎn)再反轉(zhuǎn)之類的酷炫逗，就是類似“心靈雞湯”式的演講+背景視頻切換。但它卻是直達(dá)人心的作品。

它有精明的擇時(shí)一一2020年的五四青年節(jié)。我這里特別強(qiáng)調(diào)了2020年，是因?yàn)榻衲甑男鹿谝咔樽屆總€(gè)人都經(jīng)歷了緊張、焦慮的艱難時(shí)刻，而在疫情緩解、復(fù)工復(fù)產(chǎn)起步的日子里，人們需要彼此鼓勵(lì)。所以，如果你不屑地說(shuō)，《后浪》不過(guò)是朋友圈看厭了的"'L，靈雞湯”罷了，我倒覺(jué)得這碗雞湯在此時(shí)來(lái)的恰到好處。所以它有爆點(diǎn)。

它有精準(zhǔn)的畫像一一青年人。這種狀況當(dāng)然和B站本身的定位有關(guān)，但也告訴我們，不要指望哪個(gè)作品可以讓所有人關(guān)注，可以成為人人點(diǎn)看的萬(wàn)人迷，互聯(lián)網(wǎng)媒體時(shí)代，我們的作品需要的是精準(zhǔn)定位人群。

最重要的是，它有可以引起共鳴乃至爭(zhēng)議的情結(jié)或情緒因素，這就使作品從一開(kāi)始就“帶感”。雖然創(chuàng)意本身未必刻意從這個(gè)角度考慮，但你細(xì)想想，為什么“后浪”會(huì)引起共鳴和爭(zhēng)議？因?yàn)殛P(guān)于90后乃至00后的話題，早已是社會(huì)熱點(diǎn)話題了。比如現(xiàn)在的年輕人娛樂(lè)精神十足，卻缺乏腳踏實(shí)地的責(zé)任感、性別角色越來(lái)越模糊，男生越來(lái)越奶油、沉迷于手機(jī)和游戲中不能自拔、在互聯(lián)網(wǎng)世界互動(dòng)有愛(ài)，在現(xiàn)實(shí)世界卻有交流障礙等等，類似對(duì)年輕人的搖頭與嘆息的話題從未間斷過(guò)。所以，所謂“前浪”對(duì)“后浪”的認(rèn)知，其實(shí)早已在人們心中形成一種情結(jié)、一種情緒，這種情結(jié)和情緒，是《后浪》引起共鳴或爭(zhēng)議的直達(dá)人心的基礎(chǔ)，而關(guān)鍵的是， 《后浪》有意無(wú)意地觸及了它。

與《后浪》具有相似效應(yīng)的作品還有人民日?qǐng)?bào)2017年推出的H5產(chǎn)品《快看吶！這是我的軍裝照》。這款H5將1927年一2017年這90年間的軍裝呈現(xiàn)出來(lái)，讓用戶上傳照片，利用人臉識(shí)別技術(shù)，生成屬于用戶的不同年代的軍裝照片。作品上線兩天瀏覽量破兩億，原因很簡(jiǎn)單，因?yàn)楹芏嗳诵闹卸加幸粋€(gè)軍旅夢(mèng)，都想看看自己穿上軍裝的樣子，更何況還可以跨越時(shí)空，尋找歷史的痕跡。所以，這又是一個(gè)在特殊時(shí)間節(jié)點(diǎn)（中國(guó)人民解放軍建軍90周年），激發(fā)人們內(nèi)心情結(jié)的典型范例。

直達(dá)人心的第二個(gè)層面是，立意上要貼地氣，視角要平，言語(yǔ)要有煙火氣。

在這一點(diǎn)上，我們來(lái)看看與《后浪》具有類似效應(yīng)的，在疫情防控最嚴(yán)峻時(shí)那撥動(dòng)人心弦的武漢城市宣傳片《武漢別慌，我們等你》。

武漢封城初期，在那段城與城隔離、人與人有距離的特殊日子里，在那段異常平靜空曠的生活中，人們的慌是非常正常的情緒反應(yīng)。武漢需要鼓勁、需要安撫，不過(guò)更多人想到的只能是“武漢加油”。

而《武漢別慌，我們等你》沒(méi)有回避“慌”，沒(méi)有回避完全迥異的靜，它展現(xiàn)給外界的是作為一個(gè)生活在武漢的市民的真實(shí)視角和感受。“不吵，不堵車，武漢，像被按下了暫停鍵;還有多久才能脫下口罩，面對(duì)面問(wèn)一聲：吃了嗎？”這不就是武漢人乃至全國(guó)人民那時(shí)的心中問(wèn)號(hào)嗎？每個(gè)人心里或者在家里都嘟囔過(guò)無(wú)數(shù)遍了吧。“別怕，再等一等，等這個(gè)城市重新按下播放鍵，等地鐵里的人多到擠不上這一班，等大排檔里吵到必須扯著嗓子說(shuō)話……我們可以笑著飆一句，我信了你的邪。”堵車吧、吵鬧吧、說(shuō)笑吧，自由出行吧，這些不正是武漢人乃至全國(guó)人民宅在家里時(shí)心中最大的愿望嗎？

正是因?yàn)檫@些表達(dá)這么真實(shí)，直達(dá)內(nèi)心，它才會(huì)引起極大共鳴，讓很多城市紛紛仿效跟進(jìn)。正是因?yàn)檫@樣有煙火氣的獨(dú)白，“他們奮不顧身地保護(hù)我們，只為把武漢還給我們，把我們還給武漢”的抗疫宣言才格外觸動(dòng)人心，而最后落筆的“武漢，我們等你，武漢，我們愛(ài)你。”的表白才會(huì)讓人淚目。

在流量被格外重視的融媒體時(shí)代，傳統(tǒng)媒體人為制作爆款產(chǎn)品也算絞盡腦汁，但收效不算顯著。在紛繁而有些雜亂的網(wǎng)絡(luò)信息中，傳統(tǒng)媒體多少有些迷失自己，一味酷炫逗、短平快，實(shí)際上揚(yáng)長(zhǎng)棄短，被別人帶跑了節(jié)奏。通過(guò)以上幾個(gè)事例的分析，我的感受是，傳統(tǒng)媒體制作爆款產(chǎn)品的利器就在自己手上，一個(gè)是內(nèi)容為王，一個(gè)是講好故事，這是傳統(tǒng)媒體一直提倡的東西，但面對(duì)網(wǎng)絡(luò)產(chǎn)品時(shí)似乎生怕不夠“潮”、不夠“酷”，就自己先放下了。所以，歸根結(jié)底還是那句話，直達(dá)人心，才是爆款。