新媒體時代電視節目的垂直細分傳播探究

趙蓓

摘要：隨著新媒體時代的到來，電視產業只有在電視節目定位及制作上進行創新和改革，才能應對新媒體對電視產業的沖擊。作為主流媒體的電視節目，在這場傳統媒體與新媒體的競爭中，如何尋求突破和發展，如何在節目”個性化、垂直化、細分化”多做研究，以尋求破局。本文對新媒體時代電視節目的垂直細分傳播進行探究。

關鍵詞：新媒體;電視節目;創新;垂直細分

近年來，互聯網媒介逐漸走入大眾生活，受眾對視頻節目的接收方式越來越多樣化，視頻傳播的原有規則被打破，電視受眾開始逐漸分流。作為主流媒體的電視節目，在這場傳統媒體與新媒體的競爭中，如何尋求突破？成為現如今電視節目發展的核心問題。

一、新媒體日益精細的垂直化細分節目對電視媒體的沖擊

電視作為主流媒體，在傳播力及公信力等方面一直占據主要地位，然而由于新媒體的不斷發展，各類垂直領域網生節目應用而生。涵蓋生活、美食、家裝、旅行、教育、文化、親子等多個方面，形式多樣化、傳播范圍廣，逐漸成為大眾獲取信息和休閑娛樂的新途徑。隨著新媒體節目類型垂直化、細分化趨勢的遞進，人們在新媒體中獲得更加精細的受眾需求。

例如同為音樂類節目的《中國新說唱》和《樂隊的夏天》，以其各自精準垂直深耕的原創節目形式及分眾定位，引爆了觀眾的眼球，火爆2019年的夏天。《中國新說唱》將說唱文化推進大眾視野，對說唱音樂本質的挖掘和呈現，記錄了年輕一代青年的新面貌。《樂隊的夏天》是填補年輕垂直市場的力作。邊緣圈層的樂隊表演與受眾有著天然門檻，把更多的觀眾拉進現場，了解樂隊文化和樂隊音樂。無論對于音樂小白還是搖滾樂迷來說，都賦予了更多的看點和視聽氛圍。

此外，面向不同受眾的家裝類《夢想改造家》、體育類《跨界冰雪王》、街舞類《這就是街舞》、女團青春成長類《創造101》、創投類《創投中國》、科技類《這就是鐵甲》、游戲類《王者出擊》等一批垂直細分類節目，不論是制作能力、舞臺呈現、話題討論還是觀眾影響力都不輸傳統類綜藝節目。

從發展趨勢上來看，未來的網絡自制節目會更加細分受眾，精耕垂直領域內容。用精準的定位為觀眾提供多種選擇。同理，在新媒體環境下的電視媒體行業，想要贏得關注和口碑，也需要垂直深耕原創內容，以打動人心的情懷輸出。垂直細分領域的電視節目也必將成為電視媒體的新方向.

二、新媒體環境下電視垂直細分類節目創新案例分析

電視節目要想在與新媒體的競爭中占據優勢，首先需要打造自己的品牌。向著愈發多元化、垂直細分化的方向發展。當前，一批電視媒體節目也開始深耕垂直領域，精準定位受眾，專注小而美的垂直細分領域以獲得電視受眾的快速響應。在垂直細分傳播上邁出新的一步，也在與新媒體融合謀求深度發展的探索道路上展現了良好的勢頭。

例如，北京衛視同為健康類的三檔節目，形成切入點各異的垂直類節目，以豐富的內容、多樣的表現形式產生積極的社會影響。《養生堂》邀請國內頂級中醫養生專家以淺顯易懂的方式，傳遞百姓關注的養生知識。《生命緣·生命的禮物》是最早開播的原創醫療紀實節目，節目在堅守真實和對生命尊重的同時，帶領觀眾感受更深刻的人性關懷。《我是大醫生》是以權威醫生主持團為核心的大型生活服務節目。通過最有趣的互動、最權威的講解、最直觀的實證，向大眾傳播最科學準確的健康醫學服務知識。

《舌尖上的中國》每一集的主線采取了碎片似的剪輯方式，用味道營造出了一個個真實的故事。傳達出幾千年來中國人在勞動中所產生的思考以及味覺審美。呈現出與眾不同的魅力感召。（《東方早報》評）[1]

《中國詩詞大會》以“賞中華詩詞，尋文化基因，品生活之美”為宗旨，重溫經典詩詞，繼承和發揚中華優秀傳統文化[2]，帶動全民重溫那些曾經學過的古詩詞，分享詩詞之美，感受詩詞之趣[3]。

電視節目逐漸從大而全向垂直縱深方向挖掘拓展，從多元化和垂直細分化方面嘗試和發展。一批貼合受眾，在小眾和大眾中間追求兼具專業性和大眾化的“專眾”節目，在新媒體競爭如此激烈的環境下也能夠占據一席之地，引起強烈反響。

三、對自身節目”個性化、垂直化、細分化”的探究

當國民對教育的關注程度越來越高的時候，電視社教類節目，如何在垂直細分領域定位小而專的競爭策略，利用節目本身的教育特性+服務屬性吸引受眾，取得核心競爭力？

《留學生》節目做為一檔出國留學服務節目。一直在垂直細分+定制化服務方面做出努力。節目以為留學生家庭提供留學規劃方案為核心內容，展現出國留學過程中，不同的家庭和學生遇到的問題和發生的故事。

《留學生》雖然是一檔相對小眾的服務類節目，但在周末黃金檔的激烈競爭環境下，分眾目標明確。收視人群覆蓋京津冀地區，同時廣州、上海、長春、山東、南京等20余個省市地區，都有留學家庭通過網絡視頻平臺收看節目并且到北京地區參加錄制。為中國家長、孩子實現教育規劃，搭建具公信力、影響力、權威性教育媒體平臺。在教育類節目的垂直細分領域挖掘節目自身的獨特性和個性化，尋求突破和發展。

四、結論

未來電視節目勢必會向品質化、多元化、垂直化發展。節目的原創力及對垂直細分市場的探索力將成為差異化競爭的核心，想要獲得長足的發展，電視媒體還需要在垂直深耕原創內容方面多做探索和研究，讓節目更具有核心競爭力。

參考文獻：

[1] 《舌尖上的中國》明天收官業內人士談成功秘訣[《東方早報》評]

[2]《中國詩詞大會》正月初五CCTV1綜合頻道20點檔首播央視網[引用日期2019-08-10]

[3]“腹有詩書氣自華”《中國詩詞大會》收視摘冠鳳凰網[引用日期2019-08-10]