大學(xué)生旅游行為調(diào)查報(bào)告

曹新豐　向莎

摘要：在當(dāng)代旅游市場中，年輕群體已成為一個(gè)具有極大消費(fèi)潛力的市場群體，暗藏著巨大的商機(jī)。其中，大學(xué)生的主力軍地位不容忽視。本文以長沙市大學(xué)生為主要研究對象，運(yùn)用線上問卷調(diào)查法進(jìn)行隨機(jī)調(diào)查，整理相關(guān)數(shù)據(jù)并進(jìn)行分析，認(rèn)為各旅游機(jī)構(gòu)應(yīng)該針對大學(xué)生旅游市場的特性，開發(fā)多樣且性價(jià)比高的產(chǎn)品，以滿足市場需求。

關(guān)鍵詞：大學(xué)生旅游;調(diào)查分析;市場開發(fā)

中圖分類號：F592.7文獻(xiàn)識別碼：A文章編號：2096-3157（2020）15-0137-02

一、引言

隨著人們生活水平的提高，旅游消費(fèi)逐漸成為熱點(diǎn)。中國旅游研究院調(diào)查顯示，2019年全年，國內(nèi)旅游人數(shù)60.06億人次，比上年同期增長8.4%;全年實(shí)現(xiàn)旅游總收入6.63萬億元，同比增長11%。旅游業(yè)對GDP的綜合貢獻(xiàn)為10.94萬億元，占GDP總量的11.05%。學(xué)生作為一個(gè)“特殊”且龐大的旅游群體，具有強(qiáng)烈的好奇心理、獵奇心理和從眾心理，面對鋪天蓋地的廣告消費(fèi)，大學(xué)生毫無招架之力，更重要的是，相對于上班族而言，學(xué)生有著十分寬裕的業(yè)余時(shí)間，這也就自然成為旅行社眼中的“錢饃饃”了。如何在“大學(xué)生蛋糕”中搶占更多市場份額，如何實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)服務(wù)呢？

本次調(diào)查通過線上問卷的形式，分析大學(xué)生旅游行為的規(guī)律，為大學(xué)生旅游市場提供直接、有效的數(shù)據(jù)，為旅行社提供可行的建議，提升游客出行滿意度，實(shí)現(xiàn)對每一位客戶的精準(zhǔn)服務(wù)。

二、大學(xué)生旅游基本情況

本次問卷調(diào)查的主要對象為在校大學(xué)生，采用的是簡單隨機(jī)調(diào)查，通過互聯(lián)網(wǎng)收集250余份問卷，調(diào)查對象年齡在18歲～24歲之間，對象總體偏年輕化，月收入集中在萬元以下，每年在旅游方面的支出在兩千元左右。

1.大學(xué)生旅游消費(fèi)情況

從調(diào)查來看，大學(xué)生出游的首要支出是在食宿和交通方面，占92.43%，這是人們出游的必要支出;其次是景點(diǎn)門票支出，占62.95%;而大學(xué)生在旅游過程中的紀(jì)念品、特產(chǎn)及其他娛樂方面的花費(fèi)普遍不高，這也與大學(xué)生消費(fèi)受到經(jīng)濟(jì)能力約束有關(guān)。

2.景區(qū)存在的主要問題

調(diào)查對象普遍認(rèn)為目前旅游景區(qū)存在的問題主要是人群擁擠和價(jià)格問題，他們重視在旅游過程中的舒適度與愉快的旅游經(jīng)歷。

從調(diào)查數(shù)據(jù)來看，景區(qū)擁擠、人山人海是人們認(rèn)為旅游途中存在的主要問題，高達(dá)90.44%;其次是景區(qū)物價(jià)過高，占69.72%。這說明隨著人們生活水平和收入的提高，越來越多的人傾向于在閑暇時(shí)間旅游，造成旅游人數(shù)不斷增加，景區(qū)擁擠，而旅游人數(shù)的增加也會(huì)導(dǎo)致景區(qū)物品的需求增多，供不應(yīng)求，最終由于供需不平衡造成景區(qū)物價(jià)過高問題。

對此，可以開發(fā)出一種專門針對景區(qū)人數(shù)過多這一問題的微信公眾號和小程序，通過公眾號或小程序來向游客推送景區(qū)實(shí)時(shí)人數(shù)，并根據(jù)游客需求，為游客規(guī)劃出合理的旅游路線，避開人數(shù)擁擠的景區(qū)，能有效緩解景區(qū)的擁擠現(xiàn)狀，從而提升游客出行滿意度。

3.大學(xué)生旅游決策的影響因素

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生旅游考慮的首要因素為景區(qū)特色，即景區(qū)自身的吸引力，其次為因素為價(jià)格、交通、安全等。這說明在交通日益完善的現(xiàn)代社會(huì)，景區(qū)本身的競爭力或者是景區(qū)與眾不同之處成為出行的首要考慮因素。高校大學(xué)生是一個(gè)追求冒險(xiǎn)、追求個(gè)性和自我實(shí)現(xiàn)的群體，喜歡標(biāo)新立異且好奇心旺盛，所以他們往往重視景區(qū)自身的吸引力，以彰顯自己獨(dú)特的風(fēng)格和品味。

本文研究發(fā)現(xiàn)開發(fā)年輕群體的旅游市場時(shí)，要轉(zhuǎn)變經(jīng)營理念，不斷創(chuàng)新，不可統(tǒng)一采用慣例了事。一方面，在旅游產(chǎn)品的組合上要靈活，吃、住、行、購要分項(xiàng)目分別定價(jià)，有針對性地提供產(chǎn)品和服務(wù)，以供不同消費(fèi)層次的學(xué)生選擇。另一方面，在產(chǎn)品特色上要下“狠功夫”，想要吸引年輕群體就必須制定符合其特點(diǎn)的旅游線路。比如，探險(xiǎn)旅行、生態(tài)旅游、歷史文化游等。

4.大學(xué)生主要的旅游方式

在旅游方式上，約58%的學(xué)生傾向于自由行，僅6%的學(xué)生愿意跟團(tuán)出行，約30%的學(xué)生表示兩者皆可，主要看價(jià)格。由此可見，大部分大學(xué)生旅游受資金限制影響大，且由于個(gè)人意識較強(qiáng)，更喜歡靈活方便、低價(jià)實(shí)惠的自由行。

一方面，大學(xué)生資金來源有限，可支配收入較低，而跟團(tuán)游價(jià)格門檻較高，阻止了大部分學(xué)生進(jìn)入;另一方面，旅行社提供的服務(wù)質(zhì)量和水平都有待加強(qiáng)，“強(qiáng)制性消費(fèi)”“黑導(dǎo)游”等新聞?lì)l頻爆出，使部分學(xué)生望而止步。相對于傳統(tǒng)的跟團(tuán)游，靈活的“自由行”自然更勝一籌。

5.信息渠道

調(diào)查結(jié)果顯示，大學(xué)生獲取旅游信息的渠道比較集中，以熱門APP為主，其中，微博、抖音、小紅書占半壁江山。當(dāng)代大學(xué)生基本從小就生活在互聯(lián)網(wǎng)高速發(fā)展的時(shí)代，對網(wǎng)絡(luò)的依賴性較大，喜歡通過網(wǎng)絡(luò)去獲得所需信息。當(dāng)然，親友推薦在大學(xué)生看來也不失為一種可靠的信息渠道，通過熟人親身體驗(yàn)，可以全面細(xì)致地反映旅游的好壞，為大學(xué)生旅游提供不少經(jīng)驗(yàn)。因此，旅游企業(yè)必須端正好自己的態(tài)度，提高服務(wù)水平，贏得顧客的信任，獲得良好的口碑，從而達(dá)到最好宣傳。

三、現(xiàn)階段大學(xué)生旅游市場存在的問題

1.大學(xué)生的總體消費(fèi)能力較低，兩極分化明顯

調(diào)查顯示，僅有5%的大學(xué)生每年旅游支出在5000元以上，這類學(xué)生旅游消費(fèi)能力較強(qiáng)，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出平均水平，甚至是平均水平的2～3倍。但對于大部分（74.1%）學(xué)生來說，由于經(jīng)濟(jì)條件制約，消費(fèi)能力有限，每年旅游支出不會(huì)超出2000元。

大學(xué)生收入來源主要有三個(gè)：父母資助（主要）、社會(huì)兼職所得、獎(jiǎng)助學(xué)金。大學(xué)生作為特殊群體，旅游資金基本靠父母資助，這也從某種程度上反映，大學(xué)生整體擁有的旅游資金額較小，無法負(fù)擔(dān)高消費(fèi)的長線旅游。因此，若要開發(fā)大學(xué)生旅游市場，旅行社應(yīng)多開發(fā)性價(jià)格比高的產(chǎn)品。

2.旅行社對大學(xué)生旅游者的吸引力不足

大部分旅行社的定價(jià)對大學(xué)生來說較高，靈活性較差，使得大量大學(xué)生旅游者客戶流失。其次，針對大學(xué)生的旅游項(xiàng)目較少，缺乏個(gè)性化產(chǎn)品，無法滿足大學(xué)生“求新”“求奇”“求知”的消費(fèi)心理，使大學(xué)生“想游”而“不報(bào)團(tuán)游”。

大學(xué)生市場被冷落，原因也很簡單，大學(xué)生消費(fèi)能力低，但本身擁有較為豐富的知識，對旅游產(chǎn)品的要求較高且價(jià)格低，旅行社認(rèn)為市場利潤低，前景不大，熱情度自然不高。因此，目前大學(xué)生旅游市場上產(chǎn)品匱乏，結(jié)構(gòu)不合理，多樣性和豐富度也較低。

3.安全問題是阻礙出行的重要因素

首先，各高校管理部門十分擔(dān)憂學(xué)生在旅游途中的安全問題，也害怕發(fā)生安全事故;其次，大學(xué)生自身社會(huì)閱歷和社會(huì)經(jīng)驗(yàn)較為淺薄，缺乏自我保護(hù)意識和防御能力，一直生活在“象牙塔”里，對外界事物沒有防備，盲目信任，而且學(xué)生的冒險(xiǎn)精神使得路途中的危險(xiǎn)系數(shù)大大提高，旅行社也不愿承擔(dān)巨大風(fēng)險(xiǎn)。

4.旅游信息不對稱

（1）大學(xué)生與旅行社之間信息不對稱。大學(xué)生對旅游產(chǎn)品的價(jià)格、構(gòu)成、旅行社的運(yùn)作缺乏認(rèn)知，甚至是一無所知，在選擇產(chǎn)品時(shí)處于談判劣勢，而旅行社處于信息優(yōu)勢，極易利用信息不對稱，對于涉世未深的大學(xué)生收取高昂費(fèi)用，這也是大學(xué)生鐘情于自由行的原因之一。加之，旅行社的旅游宣傳信息一旦未能及時(shí)發(fā)布，學(xué)生將無從了解，很大程度上影響了大學(xué)生出游率。

（2）大學(xué)生之間信息不對稱。同伴在旅游行為發(fā)生的過程中扮演著重要的角色，很多大學(xué)生旅游者往往因?yàn)檎也坏街就篮系穆糜讯坏貌淮蛳鲂心铑^，尤其是女性;旅游者因?yàn)閺谋拘Ｖ姓也坏胶线m的人，很容易打擊旅游積極性。若能有一旅游企業(yè)為這些想要出行的大學(xué)生搭橋牽線，信息不對稱的問題將迎刃而解，該企業(yè)也能在大學(xué)生市場中占領(lǐng)先機(jī)。

四、大學(xué)生旅游市場發(fā)展的建議

1.產(chǎn)品組合策略：旅游產(chǎn)品組合多元化

大學(xué)生在旅游時(shí)間方面相對自由且愛好較為廣泛，據(jù)此，旅行社可以根據(jù)大學(xué)生假期時(shí)間的長短與愛好的不同推出多樣化的旅游產(chǎn)品，在產(chǎn)品上有所創(chuàng)新，可以提供一些時(shí)間短、具有景區(qū)特色的旅游線路以滿足大學(xué)生在周末等課余時(shí)間出游的需求。另外，可以針對大學(xué)生市場提供一些社會(huì)實(shí)踐、戶外探索、野外訓(xùn)練等類型的旅游產(chǎn)品。問卷調(diào)查顯示，部分（約48.61%）大學(xué)生通常會(huì)選擇在寒暑假出游，29.88%選擇小長假出游，基于此項(xiàng)數(shù)據(jù)分析，大學(xué)生旅游產(chǎn)品的組合要多元化，在寒暑假等旅游旺季，適當(dāng)降低價(jià)格以提高大學(xué)生旅游市場占有率。

2.定價(jià)策略：降低成本，薄利多銷

大學(xué)生的消費(fèi)能力有限，受經(jīng)濟(jì)條件的制約且需求價(jià)格彈性較大，旅行社在定價(jià)方面可以采取薄利多銷的手段。大學(xué)生市場龐大且生活來源基本固定，可以利用其特點(diǎn)，采取降低成本、薄利多銷的方式，對于同種旅游產(chǎn)品，針對大學(xué)生適當(dāng)降價(jià)，激發(fā)市場潛能，有效提高市場占有率，取得良好的市場效益。

另外，不定期舉行大學(xué)生優(yōu)惠活動(dòng)，特別是在寒暑假或其他小長假等大學(xué)生旅游旺季，由于大學(xué)生結(jié)伴出行意向較強(qiáng)烈，很少單獨(dú)出行，旅行社可以根據(jù)報(bào)名的人數(shù)進(jìn)行價(jià)格上的優(yōu)惠，如：舉辦三人組團(tuán)9折，十人組團(tuán)8折等定價(jià)策略，既能給旅行社帶來一定收入，又可以使得旅游資源充分利用。

3.促銷渠道策略：加大網(wǎng)絡(luò)宣傳力度

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，大學(xué)生獲取旅游信息的來源主要是網(wǎng)絡(luò)渠道。充分利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)促銷、社交平臺(tái)促銷，加大景區(qū)的宣傳力度，并提高當(dāng)?shù)芈糜尉包c(diǎn)的知名度。通過開發(fā)當(dāng)?shù)芈糜尉包c(diǎn)專屬的微信公眾號或其他網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，不定時(shí)向用戶推送當(dāng)?shù)芈糜尉包c(diǎn)的相關(guān)信息，提高旅游景點(diǎn)的“曝光率”，讓他們過目不忘。同時(shí)，在宣傳時(shí)，可以針對當(dāng)?shù)鼐皡^(qū)特色，因地制宜，避免千篇一律，重點(diǎn)突出景區(qū)歷史文化和旅游產(chǎn)品特色，吸引更多用戶關(guān)注并對此有更多的了解，激發(fā)潛在顧客群體，從而吸引更多游客。

4.服務(wù)策略：精準(zhǔn)服務(wù)，提高大學(xué)生旅游市場占有率

針對大學(xué)生出行的安全問題，景區(qū)應(yīng)重視服務(wù)的質(zhì)量，誠信為本，保證服務(wù)人員的專業(yè)性，對景區(qū)的游玩、觀賞等設(shè)施進(jìn)行定期維護(hù)和檢修，并有效地采取一系列的應(yīng)急措施，贏得大學(xué)生群體的信任，切實(shí)保障游客安全，在游客心中牢固樹立起景區(qū)的安全形象。

針對信息不對稱問題，利用網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)不定時(shí)向用戶推送景點(diǎn)的相關(guān)信息和服務(wù)，針對大學(xué)生用戶提供個(gè)性化服務(wù)，為其提供交通、住宿、餐飲、游覽以及旅游輔助等方面的服務(wù)，以便于解決目前大學(xué)生用戶交通成本過高、時(shí)間安排緊促導(dǎo)致對旅游景點(diǎn)的了解度普遍較低、信息不對稱等問題。服務(wù)制勝，為大學(xué)生群體制定合理且有效的旅游路線，避開人群擁擠的景區(qū)，有效緩解景區(qū)的擁擠現(xiàn)狀，提升出行滿意度。

五、結(jié)語

大學(xué)生旅游市場是一個(gè)極富增長潛力的細(xì)分市場，其開發(fā)價(jià)值不僅在于擴(kuò)寬市場，搶占市場份額，而且大學(xué)生作為社會(huì)的“特殊群體“，在親朋好友選擇旅游產(chǎn)品上具有一定的推薦效應(yīng)，長期價(jià)值較高，市場前景廣闊。

調(diào)查分析，大學(xué)生在出游時(shí)間、消費(fèi)情況、信息渠道等方面都具有自身的特殊性，旅行社可以根據(jù)市場現(xiàn)狀，設(shè)計(jì)開發(fā)多元化、個(gè)性化、性價(jià)比高的產(chǎn)品，滿足大學(xué)生旅游市場的需求，進(jìn)一步促進(jìn)大學(xué)生旅游市場的發(fā)展。

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[注]本論文是2019年湖南省大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練計(jì)劃項(xiàng)目《“互聯(lián)網(wǎng)+”背景下湖南旅游業(yè)發(fā)展對策研究——基于微信公眾號與小程序的開發(fā)》的階段性論文

作者簡介：

1.曹新豐，湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)生。

2.向莎，湖南財(cái)政經(jīng)濟(jì)學(xué)院經(jīng)濟(jì)學(xué)院學(xué)生。