冰雪運(yùn)動產(chǎn)品發(fā)展的長尾戰(zhàn)略研究

摘要：隨著北京冬奧會的日益臨近，越來越多的消費(fèi)者選擇參與冰雪體育運(yùn)動。安踏體育作為北京冬奧的戰(zhàn)略合作伙伴，已經(jīng)在冰雪運(yùn)動產(chǎn)品業(yè)謀篇布局。本文借鑒經(jīng)濟(jì)領(lǐng)域新理論的視角——長尾效應(yīng)理論對安踏體育近年來在冰雪運(yùn)動產(chǎn)品領(lǐng)域的快速發(fā)展進(jìn)行分析，并對其未來冰雪運(yùn)動產(chǎn)品發(fā)展戰(zhàn)略提出建議。

關(guān)鍵詞：冰雪運(yùn)動產(chǎn)品;北京冬奧會;長尾效應(yīng)

一、長尾戰(zhàn)略理論簡介

2004年克里斯·安德森的《長尾》（The Long Tail）一文在美國雜志《連線》上發(fā)表后受到廣泛關(guān)注。長尾理論指當(dāng)某種商品存儲，流通、展示的場地和渠道足夠?qū)拸V時(shí)，需求較低且銷售成本降低的產(chǎn)品就有了進(jìn)入市場的機(jī)會，并且存在一定的市場需求，其累計(jì)市場份額超過需求量較高的產(chǎn)品所占的市場份額。其理論揭示了市場的未來不在于傳統(tǒng)需求曲線上代表“暢銷商品”的頭部，而是代表“冷門商品”的尾部。長尾理論的提出對帕累托定律產(chǎn)生沖擊，它讓人民以往將視野聚焦于主流市場的習(xí)慣發(fā)生轉(zhuǎn)變，開始同樣重視“尾部”的冷門產(chǎn)品。這一點(diǎn)在體育用品產(chǎn)業(yè)尤為明顯。

在體育用品中，冰雪體育運(yùn)動項(xiàng)目相關(guān)用品成本高，夏季運(yùn)動項(xiàng)目用品成本低。長尾市場的投入和挖掘有助于體育用品企業(yè)實(shí)現(xiàn)“邊際成本遞減”的理想生產(chǎn)狀態(tài)，是冬季冰雪運(yùn)動用品實(shí)現(xiàn)經(jīng)濟(jì)效益的重要途徑。

二、冰雪運(yùn)動產(chǎn)品市場“長尾”形成的因素分解

安德森在《長尾》一書中提出“長尾”的形成與生產(chǎn)工具的普及，傳播工具的普及和搜索成本的降低三種力量密不可分。通過參考比照，本文將這三種推動力量具體化為體育運(yùn)動產(chǎn)品廠商生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步、北京冬奧周期內(nèi)消費(fèi)者對冬季運(yùn)動的不斷關(guān)注，同時(shí)不可忽視消費(fèi)者主體層面的影響因素——受眾個(gè)性化需求的形成。

（一）體育運(yùn)動產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)的進(jìn)步

以安踏為例，隨著2009年簽約中國奧委會，安踏開啟了收購?fù)鈬w育運(yùn)動品牌的步伐。主要收購表現(xiàn)為2016年收購滑雪專業(yè)品牌Descente;2018年同F(xiàn)V Fund、對荷蘭著名品牌亞瑪芬體育進(jìn)行收購并持有57.9%股份。亞瑪芬體育旗下主產(chǎn)高端體育用品，其項(xiàng)目也主要覆蓋戶外運(yùn)動如攀巖、滑雪。收購亞瑪芬體育給安踏帶來了全球運(yùn)動品牌的設(shè)計(jì)、制造、運(yùn)營和渠道管理經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)，為主品牌全球化運(yùn)營積累寶貴的經(jīng)驗(yàn)。與此同時(shí)，正是類似于亞瑪芬體育在各細(xì)分運(yùn)動領(lǐng)域的重大影響力和品牌知名度，讓安踏在國內(nèi)市場品嘗到在這些位于“長尾位置”運(yùn)動的盈利收入。

（二）北京冬奧周期內(nèi)消費(fèi)者對冬季運(yùn)動的不斷關(guān)注

北京冬奧會的申辦成功使我國群眾對冬季體育有了更多的了解。冬奧會申辦成功前，除東北地區(qū)因其天然環(huán)境基礎(chǔ)，其他地區(qū)的消費(fèi)者對冰雪運(yùn)動少有認(rèn)知。冬奧會申辦成功后，隨著國內(nèi)外媒體不斷地報(bào)道，冬奧會籌備新聞和冬奧會項(xiàng)目成為人們樂于討論的熱點(diǎn)話題。“北冰南展、北雪西拓”冰雪體育發(fā)展戰(zhàn)略使我國南方消費(fèi)者也能親自體驗(yàn)冰雪運(yùn)動項(xiàng)目。同時(shí)，冬奧申辦引領(lǐng)了冰雪運(yùn)動的浪潮，在2018至2019年冬季河北省張家口市崇禮區(qū)接待滑雪游客突破百萬人次，同比增長25.9%。在申辦冬奧會之前大部分北京人都不知道華北周邊有如此良好的滑雪條件。現(xiàn)在人們了解到國內(nèi)擁有這樣設(shè)備齊全的專業(yè)雪場，消費(fèi)者對參與冰雪運(yùn)動的興趣也大大提高了。

（三）受眾個(gè)性化需求的形成

《2019中國滑雪產(chǎn)業(yè)白皮書》顯示，中國是全球最大的初級滑雪市場，2018—2019雪季年中國總滑雪人次為2 113萬，相比上一年度的1 210萬上浮9.09%，但一次性體驗(yàn)者人數(shù)占比達(dá)75.38%。這說明我國冰雪運(yùn)動的參與者更多是以體驗(yàn)為目的。如果冰雪體育運(yùn)動產(chǎn)品能提供消費(fèi)者優(yōu)質(zhì)的體驗(yàn)感受則有助于增加消費(fèi)粘性。在我國，冬季體育用品具有品牌忠誠度較難建立的特點(diǎn)，而社交新媒體塑造了日益跟風(fēng)化的受眾傾向。這種跟風(fēng)化體現(xiàn)在購買者對商品的外觀，特色功能的需求上。在當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)社交環(huán)境下，年輕人愿意通過社交平臺展示自己的個(gè)性，這也就催生冰雪體育運(yùn)動產(chǎn)品生產(chǎn)者聚焦高端、個(gè)性化的“長尾”運(yùn)動產(chǎn)品細(xì)分市場。因此，冬季運(yùn)動產(chǎn)品市場受消費(fèi)者不斷增長的個(gè)性化需求而不斷發(fā)展，這樣的社會環(huán)境也為“長尾”市場產(chǎn)生經(jīng)濟(jì)效益打下基礎(chǔ)。

三、國內(nèi)品牌發(fā)展冰雪運(yùn)動產(chǎn)品面臨的現(xiàn)實(shí)困難

作為夏季傳統(tǒng)體育運(yùn)動的“替代品”，冰雪運(yùn)動在我國的普及與之帶來的冰雪運(yùn)動產(chǎn)品市場需求對現(xiàn)有體育產(chǎn)品結(jié)構(gòu)會產(chǎn)生一定的影響，它也會受到發(fā)展的困難。

首先從群眾參與度看，我國冰雪運(yùn)動仍是小眾運(yùn)動。以滑雪為例，滑雪人口滲透率是衡量滑雪水平的重要指標(biāo)，是指一個(gè)國家參與滑雪人口占總?cè)丝诘谋戎亍８鶕?jù)《2019中國冰雪產(chǎn)業(yè)演進(jìn)及投資價(jià)值研究》報(bào)告，我國的滑雪人口滲透率僅為1%，較同樣位于東亞的韓國和日本低四個(gè)百分點(diǎn)，而冰雪發(fā)達(dá)國家奧地利和瑞士的滑雪人口滲透率均超過35%。

其次從品牌影響力看，我國冰雪運(yùn)動裝備還處于世界冰雪運(yùn)動裝備領(lǐng)域的中低端，因此人們對高端品牌的依賴需要大量進(jìn)口。以滑雪服為例，賽斯顧問數(shù)據(jù)顯示目前我國滑雪服進(jìn)口占比為50%，且國內(nèi)知名企業(yè)品牌僅有波司登和探路者。這與我國夏季運(yùn)動服裝百家爭鳴的運(yùn)動服飾品牌景象形成鮮明對比。我國冰雪運(yùn)動裝備產(chǎn)業(yè)環(huán)境較為單一，不利于通過產(chǎn)品競爭提升整體水平。

最后從冰雪運(yùn)動文化塑造角度看，相較于受眾廣泛的夏季運(yùn)動，如籃球、足球，冬季運(yùn)動缺乏職業(yè)化發(fā)展環(huán)境。這主要體現(xiàn)在缺少高水平的職業(yè)賽事和體育明星效應(yīng)。不可否認(rèn)的是體育明星的新聞熱度會吸引媒體的報(bào)道，從而傳播運(yùn)動文化和精神。運(yùn)動產(chǎn)品企業(yè)通過簽約體育明星、贊助職業(yè)賽事可以大大提升品牌的影響力，促進(jìn)相關(guān)體育用品的銷售。

四、“安踏體育”冰雪運(yùn)動產(chǎn)品發(fā)展的“長尾”戰(zhàn)略發(fā)展建議

2019年7月，福建省體育局頒布了《福建省體育局搶抓機(jī)遇發(fā)展冰雪運(yùn)動的若干措施》并提出重點(diǎn)推動安踏、361°、特步等福建省本土知名體育用品制造企業(yè)擴(kuò)大服飾、裝備等市場份額。同時(shí)提出5年內(nèi)將冰雪運(yùn)動產(chǎn)品產(chǎn)值提升至15%以上的目標(biāo)。政策的大力支持為企業(yè)的戰(zhàn)略發(fā)展指引了方向。

（一）加大對外資知名運(yùn)動品牌投資并購

部分歐美國家廣泛的冬季運(yùn)動基礎(chǔ)孕育了著名的冰雪運(yùn)動品牌，如法國冬季運(yùn)動品牌ROSSIGNOL（金雞）、奧地利滑雪裝備品牌Atomic Skis（阿托米克）等。對于安踏體育來說，收購擁有眾多“尾部”運(yùn)動相關(guān)品牌的亞瑪芬體育是公司既收購FILA后又一重大收購舉措。一方面讓安踏進(jìn)一步邁入小眾“長尾”市場，獲取產(chǎn)品生產(chǎn)技術(shù)，從而進(jìn)一步提升安踏主品牌綜合競爭力，向耐克、阿迪達(dá)斯這些體育用品“巨頭”進(jìn)一步靠攏;另一方面利用原品牌的市場認(rèn)可度幫助公司開拓全球化市場，提升成產(chǎn)技術(shù)從而降低個(gè)體產(chǎn)品的研發(fā)成本，獲得更多市場份額。

（二）把握在國內(nèi)領(lǐng)先的“體育明星+央視廣告”營銷模式

1999年正是安踏創(chuàng)始人丁世忠提出的“奧運(yùn)營銷”塑造了公司的品牌，2000年悉尼奧運(yùn)會“我選擇，我喜歡”廣告語讓安踏品牌深入人心。通過與相關(guān)體育賽事簽訂戰(zhàn)略合作，對冰雪項(xiàng)目代表隊(duì)和知名冰雪運(yùn)動員提供服裝用品贊助等方式安踏已在體育產(chǎn)業(yè)占據(jù)更大的市場份額。2019年11月，安踏正式成為北京2022年冬奧會和冬殘奧會官方體育服裝合作伙伴，也是第一個(gè)贊助本土奧運(yùn)賽事的中國體育用品品牌。作為國內(nèi)體育行業(yè)的領(lǐng)跑者需要再次利用這個(gè)歷史機(jī)遇充分發(fā)展，通過奧運(yùn)營銷模式將自身對冰雪體育運(yùn)動的理念、認(rèn)知哲學(xué)廣泛傳播并植入所產(chǎn)產(chǎn)品中。

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作者簡介：朱藎臣（1994—），男，漢族，北京人，研究生在讀，助教，主要從事國際市場營銷與品牌管理研究。