談品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的地位

摘要：品牌對(duì)于產(chǎn)品和企業(yè)而言至關(guān)重要，所謂的品牌是指消費(fèi)者對(duì)某件產(chǎn)品或企業(yè)的認(rèn)知和聯(lián)想，且在消費(fèi)者的腦中根植。而品牌定位就是讓消費(fèi)中在心中確定該品牌的位置，使品牌更具競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。本文首先闡述品牌的概念，然后對(duì)品牌在定位在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的地位進(jìn)行分析，希望為相關(guān)行業(yè)提供借鑒。

關(guān)鍵詞：品牌定位;市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo);消費(fèi)者

品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)中的地位十分關(guān)鍵，通常情況下，品牌定位被視作市場(chǎng)定位，市場(chǎng)定位的主要目的就是促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)量提升，而品牌定位是促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)量提升的有效途徑。由此可見(jiàn)，品牌在消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的聯(lián)系中，扮演了重要的角色。因此對(duì)此項(xiàng)課題進(jìn)行研究，其意義十分重大。

一、品牌概念的理解

品牌在很多人的心目中屬于一種形象，且這個(gè)形象具有可識(shí)別標(biāo)記的特點(diǎn)，簡(jiǎn)言之，就是人們可以根據(jù)品牌，實(shí)現(xiàn)對(duì)產(chǎn)品和服務(wù)的區(qū)分，比如：提起海底撈這個(gè)品牌，我們就會(huì)想到它的服務(wù);提起大眾，我們就會(huì)想到德系車(chē)的質(zhì)量。如果某個(gè)品牌被公眾所認(rèn)可，或受到特定群體的青睞，那么其利潤(rùn)會(huì)實(shí)現(xiàn)幾何式的增長(zhǎng)，比如：小米品牌的粉絲被稱(chēng)為米粉、而蘋(píng)果品牌的粉絲則被稱(chēng)為果粉，這些粉絲在購(gòu)買(mǎi)電子產(chǎn)品時(shí)，僅會(huì)購(gòu)買(mǎi)小米或蘋(píng)果公司所生產(chǎn)的電子產(chǎn)品，這樣就會(huì)使小米和蘋(píng)果公司獲取更多的利潤(rùn)[1]。由此可見(jiàn)，品牌對(duì)于企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展而言，具有重要的價(jià)值。

站在消費(fèi)者的角度而言，品牌的影響力，與消費(fèi)者對(duì)這個(gè)品牌的看法存在密切的關(guān)聯(lián)。比如：在提起保時(shí)捷時(shí)，絕大多數(shù)人都知道這是一個(gè)汽車(chē)品牌，且價(jià)格昂貴;在經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)地區(qū)，消費(fèi)者可以將保時(shí)捷與富二代掛鉤，因?yàn)楦欢鷷?huì)選擇該品牌的跑車(chē)，彰顯自身的經(jīng)濟(jì)實(shí)力。由于富二代多是指年輕人，性格較為張揚(yáng)，因此在部分消費(fèi)者心中，保時(shí)捷與青年、男性和張揚(yáng)等存在關(guān)聯(lián)，在綜合考慮分析后，會(huì)形成對(duì)這個(gè)品牌的概念。

品牌形象在建立后，消費(fèi)者就會(huì)將該品牌與適合的對(duì)象相關(guān)聯(lián)，比如：足力健老人鞋的廣告可謂是深入人心，一提起足力健我們首先會(huì)想起那些熱愛(ài)運(yùn)動(dòng)的老年群體，故子女在為父母購(gòu)買(mǎi)鞋子時(shí)，就會(huì)選擇這個(gè)品牌的老人鞋。由此可見(jiàn)，消費(fèi)者對(duì)某一品牌的看法，會(huì)直接影響產(chǎn)品的選擇行為。

二、品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的地位

（一）品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的重要性

市場(chǎng)細(xì)分是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略制定和實(shí)施的前提條件，企業(yè)會(huì)在目標(biāo)市場(chǎng)確定后，將目標(biāo)市場(chǎng)實(shí)際情況作為依據(jù)，做好市場(chǎng)或品牌的定位。在制定市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略時(shí)，企業(yè)需要對(duì)以下方面的問(wèn)題進(jìn)行考慮：1.企業(yè)的目標(biāo)消費(fèi)群體;2.企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)者;3.企業(yè)產(chǎn)品如何在目標(biāo)市場(chǎng)中脫穎而出;4.企業(yè)品牌與競(jìng)爭(zhēng)者品牌的差別。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)主管需要對(duì)這些問(wèn)題進(jìn)行正確的認(rèn)知，并在此基礎(chǔ)上采取有效的對(duì)策，方能保證營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施效果，否則營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略只能是一紙空談。

在解決企業(yè)目標(biāo)消費(fèi)群體的問(wèn)題時(shí)，看似很好解決，但實(shí)際難度卻非常之高。并且該問(wèn)題是否有效解決，會(huì)影響企業(yè)后續(xù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定。以派克公司為例，在上世紀(jì)80年代，派克公司對(duì)CEO進(jìn)行了更換，新上任的CEO在會(huì)議上向各部門(mén)主管提出誰(shuí)是我們的主要競(jìng)爭(zhēng)者，在問(wèn)題提出后，部門(mén)領(lǐng)導(dǎo)回答道是A公司，該公司所生產(chǎn)的產(chǎn)品與派克公司大致相同，但新上任的CEO對(duì)這個(gè)答案顯得不屑一顧。隨后另一位主管說(shuō)：B公司對(duì)企業(yè)威脅最大，因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)鋼筆的依賴(lài)性逐漸下降，反而對(duì)圓珠筆十分青睞，而B(niǎo)公司的主要業(yè)務(wù)恰恰是圓珠筆，故B公司會(huì)在未來(lái)成為派克公司最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。CEO對(duì)這位主管的看法十分贊同，認(rèn)為他對(duì)企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的研究較為透徹，能夠通過(guò)剝絲抽繭的方式，找到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。在CEO的啟發(fā)下，其他部門(mén)主管也紛紛給出建設(shè)性的意見(jiàn)，但結(jié)果卻出乎所有人的意料，CEO認(rèn)為派克公司的最大競(jìng)爭(zhēng)者為R公司，而R公司是一家生產(chǎn)高級(jí)打火機(jī)的企業(yè)，顯然，R公司和派克公司在產(chǎn)品上毫無(wú)競(jìng)爭(zhēng)，各部門(mén)主管感到一頭霧水。見(jiàn)此，CEO指出送禮是消費(fèi)者愿意購(gòu)買(mǎi)派克鋼筆的重要原因，但現(xiàn)在越來(lái)越多的人，喜歡將高級(jí)打火機(jī)作為禮品。在CEO解釋完畢后，參加會(huì)議的部門(mén)主管和董事恍然大悟，隨即確定了企業(yè)的目標(biāo)市場(chǎng)，營(yíng)銷(xiāo)策略問(wèn)題也迎刃而解。派克公司既然將禮品市場(chǎng)作為了目標(biāo)市場(chǎng)，需要從產(chǎn)品自身品質(zhì)、包裝、價(jià)格和渠道選擇方面著手，完成品牌形象的打造，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行品牌定位，方能被消費(fèi)群體所認(rèn)可。

通過(guò)上述案例可知，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的制定，可以幫助企業(yè)解決一系列的問(wèn)題，從而促進(jìn)企業(yè)各項(xiàng)活動(dòng)的開(kāi)展，主要包括廣告、定價(jià)和促銷(xiāo)等。在此過(guò)程中，品牌定位起到了區(qū)分自身和競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品的作用。總之，品牌定位是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)必不可少的步驟[2]。

（二）品牌定位的實(shí)現(xiàn)方式

結(jié)合上文可知，從概念層面著手，區(qū)分企業(yè)自身品牌和競(jìng)爭(zhēng)品牌，并讓消費(fèi)者在實(shí)現(xiàn)自身目標(biāo)的過(guò)程中聯(lián)系品牌，將這個(gè)品牌作為優(yōu)先選擇對(duì)象，就是所謂的品牌定位。在融媒體時(shí)代下，廣告宣傳鋪天蓋地，誠(chéng)然大規(guī)模的廣告宣傳，可以在短時(shí)間內(nèi)擴(kuò)大品牌的影響力，但需要企業(yè)付出高昂的成本，以快手為例，快手在2019年做出了一個(gè)驚人的決定，快手會(huì)在2019年春晚中砸下10億元的現(xiàn)金紅包，其目的就在于擴(kuò)大影響力，縮小與抖音之間的差距。10億元的現(xiàn)金紅包所帶來(lái)的熱度和影響力不容小覷[3]。但就實(shí)際效果來(lái)看，抖音在短視頻平臺(tái)領(lǐng)域的主導(dǎo)地位沒(méi)有因?yàn)榭焓值膹V告投資而受到影響。究其原因，主要是快手與抖音相比，二者并無(wú)本質(zhì)上的差別，故無(wú)法在消費(fèi)者的頭腦中留下深刻印象，部分習(xí)慣使用的抖音的用戶(hù)群體，不會(huì)因?yàn)榇舜问录褂每焓帧Ｈ绾尾拍茏屝麄鞲咝Ч兀恐饕亲屝畔⒒虍a(chǎn)品本身與消費(fèi)者需求產(chǎn)生密切的聯(lián)系。即消費(fèi)者離不開(kāi)某種產(chǎn)品，只有這樣，產(chǎn)品或品牌才能被消費(fèi)者所熟知。故品牌定位就是讓品牌進(jìn)入消費(fèi)者的知識(shí)庫(kù)，并處在醒目的位置上。

站在企業(yè)的層面來(lái)看，定位聲明是品牌定位的前提條件。使用通俗易懂的語(yǔ)言，對(duì)產(chǎn)品針對(duì)的消費(fèi)群體進(jìn)行說(shuō)明，就是所謂的定位聲明。主要由三個(gè)部分構(gòu)成，分別為目標(biāo)市場(chǎng)、參照系和價(jià)值建議。以某飲料品牌為例，該品牌的定位聲明為：滿(mǎn)足年輕、睡眠時(shí)間短和精力旺盛消費(fèi)群體的需要，與其他品牌的相比，這個(gè)品牌會(huì)讓其更具精力，究其原因，主要是飲料中摻加的咖啡因含量高。僅需開(kāi)懷暢飲，即可讓你活力無(wú)窮，無(wú)需被睡眠所困擾[3]。由此可以看出，該飲料品牌的定位聲明十分簡(jiǎn)潔，容易被消費(fèi)群體所理解，屬于一種行之有效的品牌定位方式。

除此之外，目標(biāo)定位和競(jìng)爭(zhēng)定位同樣是實(shí)現(xiàn)品牌定位的有效途徑。前者是指將消費(fèi)者的利益追求和人生目標(biāo)作為切入點(diǎn)，促使品牌與消費(fèi)者需求相吻合，且能夠幫助消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)自身的利益追求。而后者是指通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)策略的使用，為消費(fèi)群體提供差異化和定制化的服務(wù)，以此來(lái)吸引消費(fèi)群體，從而實(shí)現(xiàn)擴(kuò)大品牌知名度和影響力的目的。企業(yè)應(yīng)基于自身需求，選擇一種或多種品牌定位措施。

三、結(jié)語(yǔ)

綜上所述，在新時(shí)期背景下，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈加激烈，企業(yè)想要在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲取優(yōu)勢(shì)，必須重視品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的作用，通過(guò)定位聲明、目標(biāo)定位和競(jìng)爭(zhēng)定位等品牌定位措施的應(yīng)用，擴(kuò)大品牌影響力和知名度，以強(qiáng)化市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略的實(shí)施效果，從而促進(jìn)企業(yè)的發(fā)展。

參考文獻(xiàn)：

[1]肖速.探究品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的地位[J].現(xiàn)代營(yíng)銷(xiāo)：信息版，2020（3）：114.

[2]康子靜.品牌定位在市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中的地位探討[J].湖北農(nóng)機(jī)化，2020（3）：56.

[3]厲宗萍，黃文君.企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略中品牌定位重要地位分析[J].商場(chǎng)現(xiàn)代化，2020（2）：18-19.

作者簡(jiǎn)介：朱令嫻（1990—），女，漢族，河南鄭州人，鄭州鐵路職業(yè)技術(shù)學(xué)院教師，碩士學(xué)歷，主要從事工商管理研究。