實體零售全渠道商業模式創新對經營績效的影響
——基于雙重差分法的研究

丁 寧，丁 華

(1.安徽財經大學 國際經濟貿易學院，安徽 蚌埠 233030；2.安徽財經大學 貿易與產業發展研究所，安徽 蚌埠 233030)

一、 引言與文獻綜述

大量研究表明，商業模式創新是企業保持競爭優勢和實現價值獲取的關鍵因素(Amit和Zott，2001；Teece，2010；Sosna等，2010)[1-3]。隨著互聯網和數字經濟快速發展，線上線下融合的全渠道商業模式已成為零售商在市場中獲得競爭優勢的重要途徑。全渠道商業模式以信息技術和數字化為依托(Rigby，2011；李飛，2013)[4-5]，注重顧客購物體驗(Pauwels和Neslin，2015)[6]，強調線上線下資源、要素和業務流程的深度融合(張建軍和趙啟蘭，2018；Burdin，2013)[7-8]，可以幫助實體零售更好地捕捉消費者痛點并產生定制化的顧客解決方案(Rigby，2011)[4]。自2011年以來，由于網絡零售的沖擊和顧客需求的變化，為扭轉經營業績增長緩慢的局面，中國越來越多的實體零售企業也開始線上線下融合的全渠道商業模式創新，從而對實體零售經營績效產生顯著的影響。實踐上，開展線上線下融合商業模式創新越深入的企業，全渠道的發展水平也越高，也獲得更加卓越的經營績效，全渠道商業模式創新也為實體零售轉變粗放的經營模式提供了寶貴的發展機遇(謝莉娟等，2019)[9]。例如，蘇寧易購自2011年加速線上線下業務融合，吸收阿里巴巴等網絡零售企業資本投資，并將線下布局廣闊的門店、服務網點、加盟商與阿里線上銷售與管理網絡進行整合和對接，年營業額不斷提升。2019年蘇寧易購公司銷售額達到6025億元，從而成為傳統零售企業成功轉型發展的典型代表，并產生了突出的行業示范效應。……