《品牌管理》課程思政元素挖掘與教學設計研究*

文/劉艷 （山東青年政治學院）

一、引言

根據全國高校思想政治工作關于“立德育人”目標和“課程思政”建設的會議精神要求，高校人才培養和專業課建設要承擔起授課解惑和立德樹人的雙重任務，以實現學生德智體美的全面發展。《品牌管理》是山東青年政治學院市場營銷專業于2019年新開設的一門專業選修課，在2019版人才培養方案對市場營銷專業人才培養目標的界定及《品牌管理》課程素質目標的闡述中，均明確要求該課程要培養學生具備從事品牌管理相關工作的良好職業道德和社會責任感。而新冠肺炎疫情以來國際營商環境變化，特別是全球疫情帶來的逆全球化和全球產業鏈去中國化的預警，也使得在《品牌管理》課程的教學中教師要引導學生具有家國情懷和危機意識，鼓勵學生為國產品牌復興和崛起而讀書。基于此，充分挖掘《品牌管理》課程中蘊藏的思政元素，并將其有機的滲透到整個課程的設計、實施和考核中，具有重要的現實意義。

二、《品牌管理》課程思政元素的挖掘

（一）愛國主義與民族自豪感

愛國主義和民族情懷是中華民族高尚品牌的精髓，同時也是社會主義核心價值觀的重要構成要素。新冠肺炎疫情發生以來，全球公共衛生安全遭受巨大威脅，世界主要經濟體政治生態環境、經濟社會環境發生了巨大變化，中國國內外營商環境也隨之巨變。新形勢下，創建自主品牌、開展自主研發、促進產業優化升級已成為中國企業夾縫中生存和發展的必經之路。《品牌管理》是一門締造民族品牌、打造國家名牌的專業課程，在品牌概論—品牌發展史章節的學習中，教師通過梳理中國古代品牌發展史、探討中國百年老字號的“再創業”和“復興”路徑來激發學生的民族自信心、自豪感和愛國主義情懷，啟動學生學習《品牌管理》課程的強烈意愿，使其充分認識到作為一名“營銷人”所肩負的歷史使命和責任。

（二）創業與團隊協作精神

在當前大學生就業形式多元化趨勢下，特別對于一些地方應用型本科院校，畢業生靈活就業和創業需求較為旺盛，需要在人才培養過程中突出專業課程實踐性、應用性特征，在教學設計中結合實戰或實訓項目開展項目化教學，培養學生創業和團隊協作精神。《品牌管理》本身是一門實踐應用性較強的課程，通過課程的學習，學生需具備策劃運營品牌的能力和素質。基于課程內容和性質，在教學設計和實施時，本課程采用項目化教學方式，引導學生組建創業項目團隊，尋找創業伙伴，以創業項目和團隊協作的形式積極參與到項目式教學活動中，以項目組為單位開展品牌構建策劃、傳播、提升維護及評估工作，從而培養學生的創新創業精神和團隊協作意識。

（三）定位與職業生涯規劃

引導學生進行正確的人生定位和職業生涯規劃不僅是思政類課程的主要教學任務，同時也是專業課程和專業課教師的責任之一。當前高校雖開設了大學生職業生涯規劃相關課程，但缺乏立足所學專業和行業的具體職業定位和規劃，學生在學習過程中較難將專業課程學習和未來的職業規劃和發展結合起來，造成專業課程內容體系和具體崗位工作內容、工作能力的割裂，人才培養效果不突出。

在《品牌管理》課程品牌定位章節的學習中，通過對品牌定位六要素的學習和研討，將品牌定位理念引入到人生定位和未來的職業定位中，引導學生立足市場營銷專業，進行正確的職業生涯規劃，增強學生職業意識，提升其專業素養。

（四）工匠精神與審美觀

工匠精神是推動人類文明和進步的重要力量。在當代，弘揚工匠精神，用工匠精神鑄就“中國夢”是時代發展和民族崛起的召喚。品牌的構建和設計同樣需要品牌策劃者秉持工匠精神，一絲不茍、精益求精地設計獨特的品牌識別系統，打造豐富的品牌文化內涵；同時，需要設計者具有高雅的審美觀念，將藝術設計美學有機融入到品牌標志設計中，增強品牌設計的藝術性和美感。基于此，在品牌設計章節講授中，教師通過視頻案例教學，賞析世界知名品牌設計中蘊含的創造力和美學價值，引導學生在品牌設計時秉承工匠精神，潛心鉆研、精益求精，設計出符合時代審美、CI設計鮮明、品牌理念飽滿的民族品牌，培養其高雅端正的審美情操和匠心獨具的創造力。

（五）中華傳統優秀文化

中華傳統優秀文化是中華民族的文化根脈，在品牌文化塑造過程中，將中華傳統優秀文化恰如其分的融入到品牌文化內涵之中，使得品牌文化內涵飽滿，且契合消費者情感認知與需求，是品牌成功策劃的重要法寶。如中華傳統“福”文化、“孝”文化、“中庸”文化等，消費者認同度較高且容易形成情感共鳴，已被多個知名品牌納入到品牌核心文化價值體系中，并產生了較好的品牌營銷傳播效果。因此，在品牌文化塑造章節講授中，教師一方面要加深學生對中國傳統優秀文化和社會主義核心價值觀內涵和外延的理解，另一方面要通過案例教學來引導學生在品牌文化塑造時，可根據品牌目標受眾和實際情況，適當嵌入中華傳統優秀文化，以豐富品牌文化內涵，提高品牌策劃質量和水平，進而實現增強學生民族文化和社會主義核心價值觀認同感的價值塑造目標。

三、《品牌管理》課程思政教學設計

根據《品牌管理》章節核心教學內容，本課程提煉出了愛國情懷、民族自豪感、創新創業精神、中華傳統優秀文化、社會主義核心價值觀等思政元素；通過課程重點內容的梳理，找準課程思政設計的契合點，有效地將課程思政元素和課程核心內容緊密結合起來；并通過一系列案例研討教學、視頻教學、熱點話題討論等教學活動的設計、實施和反饋，實現思政價值塑造目標和課程素質目標的達成，使得思政元素真正內化到學生認知和價值觀體系之中；最后在考核設計上，根據項目化教學的階段成果和結項報告中思政元素的自然嵌入和體現、《品牌管理》課程思政調查問卷及學生日常表現等內容來監測學生思政效果和人才培養素質目標的達成。以品牌定位章節為例，在品牌定位的六要素這一教學節段的教學設計和實施中，通過課程案例《“牛仔大王”李維斯（Levi's）的品牌定位》研討提煉出品牌定位六要素，并將品牌定位引入到人生定位，引導學生進行人生定位和職業定位的思考，并指導其進行正確的職業生涯規劃。通過案例教學和深度話題討論，將正確的定位觀、職業觀和人生觀內化到學生現有價值體系之中，以增強學生職業意識、提升學生專業素養，進而達到專業課課程思政和德育的目標。具體的教學內容設計和考核評價設置情況，如表1所示。

表1 《品牌管理》課程思政元素提煉與教學設計

四、結語

依托專業課進行課程思政教育，不僅是貫徹黨的十九大精神，落實教育行業立德樹人的根本任務，同時也是教育部一流本科課程精神的落地實施。《品牌管理》課程本身蘊藏了大量思政元素，任課教師應當根據內外部環境的變化精準提取思政元素，通過多元化的教學設計方法，對學生進行潛移默化、潤物細無聲的思政教育，建立高校全員、全稱、全方位育人的模式。