互動儀式鏈視角下我國觀察類綜藝品牌植入策略探究
——以《令人心動的offer》為例

文/朱裕銀 石云霞 楊劍光 （華南理工大學新聞與傳播學院）

在移動智能手機和平板電腦廣泛普及的“多屏時代”“跨屏時代”，傳統的電視節目正在被以“碎片化傳播和速食化制作”為特點的移動互聯網所蠶食。電視節目不得不迅速轉換生產和制作理念，逐步向移動互聯網傾斜，日漸呈現出以“大創意和娛樂化傳播為制作主體，以社會化營銷為傳播導向”的網絡綜藝生產模式。而隨著網綜市場的飽和，觀察類網絡綜藝應運而生，如《令人向往的生活》主打慢生活，田園式綜藝，取得了較高的收視率。這說明我國網絡綜藝在“選秀綜藝”飽和后破冰前行正爆發出巨大的市場潛力，也說明這種帶有典型互動特性的節目形式得到了大眾認可且適應持久醞釀中的市場變革。雖然《令人向往的生活》取得了較高的收視率，但其品牌植入和節目內容缺乏關聯性，情節卷入度較低，這也反映了當前觀察類綜藝品牌植入的現狀。而由同一班底制作的首檔素人職場觀察真人秀《令人心動的offer》卻匠心獨具，從互動儀式的視角出發打造“原生式”植入品牌，獲得了較高的經濟回饋和品牌價值提升，故本文將以柯林斯提出的互動儀式鏈作為理論觀照，探尋我國觀察類綜藝品牌植入的新模式。

一、觀察類綜藝傳統品牌植入形式的弊端

品牌植入最明顯的優勢在于其植入的隱蔽性和藝術性，植入的品牌能通過符號化或語用化，避免直接向觀眾灌輸而引起抵觸甚至是抵制心理。傳統的品牌植入策略大致有四種：場景植入、情節植入、臺詞植入和道具植入，這些策略能夠作用于觀眾的認知和記憶層面，提高觀眾的接受程度和記憶程度，從而產生較好的植入效果。然而由于綜藝節目定位模糊，盲目追求廣告效果，為引進廣告投資和節目招商隨意改變節目內容和形式，造成節目和品牌的失調，這些弊端作為綜藝節目的通病，也集中表現在觀察類綜藝的品牌植入過程。

（一）植入搭配較為固定，難以產生情感聚合和互動效應

李秋紅（2019）指出：“網絡綜藝品牌植入形式多元，多以植入、中插、創意貼、彈幕、角標廣告、前情回顧、下集預告、異形進度條、冠名、特約贊助、品牌人偶、指定產品、口播等不同形式體現。”觀察類綜藝品牌植入多以中插、小劇場、冠名、指定產品、口播等形式呈現，如《心動的信號》每一期節目都會安排一段“小劇場”的創意中插廣告，用以呈現微視、DR戒指等植入品牌。但同時觀察類綜藝所植入品牌與植入形式的搭配較為固定，在節目呈現中，幾乎不會改變此種搭配形式。固定搭配具有雙重影響，一方面固定搭配可以框定觀眾對植入品牌的認知，保障品牌呈現的連貫性；而長期單一重復的植入形式容易使品牌陷入“循環怪圈”，難以展現品牌的其他特質和內在價值理念，同時單一重復的植入形式也容易讓觀眾產生審美疲勞，在日益反復的視覺呈現中可能會加深觀眾對該品牌的抵觸心理。

（二）植入直白牽強，契合度低，價值內核缺失

品牌植入有別于其他類別的廣告，有其自身的特殊性，在植入過程中容易出現生硬、過度等問題。對于植入式廣告而言，受眾天然地帶有抵觸心理，認為植入式廣告可能會妨礙其收視體驗，甚至會誘導其發生非理性的消費行為，故多數受眾對植入式廣告持負面和批判態度。同時觀察類綜藝品牌植入存在為了廣告收益而硬性植入廣告要素的行為，通常表現為為了吸引觀眾注意刻意植入或在不符合品牌特性的場景強硬植入，干擾節目或原生畫面的正常運行。

《心動的信號》為宣傳京都念慈庵枇杷膏的潤喉功能，錯誤地將枇杷膏植入到人物的健身過程中，強行關聯健身恢復與枇杷膏，引發了觀眾的吐槽和反感。因此，品牌植入需要準確分析時空場景，也要精準把握產品的功能特性和品牌調性。而多數觀察類綜藝品牌植入的目的在于提高曝光率，加深觀眾對自身品牌的認知度和提高辨別競品的能力，把品牌當作一種加深消費者記憶的速記符號和區別標識，是歷史的倒車。品牌作為一種價值承諾和信仰，具有更深的內涵，且更強調價值輸出，基于承諾信仰的植入品牌更能夠精準傳遞品牌的核心價值，因此觀察類綜藝品牌植入必須要轉化植入形式，深度契合節目場景，并向觀眾輸出穩定、深層的品牌核心價值。

二、《令人心動的offer》中的互動儀式解讀

近幾年，觀察類綜藝節目大行其道，在網絡綜藝市場中突出重圍，涌現了許多現象級的觀察類綜藝節目，如《我們戀愛吧》《心動的信號》《我家那小子》等。而《令人心動的offer》在形式上延續了以“觀察”為核心的雙層敘述結構，在視角觀照上構建了以“求職”為形式的現代青年精神圖集。實際上，《令人心動的offer》建構了一個具有獨特身份標簽和情感共鳴的互動儀式，通過觀察和點評，不斷吸引著“局外人”參與互動儀式，以此推動身份遷徙和價值認同。

（一）觀察儀式建構身份認同

互動儀式鏈理論由社會學家蘭德爾·柯林斯所提出，他認為，群體若存在 “共同的關注對象或事件”，焦點會被放大引起成員的共同關注，焦點在互動中，不斷強化個體與群體間情感聯系，最終獲得群體身份認同感。觀察類綜藝節目有別于其他綜藝節目的本質特征，就是啟用了“第二現場”用以觀察節目主體的行為表現，而觀察作為帶有“私人話語空間”屬性的個體行為，被運用到綜藝節目后，便成為了群體成員共有的社會化活動，主體的言行舉止會被無限放大，并在觀眾和嘉賓的互動交流之中形成個體與群體之間的情感聯結，獲得群體間的歸屬與認同感。

表1 《令人心動的offer》中的儀式空間、象征符、互動結果

《令人心動的offer》邀請嘉賓在演播室內觀察八位實習生的工作表現，對各實習生的表現進行點評，以此判斷每一次課題中勝出的前兩名實習生。從過程的儀式性角度進行分析，節目中采用觀察和點評的形式本身就帶有很強的儀式性，觀察是顯性儀式，而點評則是輔線，作為隱性儀式與觀察儀式互為補充。點評是一種幫助個體融入社會的卷入性策略，包括學業點評、職業點評等形式，觀眾在觀察實習生并跟隨帶隊律師對實習生進行點評的過程中，既能夠驗證自我的價值判斷，也能通過點評環節實現情感共鳴，從而完成節目儀式的雙向融合。

（二）情感互動強化節目聚焦性

針對互動儀式中的情感聯結，柯林斯引入空間的概念借以區分“局內人”和“局外人”，保證參與互動儀式的共同體群體特征的共存或群體規范的共有，以完成情感的構建。社交媒體平臺是進行情感交流和聯結的主要渠道，綜藝節目可以主動議程設置，通過社交媒體為節目的粉絲或實習生的粉絲提供話題討論的視角和相互溝通的平臺，以實現群體身份的認證和互動交流的區隔。如微博上有關實習生的討論話題設置，既可以讓粉絲進行話題討論和情感交流，也可以形成辨認機制，讓參與互動儀式的觀眾通過身份認同進行“局內局外”的認知判斷。同時，觀眾聚焦于各個實習生完成課題時的表現及展現出的人格魅力，在儀式性觀察和點評中，或分流或聚合，找到具備歸屬感的群體。如節目中由于何運晨和李浩源能力最為突出，并在性格上互為補充，在課題互動中建構“好運來”CP組合，而支持并喜愛這兩位實習生的觀眾便會加入CP互動，提高對節目中兩位實習生的聚焦程度，以構建群體身份認同。

（三）象征性的溝通符號

近年來，中國高校畢業生數量逐年增多，大學生面臨嚴峻的就業形勢，加之當前正處于轉變經濟發展方式、轉換生產結構的關鍵時期，諸多企業正面臨“走、轉、改”的難題，就業市場日漸減縮，大學生在畢業后能否順利就業，已成為全社會普遍關注的熱點問題，尤其是連年遇“紅”的法學專業，就業機會少，“畢業即失業”成社會共識。

因此，《令人心動的offer》以關注法學生的實習和成長為節目主題和制作原則，通過構建觀察和點評的互動儀式，將八位實習生的實習過程和取得offer的經歷呈現在觀眾面前。實習過程、課題完成成為吸引互動儀式參與者的焦點，了解他人的實習經歷、了解法學專業和整體的就業市場是儀式參與者的群體性的身份特征，也是參與者成員交流討論的核心話題，也是聯結成員構建情感紐帶的象征性符號。誠如涂爾干所言，儀式可以增強個體的集體歸屬感，使得社會成員保有信仰和信心，使得社會共同體得以維持并正常運轉。互動儀式成功打造了吸引他人參與的溝通符號，賦予儀式參與者特定的溝通中介和身份認證，同時這個象征性的溝通符號激勵著儀式參與者之間進行交流對話，產生群體認知和情感共鳴，從而營造了互動儀式的多元場域。

三、互動儀式視角下《令人心動的offer》品牌植入策略

在柯林斯的互動儀式鏈的理論視角中，個體與集體進行互動時，能夠實現自我的情感歸向，當群體間的互動儀式越強烈，個人的情感偏好就越顯著，群體的認知模因就越活躍，群體情感便愈加強烈。該節目在品牌植入上構建了一個基于雙向價值詮釋的互動儀式，通過所植入的原生品牌引導觀眾的收視行為，并通過品牌構成要素實現個體的價值關聯，在持續互動中構建品牌、觀眾與節目的價值共創機制，實現品牌植入效果最大化。

（一）儀式構建詮釋品牌價值內核

柯林斯認為互動（即儀式）是社會動力的來源。柯林斯指出，情感能力是人類交流互動的核心要素，他強調互動儀式鏈的參與者在相互關注、情感連帶中，能夠產生一種共享的情感體驗與身份認同，進而形成一個新的社會定位與社會形象。《令人心動的offer》聚焦實習生的課題完成表現和個人成長情況，并以之為吸引嘉賓和觀眾的焦點與核心，同時也成為推進節目“劇情”演進和構建節目與觀眾互動關系的象征性儀式。隨著課題的更迭和實習生工作表現的發展，觀眾與節目、實習生的共享情感日漸加深，在節目場域中凝聚成更深層次的情感鏈接，將互動儀式進一步向前推進。

《令人心動的offer》在節目呈現形式上采用了一種典型的互動游戲的方式引導節目走向、詮釋品牌價值內核。置身于演播室內的嘉賓肩負著觀察實習生的任務，對八位實習生的工作表現進行點評，設置網絡話題議程。此外，嘉賓最重要的任務在于根據八位實習生在每一課題中的具體表現選出課題最后的前兩名，若嘉賓成功猜對該課題的前兩名，按照規則可以點亮一盞小庵燈。從節目開始實習生接到課題，展開討論，著手準備，完成課題到最終的成績公布和導師點評，點亮小庵燈成為了互動儀式完成的最后一步，也成為了節目嘉賓和場域外觀眾完成這一互動游戲的最終環節，以確保儀式傳播鏈條的完整性。

誠如鐘妍（2012）所說：“儀式的功能在于提供共同體驗的瞬間，激發、增強或重塑個體成員的集體意識和認同，促成其在信仰、情感、意愿上的高度一致。”作為一檔以“律政職場觀察”為表征的綜藝節目，《令人心動的offer》通過互動儀式的話語邏輯和行為范式，將節目場景、品牌價值、觀眾體驗完美融合，為觀眾營造集體在場和情感認同的體驗空間。如上所言，節目構建了一個完成鏈條的互動儀式，通過媒介儀式達成了節目、品牌、嘉賓、觀眾之間的自然契合。故化身成為小庵燈的京都念慈庵通過打造具有象征性的互動游戲和營造排他性的互動場域，在儀式互動中傳遞其品牌核心價值。

而鄭亞鵬（2019）認為：“觀察類綜藝節目與其他類型的綜藝節目相比，真正的不同之處在于觀察二字所帶有的社會屬性，在該類綜藝節目中，被觀察對象可以被上升為一種社會樣本，觀察嘉賓與觀眾共同組成了研究人員群體，實現了身份上的轉變”。因此京都念慈庵從走出校園準備進入職場的實習生出發，聚焦當代青年群體，關注青年群體在新時代的變化和成長，展現京都念慈庵較高品牌社會責任感。互聯網時代，青年群體發生了較大的轉變，無論是其行為表現，還是價值取向，都在移動互聯網的潛移默化之中，產生了內核的嬗變和邊界的聚合。京都念慈庵精準的感知到當代青年群體所蘊含的群體意識及規范的轉向，通過網絡綜藝的品牌植入，以互動游戲的植入策略詮釋其品牌價值理念：京都念慈庵時刻關注并助力青年群體的成長和發展，并通過儀式鏈傳遞給觀眾，由此強化了觀眾對京都念慈庵的品牌認知和價值感知，從而更易在后續的品牌營銷活動中引發受眾的價值共鳴。

（二）情感傳播深度契合原生場景

自從進入大眾傳播時代，大眾對新聞業的傳統認知總是奠定在理性/情感、信息/娛樂的二元基礎上，“情感”往往被應用于商業化或市井新聞的語境中，意味著娛樂和煽情。然而，情感在社會生活中的負面形象越來越遭到挑戰和反思，因此張治安（2019）主張必須要打破“情感-理性”對立的笛卡爾式的二元邏輯來對新聞業實踐進行討論。與傳統新聞實踐相似的是，隨著綜藝節目的大量生產和播出，公眾對網絡綜藝的自認知也多停留在以“娛樂和煽情”為表征的表層感知階段，綜藝節目與觀眾之間的情感聯結出現了普遍性的斷層和淺薄化。而作為社會公器的大眾傳媒，綜藝節目必然承擔著必要的社會功能，比如傳遞某種特定的價值觀和社會情感，以維護主流文化和大眾傳媒的主導地位。對于大部分綜藝節目而言，這種傳遞儀式僅僅來自于對大眾市場的一般洞察，來自對受眾心緒轉換、消費觀念的特定把握，故此種價值觀或社會情感的傳遞是一種非理性、娛樂化、煽情化的內化與外顯過程。

圖1 京都念慈庵推出的“小庵燈”

放眼如今的網絡綜藝市場，以“慢、真”為核心優勢的觀察類綜藝節目日漸有主流化的趨勢，這主要得益于傳統綜藝市場的類型飽和，也得益于觀察類綜藝更貼合普通大眾的真實生活情景，能夠讓觀眾產生“真實”“認同”的情感認知，并且所植入的品牌以一種理性關懷的方式深度契合原生場景。

首先，作為一檔律政求職類綜藝，《令人心動的offer》真實記錄了八位法學專業實習生的工作學習場景，故該節目具備較強的專業性，并且其突出的優勢便在于“說話”和“溝通”，節目中有大量辯論、匯報、與客戶交流、采訪的環節，用節目中金律師的話來說，“這是一個需要不斷開口說話，極其費嗓子的工作”。因此京都念慈庵、麥當勞潤喉護喉，補充體力的實用功能，實現了品牌的功能利益與律師職業特性的最佳匹配。

其次，京都念慈庵巧借特殊情景完成品牌露出，最大化實現品效合一。《令人心動的offer》主要拍攝地為上海市一家律所，對于普通大眾來說，律師是一個相對較為神秘的職業，而該綜藝揭開了律師行業的神秘面紗，提高了大眾對律師職業的認知。節目中有一個課題，是八位實習生分組接待上門求助的客戶，實習生與客戶交流案情的過程，是一個相對較為嚴肅、莊重的過程，屏幕前的觀眾大多懷有緊張、好奇的心態，而在此種特殊情景，京都念慈庵巧妙將其“潤喉護喉”“溫暖彼此”的實用功能和品牌價值，通過實習生之手贈予客戶，既體現了實習生與客戶之間構建的“互助”關系，又展現了律師職業“調查事件真相，維持社會正義”的理想大義，而京都念慈庵作為雙方互動的中介，既獲得了品牌露出的機會，又向觀眾傳達其產品的特定功能和品牌的價值理念。

最后，多維度的品牌呈現形式，良效契合節目場景。相較于傳統的道具植入、臺詞植入形式，《令人心動的offer》摒棄傳統的植入觀念，營造貼合原生情境的沉浸體驗。實際上，早在2017年綜藝節目《火星情報局》便改變了傳統開場念稿的廣告形式，在植入“清揚洗發水”的廣告時，采用了小品的形式，具有搞怪、趣味的特點，顛覆了傳統的品牌植入方式。

《令人心動的offer》同樣打破傳統，將品牌植入到節目特定的劇情演繹和情感宣泄環節之中，使品牌完美契合人物所處的時空氛圍，保證人物之間正常的情感聯結。如李晨在兩次課題中連續處于墊底狀態，在第二次課題結束后與柴律師進行溝通，柴律師與其交談完畢后，進入茶水間，京都念慈庵的產品制作了一款新飲品，邀請八位實習生品嘗，并且在品嘗過程中分享個人心得，鼓勵成績優異的實習生，撫慰墊底的實習生，在此種時空情境中，京都念慈庵以其“溫暖關懷，充滿能量”的品牌調性給實習生、觀眾留下了深刻的印象。再如每一期節目的最后一個環節，演播室內的嘉賓猜測課題的前兩名，根據最終課題結果決定是否可以點亮代表實習生成長的小庵燈，點亮四盞小庵燈能夠為實習生多獲得一個可轉正的offer。因此點亮小庵燈作為一種互動游戲，完全契合了節目的劇情走向，也通過“結果預設”將觀眾帶入品牌所設的原生場景，加深觀眾對品牌的認知度，降低觀眾對品牌植入的抵觸心理。

（三）擬人化營銷重構雙向價值關系

史蒂芬·達爾認為：“人格化是一種傳播策略，品牌標志或產品具備與人類相似的特征，能夠在受眾中喚起擬人反應，達到將人類特性賦予該物體的預期效果。”擬人化營銷能夠將品牌個性準確傳達給目標受眾，從而在潛移默化之中改變受眾的產品信念，影響到品牌態度，進而影響購買意向，同時重塑受眾與品牌的雙向價值關系。

節目中，京都念慈庵化身為可以被點亮的“小庵燈”，而點亮的前提條件則是嘉賓必須要準確猜對課題的第一、二名。因此每次課題發布，京都念慈庵都會在社交媒體平臺上跟進課題，配合嘉賓的點評和猜測，對八位實習生的具體表現進行實際考察，并把猜測的過程以話題討論的形式發布在社交媒體平臺上，邀請所有受眾參與討論。在這一討論過程中，京都念慈庵以高度介入信息和決策的形式，采用“間接”的說服方式，即象征性互動游戲和視覺隱喻，因而在這種沿著核心路徑依靠消費者進行“精細加工”或“認知投入”，受眾的認知資源便會被這一過程所占用，只留下較少的資源來啟動防御機制以抵抗植入品牌的說服，從而產生更高的說服力，更深層次的價值關系。

四、結語

總而言之，在如今品牌植入形式同質化、價值內核缺失、內容情感貧瘠的今天，各個媒體平臺都傾盡全力打造優質自制節目，力圖以優質內容彌補其品牌植入效果低下的問題。然而，品牌植入并非無解之難題，只需要劇作方深化節目定位內涵，尋找與植入品牌之間的最佳匹配；構建以品牌價值內核為核心的互動儀式，實現品牌與節目場景、人物、劇情的深度契合；并把觀眾引入品牌植入的渠道體系中，建構品牌、觀眾、節目的雙向價值關系，如此，才能推動品牌的自然、有效植入，提高觀眾對植入品牌的關注度、認知度、忠誠度，實現品效合一。