我國園藝產品的電商模式研究
——基于“互聯網+農業”視角

（甘肅農業大學園藝學院，甘肅 蘭州730070）

“互聯網+農業”為園藝產品電商模式的發展提供了重大契機，有利于延伸園藝產業鏈條，促進農業資源整合，擴大園藝產品的市場銷路，解決常見的產品滯銷問題。基于“互聯網+農業”視角，深入研究當前園藝產品電子商務發展的現實狀況與制約因素，并提出優化園藝產品電商模式的具體策略，能夠為電商發展提供新思路，具有一定的現實意義。

一、園藝產品電子商務發展現狀

（一）供給現狀

目前，園藝產品的供給處于波動狀態，這主要源于季節因素所造成的影響，花卉、蔬菜、果樹多于夏秋兩季生長和收獲，但市場需求卻不分季節。就生產總量而言，我國近些年的農產品產量始終較為平穩，其中園藝產品占比較大，尤其蔬菜、水果類的產量最多，可見市場需求處于穩定狀態，這主要與我國經濟發展水平與人口數量相關聯。此外，我國當前水果、蔬菜的出口量也同樣較大，且較為平穩，可見，園藝產品有著良好的市場前景[1]。

（二）市場現狀

隨著社會經濟水平不斷提高，各省人均可支配收入逐年上升，城市與鄉村居民的消費能力得到提升，加之城鎮化進程加快，人們的生活習慣與消費觀念都發生變化，更傾向于購買綠色有機的農產品，這對園藝產品的生產和供應提出了全新要求。此外，隨著互聯網的廣泛普及，我國網民人數不斷增加，網絡為人們提供了交流和消費的新平臺，消費范圍非常廣泛，包括大量的花卉、果蔬等園藝產品，隨著“互聯網+農業”模式逐漸興起和完善，將為園藝產品開辟出廣闊的市場空間。

（三）物流現狀

1.自建物流

自建物流即企業根據自身經營需求，結合內部原有資源，建立相對獨立的物流體系，有利于控制物流成本，靈活應對海量的訂單信息，擴展企業品牌的影響力，但也具有管理難、風險高、投資大的弊端，當前較為有名的自建物流平臺包括京東物流、蘇寧物流、日日順物流等。花卉、果蔬屬于生鮮農產品，具有易損壞、易腐爛的特征，必須達到適宜的倉儲和配送條件，才能確保其鮮活程度，進而保障產品的安全與價值[2]。由此可知，針對園藝產品自建物流體系有利于實現花卉、果蔬從種植、采購、儲存到運輸配送的一體化服務，以先進技術支撐全程保鮮，從而提升物流效率。

2.第三方物流

目前，園藝產品的市場需求不斷擴大，園藝產業迅速崛起，但受自然氣候與經濟狀況的影響，各地發展水平參差不齊，自建物流無法完全適宜市場需求，且投資成本過高，與第三方物流相互合作，能夠為園藝產業提供網絡化、專業化的物流配送服務。隨著人工智能、互聯網技術的引進與融合，第三方物流企業將持續完善自身模式，針對園藝產業的特點，提出系統化、個性化的物流方案，以滿足園藝產業發展的多元化需求。例如，京東到家、天貓生鮮等第三方物流企業，可以直接將產品送到消費者手中。

3.冷鏈物流

園藝產品具有易損、易腐的特性，為保持果蔬、花卉等產品的鮮活程度，必須構建完善的冷鏈物流體系。近幾年，冷鏈物流已經成為物流企業競相爭逐的熱門領域，海航冷鏈、浩嘉冷鏈、萬澤冷鏈等相繼成為冷鏈物流市場的主力。根據《中國冷鏈發展報告》的預估：預計在2020年，冷鏈物流市場規模將近4700億元，年增速保持在25%左右。雖然冷鏈物流發展勢頭良好，且政府也給予了有效的政策支持，但由于技術、模式等層面的缺陷，我國冷鏈物流仍舊有待完善，需要健全各地區的合作機制，打造全覆蓋、全流程的冷鏈物流體系[3]。

二、限制園藝產品電子商務發展的主要因素

（一）相關法律法規不完善

隨著互聯網技術的整合應用，有效推動了農業的產業化、信息化發展，人們逐漸習慣從網絡平臺購買花卉、果蔬等園藝產品。但在實現互聯網與農業全方位對接的過程中，網絡交易也存在違約、詐騙等不良現象，既使消費者遭受經濟損失，又影響著園藝產品電商模式的發展。然而，我國相關立法較為滯后，尚未形成完善的法律體系，部分矛盾糾紛的處理尺度并不統一，甚至存在無法可依的問題，對消費者和部分企業的權益保護不到位。

（二）“最后一公里”的問題

為確?；ɑ?、果蔬等產品的新鮮度，必須合理設計配送方案，結合冷鏈物流技術，以最快速度完成產品交付。但“最后一公里”問題始終是制約園藝產品電商模式發展的頑疾，這主要體現在農村地區，由于受到經濟水平的制約，我國西部很多農村地區尚未完全覆蓋互聯網，也缺乏完善的物流設施，無法實現互聯網與農業經濟的有效對接[4]。由此可見，建立完善的農村電商服務體系是解決“最后一公里”難題的必要舉措。

（三）缺乏專業的從業人員

1.缺乏高水平技術人才

將互聯網技術引入園藝產業，必將對園藝從業者的素養和技能提出全新要求，園藝從業者必須同時具備農業、互聯網、法律方面的知識與技能，且具有合作精神與創新思維。我國很多院校已開設電子商務、園藝類課程，并積極與校外企業展開合作，致力于培養復合型人才，支撐“互聯網+農業”的發展。但園藝類電子商務的學科建設并不完善，無法提供系統性的理論與實踐教育，導致復合型人才嚴重匱乏。

2.服務人員技能不足

在“互聯網+農業”模式中，電商平臺的服務品質直接關系到農業產業化發展，要求服務人員必須了解電商運營知識與流程，并具備信息處理和大數據分析的基本思維與技能。在園藝產品電子商務發展中，急需大量高素質的電商服務人員，就當前人才培養現狀而言，這將是極大的挑戰[5]。

（四）物流體系有待完善

果蔬、花卉類產品容易腐爛和損傷，必須在倉儲和配送等環節做好保鮮措施，才能確保產品的安全與價值。部分經濟發達地區擁有相對完善的冷鏈物流體系，能夠支撐園藝產品全程保鮮，例如，上海光明領鮮物流有限公司、順豐速運有限公司等，但目前尚未形成全覆蓋的冷鏈物流體系。此外，實力雄厚的企業有能力自建冷鏈物流，中小型企業受資金與技術制約，無法擁有自建物流，制約著“互聯網+農業”模式的深入發展。

三、“互聯網+農業”視角下園藝產品電子商務的發展措施

（一）完善相關法律法規

針對相關法律法規不健全的問題，政府一方面應盡快完善法律體系，確保法律的全面性和前瞻性，為潛在的矛盾糾紛提供統一的審判標準，并對園藝產品電子商務制定科學標準，保障產品質量，優化消費體驗。另一方面應注重法律宣傳，提升電商企業與相關人員尊法、守法以及利用法律維護自身利益的意識。此外，針對常見的網絡詐騙和違約問題，公安機關應強化管控力度，為園藝產業電子商務的發展創設良好的網絡環境。

（二）健全互聯網基礎設施

互聯網農村普及率不足是制約農村地區電子商務發展的主要因素，尤其是隨著網民規模增大、人均可支配收入增多，互聯網必將成為現代消費的主要陣地，普及互聯網基礎設施是發展園藝產品電子商務的重要保障。一則為農戶提供精準的市場動態，幫助其靈活調整產量，避免園藝產品堆積、腐爛的現象；二則有利于企業延伸園藝產業鏈，全程跟蹤產品信息。近些年，政府重視互聯網基礎設施的建設，將“網絡扶貧”納入農村工作范疇，全面提升農村網絡覆蓋率，有利于讓農產品走出農村[6]。以重慶市為例，全市積極推動“互聯網+”的扶貧模式，幫助上千個貧困村實現脫貧，利用電商網絡為奉節臍橙打開全國市場，提升當地農民收入。

（三）健全現代化物流體系

隨著人們對園藝產品的需求逐漸增加，健全物流配送體系迫在眉睫，由于園藝產品對倉儲、配送的環境有較高要求，應當建立輻射城市周邊的大型物流基地，并采取統一的標準和技術進行管控，針對網絡訂單科學規劃配送路徑，迅速完成產品交付。對于小型涉農企業而言，可以在權責明確的基礎上，與第三方物流平臺進行合作，享受優質的物流方案，達到高效配送和控制成本的目的。為確保產品質量，政府應健全冷鏈物流標準體系，行業內部也需要達成共識，確保園藝產品電子商務發展的規范化和標準化[7]。此外，政府應強化農村地區物流設施建設，為農村園藝產品打開銷路。以安順市為例，為推動當地農村土特產品準時“出山”，平壩區建立了完善的電商三級服務體系，利用互聯網將各色土特產品銷往全國各地，順利解決“最后一公里”難題。

四、“互聯網+農業”視角下園藝產品電商模式的優化方案

互聯網技術賦予農業經濟全新的發展活力，具體到園藝產業，必須以互聯網、大數據等技術為支撐，建立完備的電子商務模式，才能優化園藝產業鏈，擴展花卉、果蔬等園藝產品的銷路，有效解決農業問題。具體而言，園藝產品電商模式涉及產品信息整合、服務質量、營銷與物流、法律制度等多方面事項，可將其分為基礎層、核心層、支撐層三部分內容，建立完善的園藝產品電商模式（如圖1所示）。

圖1 我國園藝產品電商模式的優化框架

（一）基礎層的優化與管理

1.信息整合

在互聯網背景下，數據信息具有極大價值，通過采集、公布、整合、利用園藝產業運營的相關數據，一則有利于順利完成產品營銷過程，二者推動產業鏈優化升級。為發揮信息的最大價值，政府應及時統計海量的園藝產品信息，并構建綜合性信息系統，對園藝產品信息進行統一管理。對企業和農戶而言，應遵循人們的消費習慣，科學推送產品信息。例如，借助抖音、微博、微信等手機APP，擴大產品信息的推送范圍，實現多渠道銷售。

2.產品質量

園藝產品容易損壞和腐爛，產品是否新鮮、完整，關系著產品的安全和價值，必須健全質量管控體系，營造良好的品牌形象，才能確保園藝產品電商模式的穩定運行。一方面，針對園藝產品的特殊性，應構建從產品生產、倉儲、運輸到配送的全程監管系統，并明確具體的監管內容和方式，例如，產品包裝是否合理、有無超標的農藥殘留等；另一方面，構建有效的賣家評價系統，主要評估內容包括所供應的產品質量是否達標、產品的性價比如何、貨源是否穩定等內容[8]。

3.服務模式

在網絡消費背景下，除產品質量之外，人們也注重良好的消費體驗，企業必須優化電商平臺的服務模式，為客戶提供優質的產品和服務。一是基礎性服務，保障園藝產品買賣的順利進行；二是在優化基礎服務的前提下，為人們提供部分附加服務，優化消費體驗，吸引更多的消費者。例如，一畝田電商平臺在提供農產品銷售服務的同時，也向人們展示各種果蔬的營養價值，宣傳科學膳食，有利于樹立綠色健康的平臺形象。

（二）核心層的優化與管理

1.營銷模式

營銷成敗與產品定價、產品質量、營銷方式等因素息息相關，對于園藝產品而言，可采取下述方式提升營銷水平：一是文化營銷，即賦予產品和品牌一定的文化內涵，借助文化符號強化營銷效果，具體文化符號的選擇應結合當地實際情況。二是故事營銷，這種營銷模式迎合了大眾心理，比較容易被人們接受和認可，以“三只松鼠”為例，企業推出的各種商品都附加相應的小故事，客服人員也擁有與品牌相關的昵稱，極大提升了品牌的影響力，拓寬了市場空間。三是營銷過程應體現數據思維，主動采集、整合產品數據與市場數據，做到精準營銷，并對營銷成果進行跟蹤記錄，不斷優化營銷模式[9]。

2.物流模式

園藝產品對新鮮度要求很高，而我國幅員遼闊，各地物流基礎設施的建設水平參差不齊，很難依賴單一物流模式輻射國內市場，必須結合第三方物流、自營物流等模式，形成多元化的物流體系。此外，應強化對冷鏈物流技術的研究和應用，引入真空預冷設備，結合人工智能，對冷庫進行自動化調控，并將航空、高鐵與冷鏈物流相銜接，確保物流配送速度。為確保園藝產品的質量，應構建完備的冷鏈物流行業標準，對冷鏈物流進行全程監管，規范產品保鮮的方式、溫度、濕度等要素，結合實際情況，設計適宜的物流方案，提升物流效率，控制物流成本。

（三）支撐層的優化與管理

1.法律支撐

法律是園藝產品電商模式發展的重要保障，針對現有法律的缺陷，應完善立法工作，做到有法可依，在實際立法過程中，立法主體之間應做好溝通，避免部分交叉領域出現多個審判標準，提升法律的公信力。此外，政府應強化法律教育，提升相關企業與人員的法律意識，例如，對園藝從業者、電商企業人員開展法律宣傳講座，或定期進行法律培訓教育。

2.人才支撐

就政府層面而言，應提升農村地區園藝產品生產者的文化知識和思想水平，舉辦與互聯網技術、農業生產相關的培訓講座，為農民生產、推廣、銷售園藝產品提供指導。企業應幫助農村的生產者掌握市場行情，科學計劃生產量，并培養營銷人員，做好產品的營銷服務，拓展產品銷路，避免出現產品滯銷問題。高校應完善人才培養體系，合理規劃相關課程，積極開展校企合作，注重實踐教學，培養服務于園藝產業現代化發展的復合型人才[10]。

3.金融支撐

良好的金融管理是電商企業可持續運營的基礎，企業應做好財務風險防范，根據自身運營現狀和目標，構建完善的財務管理體制，明確財務工作的內容、模式、流程，提升財務管理的規范性。此外，園藝產品在物流、保鮮等方面所需資金較多，企業應主動擴展融資渠道，為園藝產品電子商務的運行提供資金保障。

五、結語

綜上所述，由于物流體系、法律法規等層面的缺陷，當前園藝產品電子商務發展存在諸多問題，無法實現農業經濟與互聯網的全面對接，限制園藝產業轉型升級。為解決電子商務的弊端，應全面創新園藝產品電商模式，抓好基礎層建設，提升產品與服務品質，優化核心層的營銷與物流模式，并強化人才建設，完善法律法規，從而推動園藝產業的可持續發展。