宗教旅游的體驗式營銷策略探究

劉家瑋 柯慧 陳欣恬 周沛媛 王曉宇

武漢市擁有相當豐富的宗教旅游資源，針對宗教旅游體驗性強的特點，如何從體驗的角度對其進行有效的旅游市場營銷成為很重要的問題。本文選取了五臺山以及同為武漢四大叢林之一的歸元禪寺進行對比，探尋對寶通寺的參考意義：即利用好城市中少有的山岳型景觀為游客提供良好的休閑體驗，運用通俗的方式加強宗教文化帶來的特殊旅游體驗。

一、宗教旅游體驗與研究背景

（一）宗教旅游體驗的定義

改革開放以來，在宗教政策的變革下，我國的宗教文化事業取得了長足發展;與此同時，大眾文化旅游逐漸興起，在兩者的交匯碰撞中逐漸產生了“宗教旅游熱”。此后，宗教旅游成為旅游學界關注的一個熱點話題，經濟學、社會學、文化學乃至旅游體驗研究都有涉獵。

關于宗教旅游的定義，謝若齡、吳必虎通過總結了20世紀70年代以來的國內外相關研究，他們認為，宗教旅游是一種神圣的旅游模式，不僅局限于朝圣活動，更是一個以游覽“旅游吸引物”，尤其是以參觀宗教場所為中心，普及宗教思想、傳播和諧概念、提升并凈化心靈境界的一次旅游活動。保繼剛和陳云梅則從市場的角度定義，認為宗教旅游與一般旅游模式有所區分，是客源市場穩定、吸引游客人數多和游客重游率高的一種旅游模式。還有一些學者從旅游資源的角度，如明世法認為宗教旅游既是朝覲，也是以宗教為主體的宗教活動，同時兼具非宗教屬性的旅游觀光活動。

關于旅游體驗，謝彥君認為，旅游者在旅游世界中的種種作為都是為了獲取愉悅體驗，通過對歷史上的中外哲學家、心理學家的研究進行總結，發現不同的人群具有不同的體驗方式，其中，提到了在宗教圣地，宗教旅游者追求的是圣地中心的神圣性，而普通游客得到的則是一般審美意義上的體驗。同時從詞源看，以德語為例，通過與“經驗”進行對比，分析得出體驗的3個特性：第一，體驗是第一人稱的，強調主體的在場性，而經驗不一定是第一人稱的;第二，體驗具有更多感性色彩，經驗更偏重于理性;第三，體驗具有動詞和名詞兩種詞性，經驗更常作為名詞使用。

綜上，我們可以將宗教旅游體驗定義為一種在宗教場所以及文化環境下通常以第一人稱視角實現的，對其中任何與宗教有關聯的內容進行的偏重感性角度的感知行為過程。

（二）宗教旅游體驗的特點

總的來說，宗教旅游體驗有以下幾個特點。

1.參與程度高

一般旅游往往只停留在眼睛和身體的層面，而宗教旅游則可以上升到心靈高度。旅游者不僅可以看到秀美的自然風光和人文景觀，也能親身參與，實現感受與體驗。旅游者從眼睛觀察到身體行動再到心靈感悟，參與程度逐漸加深。

2.涉及范圍廣

宗教是具有歷史延續性的傳統文化模式，在漫長的傳播、發展、演化中，宗教滲透了人類文明的各個領域，影響了國家、民族和個人。許多旅游活動尤其是各種文化旅游形式都或多或少有宗教因素，都可以或多或少融入宗教因素，比如少數民族風情旅游、民俗旅游等，這些宗教成為他們獨特民族風情的基調。所以實現相關文化旅游與宗教旅游聯合開發，打造精品旅游線路，就能發揮“1+1>2”的功能。

3.神圣性比較明顯

對于宗教旅游者而言，同一個宗教使他們形成了一個特定群體，同時宗教習俗也規范著他們的行為。正是這些現象以及現象所依托的環境背景，共同構成了宗教旅游者追求的“場”。同時對于普通旅游者而言，其心理調適功能也使他們在日常生活中由于壓力產生的避世心理有了釋放的場所。

（三）體驗式營銷概述

在體驗經濟時代，由于體驗成為主要的經濟提供物，所以各企業都以為自己的目標顧客提供體驗作為最主要的工作模式，并通過這樣的手段滿足顧客的需求，實現自身成長，所以，體驗營銷就如同商品營銷、服務營銷一樣，將研究對象集中在經濟提供物——體驗的讓渡上。根據前面對體驗所下的定義，再參考商品營銷、服務營銷的含義，可以將體驗營銷定義為：體驗營銷指企業營造一種氛圍、設計一系列事件，以促使顧客變成其中的一個角色，使他們盡情“表演”，同時，顧客在“表演”的過程中會因為主動參與而產生深刻難忘的體驗。

體驗式營銷的特別之處在于，其媒介主要是區別競爭對手的產品和服務的體驗價值，并以此實現與消費者的互動，實現消費者認同。體驗式營銷強調消費者體驗，吸引消費者參與產品服務的生產和設計，重視互動以及消費者的情感投入。對于宗教旅游來說，體驗式營銷是宗教旅游發展的內在要求——娛樂、教育、避世以及審美體驗承擔著宗教旅游的主要內容，同時也是宗教旅游產品深度開發的必然要求——在滿足消費者個性化需求、改善宗教旅游產品趨同的現狀以及實現宗教旅游資源利用的同時做好資源保護工作。

（四）寶通禪寺及其宗教旅游體驗現狀

武漢寶通禪寺位于武昌洪山南麓，始建于南齊，與歸元禪寺、古德寺、蓮溪寺并稱“武漢四大佛教叢林”，現在殿宇多系清同治四年（1865年）至光緒五年（1879年）所建。寶通禪寺坐北面南，殿宇建筑依山就勢，占地面積約為11.22萬平方米，建筑面積6 600平方米。1950年被列為國家重點文物保護單位，十一屆三中全會后被列為重點開放寺院，在國家的扶持下逐步修繕、恢復。但是，寶通禪寺即使擁有相當不錯的地理位置優勢（寺院門外為武珞路，地鐵二號線在此設站），但除特定的佛教節日以及寺院內有特殊景致時，幾乎整年都門可羅雀。同時，寶通禪寺門外還存在算命先生肆意攬客的現象。總的來說，寶通禪寺的有關配備比較齊全，但存在一些不足，基本處于游客自助閑逛的狀態，目的性不強，體驗感較差。

二、五臺山與歸元禪寺宗教旅游的體驗式營銷

本文選取四大佛教名山之一的五臺山作為研究對象時，主要研究其中的自然人文景觀，探究其自然環境特別是山岳型景觀對宗教旅游體驗的影響，進而尋求這種影響以及五臺山在此類景觀的開發管理上對寶通禪寺的宗教旅游體驗營銷的參考意義;此外，選取距離更近、身份類似，同為武漢四大叢林之一且為唯一的AAAA級景區的歸元禪寺，對比探究歸元禪寺體驗式營銷策略。

（一）五臺山宗教旅游的體驗式營銷策略實例

山西五臺山是世界文化遺產、國家AAAAA級旅游景區。近年來，宗教旅游不斷升溫，作為四大佛教名山之首的五臺山無論從游客接待量還是營收上雖然不比其他3座，但不斷上漲。經過國家有關部門督促、省級相關單位及當地政府不斷努力，五臺山風景名勝區的旅游市場秩序逐漸規范，游客投訴量逐年下降。盡管五臺山沒有特別提出針對游客體驗進行營銷的方針政策，但實際操作中已經借助其得天獨厚的自然環境以及人文環境進行了一定的體驗式營銷。筆者一行人于2019年7月下旬前往五臺山實地走訪時發現，受世界遺產相關規定的約束限制，在五臺山中心景區特別是臺懷鎮區域內的住宿資源相對不足，配合二次返山措施的實行，游客可以選擇在景區外住宿并于第二天再次進山。依靠轄區內其他幾個鄉鎮的民宿設施以及山區秀麗清幽的自然環境，為游客提供一個享受避世體驗的場所。此外，位于景區大門內的萬豪酒店，也針對五臺山的自然環境特色定制了山巒景觀以及湖泊景觀客房。此外，旅游主管部門針對佛教文化特色，聯合王潮歌導演開發了產品——情景劇《又見五臺山》，通過宗教的世俗化闡釋，借以生動、易于感受、貼近生活的事例表現了現代人的期盼以及佛教文化對他們的意義，進而成功地將五臺山及其所負載的佛教文化通過觀看體驗的形式展現在大眾面前，同時也提高了五臺山這一佛教文化悠久歷史載體身份的知名度。此外，餐飲是特色比較明顯的板塊，通過在黛螺頂與游客進行訪談可以發現，不論信奉程度深淺、年齡大小與否，都表示在五臺山有還不錯的素食餐飲體驗：臺懷鎮中心具有一定數量的素食專營店鋪，甚至有的商家還會融合一些佛教文化元素及儀式，帶來了積極影響。

然而無論通過與其他幾座佛教名山對比，還是從自身角度看，五臺山目前的基礎設施建設仍然不足，具體表現在數量不夠且質量不高、服務覆蓋人群范圍有所欠缺。特別是景區內外民宿管理比較混亂，沒有做好與自然人文環境的對接，品質參差不齊;景區內交通不夠完善，公共基礎設施如廁所、高質量的餐飲住宿以及對特殊人群服務的覆蓋尚不能滿足需要甚至有相當大的缺口。盡管不與宗教直接相關，從期望—感受模型的角度看，在不改變期望的同時以整體感知的形式降低感受質量，進而影響體驗;提供素齋的同時還會出現非素食，商家不做提醒也難以辨別，等等。對此，近年來地方政府不斷加大投入，建設相關配套建設，在不破壞景區自然人文環境的條件下適當增加廁所等公共設施，規范景區內部特別是臺懷鎮核心區在遺產申報前已有商販的經營行為——加大巡邏檢查力度，并嚴格執行準入制度。餐飲住宿方面，需要規范景區內外已有餐飲住宿商家，特別是景區外民宿商家。

綜上，對于寶通禪寺而言，五臺山這一實例帶來的啟示在于：一是要因地制宜，在條件允許的情況下適當從外部尋求資源;二是抓好佛教文化這一核心內容，并做好闡釋，探索體驗式旅游的新路子。

（二）歸元禪寺的旅游體驗式營銷實例

歸元禪寺位于武漢市漢陽區，東眺晴川閣、南濱鸚鵡洲、北鄰古琴臺，占地10.2公頃，是湖北省重點文物保護單位。由浙江僧人白光、主峰于清順治十五年（1658年）依王氏葵園而創建。歸元禪寺與寶通寺、蓮溪寺、古德寺并稱為武漢四大叢林。2001年榮獲國家AAAA級旅游風景區證書，成為武漢標志性旅游勝地。歸元禪寺作為武漢市文旅局重點管理扶持的A級景區，是武漢四大叢林也是全武漢市寺院中唯一的A級景區，除寺院的基本功能外，其他基礎設施和服務也比較完善，成為不少省內外散客以及旅行團的目的地之一。作為旅游景區進行過比較完善開發的歸元禪寺游客量位居四大叢林之首，以2019年2月9日為例，當日接待游客80多萬人次。

歸元禪寺除了一般的宗教旅游體驗外，還每天向大眾提供5場免費講解，結合寺內五百羅漢的有關歷史，向游客介紹五百羅漢的不同含義，同時告知游客“數羅漢”的玩法，并提醒游客可以在進行有關活動之后在出口購買解簽。此外，在每場講解的最后安排位于購物點內的有關寺院文化以及歷屆住持等有關講解，最終實現講解與購物消費的銜接。就“數羅漢”之后的解簽來說，歸元禪寺的這一玩法增強了游客游玩的趣味性，在這一體驗的過程中，不僅增加了對寺院文物遺留特別是藝術形式的了解與鑒賞環節，還有效緩解了游客長時間在這類了解并不多的特別是宗教文化場停留時無聊單調的感受。至于在講解完全結束之后的購物點中，值得肯定的是之前經過系統訓練的講解員帶來的良好體驗可以充分緩解“購物”這一事物在游客心目中固有的不良印象，不足的是購物點對佛教文化中有關概念的闡釋出現偏差，對游客體驗產生不良影響。

此外，還存在一些問題，如周邊街區具有相當數量的算命先生，影響市容市貌的同時也會給游客帶來不好的印象;寺院附近的商鋪出售的商品魚龍混雜，質量參差不齊，消費者容易上當受騙。在2019年經過軍運會前后的相關治理打擊之后，有關情況得到了極大改善。故就歸元禪寺對寶通寺的參考意義來說，主要在于市、區政府對相關違法違規行為加大打擊力度，規范個體商的經營行為。

三、寶通禪寺宗教旅游體驗式營銷的策略

（一）對不同類型宗教旅游者采取不同的有針對性的營銷策略

無論是將宗教旅游者直接劃分為一般旅游者、香客和皈依者，還是通過旅游動機將旅游者劃分為以世俗動機為主或一宗教動機為主的宗教旅游者，都是通過信奉宗教的程度進行劃分，所有類型的旅游者都可視作朝圣者——旅游者連續譜（圖1）。

盡管沒有特別明確劃分界線，但也完全可以對大致劃分后的宗教旅游者制定針對性策略。通過2019年7月下旬筆者一行人在五臺山的走訪觀察發現，各大寺院與皈依者之間都存在很好的聯系，這一部分宗教旅游者有能力在現有資源狀況下掌握體驗質量。除皈依者外，有不少寺院通過各種渠道接收了一些進行禪修的學員，在某一固定時間段進行禪修學習。這一類型的群體容易對宗教旅游地留下良好的印象，故并不需要刻意針對這一群體進行調整。但對于普通的香客以及僅以觀光為目的的游客，他們往往對與宗教相關的一些事物含義了解不多甚至有偏差，需要通過相關介紹和引導增加游客的了解，進而改善體驗。

就寶通禪寺本身來看：一是寺院內盡管有專門的宣傳介紹手冊流通處，卻并不為大家所知，因此可以適當將這類介紹物放置在易于取拿的位置;二是沒有將參與深度修行的群體與普通香客游客進行適當分離，在筆者一行人參與式觀察期間，出現了萬佛閣殿內有僧人修行者做功課期間大殿的幾扇大門被關閉大半的情況，似乎是前來參觀的游客有所打擾。這種情況一方面影響了修行者的體驗感，由于高期望值與有偏差的現實感受，在“期望—感受”模型中的感受部分難以達到一定分值，進而不利于良好口碑的積累;另一方面，沒有滿足普通香客游客的好奇心以及體驗愿望，這是影響體驗質量以及寺院作為游客目的地口碑的重要因素。適當開設體驗式參觀以及課程，可以有效減少兩類人群互相打擾。

綜上，可以根據不同的游客類型進行針對性引導推廣，加深對佛教文化的理解，改善體驗效果：針對有修行需求的人群，定期開辦禪修班，并在適當的時間定期向社會開放;提高香客對佛事活動的社會認知程度，增加香客的了解，同時改變有關書籍手冊放置與發放的位置;針對一般旅游者，則要做好寺院（景區）內相關的硬件建設，制訂講解計劃，在安排講解的情況下做好講解牌等基礎設施建設，讓一般的休閑自助游游客感受到佛教文化的魅力，提高體驗質量。

（二）政府層面發力打造武漢四大叢林這一佛教身份形象

武漢四大叢林由來已久，但目前可見的真正經過有效開發且被眾人熟知的僅有歸元禪寺，其余3座要靠游客購買的有限的香花券以及寺院內另外自愿捐贈的香火錢來維持正常運轉，難以對古德寺內乃至周邊環境進行整治改善，甚至蓮溪寺出現了寺內荒雜無人打理、略顯破敗的景象。借助武漢四大叢林這一佛教身份形象，通過歸元禪寺相當可觀的游客量以及參觀古德寺的大量學生群體提高武漢四大叢林的影響力，有關負責部門要增加對這部分旅游發展的宣傳工作，對于概念式的、捆綁式的旅游目的地改變宣傳策略。加大宣傳力度，做好營銷推廣工作，打造旅游品牌，提高這一旅游主題的聲望。

（三）挖掘佛教文化內涵，做好解說工作，傳播宗教文化精髓

皈依者以及對佛教文化、知識有所了解的香客對相關概念都有一定的認識，尚能分辨佛教文化相關內容，但普通游客以及對相關知識不甚了解的香客則存在不能準確區分的情況。此時倘若出現了以宗教為名義進行非宗教不良文化傳播、坑蒙拐騙的行為將會直接破壞游客對宗教旅游地的印象。從歸元禪寺的管理不難看出，盡管已經有了一支相對專業的講解隊伍，但對寺院周邊的管理還不夠充分，算命看卦的現象十分普遍，非常影響市容市貌。此外，在講解過程中，沒有告知游客算命看卦并不算在宗教范疇內，屬于文化糟粕，沒有進行勸阻。對寶通禪寺而言，一方面，要加強寺院周邊此類現象的管理，但由于游客量不大，所以此類現象并不多;另一方面，重點工作還要圍繞寺院歷史、佛教文化相關介紹展開，不能僅停留在佛教形象、建筑表面，要挖掘其與現代社會的聯系，挖掘其對社會發展、維護社會和諧的意義，主動在有關佛教節日進行相關內容闡釋，弘揚符合社會主義核心價值觀的精神內涵。

（四）借助自身的特色舉辦特色活動，推廣特色物產

五臺山地區的中心區臺懷鎮及歸元禪寺，作為具有一定影響力的大型宗教集會地，每年都有相當數量的面向普通大眾開放的或者約定俗成的宗教、非宗教性質的集會活動，每年農歷春節前后更甚，非宗教的集會活動主要來源于宗教世俗化的過程，這些活動往往與宗教略有聯系，但更多的是借此表達對世俗生活的某種期盼。與歸元禪寺同為武漢四大叢林之一，寶通禪寺除了可以效仿，在傳統香火較旺的時期投入更多精力，還可以效仿五臺山各大寺院特別是以菩薩頂為代表的依托山岳型景觀建造的寺院：除了一般的寺院具有的功能，這樣的寺院依托的山岳型景觀本身就可以作為良好的旅游體驗對象，依托寺院的幽靜環境烘托特定的宗教氣氛。在這樣的自然環境條件下，可以面向社會適當舉辦一些活動，擴大宣傳。此外，與五臺山的知名物產臺蘑類似，增加對“洪山菜薹”的重視程度，并提升其名氣，嘗試開發相關產品甚至開辟專門種植區域允許游客體驗式采挖，這是另一種引導寶通禪寺重新進入大眾視野的方式。

四、結語

隨著人們生活水平的不斷提升，旅游漸漸成為人們不可或缺的一部分。作為服務業的重要組成部分，體驗同樣在旅游中占據核心地位：無論是從行為還是影響與反饋看，沒有良好的體驗就難以維持一個旅游目的地、一個旅游產品以及所有旅游從業人員的長足發展。就旅游者來說，一次良好的旅游體驗活動能夠有效放松身心，提高生活質量與幸福感。基于此，本文借助宗教這一特殊對象及其中對生活有積極意義的內涵，對激發旅游者的思維、提高旅游者的生活幸福感發揮著重要作用。希望通過本文的闡釋，能夠對所有類似的宗教旅游目的地探尋發展路徑。

（作者單位：湖北經濟學院）