廣西旅游目的地品牌資產提升研究

李軍

旅游業是廣西的戰略性支柱產業。隨著旅游目的地同質化現象日益嚴重，如何提升廣西旅游目的地品牌資產已成為亟待解決的重要問題。為此，本文在充分借鑒學者們現有研究成果的基礎上，系統梳理了品牌資產理論，分析了廣西現有的旅游營銷策略存在的問題，并從品牌知名度、品牌形象、品牌感知度、品牌忠誠度4個方面提升廣西旅游目的地品牌資產的對策。

引言

旅游市場面臨著激烈的同質化競爭。為了吸引旅游者，旅游目的地必須要具有特色。目前，品牌已經作為一種概念被應用于旅游領域（Kimet et al，2016），并成為一種能夠將旅游目的地與其他競爭對手相區別的重要資產。世界上有很多旅游目的地采用品牌戰略來強化其所提供的旅游服務的特點和獨特性（Aarstad et al，2015）。構建和開發品牌是旅游目的地管理的核心戰略之一（Aaker，1991）。為了在旅游市場上具備獨特性，構建有效的旅游目的地品牌戰略以吸引潛在的旅游者是可行的（Freire，2016）。目的地品牌有助于為目的地構建獨特的旅游特征，無論旅游目的地大小如何，目的地品牌戰略都被認為是其營銷最重要的方面之一（Pike & Bianchi，2016）。構建目的地品牌戰略，最重要的是要評估目的地品牌資產（Kimet et al，2016）。目前，品牌資產已經被學者普遍認為是旅游目的地品牌戰略的核心概念。關于廣西旅游業營銷發展的相關研究比較多。學者們更多地還是著眼于宏觀政策層面對廣西旅游市場的營銷策略進行分析，但是從旅游目的地營銷的角度，學者對廣西旅游目的地品牌戰略構建的論文很少。為此，筆者以廣西旅游目的地品牌資產為研究對象，研究當前廣西旅游營銷存在的問題，并提出相應的改進建議。

一、理論概述

品牌資產是市場營銷中的一個重要概念。從業者和研究者都普遍認為品牌資產能夠帶來競爭優勢。品牌資產不僅可以改變顧客的購買決策、提高滿意度，并且可以通過提升營銷的效率和有效性來增加價值。

（一）目的地品牌資產

Aaker和Keller最早對品牌資產進行了界定，他們認為品牌是管理者最有價值的資產，并解釋了創造強大品牌資產影響顧客忠誠度的重要性。Keller（2003）給出了基于客戶的品牌資產定義，即“品牌知識對消費者品牌營銷反應的差異效應”。Aaker（1991）認為：“品牌資產是與品牌名稱和符號相關聯的一套品牌資產和負債，是對產品或服務價值的增減。”

在旅游目的地品牌資產維度方面，Aaker的品牌資產模型是常被學者們引用和應用的模型，主要考慮了品牌忠誠度、品牌知名度、品牌感知質量和品牌形象4個主要維度;Yoo和Donthu（2000）構建了基于消費者角度的多維度品牌資產概念模型，包括感知質量、品牌忠誠和擁有強烈品牌聯想的品牌意識3個維度;Gartner和Ruzzier（2010）在他們的研究中提出了一個基于客戶的旅游目的地品牌資產理論模型，包括品牌知名度、品牌形象、感知品牌質量和品牌忠誠度4個品牌資產維度;Pike等（2010）在研究中提出了基于消費者的品牌資產模型（CBBE），該模型采用品牌顯著性、品牌聯想、品牌質量和品牌共振4個維度檢驗基于消費者的品牌資產模型對一個國家旅游目的地的有效性。

由上可知，不同學者對目的地品牌資產維度有多種劃分。結合對旅游目的品牌的研究，筆者采用目的地品牌知名度、感知品牌質量、目的地品牌形象和目的地品牌忠誠度4個維度進行品牌資產分析。

（二）品牌知名度

品牌知名度是品牌資產的一個重要維度，是建立和提高品牌資產的第一步。在通常情況下，一個旅游目的地首先必須讓消費者知道，才能讓消費者將其視為潛在的目的地。Rossiter和Percy（1987）將品牌知名度定義為消費者識別或認可品牌的能力;Aaker（1991）將品牌知名度定義為潛在買家識別或回憶某一品牌是某一產品類別的成員的能力。品牌知名度是品牌資產的重要組成部分，能為品牌創造價值（Aaker，1991），是提高品牌在旅游業影響力的主要組成部分（Kim，2005）。

（三）感知品牌質量

Keller（2003）認為感知品牌質量是品牌判斷的一個重要類型，是消費者對產品和服務整體質量的感知。Zeithaml（1988）認為感知品牌質量不是對品牌質量的實際感知，而是消費者對品牌的主觀評價。在消費者視角下的品牌資產模型中，相對于其預期目的和相對的替代品，Aaker（1991）將感知品牌質量定義為客戶對產品或服務的整體質量或優越性的感知;Keller（2003）認為感知品牌質量是一個全球性的評估，基于消費者對優質產品的品牌構成進行評價。感知品牌質量難以精確定義，但旅游者確實一直在主觀評價品牌質量。

（四）品牌形象

品牌形象一直被認為是消費者對特定品牌的理性或感性認知，是品牌資產的重要來源。品牌形象被定義為在消費者的記憶中與一個品牌相聯系的所有聯想的集合（Aaker，1991）。Aaker（1994）認為，品牌形象可以為品牌創造價值有以下原因：品牌形象幫助消費者處理產品信息，區分產品及其定位，為購買提供理由，往往發出對品牌的積極感覺，并進行品牌延伸。Keller（1993）認為品牌形象是消費者記憶中的品牌聯想（屬性、利益和整體品牌態度）反映的對品牌的感知。

（五）品牌忠誠度

品牌忠誠度是品牌資產的重要組成部分，是消費者重復購買某些品牌或服務意向的基礎。消費者的品牌忠誠度通常是品牌資產的核心（Aaker，1991）。此外，Keller（2003）將品牌忠誠度作為基于客戶的品牌資產的主要來源。Day（1969）認為，當消費者反復購買一個品牌，同時擁有一個良好的態度，這是真正的品牌忠誠度。Aaker（1991）將品牌忠誠度定義為顧客對品牌的心理依戀;Oliver（1997）將品牌忠誠度定義為盡管環境影響和市場努力削弱了引起轉換行為的可能性，但在未來持續不斷地重新購買首選產品或服務的堅定承諾。建立品牌忠誠度不僅會激發公司的潛在利潤，使忠誠的客戶更有可能支付價格溢價（Aaker，1991），也會對消費者的后續消費行為產生積極的影響，如推薦購買、重復購買（Keller，1993）。

二、廣西旅游目的地品牌資產建設現狀及存在的問題

廣西具有得天獨厚的旅游資源，不僅有以桂林為代表的自然景觀，也具有豐富多彩的民族文化景觀。2013年，《中共廣西壯族自治區委員會廣西壯族自治區人民政府關于加快旅游業跨越發展的決定》中提出，要打造“天下風景，美在廣西”廣西整體形象品牌，培育“桂林山水、濱海度假、長壽養生、邊關攬勝、民族風情、紅色福地”六大旅游品牌。據廣西年鑒統計顯示，廣西2017年全年接待旅游總人數5.23億人次，同比增長27.9%;實現旅游總消費5 580.36億元，同比增長33.1%。2017年，廣西旅游收入占自治區社會生產總產值的27.36%，占第三產業總額的68.12%。旅游業已經成為廣西的戰略性支柱產業。

廣西旅游在發展過程中，也存在諸多突出的問題。例如，廣西旅游資源分布比較分散，各地旅游發展不均衡。廣西旅游資源沒有實現區內統一整合，既沒有形成以廣西為旅游目的地的旅游品牌，也沒有形成區域性的集群式發展;廣西很少有旅游企業能將人力資源、旅游資源、旅游文化理念通過營銷渠道、廣告、公關宣傳等傳播手法將其整合成為一個品牌推銷出去（周坤順，2016）;廣西旅游還存在新媒體整合傳播方式不足、民族文化個性不夠突出等營銷策略方面的問題（陳洪波，2013）;廣西高品質旅游目的地數量最少，在一定程度上影響了全區的旅游知名度發揮，整體影響力稍顯弱勢（黃愛蓮，2018）。廣西旅游目的地品牌資產建設現狀及存在的問題如下。

（一）文化旅游主題活動

旅游是文化的載體，文化是旅游產品層次的體現。開展文化旅游主題活動，有助于塑造廣西良好的旅游品牌形象，提升消費者的感知和品牌質量。廣西文化旅游資源極為豐富。依托獨特的自然和文化資源，廣西形成了山水文化、民族文化、紅色文化、海洋文化、邊關文化和長壽文化等六大文化旅游特色。近年來，廣西旅游已經穩步形成文化主題活動與旅游融合發展，建設了以文化旅游主題活動為基礎的“桂林山水、劉三姐、壯鄉歌海”3個省級旅游品牌以及52個地市級旅游品牌。但是，廣西文化旅游主題缺乏整體的目的地品牌形象，且旅游品牌形象不具體和不突出。同時，廣西各地結合本地旅游資源所打造的文化旅游特色產品又與周邊其他省份的旅游特色產品相互重疊，存在替代效應。這不僅會影響旅游者的特色旅游體驗，也會降低廣西旅游目的地的品牌質量。

（二）新媒體傳播

2010年，廣西旅游局首次在新浪網開通了官方微博。目前，廣西旅游部門已經開通并完善了官方微博和微信公眾號。在宣傳廣西旅游目的地品牌方面，2013年，廣西壯族自治區旅游部門官方微博和微信公眾號推出“遍行天下，心儀廣西”的旅游形象口號;2016年，在官方的微信公眾號中推出“世界是嘈雜的，廣西是寧靜的”的旅游形象口號。這些新媒體的宣傳，在一定程度上提高了廣西旅游品牌的知名度，也有利于宣傳廣西良好的旅游品牌形象。但是廣西旅游新媒體傳播還存在傳播手段單一和內容針對性不強等問題。例如，對廣西旅游目的地整體形象的宣傳主要是通過官方的微信和微博傳播的，由于只有關注的游客才能接受信息，因此傳播受眾面小。尤其是對于沒有瀏覽微信和微博習慣的境外游客，更沒有起到宣傳的作用。另外，官方新媒體推送的內容只是信息類的旅游內容介紹，缺乏對廣西旅游目的地整體形象的介紹。

（三）事件營銷

相關研究表明，事件營銷是構建旅游目的地品牌資產的有力工具（Brown et al，2004），主要體現在事件營銷可以塑造旅游目的地形象（李袛，2011），提升舉辦地旅游形象（羅秋菊，2009）。同時，事件營銷也可以提升旅游目的地吸引力、擴大旅游目的地的知名度。此外，大型性的國際化事件活動，如國際化的會展活動和國際性的體育賽事，主辦方對舉辦地的選擇具有嚴格的條件要求。這些要求不僅包括對目的地軟硬件條件的客觀性評價，也包括消費者對目的地已有的主觀性評價。因此，事件營銷也有利于提升旅游目的地的品牌感知質量。

目前，廣西旅游事件營銷主要體現在承辦重要的會展活動和國際性的體育賽事。中國-東盟博覽會是廣西承辦的國家級、國際性經貿交流盛會，每年在廣西壯族自治區南寧舉辦。作為我國第一個專門為區域貿易、投資和經濟技術合作提供永久性交流場所的中國-東盟博覽會落戶廣西，為廣西旅游品牌的建立起到重要的作用。從2017年10月起，由國際自聯授權，“環廣西公路自行車世界巡回賽”和“環廣西世界女子精英挑戰賽”將每年在廣西舉行。廣西作為當前中國地區唯一的“世巡賽”舉辦地，比賽已經實現全程全球電視直播，廣西的美麗山水通過大賽直播呈現在世界觀眾眼前，為廣西旅游的宣傳起到了推動作用。廣西開展的相關事件營銷活動存在的問題主要表現為缺乏相關的產業化支持，沒有形成產業化的發展，比如生產相關的旅游紀念品等;事件熱度持續不夠，不能帶來持續的影響力。由于相關的事件營銷活動并沒有建立起與廣西特色旅游產品的相關性，廣西在塑造旅游目的地形象方面尚存在不足之處。

三、廣西旅游目的地品牌資產提升對策

（一）加大宣傳力度，擴大廣西旅游品牌知名度

首先，要繼續重視媒體在旅游營銷宣傳中的巨大作用。在新媒體和傳統媒體共存的時代，傳統媒體在發展過程中積累的優質受眾資源優勢和新媒體的快速、廣泛的傳播優勢，必將對旅游產生重大的影響。基于此，廣西應充分利用報紙、電視、廣播、戶外媒體等傳統媒體和微信、微博及其他網絡新媒體，以豐富多彩的形式，對廣西旅游信息進行大量宣傳報道。與此同時，廣西要創新利用新媒體平臺加強與游客的互動和交流。自媒體平臺不僅是游客信息收集、傳播信息的平臺，也是游客情感表達的平臺。潛在游客可以通過自媒體平臺，有針對性地了解其他游客發布的有關旅游目的地的旅游信息和旅游感受。這不僅可以提升游客對廣西旅游目的地的期望，也可以提高游客的旅游感知質量。在打造廣西旅游自媒體平臺的同時，廣西旅游部門要加大與國內外知名旅游社交自媒體平臺的合作力度。針對國內游客，廣西旅游部門可以通過加強與國內的旅游自媒體社交網站（如“馬蜂窩”）等合作，進一步宣傳廣西旅游目的地的整體旅游形象。針對國外的游客，其可以通過與TripAdvisor等知名的旅游社交網站合作，以提高廣西旅游目的地的知名度。

（二）打造專項文化旅游主題活動，提升廣西旅游品牌感知度

目前，文化旅游營銷是我國重要的旅游營銷手段之一，具體表現為，以文化創氣氛、以文化樹形象、以文化標特色、以文化造勢、以文化公關等。廣西旅游要立足于其旅游資源現狀，突出域內各地旅游產品特點，統一協調域內各地旅游資源開發工作。依據目前已經形成的六大文化旅游特色，要統一打造專項文化旅游主題活動，并通過依托在線旅游服務機構的大數據優勢，進行大數據挖掘，精準了解游客的旅游需求，結合各區域的旅游資源特點，打造專項文化旅游主題活動，形成六大文化旅游特色集群式發展。在文化旅游主題活動宣傳方面，要依據游客的旅游需求情況，結合各地的文化旅游主題活動，宣傳廣西旅游目的地整體形象，提升游客的品牌感知度。

（三）統籌規劃旅游事件，提升廣西旅游品牌形象

結合廣西旅游目的地整體形象做好廣西旅游事件規劃工作，形成事件旅游向常態化、產業化發展。根據相關的研究結論可知，游客希望在旅游過程中能夠得到與平時生活不同的體驗。因此，廣西在加大舉辦國際性旅游事件，提高廣西旅游目的地知名度的同時，也要做大或者創新具有廣西文化旅游特色的旅游事件，如民歌節等活動，增加游客的互動性和體驗性，提高廣西旅游目的地的吸引力。同時，廣西旅游部門也要關注廣西旅游目的地的利益相關者，包括旅游公司、政府服務部門以及全體公民等。要通過提高利益相關者的參與意識和參與行為，提升與旅游目的地品牌相適應的產品和服務，增加與游客的互動行為，提高游客在旅游事件中的旅游感知質量。

（四）豐富旅游產品，提升廣西旅游游客忠誠度

從旅游產品看，當前廣西旅游設施較為全面，各大景區也正在建設更大規模的休閑娛樂設施。旅游產品建設要既能滿足游客生理感官需求又能滿足游客的心理需求。因此，廣西旅游部門未來應該將重點放在提升產品內涵和服務質量方面。在硬件方面，廣西旅游部門通過物聯網與互聯網的連接，推進門票智能化、游客行為追溯、智能化引導和時空分流、景點負荷監控等。在軟件方面，要不斷更新觀念，提升服務的標準化程度和附加值，增強游客體驗。要多措并舉，提升游客忠誠度。

（作者單位：桂林理工大學商學院）