游客參與對旅游價值共創(chuàng)的影響機理研究

胡孝平

價值由消費者和生產(chǎn)者共同創(chuàng)造的理論得到了研究者的廣泛認可，如何更好地發(fā)揮顧客在價值創(chuàng)造中的作用，并最終為顧客和企業(yè)共同創(chuàng)造價值成為學術界關注的焦點。本研究基于價值共創(chuàng)理論，以旅行社團隊游客為研究對象，借助SEM等研究工具，探討游客參與對價值共創(chuàng)結(jié)果的影響。研究結(jié)果表明：游客參與對游客實用價值和享樂價值具有顯著正向影響，游客感知價值對游客重購意向以及游客公民行為具有顯著正向影響，且感知價值中的享樂價值對游客重購和公民行為的影響更大。在此基礎上，本文從提升游客參與度以及游客感知價值的角度為旅游景區(qū)運營管理提出建議。

引言

價值創(chuàng)造是企業(yè)關注的核心問題之一。傳統(tǒng)的價值創(chuàng)造理論認為價值是由生產(chǎn)者運用自身掌握的對象性資源在生產(chǎn)的過程中單獨創(chuàng)造的，并通過產(chǎn)品交換獲取價值，生產(chǎn)者與消費者只在交換環(huán)節(jié)才會發(fā)生關系，產(chǎn)品的生產(chǎn)與消費是完全割離的兩個階段。但消費者生產(chǎn)理論認為，廠商提供給消費者的產(chǎn)品并不能直接滿足消費者的需求，即產(chǎn)品本身并不能直接帶來消費者效用，消費者效用的滿足是在消費者利用廠商提供的產(chǎn)品或服務的基礎上，融入自身的知識、能力、時間、經(jīng)驗等。價值共創(chuàng)理論認為生產(chǎn)者不再是唯一的價值創(chuàng)造者，消費者也不再是純粹的價值消耗者，而是與生產(chǎn)者互動的價值共創(chuàng)者，生產(chǎn)者與消費者通過在整個生產(chǎn)與消費環(huán)節(jié)的互動創(chuàng)造價值。

盡管多數(shù)學者認為顧客通過參與可以將自身需求融入產(chǎn)品或服務的生產(chǎn)與消費過程中，使企業(yè)能夠準確了解顧客需求，并根據(jù)所獲取的信息為顧客量身定做滿足其個性化需求的產(chǎn)品，有助于提升顧客體驗質(zhì)量和體驗價值，提高顧客滿意度和品牌忠誠度。但也有研究表明顧客參與可能帶來負面影響。因此，有必要對顧客參與價值共創(chuàng)行為的影響結(jié)果進行進一步研究。旅游業(yè)是由多主體及各種環(huán)境組成的系統(tǒng)，在任何階段都以高度互動為特征，游客參與價值共創(chuàng)具有天然的優(yōu)勢。盡管旅游企業(yè)正在考慮通過共同創(chuàng)造讓游客參與進來，但這種策略的有效性有待驗證。因此，本研究將探討游客參與價值共創(chuàng)對價值創(chuàng)造結(jié)果的影響，為企業(yè)決策行為提供依據(jù)。

一、文獻綜述與研究假設

顧客參與是顧客在產(chǎn)品和服務提供過程中在物質(zhì)和精神上的努力和涉入，具體表現(xiàn)為信息分享、責任行為、人際互動3種形式，這種維度劃分體現(xiàn)了服務的交互本質(zhì)，被大多數(shù)學者采用。Yi & Gong（2013）的顧客參與三維度基礎上，增加了信息搜尋維度。游客參與研究多借鑒顧客參與的研究成果，四維度劃分與三維度劃分的主要區(qū)別在于是否將事前準備納入顧客參與范疇。本研究認為，旅游行業(yè)作為一個綜合性的生產(chǎn)與消費同步的服務性產(chǎn)品，游客事前準備是顧客參與的重要環(huán)節(jié)，認為將游客參與分為事前準備、責任行為、人際互動和信息分享較為合理。

基于不同的研究視角，顧客價值可以分為顧客視角的顧客價值、企業(yè)視角的顧客價值以及關系視角的顧客價值。基于顧客視角的價值和基于關系視角的價值可以歸為一個大類。前者主要關注顧客在某次購買或消費中獲得的價值，后者則關注顧客通過與企業(yè)建立良好的關系而獲得的長遠價值，本質(zhì)上都是從顧客視角出發(fā)，研究顧客在交換過程或交換關系中獲得的價值。因此，本研究將顧客價值分為兩類：一類是基于顧客視角的顧客價值，即顧客從購買或消費過程中獲得的價值，包括實用價值和享樂價值兩個維度;另一類是基于企業(yè)視角的顧客價值，即顧客作為企業(yè)的一種重要資源為企業(yè)創(chuàng)造的價值，包括顧客的重購行為和顧客公民行為兩個維度。

盡管有學者認為顧客參與對企業(yè)而言是一把雙刃劍，但大部分學者研究表明顧客參與對提升顧客價值具有直接的促進作用。顧客參與行為將有助于消費者高效、高質(zhì)量地完成消費過程，有助于提高顧客的實用價值。此外，顧客參與行為有助于激發(fā)顧客與企業(yè)之間良好的互動，而積極的互動行為將使消費者獲得滿意、愉悅等心理和情感方面的體驗，有助于提高顧客的享樂價值。由此可推斷，顧客參與對顧客感知價值具有正向影響，并提出如下假設。

H1：游客參與對游客實用價值有正向影響。

H2：游客參與對游客享樂價值有正向影響。

實現(xiàn)顧客感知價值是實現(xiàn)顧客資產(chǎn)價值的基礎，顧客感知價值會影響顧客的購買決策，只有當企業(yè)為顧客創(chuàng)造更多的價值時，才能有效提升顧客滿意度，在顧客滿意的基礎上促使顧客重復購買、推薦和建言等。因此，在價值共創(chuàng)的時代，游客感知價值和企業(yè)價值相互依存，實現(xiàn)游客感知價值是實現(xiàn)企業(yè)價值的基礎和前提，只有在實現(xiàn)游客感知價值的基礎上，游客才愿意與企業(yè)在未來產(chǎn)生進一步的交互關系，比如，重復購買、建言等。由此可以推斷，游客感知價值對企業(yè)價值具有正向影響，并提出如下假設。

H3：游客實用價值對游客重購意愿有正向影響。

H4：游客享樂價值對游客重購意愿有正向影響。

H5：游客實用價值對游客公民行為有正向影響。

H6：游客享樂價值對游客公民行為有正向影響。

二、研究設計

研究問卷包括人口統(tǒng)計特征、游客參與行為、游客感知價值和游客行為意向4部分，量表借鑒現(xiàn)有學者的研究成果，并考慮旅游行業(yè)服務情景和游客消費行為特點，研究變量操作性定義及測量問卷來源如表1所示。除人口統(tǒng)計特征外，其余問項均采用李克特五點量表，5表示非常同意，1表示非常不同意。以有過旅行社跟團旅游經(jīng)歷的消費者為研究對象，在2019年9月-2019年10月通過網(wǎng)絡和現(xiàn)場發(fā)放兩種方式發(fā)放并回收問卷400份，刪除問卷填寫不完整以及明顯與實際狀況不符的問卷，回收有效問卷368份，有效問卷率達92%。從調(diào)查樣本分布情況看，受訪者中，50.8%為男性，45.7%的年齡在25～34歲，36.1%的學歷為本科，22.8%職業(yè)為公司職員。

三、數(shù)據(jù)分析

（一）數(shù)據(jù)質(zhì)量分析

運用SPSS 20和Amos 17對數(shù)據(jù)的信效度進行分析。信度分析結(jié)果顯示，所有潛變量的α系數(shù)均大于0.7，問卷具有較好的信度。整體驗證性分析模型配適度檢驗結(jié)果顯示，卡方與自由度之比為2.045，GFI、AGFI、CFI、NNFI、RMSEA分別為0.893、0.862、0.947、0.937、0.053，說明模型配適度較好。收斂效度結(jié)果顯示，所有潛變量的組合信度（CR）均大于0.7，平均變異抽取量（AVE）均大于0.5，所有測量條目的標準化因子載荷均大于0.5，且因子載荷T值均大于10，表明數(shù)據(jù)具有較好的收斂效度。所有潛變量平均變異抽取量的平方根均大于該潛變量與其他潛變量的相關系數(shù)，表明模型具有較好的區(qū)分效度。綜上所述，測量問卷具有較好的信效度，具體結(jié)果見表2。

（二）結(jié)構(gòu)方程模型

從模型配適度指標看，x2/df為2.527，小于3的標準，CFI、NNFI、IFI分別為0.918、0.908、0.918，均高于0.9的理想標準，GFI、AGFI分別為0.859、0.829，盡管沒有達到0.9的理想標準，但高于0.8的可接受標準，說明模型設定合理。結(jié)構(gòu)方程模型結(jié)果顯示，游客參與對游客實用價值有顯著正向影響（β=0.759，P<0.001），假設H1成立;游客參與對游客享樂價值有正向顯著影響（β=0.795，P<0.001），假設H2成立;游客實用價值對游客重游意向有正向顯著影響（β=0.236，P<0.001），假設H3成立;游客享樂價值對游客重游意向有正向顯著影響（β=0.661，P<0.001），假設H4成立;游客實用價值對游客公民行為有正向顯著影響（β=0.361，P<0.001），假設H5成立;游客享樂價值對游客公民行為向有正向顯著影響（β=0.583，P<0.001），假設H6成立。具體信息如圖1所示。

四、結(jié)論與討論

（一）研究結(jié)論

通過實證分析，本研究得出以下結(jié)論：游客參與能有效提升游客感知價值，游客感知價值是激發(fā)游客重購意向和游客公民行為的重要因素。盡管實用價值和享樂價值對游客重購意向和公民行為均具有顯著正向影響，但從路徑系數(shù)看，享樂價值的作用比實用價值更大。本研究論證了游客參與在價值共創(chuàng)中的積極作用，同時也證明了實現(xiàn)游客感知價值是實現(xiàn)企業(yè)價值的基礎，游客參與價值共創(chuàng)對實現(xiàn)游客價值和企業(yè)具有重要意義。

（二）管理建議

根據(jù)研究結(jié)論，為了更好地推動旅游價值共創(chuàng)，旅游企業(yè)應著力做好以下幾方面工作。

一是積極鼓勵并引導游客的信息分享行為。一方面，可以通過一定的激勵措施鼓勵游客進行信息分享，比如，贈送小禮品給分享信息的游客、對游客主動反映的問題等給予一定的折扣或物質(zhì)補償;另一方面，旅行社應加大力度構(gòu)建游客信息管理系統(tǒng)，將搜集到的游客信息及時錄入系統(tǒng)，通過后期分析與處理游客分享的信息，最大化地利用游客分享的信息，為旅行社經(jīng)營管理提供依據(jù)。

二是積極引導游客在旅游過程中形成良好的人際互動行為，加大對旅行社內(nèi)部人員（特別是對客服務人員）的培訓與管理力度和游客的宣傳與教育力度，通過定期組織導游人員服務與溝通技能培訓活動、導游人員帶團技巧沙龍等方式提升導游等相關人員的素養(yǎng)與服務水平。在管理制度上要加大導游人員在游客人際互動關系中的考核與獎懲力度。此外，旅游企業(yè)應正確認識并處理游客間互動、游客與其他旅游企業(yè)服務人員間的互動，特別是對一些不良的互動要及時介入并妥善處理。

三是以顧客感知價值為導向，一方面，確保旅游產(chǎn)品的生產(chǎn)質(zhì)量，提升游客實用價值感知，把握好旅游供給要素采購與線路編排工作，并加大旅游線路編排研究與創(chuàng)新力度，切實考慮到不同游客群體的需求特征，并進行個性化編排。另一方面，應更多關注游客旅游過程中的心理感受，盡可能了解游客的出游動機和游客出游前的旅游期望，在旅游服務過程中關注游客的心理變化，并積極引導游客參與旅游項目，以提升他們的享樂體驗。

（作者單位：湖州師范學院社會發(fā)展與管理學院）