字節艱難“跳動”：TikTok的抉擇

楊群

8月3日上午，正處于輿論風暴中的字節跳動和微軟分別對外發聲。

微軟在官網發布公開信，確認了公司正在與字節跳動探討收購TikTok事宜。公開信稱，微軟首席執行官和美國總統特朗普進行了對話，將在9月15日之前完成這一談判。

字節跳動則在今日頭條微頭條的官方賬號上發布聲明，提到公司在全球化過程中，面臨各種復雜和難以想象的困難，包括緊張的國際政治環境、不同文化的碰撞與沖突，尤其提到“競爭對手Facebook的抄襲和抹黑”。

此前，特朗普政府對待TikTok態度強硬，聲稱要在8月1日（美東時間）禁止其在美國的運營。這使得原本正在進行的微軟與字節跳動的談判被迫中斷。

不過，雙方的上述聲明透露出，特朗普政府態度似有松動，給字節跳動和微軟留有一個半月的時間用來談判。這一態度變化的背后，其實是白宮內部出現了意見分歧。據美國媒體的報道，財政部長姆努欽和國務卿蓬佩奧傾向于同意微軟收購TikTok，而國家安全顧問納瓦羅則一直建議特朗普采取更強硬的立場。

8月3日午間，字節跳動創始人張一鳴發布內部信《TikTok進展同步以及我的一些想法》，首次承認TikTok美國業務面臨被強制出售或被封禁的風險，正對最后的方案進行商討。張一鳴在信中稱，盡管一再強調自己是一家私營公司，并且愿意采取更多的技術來消除顧慮，但CFIUS（美國外資投資委員會）還是認定字節跳動必須出售TikTok美國業務。對此，字節跳動不認同這個決定。考慮到當前的大環境，字節跳動必須面對CFIUS的決定和美國總統的行政命令，同時不放棄探索任何可能性。

當前，對于TikTok來說，可選的自救方案不多。無論是哪一種選擇，似乎都逃脫不掉丟失美國市場的結果。這不是張一鳴最想要的結果，卻是他不得不面對的抉擇。

遭遇多國輪番調查

一直以來，字節跳動是公認的出海最成功的中國互聯網企業。早在2015年，成立不過3年的字節跳動就開始了國際化布局，創始人張一鳴更是在2016年就將國際化提升至未來核心戰略之一。

此后幾年，字節跳動通過收購和自建的方式在海外擴張，陸續收購了北美短視頻社區Flipagram、移動新聞聚合應用News Republic、音樂短視頻平臺Musical.ly等，此外還推出今日頭條海外版TopBuzz、火山小視頻海外版Vigo Viedo、抖音海外版TikTok等。據最新數據，字節跳動旗下的全球月活躍用戶超過15億，覆蓋150個國家和75個語種。

在中國，抖音是一個廣受歡迎的短視頻平臺。有趣、豐富的視頻配上魔性的音樂，讓抖音快速成為國民應用。而作為抖音海外版的TikTok，主要產品功能跟抖音一樣，在海外市場同樣十分火爆。

在TikTok以前，人們很難想象有一款來自中國的應用會風靡全球。最近幾年，TikTok全球用戶增長速度超過Facebook旗下的各款應用。根據Sensor Tower統計，截至今年5月，TikTok全球下載量累計突破20億次。TikTok在海外擁有8億月活用戶，位列全球使用人數最多的7大應用之一，甚至比著名的社交平臺Twitter還多。

作為社交媒體產品，TikTok受到喜歡的同時，也伴隨著各種爭議。在美國、日本、印度等國家，TikTok遭遇到當地政府有關信息安全和內容審查上的調查。

2018年7月，TikTok曾因“傳播對青少年產生不良影響的內容”，被印尼政府封禁兩周。由于內容審查的問題，TikTok出現了很多讓人感到不適的視頻。 此外，英國、歐盟、印度、韓國都曾因為各種問題調查TikTok。

清華大學經管學院助理教授段志蓉對《中國新聞周刊》表示，“無論是信息安全，還是內容審查，背后關注的核心，都是對數據的處理?；ヂ摼W產業發展到今天，整個產業的競爭優勢和發展趨勢都是基于數據，這使得各國對數據安全越來越重視?！?/p>

不過，印度最近針對中國互聯網應用的禁令，讓商業變得泛政治化。6月29日，印度以國家安全為由，禁止59個App在印度市場使用。這些App均由中國公司開發，其中以字節跳動損失最大，預計高達60億美元，或超過其他公司被禁應用損失總和。

損失之所以如此巨大，跟TikTok在印度市場的成功分不開。據市場調研機構Senor Tower的數據，TikTok在印度的下載量高達6.11億次，占據全球總下載量的30.3%。細分來看，印度市場為TikTok貢獻了最多的下載量，美國市場緊隨其后。

時隔半個月不到，美東時間7月下旬，美國參眾兩院分別通過一項“禁止在聯邦政府設備上使用TikTok”的議案，這意味著美國正在以法律形式限制TikTok的使用。而特朗普政府更是多次公開聲明要禁止TikTok在美國運營，這同樣以國家安全為由頭。

隨著印度、美國的輪番抵制，韓國、澳大利亞、日本等國也開始調查TikTok。去年10月，韓國廣播通信委員會對TikTok處理個人數據不當進行調查，并在今年7月18日對其處以1.8億韓元（約合105萬人民幣）罰款。澳大利亞則緊跟美國之后，推動參議院對TikTok的調查。而日本自民黨議員也向安倍政府發出類似建議。

仿佛一下子，TikTok在全球范圍陷入四面楚歌的境地。

6月30日，印度班加羅爾使用TikTok的民眾。圖/視覺中國

一場有預謀的“圍剿”

從2019年開始，TikTok多次因為數據安全和內容審查問題在美國遭到調查。

當年2月，美國聯邦貿易委員會（FTC）判定TikTok侵犯兒童隱私，開出史上最嚴罰單570萬美元。FTC表示，數千名家長投訴TikTok在沒有告知家長的情況下，允許13歲以下兒童注冊賬號。據悉，美國《兒童網絡隱私保護法》規定，兒童注冊網絡賬號和收集兒童個人信息必須由家長知情。

特朗普政府針對TikTok的最新一輪施壓是在美東時間7月31日，特朗普對記者表示，他將禁止TikTok在美國的運營，最早在8月1日實施。不過8月1日當天，特朗普并未采取行動，而是傳出微軟高層與白宮進行談判，防止全面禁止TikTok的運營。

從當前情況看，印度市場已經不可挽回，美國市場還在等待消息落地。實際上，TikTok一直面臨著美國政府和Facebook（臉書）的聯合絞殺。

2016年，字節跳動在國內推出抖音爆火后，第二年即推出抖音海外版TikTok。尤其是張一鳴提前拿下在美國大放異彩的創業公司Musical.ly后，TikTok開始在海外快速擴張。起初，扎克伯格沒有特別關注Musical.ly，等到后者與TikTok合并后，再想與其競爭已經來不及。雖然，Facebook推出幾款幾乎一樣的復制產品，依舊沒有阻止TikTok在美國攻城略地。

2019年10月19日，扎克伯格在喬治城大學發表演講，多次點名攻擊TikTok。幾天后，扎克伯格特意去白宮與特朗普會面，兩人談話內容引發外界猜想。緊接著，當年11月，特朗普政府以國家安全為由，要求CFIUS對字節跳動收購Musical.ly展開調查。而此前，CFIUS已經因為數據安全等原因，拒絕了螞蟻金服和昆侖萬維在美國的兩筆收購案。

一位字節跳動內部人士說，“特朗普和他的游說團隊為了爭取選民支持，對TikTok的很多舉措并不磊落。TikTok里的視頻大部分都是洗衣服、做飯、曬娃、曬寵物，怎么會涉及國家安全？”

對此，段志蓉分析稱，TikTok對年輕人具有不一般的號召力。這種號召力不僅體現在年輕人的自娛自樂上，而且開始參與到他們社會生活和政治活動中。除了對數據安全和個人隱私的擔憂之外，輿論影響力才是引起各國政府關注的重要原因。

以“推特治國”聞名的美國總統特朗普，深知社交媒體對于民眾的影響。時值美國總統選舉關鍵時期，特朗普團隊對TikTok的強硬更像是一場政治秀。

中國社科院國際戰略研究室主任薛力對《中國新聞周刊》表示，美國政府深知互聯網應用產品理論上可以用來收集個人信息，運用大數據算法引導個人偏好。美國政府禁止軍人和政府官員使用TikTok，而印度政府做不到這么精細的執法，趁著中印關系緊張、民族情緒高漲之時，索性一禁了之。

在薛力看來，美國政府向來是在有技術優勢前提下，提倡自由經濟;而在沒有技術優勢的情況下，就會強調國家安全。以前最常提及的理由是信息安全和內容審查，現在更是直接以國家安全為由進行封殺。

國際化戰略遭遇挑戰

去年，TikTok被傳建立海外總部，如今再傳將被迫出售美國業務。其實，從布局海外市場開始，字節跳動就注意到身份歸屬問題可能帶來的危機。只是來自兩個最大海外市場的一系列重挫到來得如此突然，讓字節跳動有些措手不及。

2018年，張一鳴在首屆數字中國建設峰會上，首次對外透露字節跳動國際化布局細節時談到，技術出海，為全球用戶提供統一的產品體驗，同時要針對不同市場采取符合當地需求的本地化運營策略，建設全球創作與交流平臺。這意味著字節跳動高層可能早就意識到國際化會遇到的困難和風險。

所謂本地化運營策略，就是要在人員、數據，甚至高管，都要做到本地化。為此，字節跳動在很多城市的運營團隊都盡量招聘本地人。伴隨著全球化的擴張，字節跳動到處招兵買馬，甚至不惜高價請來空降外籍高管。

一位正在谷歌工作的華人工程師對《中國新聞周刊》透露，她也被TikTok多次挖過，最后覺得風險太大沒有去。不過，很少有人不被TikTok豐厚的薪酬打動，尤其在組織架構相對穩定的谷歌、Facebook等大公司中職級相對較低的華人。

今年5月，字節跳動挖來迪士尼前高管Kevin Mayer擔任其CEO。此前，前Hulu品牌營銷和文化副總裁Nick Tran加入TikTok，擔任北美市場營銷主管;在Facebook任職約10年、負責全球商業合作事務的Blake Chandlee加入字節跳動，擔任全球商業解決方案副總裁等。

薛力認為，字節跳動本地化運營策略很有效果，但還是不能徹底打消美國政府的疑慮。不過他表示，這次危機與華為有根本的不同。華為涉及網絡信息安全的基礎架構，美國人是絕對無法接受的，但TikTok只涉及互聯網應用層面，相對還有游說的空間。

以“推特治國”聞名的美國總統特朗普，深知社交媒體對于民眾的影響。時值美國總統選舉關鍵時期，特朗普團隊對TikTok的強硬更像是一場政治秀。

今年2月，字節跳動針對TikTok被調查事宜，組建起一支精干的游說團隊。成員大多來自美國國會和州議會的資深議員和媒體主管，他們的工作就是向美國政府和國會議員不斷強調，TikTok服務器設在美國，沒有對個人隱私進行侵犯，以及公司高管大多來自美國本土，與中國政府沒有任何關系。

然而，這些努力依舊沒有阻擋危機的到來。如今，盡管可能面臨著美國政府的封殺，字節跳動仍在做最后的努力。在公司架構上，字節跳動在探討一個獨立母公司之外的海外框架，通過海外總部形式擺脫中國身份的限制。此時，原本用于全球化布局的雙總部戰略，似乎成了字節跳動應對危機的無奈之舉。

去年，字節跳動為了國際化布局，試圖采用雙總部戰略，倫敦、都柏林和新加坡三個城市都列入候選名單。幾經周折后，最新消息顯示，英國政府正在為TikTok在倫敦設立總部開“綠燈”，據稱這一計劃將在接下來的幾天內公布。

在段志蓉看來，雙總部戰略能否解決TikTok的身份問題，還是一個問號。她表示，雙總部模式在跨國企業中并不常見，歷史上因為特殊原因采用過雙總部的跨國公司，例如聯合利華、殼牌曾經因跨國合并產生的雙總部模式，最后都取消了。此外，雙總部的管理成本和兩地運營成本很高，對于企業是個很大的負擔。

作為一家中國公司，在進行全球化擴張時，無論在股權關系上變得多么“非中國”，依舊難以不被打擊。對于字節跳動來說，目前一邊游說美國政府，一邊剝離組織框架，然后等到“審判”的最后來臨。