喜歡在商場購買珠寶的消費現象研究

陳革

摘 要：研究人們喜歡在商場購買珠寶的消費現象，從珠寶商品的特點、珠寶消費者心理、商場購物因素，以及珠寶與商場之間的關系等方面進行闡述，發現珠寶是客單價最高、利潤最高的商品，又是女性最喜歡的商品，又是需要購買者慎重思考的商品，更是對營業員服務要求、信譽要求最高的商品。而能滿足珠寶這些商品特點的最佳消費場所就是商場，珠寶與商場的關系就是相互依賴、相互成就。

關鍵詞：商場;珠寶;消費

中圖分類號：F126.1? ? ? ? 文獻標志碼：A? ? ? 文章編號：1673-291X（2020）16-0051-02

目前，我國已是世界上最大的鉑金、黃金消費國，同時也是亞洲最大的鉆石消費國，世界最大的玉石和翡翠消費市場[1～2]。所以，中國市場非常大，商場發展迅速，而珠寶一直是各大商場的主要消費品類，這說明消費者喜歡去商場購買珠寶。筆者對此很好奇，決定以此為題開展研究。

一、珠寶商品的特點

珠寶必須具備以下幾個特點。

1.美（即艷麗晶瑩、光彩奪目）。珠寶假設不美就不能成為珠寶，這種美表現為絢麗的顏色，或為透明而潔凈，且具特殊的光學效應（如貓眼、變彩、夜光等現象），或具特殊的圖案（如菊花石、瑪瑙、梅花玉等）。例如同為金剛石，透明度好瑕疵少的琢磨成鉆石，不好的作為工業用品[3]。

2.久（即質地堅硬耐磨，能夠經久不變）。質地堅硬，經久耐用，這是珠寶的特色絕大多數珠寶能夠抵抗摩擦和化學侵蝕，使其永葆美麗。珠寶的耐久性取決于珠寶的化學穩定性和珠寶的硬度。通常珠寶的化學穩定性極好，可長時間的保存，世代相傳。珠寶的硬度也往往較大，一般大于摩氏硬度6，這樣的硬度使得珠寶在佩戴的過程中不易磨損，瑰麗常在。而塑料等一些仿制品因為硬度太低，不能抵抗外在的磨蝕，所以會很快失去光彩。

3.稀（即產量少）。物以稀為貴，這一商業規則在珠寶上得到了最大體現。越是稀少的珠寶越是名貴。例如，幾世紀前歐洲首次發現紫水晶，個頭雖小，但色彩艷麗新穎，頗受人們喜愛，因其數量稀少，當時被視為珍貴之物。但當南美發現優質大型紫水晶礦后，紫水晶價格猛跌，從此不再享有珍貴之名。

稀少導致著供求關系的變化：鉆石是昂貴的，因為它稀少;一顆具有精美色彩的無瑕祖母綠是極度稀少的，它可能比一顆大小和品質相當的鉆石價格更高。人工合成的寶石，雖然在性質上與天然寶石相同，并且具有比天然寶石更加美麗的屬性，但合成寶石可以大量的生產，因而在價格上與天然寶石相距極殊[4]。

二、珠寶消費者心理研究

消費者的消費行為有共性規律可遵循，然而具體到每個消費者，他們的消費行為又具有獨特的個性。就珠寶而言，不同的珠寶消費者有不同的消費心理，主要的珠寶消費心理有以下十種。

1.美化裝飾心理。這種消費心理是最普遍的，因為每個人都追求款式新穎，色澤艷麗，美觀漂亮，秀氣精巧，這也是珠寶能直接帶給消費者的感覺。

2.象征寓意心理。珠寶不僅有美麗的色澤和光彩，同時還具備著深刻的含義，首飾雖小可卻蘊藏無窮的文化藝術魅力，意見制作精良，富有內蘊的珠寶首飾可以是珠寶的價值成倍增長，許多人購買主要就是為了寄托某種感情。

3.紀念心理。這種心理的珠寶首飾消費者，經常對人對物懷有深厚的感情，購買珠寶也是為了紀念對人對物的情感。

4.收藏心理。珠寶不僅美觀耐久，還具有很強的保值作用，現在越來越多的人們買珠寶更多的是為了收藏，還有一些比較具有歷史意義的珠寶首飾，作為收藏品收藏與博物館或是個人拍賣收藏，以此來顯示自己的身份地位。

5.時髦心理。趕時髦是現在青少年都在追趕的潮流，珠寶首飾的新、奇、特能迅速技法青少年人的購買欲望，以個性化配飾彰顯自己的與眾不同是時尚男女的由衷心懷。

6.社會禮儀心理。佩戴典雅的珠寶首飾出席活動，是對人家的尊敬和友好的象征，同時也表現自己的素質。

7.身份心理。現在有錢人為了顯示自己的身份高貴就會購買有名設計師設計的世界少見的珠寶來彰顯自己，比如各國第一夫人出席活動時，基本都戴著本國產的珠寶，也是在彰顯自己的身份。

8.實用心理。珠寶的實用性現在越來越普遍了，許多的袖口，發卡都是與珠寶相關，現在的珠寶業逐漸實用化。

9.炫耀心理。也有許多人購買珠寶不是為了佩戴，只是單純地想炫耀自己的財富，身份和地位，所以此類的消費者會購買珠寶是只看克重不看款式和做工的心理。

10.藝術心理。現代珠寶的設計越來越有藝術感，多以很多消費者買珠寶買的不是質量、品牌，僅僅只是因為有藝術價值。

三、商場購物因素研究

商場購物的因素有很多種，那么到底是什么因素主要影響著人們愿意前去商場購物呢？

1.地理位置。商場的地理位置選擇，與消費者前去購物也有很大的關系。首先，商場的地理位置選擇會是在城市中心，人流量大的地方，這樣可以吸引更多的顧客前來光顧。并且城市中心的交通也是非常便利的，不管去任何的地方都是最近之處，這就無形之中增加了客流量。其次，商場在市中心都是高樓大廈，那么這么繁華的地方肯定會有配套的其他設施，例如（餐廳，商業街，電影院，休閑區等），這就是商場附近的有力因素，并且形成美食—購物—游玩的一條龍服務，滿足廣大顧客的各種需求。最后，商場的多種類商品也會吸引顧客的前來，畢竟不是每位顧客都是理性消費者，許多的顧客會有從眾消費，聚眾消費這種盲目行為，這部分人會選擇商場這種大規模的銷售場所。

2.銷售方式。傳統的銷售方式一般都是等待顧客的到來，全力以赴地使銷售額增加的方式。而在商場這種競爭性大的地方，傳統的銷售方式根本就吸引不到顧客。所以，商家就會從銷售方式上做手腳，使顧客喜歡這種創新，新穎的銷售方式，還有各種活動的小禮品、代金券、打折券等方式來吸引顧客，這就是顧客占便宜的小心思了。所以，商家必須深入消費者的內心，了解他們的需求，做出更多多樣化和新穎創新的銷售方式使得“利益最大化”如果消費者每一次來店鋪的感覺都是不一樣的，享受的也是新奇的，這樣才會比傳統的等待顧客要更好。

3.服務質量。商場的服務質量就是消費者體驗的過程，這種體驗過程分為三方面（消費體驗前，消費體驗中，消費體驗后）消費體驗前，包括檢索、計劃、想象、預支消費體驗;消費體驗中，源于選購、支付、包裝與服務支持系統，包括感覺、心理、滿意度、心煩與開心、轉變;消費體驗后，就是對過去消費體驗的回想，與他人消費的對比。消費體驗感覺好，顧客就很有可能成為該商場的回頭客。

4.商品質量。商場作為一個高端的銷售聚集地，商品質量也成為消費者心中的疑惑，所以，商場的商家對商品質量也是有一個嚴格的要求，這也是商場的立足之本。這樣的商場就必須管理好每一個環節，做好質量把關，建立完善的商品質量檢查機制，以及“3·15”打假設備，這樣才會讓消費者買得放心，用得放心。而且消費者去商場購物，就是說明對商場信任，商場不可能也不應該拿自己的立足之本開玩笑，所以一定要嚴格把關質量要求。

5.顧客滿意度。高端的商場對“顧客滿意度”調查非常嚴格，因為這樣的商場已經脫離傳統商場的低級營銷模式，從“利益最大化”轉變為“顧客滿意度最大化”的方式，這樣商場就可以通過長期與顧客的接觸，獲得更加穩定、良好的客戶關系。而在這種新的理念下，商場會更加為顧客考慮，而不是以以往虛報價格再打折的方式來欺騙消費者，商場也會做出更多有層次、為顧客提供顧客滿意商品的舉動，讓顧客真心感覺到商場的付出，就會留住更多的顧客。

6.商場環境。商場環境分為商場外環境與商場內環境。商場外環境指的是商場外面的櫥窗設計、衛生情況、海報設計等是否吸引人，還要有停車位置是否方便，這些都是商場外環境的主要因素。商場內環境就更重要得多了，顧客進入商城就是內環境對消費者感官也在此時起到了很大的作用，合理的燈光設計和墻面壁紙要有一個合理的分布，不能使顧客一進入商城就感到眼睛不適不想停留。還有空氣的清新程度，因為商場每天人流量太大，空氣流通慢，所以會造成一些不適，這些都是需要改善的地方，音樂聲音的大小調節要適中，室內的氣溫也要適中，冬天不得太冷，夏天不得太熱，這都要嚴格把關，最主要的還要是商鋪設計的足夠合理，樓層標示要明確，衛生間指示正確等方面都是商場內環境的重要因素[5]。

四、珠寶和商場關系研究

消費者去商場購買珠寶的因素不管是什么，是哪一個方面，都只是一個滿足需求的過程，只有分析好珠寶消費者的心理需求，才能讓商場留住珠寶消費者。珠寶與商場的關系主要表現在以下方面。

1.珠寶是客單價最高，也是利潤最高的商品種類之一，每個珠寶消費者在決定購買時都需要慎重而冷靜地思考，需要安靜而又優美的環境進行配合，而商場就能夠提供這樣的環境，這也是為什么各大商場一樓（黃金樓層）都賣珠寶的原因。商場因為環境優美，使消費者愿意在商場長時間停留，只有顧客愿意停下來的時候，才會有心思去觀察周圍的貨品，如果在這個時候第一眼出現在顧客眼前的貨品就會使顧客愿意前去選購。商場當然希望這個第一眼出現在顧客眼前的貨品是珠寶類商品，如果能順利成交的話，商場利潤就能比較輕松地得到保障。

2.女性是珠寶商品的主要消費者，而女性又特別愛去逛商場。她們去商場購物大多數是為了享受，體驗商場的各種服務，看重商場的內部環境。這種環境不僅僅是服務態度，更多的還是注重氛圍。在調查中發現，女性一般都是兩三個人一起逛商場，從中可以看出她們的從眾心理。商場是能抓住女性消費者的地方，把珠寶放在商場中，自然能有很好的消費業績。

3.現在的消費者對服務態度這一項非常看中，而商場與其他購物方式相比，商場具有較高的顧客滿意度。商場雇傭很多銷售人員，直接面對顧客提供人性化服務，讓顧客體驗到自己作為“上帝”的榮耀感覺。珠寶作為商場里客單價最高、利潤最高的商品種類之一，對銷售人員的專業化服務要求也是最高的。珠寶的購買欲就是在不斷地試戴與心理變化中產生的，只有消費者自己佩戴滿意時才會購買。而這個時候就需要商場的銷售人員耐心地對顧客提供周到細致的服務，想盡一切辦法讓珠寶消費者滿意，使得交易達成。

4.消費者在商場購買珠寶，還是在其他地方購買珠寶，還受售后環節影響，因為珠寶首飾需要定期保養和清洗，那么售后就成了重中之重。在商場購買了珠寶，消費者可以定期拿到自己購買的商場去保養與清洗，非常方便和快捷，而通過其他渠道購買的珠寶就未必能享受到這個附加服務。商場提供的這個附加服務，有可能讓消費者更愿意去商場買珠寶。

總之，珠寶與商場的關系就是相互依賴、相互成就。

參考文獻：

[1]? 佚名.我國珠寶首飾行業發展現狀與前景[J].中國貴金屬，2005，（12）：34-36.

[2]? 管琪，林琳，高媛.從“消費與環境”看我國珠寶首飾行業的現狀與發展對策[J].中國市場，2006，（45）：18.

[3]? 張培莉.系統寶石學：第二版[M].北京：地質出版社，2006.

[4]? 湯俊.李賀.寶玉石學基礎[M].昆明：云南科技技術出版社，2012，（2）：1-2.

[5]? 李早華.試析商場建設與消費者購買行為.市場論壇，2010，（3）.

[責任編輯 辰 敏]