江西省文旅資源融入包裝設計教學的本土契合性研究

[摘 要] 探討本土契合性背景下包裝設計教學的理念和方法，對現代包裝設計教學體系在本土文化傳承、設計創新、服務地方經濟等方面進行深層次思考。以萍鄉學院藝術學院為例，在包裝設計課程中引入江西省本土文旅資源，建立適合本土包裝設計教學的文旅資源素材庫，并開展以本土資源為對象的包裝設計項目實踐和課程內容改革，歸納本土化教學改革過程中的教學重點與本土包裝設計創新的教學實踐體系模型。本土化的包裝設計教育離不開高校、政府、企業的相互助力與扶持，將本土文旅資源融入包裝教學，有利于提升本土高校服務地方經濟的實際能力，提升本土產品的包裝品牌形象，激發學生在實踐過程中樹立對本土民族文化的信心，縮小與西方國家在包裝品牌文化輸出上的差距。

[關鍵詞] 江西省;文旅資源;包裝設計;本土契合性;教學改革

[基金項目] 江西省教育科學“十三五”規劃2019年度課題（19YB286）

[作者簡介] 胡志才（1990—），男，湖南人，碩士，萍鄉學院藝術學院助教，研究方向：現代包裝設計理論及實踐研究。

[中圖分類號] G642.0? ? [文獻標識碼] A? ? [文章編號] 1674-9324（2020）31-0079-05? ? [收稿日期] 2020-01-19

目前，我國大部分地方院校藝術設計專業過度擴招，“舊且洋”的教學方式使現代設計教育趨于同質化，包裝設計專業的人才培養也面臨諸多實際問題。面對這種形勢，諸多地方院校開始對教學機制和教學環境做出新的調整，在專業教學中開始滲透本土文化，探索一條契合本土教學的特色道路。筆者以自身教學所在地的江西省萍鄉學院為研究切入點，將地方高校包裝設計人才的培養與本省優質的文旅資源相結合，從中汲取契合本土文旅資源的包裝設計教學體系，為我國地方院校包裝設計專業的教學改革做出有益的嘗試。

一、包裝設計教學與本土契合性概述

改革開放四十多年來，我國從最初借鑒西方國家的設計理論和教學經驗，逐漸轉向關注我國本土文化與設計教育的關系。包裝設計作為審美與功能的統一體，將具有地域特色、民俗風情的設計元素融入商品品質，設計出具有本土文化內涵的包裝，有著得天獨厚的優勢。將本土文旅資源引入包裝設計課堂，在確保教學方式具有本土特色的同時，結合本土文化的教學實踐在促進地方經濟在文化輸出、包裝創新、品牌集群等方面的可持續發展，是目前高校培育包裝設計人才的重要引擎。

多年來，我們一直吸收西方的研究成果，模仿西方的研究方式，沿用西方學者所建立的理論，而忘卻了將自己的文化反映在研究當中[1]。與西方國家完整的設計理論體系和商品包裝植入文化理念相比，我國商品包裝設計的民族化在國際文化格局中仍處于弱勢地位。自改革開放之初引入現代設計教育理念，本土化的過程就已經開始，所謂包裝設計本土化，只是研究這期間不斷變化運動的理論模式，在此期間討論相對穩定的本土包裝設計規則，而不是與西方理論劃清界限。近年來隨著我國“文化自信”的崛起，代表中國品牌的“國貨”也逐漸受到全世界的關注，具有我國本土民族特色的商品包裝的文化植入也正在形成自身特色。江西省作為我國中部重要的文化大省和旅游大省，其地方特色產業近年得到發展，但特色商品包裝在文化輸出方面與其他發達地區仍有較大差距?；谏鲜鏊伎?，把源于我國本土心理學范疇的“本土契合性”理論引入包裝設計的教學體系，以此作為評判設計活動本土化的標準，滿足設計教學契合本土與國際的雙重需求。

二、江西省本土文旅資源與包裝設計

1.本土生態資源豐富。2018年江西省政府工作報告中明確提出：“加快建設文化強省，探索有江西特色的文化強省建設路徑”。圍繞本土生態資源打造江西特有的包裝品牌形象，無疑是一張最好的創意名片。江西生態文化中蘊涵著豐富的紅色文化、綠色文化、古色文化資源[2]，山、江、湖自然群保留了許多近乎原始的自然的生態景觀，如廬山、贛江、鄱陽湖等，都讓江西人倍感驕傲和自豪，這些形形色色的生態資源不僅構成了獨特的贛文化，也使其成為豐富的包裝資源。

以江西省萍鄉市為例，擁有武功山萬畝草甸的自然景觀、贛西儺面非物質文化遺產、楊歧山禪宗等文旅資源。在本土化包裝設計教學過程中，以萍鄉武功山特色產品為切入點，組織學生以項目形式對武功山特色產品進行調研分析，探索生態元素在包裝設計上的形式轉譯與應用。武功山養生茶包裝設計，就是將茶葉元素與武功山高山草甸的形象有機結合，通過插畫形式表現該地區“綠水青山”的生態環境，在創意表達上以自然景觀的直接表現樹立該地區獨特的“高山好茶”品牌文化形象（見圖1）。

2.紅色旅游資源豐富。江西位于湘贛閩的中心位置。近年來江西省各級政府積極倡導紅色旅游文化，不斷挖掘紅色旅游的市場潛力，開發出一系列以南昌、井岡山、廬山、安源、瑞金等為主的精品紅色旅游路線，并在全國開展宣傳擴大其旅游吸引力。紅色旅游的本質是消費者懷揣對革命精神的敬仰，從活動中體驗紅色情結，激發紅色情感，進而形成一股紅色熱的文化潮流。將本土紅色文化融入包裝設計當中，使包裝設計更具民族特色和地域特點，同時將西方發達國家的旅游商品包裝的設計理念引入課堂，吸取國外旅游商品設計的精髓，將其設計理念傳輸到本土化的設計實踐當中，突出其性質和功能特點，使之成為集紀念性和精神教育功能于一體的產品[3]。將紅色文化引入包裝課堂，不僅可以實現設計教學的“課程思政”，還能賦予紅色文化更多的創意與趣味，增強我國紅色旅游商品在國際市場中的文化競爭力。

包裝設計作為一種為產品服務的藝術，在欠發達地區還未形成系統的、具有地方特色文化的設計理論與實踐，已經被“文化趨同”[4]。以井岡山為例，井岡山被譽為“中國革命的搖籃”，從井岡山精神到井岡山的紅色文化無不令人驕傲。但如此豐富的紅色文化資源卻沒有得到很好的設計應用，各類同質化和脫離本土文化基礎的紅色紀念品充斥著各紀念館，沒有充分體現本土化的藝術特色。究其原因正是對包裝設計本土化的運用和本土化包裝設計教育不重視，所以探索本土資源在包裝設計教學中的應用實踐迫在眉睫。井岡山文創產品包裝設計就是將井岡山的紅色文化引入課堂的教學成果之一，以圖形插畫的創意表現為基礎，使學生掌握圖形創意、包裝結構、包裝材料應用于包裝設計上的實際能力（見圖2）。

3.本土農業資源豐富。農業資源作為促進地方經濟發展最有效的物質保障，在將農業資源轉化為產業優勢和經濟效益的過程中，在包裝創意中表現農產品的原產地和消費者所關注的精神體驗至關重要，通過創意包裝后的農產品能快速轉換為市場認可的有效資源。江西省作為一個農業資源豐富的中部省份，擁有眾多優勢農業資源和農產品驅動型的地方產業，但江西的特色產品卻一直處于產業鏈的最底端[5]。雖然各類農業產品具備充分的區域特點，但在運作模式上缺乏現代企業所需的品牌創意，大部分農產品包裝設計過于簡單，隨意使用網絡素材現象嚴重，各類優勢產品看似大而強，實則依然固守小農經濟模式下的家庭生產和作坊生產模式，沒有形成品牌集群和知名品牌。包裝作為無聲的促銷員和品牌推廣者，要迎合消費者對現代農產品的新需求，將本土文化符號最大限度融入農產品的包裝設計之中，規范區域農產品的品牌視覺形象，能有效促進江西農業品牌集群的發展。

隨著鄉村振興和精準扶貧政策的開展，設計作為創新力量開始介入欠發達地區，推動以農業為主的地方特色文化產業。在這種背景下，地方高校通過產、學、研、賽的形式加入設計扶貧的大軍中。在課堂教學中，通過“以賽促學”的方式參與本土包裝作品專業競賽，檢驗教學成果。九江吳城古鎮特色食品包裝設計，就是將九江吳城的民俗神話與傳統特色食品結合，賦予傳統文化的現代設計內涵，此作品獲得2019年江西省第七屆工業設計雙年展暨“荷花杯”山江湖文化創意設計大賽學生組一等獎（見圖3）。

三、本土包裝設計課程教學過程的重點

1.因地制宜，發展特色教學。展現地域特色，倡導本土設計，利用地方資源，強調傳統的傳承，是藝術設計學科發展的路徑[6]。在經濟全球化的趨勢下，本土化、民族化的中國風設計在全世界受到青睞，從事本土包裝設計教學，要使設計活動與本土文化、本土經濟支柱產業相契合，立足本土、因地制宜的發展本土包裝設計教育，積極探索本土文化中獨特的表現形式和創意元素。江西省本土文旅資源豐富，在包裝設計教學環節融入本土特色，開發具有特色化、差異化、多樣化的本土包裝教學具有先天優勢。以筆者所在高校為例，通過組建“青年專業教師+企業設計師+本土文化名人”的教學團隊，在具體的教學過程中，圍繞以包裝設計為主的核心課程開展本土化教學，將字體設計、圖形設計、社會考察等課程組織和補充到包裝設計教學的課程體系當中，并在本科畢業生的畢業設計作品選題中擬定一定比例的本土包裝設計選題，將課程與課程之間的聯系有效銜接起來，形成一個互相傳承且教學目的清晰的統一體（見圖4）。

2.“市場”為本，促進品質教學。現代包裝設計是設計學、心理學、經濟學等多領域結合的應用型專業，包裝設計師不僅要具備一定的審美能力，還要具備商業眼光、創業思維、創新理念、團隊協作及管理能力[7]。在進行包裝設計教學的過程中，以學生受益為主體，以本土文旅資源為依托，充分調動學生的積極性與創造性，避免設計成果脫離市場、設計方案不符合市場實際的情況出現。在傳統的包裝設計教學中，過度強調與西方設計理論的一致性，一定程度上導致了包裝設計的教育模式脫離了本土市場實際，形成了人才培養模式的相似性。在以市場為本的教學過程中，引入和模擬設計公司的作業模式作為訓練方式，圍繞行業辦專業，圍繞專業設課程，以市場需求的包裝設計人才為導向，培養學生的綜合業務能力，并將其逐步對接職業要求，在實踐過程中合理分配為工作小組，使學生在完成作業中養成團隊協作的意識，促使學生在學中做、做中學。以市場為本的教學方式既是一種學習過程，同時也是一種工作過程，這種模式不僅培養了學生實際的設計能力和就業能力，同時也彌補了高校青年教師實踐與市場經驗不足的短板，為“雙師型”教師團隊的打造奠定技能基礎。

3.豐富課堂，發展多元教學。當環境對既定目標的行動有引導作用的時候，它就是一個激勵的學習環境[8]。在這個過程中，文化因素只是潛在優勢，立足本土設計人才的培養關鍵在于有目的培養學生對本土文化的認識，加強對傳統文化教育重要性的認知，是繼承和發揚傳統文化、民族文化、地域文化的重要手段。緊扣地域生態文化和地方經濟格局落實特色實訓教學環節，以本土包裝創意設計制作為研究課題，以示范、引領為活動特征，通過真實項目的開發全過程參與實踐學習[9]。在課程開始時，有選擇地開發和利用各地區最獨特、最有影響力的當地文化資源，采用靈活的教學方法和教學手段以及考核方式，加強課程內容與本土文化的保護傳承，營造適合本土教學的學習環境，激發自主學習的動機。如開展“非遺文化進校園”活動，圍繞萍鄉“儺文化”設計出系列包裝和文創設計作品，使得“非遺”的傳承文化融入了高校的日常教育當中，為高校師生融入“非遺”的空間提供了一個機會[10]。按照實踐性的教學要求，包裝設計教學環境的地點不限于課堂，而是在教室、市場、企業、田野之間進行適時轉換，整合教育教學資源，形成“請進來、走出去”的常規教學模式，把本土“非遺名人”請進課堂，帶領學生走出教室，形成利用新媒體等方式記錄資料收集到包裝展示的全過程的學習習慣，形成匯報材料，使教學成果創造性轉化，促進本土包裝設計教學向精品化和品牌化方向發展。

4.共建共享，統籌融合教學。應用型地方高校包裝設計的教學環節普遍存在實踐無法與市場對接，教學內容與人才培養模式單一，缺乏產教融合的平臺項目等問題。針對這種實際情況，當務之急是推動辦學邏輯的戰略性調整，由單純的學科邏輯向學科邏輯與社會需求邏輯相結合轉變，真正建立需求導向的人才培養模式[11]。統籌融合教學在實際操作中要突破“產教融合”的壁壘，通過共建共享，地方政府、高校、企業三方為統籌融合教學開啟“綠燈”，形成共同制定人才培養方案、共建特色課程、共享教學成果的包裝設計教學特色。教師帶領學生團隊入駐企業，建設具有本土特色的包裝實訓基地，使教學計劃與課程體系充分與市場和企業融合，便于學生在參與包裝產品的設計研發和生產過程中掌握包裝工藝、物料成本核算等實際知識。在設計力量欠發達的地區，企業應通過地方高校開展包裝產品的研發，任課老師通過企業的項目命題分配作業任務，合理規劃企業包裝的品牌策略，使教學成果充分轉化。以筆者所在院系為例，通過人才培養企業調研論證會，與湘東區茶葉包裝產業園區（占全國60%以上的茶葉包裝生產份額）共同開展產教融合、雙向互利的包裝設計實踐教學，不僅為企業積累了大量茶葉包裝、食品禮盒等原始設計素材，同時也提升了本土高校服務地方經濟的實際能力（見圖5、圖6）。

四、本土化包裝設計課程的實現途徑

1.建立本土教學實踐素材庫。江西省歷史悠久，陶瓷文化、書院文化、紅色文化、非遺文化、漁耕文化等自然、歷史、人文資源豐富。以非遺項目為例，江西擁有國家級非遺項目70余項，省級非遺項目500余項，這些豐富的文化與旅游資源共同構成了獨特的包裝教學資源。分析把握地域文化與包裝設計教學的關聯性，推進文化強省建設，通過建立適用于包裝教學的本土文化資源庫，講好“江西品牌”的包裝故事，圍繞“教、學、研、做”提供完善的教學資源，為具有針對性的教學提供數據建設與素材服務，使學生在進行包裝設計的時候充分調動本土資源，將其充分滲透到包裝設計的作品當中，從而形成包裝設計教育本土化的良好氛圍。在進行本土教學實踐資源庫建設時，以文化資源和旅游資源為原始模塊，根據教學需要及時補充更新資源素材，堅持“多樣性、共享性、持續性”三大原則，立足服務對象、設計轉譯、品牌解讀，通過實地考察和論證，選取具有較高文化價值、商業價值和學術價值的相關資源素材，有效的將其轉換為包裝所需的視覺符號，以滿足教學和科研的雙重需要（見圖7）。

2.建立“三位一體”的本土教學體系。通過建立本土化包裝設計實踐、本土化包裝設計理論、本土化包裝設計創新的三位一體的包裝設計互動教學體系，將理論創新與實踐創新聯系本土實際，使學生了解和認識本土文化，樹立對本土文化的信心。在構建包裝設計教育本土化運用體系上，傳承與創新最為關鍵，在傳承西方設計理念和本土優秀文化的基礎上，借鑒世界經驗，探討現代包裝設計與本土二者之間的關系。結合理論與實踐將本土文化和設計表現的風格特點進行解構重建，從“本土研究”的視角出發，深層次挖掘本土文化特色，以此來構建和解釋本土包裝設計過程中的樣式、說法或模式，將實踐經驗形成理論體系，發揮本土包裝設計教育的運用優勢（見圖8）。在“三位一體”的本土教學體系中要注意以下三點。

設計實踐突出本土文化。任何時候都不能“忘本”，我國作為一個具有五千年歷史的文明古國，各地區都有廣泛的本土文化題材?，F代包裝設計作為將文化形態用視覺藝術呈現的物質載體，在設計實踐上運用本土文化，是維系與傳承我國美學思想與審美意識的重要途徑，也是增強本民族包裝創新可持續發展的關鍵。

理論構建聯系本土實際?！肮び破涫?，必先利其器”，本土包裝設計裝潢藝術和造型語言作為本土文化的一種表現形式，各地區文化的不同使包裝設計也會有所不同，因此本土包裝設計的理論體系構建，既要立足現代社會文明的發展需要，也要與本土傳統文化相結合，以構建一個多元文化的包裝設計理論體系，為廣泛開展本土化包裝設計實踐形成理論支撐，設計出真正具有本土語境的包裝設計。

設計創新符合國際審美。當前在包裝設計領域依然是以國際風格為主導的多元風格并存的局面，包裝設計本土化的最終目的是為了走向國際化，在提取本土元素時從現代設計角度審視傳統元素在包裝應用上的表現形式，利于快速被國際社會認可，形成傳統與現代、東方與西方的設計統一體，彰顯我國民族特色。

3.建立“作業—作品—商品”的轉化平臺。綜合近年包裝設計專業學生就業情況和企業反饋學生綜合質量的信息來看，學生在進入企業以后，企業還需要花費大量的時間和物力才能將應屆畢業生培養成一名合格的包裝設計師，學生難就業和企業難招人成為設計行業的普遍現象。這種現象反映在教學中，實際上是高校包裝設計專業人才的培養路徑與市場脫節，只是完成了“作業—作品”的轉換，包裝設計的創意表達沒有立足“買和賣”雙方市場，未能實現作品到商品的轉換。高校作為創新型人才培養的陣地，在實際教學過程中適量轉化包裝成果，制定常規商業包裝設計和概念性包裝設計雙重考核標準，避免學生功利化和思維僵化的情況出現。把包裝設計專業的課堂任務向“作業—作品—商品”模式推進的同時，在教學上可從三點做出嘗試，一是有一定比例的真實項目進駐課堂;二是課程結束后舉辦包裝設計成果展并邀請本土企業參觀，將學生作業推向市場，形成實際影響力;三是利用新媒體資源搭建本土包裝設計的展示平臺，接受社會的評價與建議。

五、結語

高校作為人才輸出與文化創新的重要紐帶，在包裝設計課程實踐上辯證地引入本土契合性原則，不僅能夠突出辦學定位和提升本土高校服務地方經濟的實際能力，還能通過教學活動的開展有效幫助本土企業建立并發展本土包裝品牌，提升本土產品的包裝形象和核心競爭力。包裝設計專業的教學改革只有深度融合本土文旅資源，挖掘本土文旅資源在包裝設計上的應用潛力，彌補地方高校在課程創新、文化傳承等方面的薄弱環節，使學生在專業課程開始就接觸本土優質的文化與旅游資源，形成對本土民族文化的信心，建立正確的設計思維與實踐習慣，提升文化與旅游商品包裝的品質與高附加值，這將對中國包裝行業的整體發展和后起之秀的人才培養產生深遠的影響。

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