產教深度融合背景下的本科市場營銷教學研究

[摘 要] 產教深度融合要求對高校本科市場營銷教學模式進行改革，傳統(tǒng)的產教融合模式弊端凸顯，已然不能夠適應社會的發(fā)展。促進產教融合的動力因素不僅是利益的尋求，更是社會責任的體現(xiàn)，探尋一條雙贏的產教融合之路勢在必行。

[關鍵詞] 產教融合;市場營銷;教學研究

[基金項目] 重慶理工大學科研啟動基金項目（2019ZD66）

[作者簡介] 崔清泉（1969—），男，黑龍江哈爾濱人，博士，重慶理工大學管理學院副教授。

[中圖分類號] G642.0? ? [文獻標識碼] A? ? [文章編號] 1674-9324（2020）31-0076-03? ? [收稿日期] 2020-02-04

進入21世紀以來，我國高等教育自覺接軌于世界發(fā)達國家，取得了令人矚目的成就，為國家現(xiàn)代化建設培養(yǎng)和輸送了大批高素質人才。然而，隨著國內外市場經濟結構的調整和變遷，人才供給側和產業(yè)需求側在質量、專業(yè)和結構方面的矛盾日益突顯出來，市場資源的錯配嚴重影響了我國產業(yè)高質量發(fā)展的進程。因此，高校作為人才培養(yǎng)的主戰(zhàn)場，在深度融合產業(yè)需求，促進人才鏈與產業(yè)鏈的耦合中作用顯著。本文以本科市場營銷教學模式創(chuàng)新為目標，對標產業(yè)需求的“痛點”，探索有效實現(xiàn)產教深度融合的可行之路。

一、本科市場營銷教學模式與產業(yè)融合現(xiàn)狀

市場營銷學作為在我國開設最早、影響和傳播范圍最廣泛的功能性課程之一，其在社會經濟發(fā)展中的重要性日益凸顯。這不僅在于市場經濟主體對市場營銷人才的需求越來越多，質量越來越高，人才結構梯次越來越清晰，而且與“互聯(lián)網+”密切相關的電子商務已經上升到國家戰(zhàn)略層面，對高校教學和產業(yè)應用均產生了革命性的顛覆，固有的產教融合運行機制已經嚴重脫節(jié)于市場需求，迫切需要對市場營銷教學模式做出創(chuàng)新性調整。

1.教材體系建設與產業(yè)及社會需求嚴重脫節(jié)。教材是課堂教學的基本遵循，是連接學校和企業(yè)的紐帶，然而，根據(jù)對進入高校課堂的市場營銷教材進行追蹤，發(fā)現(xiàn)相當數(shù)量規(guī)模的教材存在嚴重的同質化問題，教學內容陳舊，沒有新意，無法接軌快速發(fā)展的社會經濟需求。部分普通高校和高職院校所使用的規(guī)劃教材，甚至在章節(jié)設置和內容上出現(xiàn)整篇幅的雷同，模仿和抄襲多于創(chuàng)新，形式多于實質，這與眾多高校將教材出版納入職稱評審條件，而非集中精力進行教材建設有一定的關系。即便是那些一流高校所出版的教材，也存在思想過于保守，內容更新不及時，案例過于陳舊，與產業(yè)銜接縫隙過大等諸多問題。同時，隨著互聯(lián)網的快速普及和發(fā)展，學生獲取知識的途徑更加多樣化，內容陳舊的教材嚴重影響了學生深入學習的興趣，面對如此嚴峻的形勢，如果任課教師不采取有效措施，勢必會嚴重降低市場營銷學的課堂教學質量。

2.教學產出滯后于產業(yè)轉型升級的需求。目前，普通高校的市場營銷教學大綱和培養(yǎng)方案中，傳統(tǒng)的課堂教學方法占據(jù)主流，所講授的教學內容理論課程占比重較大，實踐教學所占比重較少，且多數(shù)是依托久未更新模擬軟件進行，與現(xiàn)實還是有較大的差距。考核方式多以理論考試為主，輔以案例分析和共享的實踐應用內容，評價標準不嚴謹、不科學，缺乏針對性，考試分數(shù)不足以客觀反映學生對市場營銷方法和技能的掌握程度。特別是隨著科學技術的不斷進步和“一帶一路”的快速推進，國家大力發(fā)展現(xiàn)代農業(yè)、智能制造、高效物流、電子商務等產業(yè)，并推動其戰(zhàn)略轉型升級。那么，學生在校期間所應掌握的市場營銷知識也發(fā)生了根本性的變化，如果高校不迅速將教學內容和方法與產業(yè)鏈和創(chuàng)新鏈之間的溝壑填平，學生難以將課堂所學專業(yè)知識在實踐中進行應用和檢驗，在競爭激烈的市場環(huán)境中無法展現(xiàn)自己的綜合素質和專業(yè)優(yōu)勢。

3.任課教師的實踐閱歷無法滿足課堂的需要。市場營銷課程的創(chuàng)新性和實踐性極強，不僅要求任課教師具有深厚的專業(yè)背景、寬廣的知識儲備，還要具有根植社會需求的實踐能力。目前，很多高校的市場營銷教師，雖然學歷和職稱雙高，背景光環(huán)榮耀，理論教學可以輕松自如地控制課堂秩序，但是其課程的內容和應用性值得商榷，授課的中心思想無法聚焦于市場需求，難以解決產業(yè)迫在眉睫的問題。究其原因，一是絕大部分教師沒有企業(yè)工作的經歷，從教基本上是從校門到校門;二是在從教過程中與產業(yè)聯(lián)系甚少，如果需要至多是走馬觀花，或到企業(yè)調研或參加學術會議等，因此，部分市場營銷任課教師的實踐閱歷不夠豐富，無法將動態(tài)的市場變化融入教學中。

4.對產教融合的評價機制協(xié)商不充分。高校的根本宗旨是“立德樹人”，其目標是培養(yǎng)理論功底扎實、專業(yè)技能精尖，符合社會主義辦學方向的高素質人才。因此，多數(shù)高校在市場營銷課程設置、內容選擇、教學手段和方式、結果評價等方面較為看重學科專業(yè)評估、就業(yè)排名，而忽視教學成果（學生）的落地生根，沒有充分考慮市場的需求狀況，與社會需求銜接不夠緊密，致使學生畢業(yè)后在工作崗位要經過較長的“試水期”才能夠勝任。企業(yè)在招聘營銷人才的時候，更多的是招聘“直銷人才”而難以招聘到“促銷人才”。企業(yè)要求學生具有運用市場營銷專業(yè)知識解決實際問題的能力，然而多數(shù)學生表現(xiàn)出“智高能低”的情況。究其原因，主要問題在于產教的對話協(xié)商渠道不夠暢通，供需的問題沒有解決，沒有從根本上聚焦產教融合的中心，即沒有把握對學生培養(yǎng)規(guī)格的認定。

二、市場營銷教學模式與產業(yè)深度融合的動力因素

產教融合的本質是教育與產業(yè)經濟發(fā)展間的一體化互動關系，是解決高等教育質量瓶頸的利器。探索“產”與“教”之間的動態(tài)平衡機理，破解影響產教融合的制度因素，激發(fā)做多的動能和做精的潛能，持續(xù)推動市場營銷教學模式與產業(yè)變革的互動演進，實現(xiàn)需求和供給全過程的深度融合。

1.產教融合為市場營銷教學模式變革提供現(xiàn)實遵循。高校在制定市場營銷教學培養(yǎng)方案之前，除了參照教育部的標準之外，還要重點考察社會對市場營銷學生的需求情況，其中不僅包含數(shù)量的需求，更重要的是能力素質的需求。在實施每個教學環(huán)節(jié)的過程中，由于多種不確定因素并存，教學內容可能會偏離市場需求軌道，這時可以通過產教融合平臺進行檢驗和校正，這種不間斷的磨合和淬煉，可以有效減少目前條件下高校對市場營銷課程的認知障礙，包括培養(yǎng)目標、內容安排、教學實施等，極大地改善專業(yè)實力和市場競爭力。

市場營銷是一門綜合性較強的學科，它涉及了管理學、經濟學、心理學、社會學等多學科的知識，體現(xiàn)出多個企業(yè)淬煉的重要性。一個企業(yè)生產流程單一，營銷策略相對固定，而選擇多個企業(yè)的產教融合和領域導師的跨學科合作來引領教學，有利于高校在眾多企業(yè)中發(fā)現(xiàn)共性問題，制定有針對性的解決方案，而非千篇一律籠統(tǒng)地分析和解決。產教融合的核心是教學和產業(yè)的真實實戰(zhàn)設計，通過課堂反映產業(yè)的營銷流程和存在的困境，客觀再現(xiàn)市場情境，有利于學生準確掌握營銷實踐知識。

2.產教利益與目標融合的一致性。高等學校市場營銷課程設置、目標培養(yǎng)規(guī)格確立的協(xié)商機制，自動建立在市場有效供給的框架之內，符合供需雙方的價值判斷，充分發(fā)揮教育資源的配置和企業(yè)資源的調節(jié)作用。產教雙方基于不同的社會分工所關注的既得利益存在著差異，這就需要建立一個利益相關方的平衡機制，可以從產教雙方的長短期利益博弈得到解釋。從短期來看，產教雙方的利益回報不明顯，付出大于收益;從長期來看，產教成果溢出效應逐漸清晰可辨，雙方的利益具有趨同性，有助于企業(yè)實現(xiàn)其經濟和社會價值，回歸和務實的教學成果有效轉化為生產力。

產教雙方可以就課程內容、問題解決、實踐實習方式、畢業(yè)設計等進行規(guī)劃和設置，構建產教融合互聯(lián)互通的平臺，依據(jù)平臺的資源優(yōu)勢，實現(xiàn)以共贏、共促為特征的利益輸出。例如理論教學與企業(yè)營銷實踐的互證、營銷創(chuàng)意與企業(yè)熱點的互動、科研成果與企業(yè)應用的互聯(lián)等，學生透過平臺看世界，教師把控課程有遵循，科研人員成果轉化有動力，最終形成以市場需求為特征的產教融合命運共同體。

3.社會責任驅動產教融合的現(xiàn)實機遇。市場營銷課程的特點與“義”和“利”緊密相連，與社會主義市場價值觀殊途同歸。因此，企業(yè)作為經濟組織，其具有創(chuàng)造利潤價值來維護企業(yè)和社會的雙重功能，表現(xiàn)為企業(yè)同利益相關者之間利益分配的博弈，產教一方以資金、技術轉讓、提供服務等作為專用性投資，目的是預期行使經濟索償權。產教協(xié)同育人的實質是承擔了部分政府調控目標，在一定程度上解決了企業(yè)發(fā)展、學生就業(yè)、經濟轉型、社會矛盾等系列問題，獲得了政府的現(xiàn)實和潛在的支持，得到了更多的“社會選票”。從短期來看，深度產教融合對于雙邊的益處不明顯，但是長期來看可以極大地增強企業(yè)的市場競爭力，擴大高校和企業(yè)的知名度，具有潛在的獲利價值。

三、市場營銷教學模式與產業(yè)深度融合的現(xiàn)實路徑

1.將市場營銷教學目標與社會經濟發(fā)展緊密結合起來。深化市場營銷教學不是盲目地依附于企業(yè)，企業(yè)和高校應基于雙方自愿和共同的利益訴求，緊密結合國家行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，進而將“引企入校，協(xié)同發(fā)展”及其企業(yè)的需求作為教學目標。整個教學模式的定位根植于產業(yè)、行業(yè)和企業(yè)的需求鏈條下，集成于人才培養(yǎng)模式的回路中。它貫穿了人才培養(yǎng)目標設立、課程設置、教學內容、培養(yǎng)機制、實踐教學、師資隊伍、畢業(yè)設計等教學環(huán)節(jié)。按照不同高校的戰(zhàn)略發(fā)展定位，緊密對接伙伴型龍頭企業(yè)和特色產業(yè)，實現(xiàn)培養(yǎng)方案修訂、課程建設、實踐基地建設廣度與深度的融合，激發(fā)市場營銷教學模式與產業(yè)發(fā)展“同頻共振”，采用新技術不斷創(chuàng)新產教融合的方法和途徑，共同探索建立以企業(yè)為主體、市場為導向，產教深度融合的營銷技術創(chuàng)新體系，搭建信息共享共通的重要平臺，推動人才培養(yǎng)與產業(yè)需求的動態(tài)平衡和無縫對接，實現(xiàn)教學目標與企業(yè)關鍵營銷技術開發(fā)與應用的有效供給與社會經濟發(fā)展的統(tǒng)一。

2.市場營銷課程建設與內涵提升的現(xiàn)實途徑。高等學校課堂教學是教學質量的生命線，是人才培養(yǎng)的主戰(zhàn)場，是貫徹落實“立德樹人”根本任務的關鍵。市場營銷學作為重要的專業(yè)核心課程，是搭建專業(yè)建設平臺重要的組成部分，課程建設應圍繞國家產業(yè)戰(zhàn)略規(guī)劃和經濟社會發(fā)展需要，在精品課程、教材建設、教學團隊優(yōu)化、實訓實踐體系、培養(yǎng)方案等方面與產業(yè)相互滲透。持續(xù)進行市場營銷課程的改造升級，與企業(yè)合作建設大數(shù)據(jù)、人工智能、互聯(lián)網營銷等特色鮮明的人才培養(yǎng)實踐基地，支持學生團隊參與“互聯(lián)網+市場營銷大賽”，定期或不定期地聯(lián)合舉辦營銷成果展等活動。充分利用“互聯(lián)網+”技術，推動市場營銷課程建設的轉型升級進程，在增加課程內容設置的難度、深度和廣度，增強市場營銷課程的時效性方面下功夫，深化市場營銷教學模式的新形態(tài)塑造，改革制約和影響教學方法和內容創(chuàng)新的制度性因素，協(xié)同創(chuàng)新構建市場營銷實踐教學質量評價信息化體系。

3.激勵和加強“雙師型”教師隊伍建設。高等教育的發(fā)展離不開教師隊伍的建設，產教共建市場營銷“雙師型”團隊是實現(xiàn)校企深度融合的必由之路。現(xiàn)實中應該遵循“引進來，走出去”的理念，所謂“引進來”就是有針對性地引進高校急需的企業(yè)營銷專家擔任兼職教師，參與教學實踐的全過程;“走出去”就是高校鼓勵市場營銷專任教師到企業(yè)掛職、兼職鍛煉，參與解決企業(yè)所遇到的實際營銷問題，通過制定鼓勵教師到企業(yè)中淬煉的制度辦法，對其進行雙重激勵與考核，進而提升教師的市場營銷實戰(zhàn)能力。同時，高校組建若干個營銷研究團隊，緊密追蹤不斷變化的外部市場，以項目轉化的方式獲取酬勞。圍繞持續(xù)發(fā)展變化的產業(yè)熱點，強化提升市場營銷任課教師的應用技術和課程建設水平，充分利用產業(yè)提供的線上資源分享平臺和線上技術答疑，組織開展技術培訓、經驗分享、科學研究等工作。

4.基于大數(shù)據(jù)的市場營銷教學的更新。2018年9月26日，國家出臺了《國務院關于推動創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)高質量發(fā)展打造“雙創(chuàng)”升級版的意見》，對現(xiàn)有市場營銷知識體系提出了挑戰(zhàn)，如何進行市場營銷教學頂層設計，以適應不斷更新的數(shù)字化營銷環(huán)境。傳統(tǒng)的市場營銷教學模式與實體營銷結合較為緊密，而忽略了對線上營銷的足夠重視，其目標、內容和教學手段已經不能夠完全適應網絡經濟的發(fā)展。因此，應該將大數(shù)據(jù)納入市場營銷教學中，例如通過挖掘顧客潛在需求、有效進行市場細分和采取具有指向性的促銷活動，進而使得營銷活動和消費者行為數(shù)據(jù)化。

在互聯(lián)網快速發(fā)展的時代背景下，市場營銷課堂教學可以采取植入網上商城的做法，將真實案例如銷售、服務及售后體驗清晰地呈現(xiàn)在學生面前，實現(xiàn)網上營銷線下化;還可以采取分析微信、微博等社交營銷內容的形式，近距離地與學生進行互動和分享，可以模擬真實場景并布置給學生任務，激發(fā)和培養(yǎng)學生實際操作能力。通過數(shù)據(jù)分析，深度挖掘企業(yè)市場營銷的核心內容，透徹解讀成功和失敗營銷所帶來的反思。

四、結語

產教融合上升為國家發(fā)展戰(zhàn)略具有重要的現(xiàn)實意義，不僅豐富了各學科專業(yè)的內涵，而且對市場營銷教學手段和方法的改革提供了思路，更大程度上為市場營銷學科的發(fā)展指明了方向。本文探討產教融合背景下的市場營銷教學模式，將產教融合的困境與現(xiàn)實機遇協(xié)同分析，有利于構建產教響應的新型融合方式，挑戰(zhàn)和撼動“形式融合”“融而不合”的校企合作模式，以提高市場營銷教學質量為根本，培養(yǎng)適應社會發(fā)展的高素質營銷技能型人才。

參考文獻

[1]謝笑珍.“產教融合”機理及其機制設計路徑研究[J].高等工程教育研究，2019（05）.

[2]莊西真.產教融合的內在矛盾與解決策略[J].中國高教研究，2018（09）.

[3]邱暉，樊千.推進產教深度融合的動力機制及策略[J].黑龍江高教研究，2016（12）.

[4]陳星，張學敏.依附中超越——應用型高校深化產教融合改革探索[J].清華大學教育研究，2017（01）.