提升體驗(yàn)度的生態(tài)文化旅游麗水發(fā)展模式探析

閆春榮

摘?要：隨著國(guó)家生態(tài)文明戰(zhàn)略的進(jìn)一步推進(jìn)以及國(guó)民休閑時(shí)代的到來，生態(tài)、文化與旅游的深入融合，能夠精準(zhǔn)發(fā)展旅游業(yè)，有效保護(hù)生態(tài)環(huán)境及旅游資源的可持續(xù)利用。因此，應(yīng)當(dāng)精準(zhǔn)旅游市場(chǎng)定位，通過“三全”的特色化服務(wù)、深度的信息化管理、合理利用生態(tài)資源來保障實(shí)施“三有”的生態(tài)文化旅游發(fā)展新模式，提升游客體驗(yàn)度，實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的綜合效益。

關(guān)鍵詞：生態(tài)文化;生態(tài)旅游;“三有”模式

中圖分類號(hào)：F2?文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2020.27.009

1?研究背景

隨著國(guó)家生態(tài)文明戰(zhàn)略的進(jìn)一步推進(jìn)實(shí)施，旅游業(yè)上升到國(guó)民經(jīng)濟(jì)戰(zhàn)略支柱產(chǎn)業(yè)地位以及國(guó)民休閑時(shí)代已經(jīng)到來，生態(tài)文化旅游，不是將生態(tài)、農(nóng)業(yè)、文化及旅游等元素的簡(jiǎn)單相加，而是以綠色生態(tài)環(huán)境及文化體驗(yàn)為出發(fā)點(diǎn)，將生態(tài)資源與當(dāng)?shù)匚幕Y源進(jìn)行整合，強(qiáng)調(diào)旅游精準(zhǔn)發(fā)展以及對(duì)生態(tài)環(huán)境及資源的保護(hù)與持續(xù)利用，以此來提升游客的體驗(yàn)，從而實(shí)現(xiàn)鄉(xiāng)村旅游的綜合效益。

2?麗水生態(tài)文化旅游發(fā)展現(xiàn)狀

麗水市位于浙江省西南部，具有文化、生態(tài)優(yōu)勢(shì)。麗水有99個(gè)古村落入選《關(guān)于第五批擬列入中國(guó)傳統(tǒng)村落名錄的村落基本情況公示》（2018），數(shù)量位居全省第一。麗水的森林覆蓋率80.79%;麗水境內(nèi)飲用水合格率100%，水環(huán)境質(zhì)量全省第一;麗水每立方厘米空氣的負(fù)氧離子平均濃度為2800個(gè)，是全國(guó)空氣質(zhì)量十佳城市中唯一的非沿海低海拔城市。從2016-2019年的旅游相關(guān)統(tǒng)計(jì)指標(biāo)可以看出麗水旅游業(yè)的發(fā)展成效，如表1所示。

從表1可見，麗水旅游已經(jīng)在國(guó)內(nèi)外享有了一定的知名度，已成功塑造了“秀山麗水”的生態(tài)形象。但從2018年、2019年的旅游總收入增長(zhǎng)速度看，旅游總收入有增長(zhǎng)放緩的趨勢(shì)，推動(dòng)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)的結(jié)構(gòu)調(diào)整與旅游業(yè)的轉(zhuǎn)型升級(jí)十分必要。

3?麗水生態(tài)文化旅游發(fā)展的瓶頸

3.1?項(xiàng)目開發(fā)的同質(zhì)化明顯

雖然麗水文農(nóng)旅融合發(fā)展已經(jīng)取得長(zhǎng)足的進(jìn)步，但與國(guó)內(nèi)其他地區(qū)、本地區(qū)域內(nèi)的農(nóng)旅融合發(fā)展相比，同質(zhì)化比較嚴(yán)重，具體表現(xiàn)為與同類地區(qū)的景點(diǎn)建設(shè)相似，使游客在本地景點(diǎn)中難以發(fā)現(xiàn)新奇特、具有吸引力的景致，削弱了本地區(qū)的旅游吸引力。

3.2?產(chǎn)品附加價(jià)值偏低

多數(shù)的休閑農(nóng)業(yè)景點(diǎn)以滿足顧客“吃、住、購(gòu)”等較低層次的需求為主;多數(shù)景點(diǎn)逗留游玩時(shí)間短暫，多為1.5-2小時(shí)，且最多為半天;民宿、農(nóng)家樂的開發(fā)缺乏本地民俗元素的融入，民宿、農(nóng)家樂與酒店賓館無(wú)差異。農(nóng)家樂除“用餐”以外，“樂”的功能體現(xiàn)不充分，夜間經(jīng)濟(jì)有極大的開發(fā)空間。

3.3?區(qū)域品牌特色不鮮明

對(duì)于傳統(tǒng)的古村落文化、老區(qū)的紅色文化的呈現(xiàn)，以導(dǎo)游講、游客邊看邊拍照為主，缺少游客參與的符合文化特色的活動(dòng)設(shè)計(jì)。有些景區(qū)以景物形狀命名，缺少令人動(dòng)心、動(dòng)容的易于傳播的好故事。在古民居中銷售的商品與古民居的文化聯(lián)系不緊密，生態(tài)產(chǎn)品與歷史文化的有效融合需要提升。

4?提升體驗(yàn)度的麗水生態(tài)文化旅游發(fā)展的對(duì)策

4.1?精準(zhǔn)市場(chǎng)定位，提升游客滿意度

游客滿意度是基于游客滿意理論，由Pizam A等（1978）較早提出，認(rèn)為游客滿意度是旅游者旅行前對(duì)目的地期望與到該地實(shí)際體驗(yàn)比較的結(jié)果。而驅(qū)使旅游者前往旅游目的地的內(nèi)在動(dòng)力為旅游動(dòng)機(jī)，旅游動(dòng)機(jī)一般包括娛樂、追求新奇、放松、康復(fù)、懷舊或探親訪友、增進(jìn)感情、審美、教育、商務(wù)、移情九種。旅游動(dòng)機(jī)引發(fā)的需求多樣化導(dǎo)致市場(chǎng)的多元化，而旅游地應(yīng)以特色旅游產(chǎn)品滿足目標(biāo)游客的預(yù)期，而特色化的旅游產(chǎn)品應(yīng)同時(shí)滿足“游客所需”“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所弱”“本地所能”三個(gè)條件。“游客所需”就是在游客在旅游中獲得娛樂、放松、康復(fù)、增長(zhǎng)知識(shí)、收獲美好、增進(jìn)感情、拓展業(yè)務(wù)等。發(fā)展旅游業(yè)時(shí)，做出自己本地的優(yōu)勢(shì)，既能吸引游客，又能回避競(jìng)爭(zhēng)。針對(duì)麗水作為擁有好山、好水、好空氣的中國(guó)生態(tài)第一市，這一不可替代的優(yōu)勢(shì)，在為麗水全域旅游總體進(jìn)行定位時(shí)，針對(duì)放松與康復(fù)的需求主打“山好、水好、空氣好！養(yǎng)心、養(yǎng)肺又養(yǎng)胃！”，推出“精致麗水七日游”“走遍千山萬(wàn)水，精致要數(shù)麗水”“浙江1/6的氧氣都在這里”或者“7天穿越1400年”……等全域旅游產(chǎn)品。各縣市區(qū)可以通深挖本地鄉(xiāng)村（鎮(zhèn)）民俗、生態(tài)農(nóng)業(yè)、歷史文化，因地制宜地走多元化、特色化與差異化發(fā)展之路，推動(dòng)農(nóng)村中各產(chǎn)業(yè)的融合、交互、可持續(xù)發(fā)展。

4.2?實(shí)施“三有”的生態(tài)文化旅游發(fā)展新模式

4.2.1?“有情有義”的名人生態(tài)文化“修心游”模式

通過本地名人的留存物、事跡、傳記、作品等物質(zhì)與精神財(cái)富，傳遞其思想以及人生觀、價(jià)值觀與世界觀，對(duì)游客內(nèi)心產(chǎn)生共鳴，滿足游客的教育、審美、娛樂、增進(jìn)感情、商務(wù)、移情等心理需求。文化是旅游業(yè)發(fā)展的靈魂，而名人是文化的創(chuàng)造者與傳承人，對(duì)名人的崇拜也是旅游者的一種普遍心理需求。

麗水市名人文化旅游資源豐富，宜在生態(tài)大背景下充分挖掘古村落的傳統(tǒng)文化、紅色革命文化，充實(shí)名人傳記，收集、提煉名人故事。在景區(qū)內(nèi)部也可以運(yùn)用先進(jìn)技術(shù)手段研發(fā)設(shè)計(jì)動(dòng)漫以及現(xiàn)代媒體，將名人文化最大限度的呈現(xiàn)出來。可利用視覺、聽覺、味覺、嗅覺以及觸覺等感官，讓游客從多個(gè)層面、多個(gè)角度獲得多維的良好體驗(yàn)，進(jìn)而留下深刻美好的印象。

4.2.2?“有滋有味”的名品生態(tài)文化“快樂游”模式

借助特色飲食、工藝品等特色產(chǎn)品，通過刺激游客對(duì)味覺、嗅覺、視覺等感官，進(jìn)而引起游客內(nèi)心共鳴或愉悅身心，從而滿足游客的娛樂、放松、教育、移情等心理需求。開發(fā)名品生態(tài)文化“快樂游”，適合研學(xué)、親子游、家庭游或有小住、度假需求的游客。麗水有諸多美食、名茶、青瓷、寶劍、石雕等名品。名品包括滿足物質(zhì)需求的產(chǎn)品和滿足精神需求的產(chǎn)品，旅游業(yè)中的名品需具有制作本地化、品味內(nèi)涵化、管理精細(xì)化、服務(wù)品牌化的“四化”特點(diǎn)，這樣的“名品”才能對(duì)游客具有較強(qiáng)的吸引力，形成獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。麗水目前有許多農(nóng)家樂、漁家樂、茶家樂、采摘園等可以完善，在原有農(nóng)家樂等基礎(chǔ)上拓展成“吃-住-做-享-帶”一體化的“快樂游”，即游客吃農(nóng)家飯、住農(nóng)家院、種農(nóng)家菜、摘農(nóng)家果、做農(nóng)家活，享受農(nóng)業(yè)勞動(dòng)果實(shí)，還可以把勞動(dòng)成果帶貨給親朋好友。

4.2.3?“有聲有色”的名地生態(tài)文化“康體游”模式

使游客到具有絕對(duì)生態(tài)優(yōu)勢(shì)的地區(qū)體驗(yàn)大自然的回歸。通過傾聽潺潺的山間、林間流水聲、鳥鳴聲、風(fēng)聲、雨聲……觀看美景、嗅著花草的清香、欣賞一年四季的赤橙黃綠與多姿多彩，滿足游客的“娛樂、追求新奇、放松康復(fù)、審美、教育”等心理需求。開發(fā)的令人心馳神往的“生態(tài)名地”的“康體游”，這種旅游模式，更適合具有候鳥式特征的游客，特別是有寒暑假的大中小學(xué)生、康復(fù)中能自理的人、中老年和短期休養(yǎng)的人群，遠(yuǎn)離城市的喧囂與紛繁，通過麗水的“好山、好水、好空氣”以及和諧的人文環(huán)境，使人體的循環(huán)達(dá)到內(nèi)平衡。在生態(tài)條件有著先天優(yōu)勢(shì)的麗水，可以大力發(fā)展這種旅游模式，構(gòu)建“氣養(yǎng)”“食養(yǎng)”“水養(yǎng)”“體養(yǎng)”“文養(yǎng)”等康養(yǎng)圣地，并把一年春夏秋冬的療養(yǎng)進(jìn)行明確市場(chǎng)定位，平衡淡旺季。以此，增加游客的旅游頻率與逗留時(shí)間。

4.3?提升體驗(yàn)度的生態(tài)文化旅游的保障

4.3.1?“三全”的特色化服務(wù)

游客滿意的前提是在旅游過程求新、求異、身心放松、旅程愉快的需求得到了滿足，而滿足這些需求的保障是全員服務(wù)、全員導(dǎo)游、全員營(yíng)銷。

旅游景區(qū)相關(guān)人員的服務(wù)是游客獲得親切感及良好體驗(yàn)的關(guān)鍵，因此，要特別重視景區(qū)中工作人員的管理與培訓(xùn)，一般培訓(xùn)內(nèi)容包括商務(wù)禮儀、溝通技巧、消費(fèi)心理學(xué)、本地特色產(chǎn)品專業(yè)知識(shí)、特色民俗演繹、線上客服等。通過培訓(xùn)，使工作人員能夠根據(jù)游客的不同感受，結(jié)合游客的旅游需求，為他們提供特色化服務(wù)。通過“全員服務(wù)、全員導(dǎo)游、全員營(yíng)銷”提高游客的體驗(yàn)度與忠誠(chéng)度。建立游客評(píng)價(jià)與投訴機(jī)制，動(dòng)態(tài)關(guān)注游客的滿意度及服務(wù)人員的工作狀態(tài)。建立景區(qū)輿情監(jiān)控與維護(hù)機(jī)制，通過對(duì)景區(qū)的網(wǎng)絡(luò)輿論情況進(jìn)行篩選分析，通過掌握游客的評(píng)價(jià)，進(jìn)行正確輿論引導(dǎo)與維護(hù)。

4.3.2?深度融入信息化管理

網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)、數(shù)字媒體等運(yùn)用可以極大程度的提高生態(tài)文化旅游景區(qū)的信息化管理水平，提升服務(wù)質(zhì)量。建設(shè)售票信息系統(tǒng)、全程監(jiān)控的平臺(tái)，避免票款丟失，實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)監(jiān)管環(huán)境變化，保護(hù)景區(qū)生態(tài)環(huán)境;建設(shè)信息發(fā)布平臺(tái)與自動(dòng)360度全景導(dǎo)游平臺(tái)，既能擴(kuò)大景區(qū)宣傳范圍，提高麗水生態(tài)文化知名度和影響力，又能為游客提供直觀清晰的導(dǎo)游服務(wù);引入虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)，游客身處一定范圍內(nèi)，便可以實(shí)現(xiàn)穿越或與場(chǎng)景互動(dòng)的效果，提高趣味性;在即將到來的5G時(shí)代，充分利用微博、微信、短視頻與直播平臺(tái)等各種媒介開展麗水生態(tài)旅游營(yíng)銷，打造網(wǎng)紅景區(qū)。

4.3.3?合理利用生態(tài)資源

在開發(fā)規(guī)劃中應(yīng)當(dāng)重視保障麗水自然環(huán)境，因地制宜地進(jìn)行產(chǎn)品、服務(wù)的精致化打造與定制式供應(yīng)，并構(gòu)建起免費(fèi)、中檔及高檔等不同價(jià)格區(qū)間、系列精品景區(qū)集聚以及優(yōu)質(zhì)高端類別等組成的品牌體系，建設(shè)出更為創(chuàng)意、可行的消費(fèi)體驗(yàn)環(huán)境，持續(xù)增強(qiáng)對(duì)于游客的吸引力，動(dòng)態(tài)挖掘潛在市場(chǎng)、擴(kuò)大影響力，引導(dǎo)旅游消費(fèi)的良性發(fā)展。

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