試論傳統媒體與新興媒體融合發展

摘要：我國當前媒體發展的格局與趨勢是：傳統媒體影響力日趨式微、移動媒體成為新一輪變革的方向、中 國新媒體進入“微時代”、傳統媒體與新興媒體的融合發展是大勢所趨。我國媒體融合發展存在新興媒體與傳 統媒體出現對接落差，輿論引導上偏差明顯，媒體資源整合度不高等問題。媒體融合發展的路徑和方向是（：一） 要具備上層設計的戰略眼光，把握中央促進媒體融合發展的真實意圖;（二）要擁有互聯網思維，合理設置話題 和內容，實現載體和內容的同步融合;（三）媒體資源要走向深度融合;（四）面向市場尊重規律;（五）分眾化傳 播要把握個性需求。

關鍵詞：傳統媒體;新興媒體;融合發展

中圖分類號：G206??????????????????? 文獻標識碼：A?????????????????? 文章編號：CN61-1487-（2020）12-0151-04

“新興媒體”與“傳統媒體”是相對而言、相互共存 的一組概念。新興媒體的裂變式發展，不但意味著媒體 行業整體格局和生態的重大調整，而且對現代社會的信息 化、國家治理體系和治理能力的現代化等，都帶來了新的 機遇和挑戰。傳統媒體與新興媒體融合發展是大勢所趨， 尤其對于傳統媒體來說，已經到了不得不變的存亡關頭。

一、傳統媒體與新興媒體的概念與特性

傳統媒體主要包括報紙、雜志、廣播和電視四大形 態。傳統媒體的優勢是：擁有強大的內容生產力;擁有專 業化的新聞傳播理念和運作機制;具有品牌效應和知名 度;信息來源可靠，公信力強;受眾群體固定。但目前傳 統媒體的問題是：內容保守;語言風格呆板;單向傳播，缺 少與受眾的互動，受眾只能被動接受，缺少反饋途徑。

新興媒體是相對于四大傳統媒體而言的，也被稱為 “第五媒體”，主要指的是在新技術的支撐體系下而出現 的媒體形態。技術支撐主要指的是數字化，傳播渠道以 互聯網和無限通信為主，終端以電腦和手機為主。新興 媒體是在這些技術和設備支撐下，向用戶提供各種視聽 信息和娛樂服務的傳播手段和傳播形式的總稱。新興媒 體的優勢是：交互性和即時性，信息發送者和接受者之間 的信息交流是雙向的，每個人都可以參與到信息交流過 程中，信息反饋及時;海量性和共享性，新興媒體依托數 字技術、網絡技術和移動通信技術，信息儲存量大，開放 共享;個性化和分眾化，新興媒體提供點對點的信息傳播 服務，可以針對不同的用戶提供個性化的服務;信息的可 選擇性，用戶可以通過檢索或定制，選擇所需要的信息。 但目前新興媒體的問題是：信息碎片化，缺少深度;信息 來源不可靠，每個人都是信息的發布者，信息真假難辨; 缺少公信力，受眾多以娛樂的態度看待新媒體的信息;容 易造成謠言的滋生、發酵和擴散;對主流思想造成極大的沖擊。

二、我國當前媒體發展的格局與趨勢

（一）傳統媒體的影響力日趨式微

傳統媒體，如報紙、雜志、廣播和電視的市場受到嚴 重擠壓，份額不斷下降，受眾數量越來越少，越來越多的 人，尤其是年輕人，主要通過新興媒體來獲取信息。據中 國互聯網信息中心（CNNIC）第 44 次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，“截止 2019 年 6 月底，我國網民規模達 8.54 億，較?? 2018 年底增長 2598 萬，互聯網普及率達 61.2%，較? 2018 年底提升 1.6 個百分點。”[1]

（二）移動媒體成為新一輪變革的方向

新興媒體包括網絡媒體、移動媒體和互動性電視媒 體三大塊。目前，新興媒體內部也呈現出發展不平衡的 態勢，移動傳媒異軍突起，市場占有份額日漸擴大，成為 新一輪媒體變革的方向。

以智能手機客戶端為代表的移動媒體具有高度的便 攜性、互動性，克服了網絡媒體便攜性差等缺陷，打破了 地域、時間、終端的限制，實現了用戶與信息的同步。據 我國工業和信息化部的《2019 年通信業統計公報》統 計，2019 年全國移動電話用戶“總數達 16 億戶，移動 電話用戶普及率達 114.4 部 / 百人，比上年末提高 2.2 部/ 百人。……移動網絡覆蓋向縱深延伸，4G 用戶總數達 到 12.8 億戶，全年凈增 1.17 億戶，占移動電話用戶總數 的 80.1%。”[2]?隨著 5G 時代的到來，以手機為代表的移 動媒體將成為集傳統紙媒、廣播、電視、互聯網功能于一 身第一大媒體客戶端。智能終端是人感官的延伸，移動 互聯網才是真正的互聯網越來越成為共識。

（三）中國新媒體進入“微時代”

新媒體用戶追求獲取信息的短、平、快，傾向于內容 新鮮、形式活潑和語言通俗“微信息”。當前微傳播已成為新媒體用戶，尤其是移動媒體用戶獲取信息的主要途 徑，比如手機短信、微博、微信、微政務、微電影、微視頻 等。以微信為例，根據騰訊 2019 年度全年業績報告顯示，作為目前最重要的社交平臺，微信月活達到 11.65 億，同 比增長 6.1%。微傳播呈現碎片化的特點，迎合了現代社 會工作與生活節奏的加快、人們休閑娛樂時間碎片化的 需求。“作為頭部社交平臺，微信經過 8 年的發展，已不 再是單純的社交工具，它早已滲透至人們生活中的方方 面面。目前，微信的社交關系鏈龐大且穩固，用戶對其也 養成了一定的依賴。”[3]

（四）傳統媒體與新興媒體融合發展是大勢所趨

目前，各級政府業已認識到融合發展的重要性，積極 推動媒體融合發展，尤其是以黨報黨刊、電臺、電視臺為 主體的傳統媒體，作為主流思想輿論陣地，以改革創新精 神加快與新興媒體的融合，顯得尤其緊要和迫切。

首先，媒體融合發展，是完善現代治理體系和治理能 力現代化的有效途徑。在信息時代，新聞媒體是現代治 理的重要內容，輿論引導能力是國家治理能力的重要體 現。其次，媒體融合發展是傳統媒體謀求生存與發展的 現實選擇。新興媒體的快速發展與挑戰，使得傳統媒體 已經無法堅守原有陣地，比如大量的紙媒停刊，預示了傳 統媒體生存危機的到來。傳統媒體必須放下身段，主動 出擊，尋求與新興媒體的融合發展，轉換表述方式和信息 加工方式，更新技術和傳播途徑，謀求新的發展壯大。再 次，媒體融合發展的切入點是傳統媒體和新興媒體充分 發揮各自的優勢，規避各自的劣勢;傳統媒體具有內容優 勢，而新興媒體則具有渠道和平臺優勢，兩者要充分整 合，打造全新的媒體業態。

三、我國媒體融合發展的成功經驗和啟示

目前，媒體融合發展的趨勢更加明顯，尤其是傳統媒 體，進行數字化轉型的需求越來越迫切，與新興媒體的結 合越來越緊密，形成了以下基本態勢：第一，主流媒體新 聞網站和商業新聞網站共生的新聞傳播大格局已經形 成。第二，報刊數字化、移動化趨勢明顯。第三，電視開 啟新媒體、全媒體化戰略。第四，媒體微博進入常態化運 營。第五，主流媒體向微傳播轉型。

綜合考察我國媒體融合走在前沿的幾家媒體，如新 華社、人民日報、中央人民廣播電臺、上海報業集團（澎 湃）、浙報傳媒集團、杭州日報報業集團、南方報業傳媒集 團、廣州日報報業集團（粵傳媒）和湖南電視臺（芒果 TV）等，發現他們的成功具有共性：

（一）集團化運作，統籌安排，具有戰略眼光

媒體融合具有頂層設計的戰略眼光極其重要，一方 面面向市場，分析市場需求;另一方面統籌安排，整體規劃。行業內或集團內的各家媒體如果單兵作戰的話，容 易重復建設，造成資源和人才的浪費，難以形成行業或地 域優勢。這就需要政府主管部門和業界一起，高屋建瓴， 明確整合發展的方向、途徑和目標。我國比較成功的新 媒體改革，沒有一家不是在集團層面統籌進行的。

“上海報業集團成立于 2013 年 10 月 28 日，由解放 日報報業集團和文匯新民聯合報業集團整合重組而成。 旗下擁有解放日報、文匯報、新民晚報等 20 多家報刊雜 志、出版社。”[4] 重組后，上報集團進行了戰略調整，在把 握總體方向的基礎上，該停的停，該合并的合并，該創新 的創新：解放日報、文匯報、新民晚報恢復報社法人建制， 實行黨委領導下的總編輯負責制，以做好媒體內容業務 和把握輿論導向為主要責任;新聞晚報休刊;其他報刊按 內容類型、社會影響、品牌效應等，分別對應歸屬三大報 社，形成三大報系的管理體制，其余歸入都市報系直屬管 理;開創“上海觀察”、東早“澎湃”（The Paper）和財經 “界面”等新興媒體項目。

人民網是人民日報社戰略調整、統籌安排的成功案 例。人民網以“權威性、公信力、大眾化”為辦網宗旨，“擁 有多種語言的 15 種版本，用文字、圖片、動漫、音視頻、論 壇、博客、播客、掘客、手機、聚合新聞（RSS）、網上直播 等多種手段，依托人民日報社國內外 70 余個分社的采編力量，每天 24 小時在第一時間向全球網民發布豐富多彩 的信息，內容包括政治、經濟、社會、文化等各個領域。”[5]

（二）存量盤活，增量圖謀，媒體資源深度融合，共同 發展

所謂融合發展，就是在已有的基礎上，整合各方面的 優勢，形成強強聯合，突出行業優勢，打造媒體特色，而不 是從零開始的全新出發。媒體的融合是此長彼長，而不 是此長彼消的關系;傳統媒體和新興媒體不是彼此替代、 “你死我活”的關系，而是彼此融合共贏的關系。融合不 能簡單地等同于做減法，合并同類項，關鍵還是要看市場 容量、市場需求，整合媒體各自的目標和特色，突出優勢。

上海報業集團在存量盤活方面，是救活做大傳統媒 體老業務，在增量圖謀方面，是開創增設新興媒體新業 務。媒體融合不是簡單的拼合，不僅僅是“關、停、并、轉”， 而是在此基礎上，更加強調在“精、聯、創、合”上下功夫。

湖南衛視“芒果 TV”異軍突起，起始于湖南衛視旗 下新媒體“金鷹網”“芒果 TV”兩家的全新改版融合。 “芒果 TV 是以視聽互動為核心，融網絡特色與電視特色 于一體，面向電腦、手機、電視機，實現‘三屏合一的新 媒體視聽綜合傳播服務平臺。芒果 TV 在整合湖南廣播 電視臺和芒果傳媒優質資源的基礎上，大力整合內容、創 新服務應用、拓展傳播領域、完善用戶體驗，開辟新型視

頻傳播業態，貫通視頻生活應用，致力打造具有國際知名 度的網絡電視品牌。”[6]

（三）借助多方平臺，打造集成服務理念

媒體的融合發展，“平臺”極為重要，平臺分為三個 部分：其一是老平臺改造;其二是借力大平臺;其三是探 索新平臺。三個平臺其實是有一條主線的，即圍繞內容 創新這個核心，集合各方面的技術、資金、人才等資源，對 于新興的媒體運作模式和規律進行探索布局，形成多方 力量向一個中心聚攏的集成服務理念。

上報集團對解放網、文匯網、新民網等老平臺進行了 改造，借力百度與騰訊等網絡大平臺，探索上海觀察、東 早澎湃和界面等新平臺。借力大平臺還包括資金方面的 吸收和引進，如在澎湃、界面的項目里，我們就看到了聯 想旗下的弘毅資本和 BAT 等互聯網大鱷的身影。

兩會報道是新華社各部門的一次大會戰，其成功源 于部門之間的有效聯動。將這種聯動機制完善化，持續 化，是新華社一直緊抓的工作。新華社搭建的“新媒體 專線”平臺，可以說是舉全社之力，各部門合作，是集成 服務理念的有效體現。新媒體專線的集成服務理念，分 為五項予以實現：“一是多種報道形式的集成，提供文字、 圖片、圖表、音視頻等多種形式相融合的集成產品;二是 報道內容的集成。在公共新聞信息發布的基礎上，為用 戶提供包括背景資料在內的延伸閱讀和深度化的新聞信 息產品;三是與用戶展開互動，請用戶點題，有針對性地 提供個性化、對象化產品;四是在此前信息服務的基礎 上，根據用戶不斷提出的新要求，展開 N 次交匯服務;五 是鎖定服務對象，提供與兩會新聞信息相關的全程服務， 據此根據每個環節不斷獲得衍生經濟效益。”[7]

（四）瞄準市場，鎖定客戶群，造就影響力

分眾化和個性化是新興媒體的一個特色。新興媒體 提供點對點的信息傳播服務，信息傳播者在把握市場需 求的基礎上，發現和發掘客戶群，有針對性地提供個性化 的服務，在特定的范圍內造成影響力，突出品牌效應。

上報集團的“澎湃”針對的是都市中高端人群，做 的是政經類的新聞產品。“上海觀察”的目標用戶是上 海本地的黨政干部、城市利益相關者和關注上海的境內 外人士。“界面”是專門為個人及機構投資者提供具備 影響資本市場能力的內容。

湖南衛視的“芒果 TV”確立的是“鎖定娛樂、鎖定 年輕、鎖定全國”的戰略定位，突出“青春、靚麗、時尚” 的頻道特色，青春品牌深入人心，致力服務年輕用戶，自 制劇網羅青春話題、明星訪談銜接大牌時尚，打造最具參 與性和創新感的芒果內容新媒體互動，不受 24 小時時間 空間限制，成為最具青春氣質的網絡視頻服務平臺。

財新傳媒的“財新網”，因為其報道的原創性和專業 性，吸引了高端的讀者群體，他們不僅被動地接受財新網 的內容輸出，而且主動與財新的編輯、記者進行互動。高 端的讀者群體，吸引著廣告主的廣告投放，并打造了財新 網在內容和廣告等各方面與眾不同的辨識度。

四、媒體融合發展過程中存在的主要問題

（一）新興媒體與傳統媒體之間出現對接落差，在輿 論引導上出現了一些偏差當前，在突發事件或群體性事件中，新興媒體與傳統 媒體之間出現對接“落差”，在輿論引導上出現了一些偏 差。分析原因主要有兩個方面：一是部分傳統媒體在與 新興媒體融合發展的過程中，只是把后者作為前者的一 個拓展或者渠道，力量配備、制度規范、流程管理等方面 都不夠完善，導致新興媒體游離于傳統媒體之外。二是 由于新興媒體的負責人和具體人員認識不到位，缺乏足 夠的政治意識和敏感性。

（二）新興媒體與傳統媒體的融合大多停留在初級 階段

“傳統媒體和新興媒體的關系，大體經歷了三個階 段，一是傳統媒體建設新興媒體，二是傳統媒體和新興媒 體互動發展，三是傳統媒體和新興媒體融合發展，現在正 進入第三個階段。”[8] 但是縱觀現狀，我國大部分媒體仍 然處于第一階段，部分傳媒集團進入第二階段，進入第三 階段的極少。

從技術層面來看，部分新興媒體，用的是網站、微博、 微信等新載體，但內容仍然是傳統媒體的內容，簡單地利 用新興媒體照搬和轉載傳統媒體的內容，在文字風格上 沒有做出一定調整，不適應新興媒體的傳播規律，效果較 差，有“形”而無“神”，這也是缺乏互聯網思維的突出 表現。

從制度層面來看，我國新興媒的發展亟需完整、詳細 和務實的制度配套，以起到制度服務和制度引領的積極 作用。但是目前來看，新興媒體領域的制度配套，更多是 傳統媒體制度體系的延伸，缺乏針對性和指導性。

隨著移動互聯網的持續發展以及 PC 端和移動端的 深度融合，僅僅依靠傳統媒體或尚未深度融合的新興媒 體來應對新形勢下的意識形態斗爭和輿論引導是不夠 的，必須以戰略的眼光審視甚至預判未來的新形勢，站在 全局的高度來探索傳統媒體和新興媒體融合發展的路 子，確保當前的探索和創新在未來一段時間內都不會被 淘汰。

（三）資源整合度不高是一個重要問題

資源整合度不高主要體現在兩個方面：一是傳播載 體整合度不高。從地市級情況來看，大部分媒體都是集團化運作。在這樣的背景下，傳統媒體和新興媒體融合 發展應該要整合全集團資源進行探索。但現狀是幾乎每 一張報紙、每一個頻道都做新媒體，甚至一些欄目、節目 也做新媒體，導致整個集團資源被分割，難以形成資源的 集聚效應。二是信息資源整合度不高。在傳統媒體和新 興媒體融合發展的探索過程中，很多仍然停留在表面融 合階段，僅僅做到“兩者兼具”，尚未實現“兩者兼容”。 兩者兼具是在載體上的拓展，兩者兼容就必須做到內容 上的互通和融合。

五、媒體融合發展的策略與方向

在新興媒體迅猛發展的新形勢下，輿論環境和輿論 生態發生了深刻調整，推動傳統媒體和新興媒體融合發 展已經成為當前的一項緊迫任務。各級政府也將推動媒 體融合發展，作為重大戰略部署。媒體融合發展要順利 推進，有幾個方面的問題需要注意。

（一）要具備上層設計的戰略眼光

傳統媒體和新興媒體融合發展是一個全新的課題， 需要以戰略的眼光去思考和謀劃。媒體融合雖然是大勢 所趨，但絕對不意味著傳統媒體要放棄自身的發言權，而 是要把握自身優勢（如信息來源可靠、公信力強、資源充 足等），發揮自身優勢，深化改革。同時也要看到新媒體 的碎片化、信息來源不可靠和公信力不足等劣勢，而不能 盲目認為新的就是好的。要將媒體融合提上到戰略的高 度，把握中央促進媒體融合發展的真實意圖，不跑題，不 走偏。

（二）要擁有互聯網思維

在傳統媒體和新興媒體的融合發展中必須深刻而又 清醒地認識載體與內容的關系。對于傳統媒體來講，報、 臺是載體;對于新興媒體來講，網站、微博、微信等是載 體。載體不同則傳播規律不同，傳播規律不同則內容方 式也有所不同。反觀近年來頗受好評的《人民日報》官 方微博，在核心內容上與《人民日報》保持一致并形成 互動，在文字風格上大量使用群眾的話語體系以及網言 網語，適度使用引發思考的短評來引導輿論，在傳統媒體 和新興媒體的融合發展中充分體現了互聯網思維，吸引 了千萬級粉絲。因此，傳統媒體和新興媒體必須要在準 確把握不同載體傳播規律的基礎上進行融合發展，用互 聯網的思維科學合理地設置話題和內容，實現載體和內 容上的同步融合，做到“形神兼具”。

（三）資源要走向深度融合

在傳統媒體和新興媒體融合發展中，必須強化整合 資源的意識。尤其是地市級，應該從市委、市政府的全局 角度去統籌全市的媒體資源進行總體布局和謀劃，最大 限度地實現資源集聚和信息共享。在“關、停、并、轉”的基礎上，更加強調在“精、聯、創、合”上下功夫。“精” 就是往深里做，“聯”就是自家媒體有重疊度高的，采用 同一經營平臺協調運營與共同發展，“創”就是做新業務， “合”就是融合發展。

（四）要面向市場尊重規律

從根本上講，是人民大眾的需求決定了媒體的發展 方向，無論是傳統媒體還是新興媒體，都要將滿足廣大人 民群眾的需求作為第一要務。但與此同時，也要防止全 盤市場化所帶來的不利影響，要確保融合發展的穩定有 序，確保主流思想發聲的足夠空間。要構建一個黨委領 導、政府管理、行業自律、媒體自主經營的統一管理格局， 既體現統一意志，也使媒體具備獨立應對市場的能力，理 清黨政媒體單位的關系和責任，使媒體真正成為有法定 地位的社會組織。

這里尤其要注意把握好市場化與集團化的關系。從 已有經驗來看，傳媒集團如果能尊重既有市場的創新力 量，并給予適當激勵，則可以起到優化資源的作用，從而 保持集團的競爭優勢，放大集團的孵化效應。相反，如果 過多強化集團對資源配置的作用，則會給子媒體帶來過 多的負擔，擠壓市場的調節力量，使得集團的整體競爭力 和創新能力的下降，進而消解既有優勢的可持續性。

（五）分眾化傳播要把握個性需求

互聯網的快速發展使得人們獲取信息的渠道越來越 多也越來越便捷。當前，一般化的信息已經非常容易獲 取，個性化需求已經成為影響人們選擇渠道的重要因素。 互聯網越是發展，傳統媒體和新興媒體越是融合，傳播的 個性化要求就越高。因此融合發展必須研究和分析不同 對象的不同需求，在提供共性新聞產品的同時，針對不同 對象，通過個性化的新聞產品吸引受眾。在分眾化傳播 理念中，要把握兩個重點：一是兼顧社會效益和經濟效 益，在兩者發生沖突時要將社會效益放在首位。二是兼 顧點對點傳播與點對面傳播。對于重點群眾和個性化極 強的信息，要做到點對點推送，做到量身定做、精確傳播。 對于重點信息的推送，要充分利用點對面傳播的方式，在 極短時間內推送給大量用戶，把握輿論引導的時、度、效。

參考文獻：

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[8] 劉奇葆 . 加快推動傳統媒體和新興媒體融合發展 [N]. 人民 日報 ，2014-04-23.

作者簡介：呂紹勛（1981—），男，漢族，山東菏澤人，青島 市社會科學院文化研究所副研究員、哲學博 士，主要研究方向為大眾文化與區域文化。

（責任編輯：董惠安）