談醫藥營銷模式創新機制

劉洋

摘? 要：醫藥營銷這個似很大眾但屬于特定渠道的標準化產品的營銷活動，近幾年在國內做得風生水起。藥品不同于快消品，它是標準化產品，無論從工業、商業還是零售終端或是醫院終端都受到國家政策的較大影響，于是醫藥營銷戰術上也會有相應的舉措。正因為醫藥營銷的渠道比較窄，營銷手段相對單一，產品同質化又相對嚴重，因此，藥品的營銷壓力空前巨大。在知識經濟時代，創新戰略是企業生存發展的生命線。觀念創新是先導，組織創新是保證，技術創新是核心，產品創新是關鍵，市場創新是歸宿。

關鍵詞：醫藥;營銷;模式;創新;機制

創新是知識經濟時代的靈魂。知識經濟時代為企業創新提供了極好的外部環境。近幾年由于行業政策的密集出臺，規范性制度層出不窮，這對醫藥行業的發展顯然是非常有意義的。但對于藥品生產工業來講，未來幾年將步入發展的關鍵時期，一些落后理念、落后思維和質量標準差的企業必將面臨著市場的淘汰。

一、傳統營銷演變及新營銷時代

隨著醫藥行業的不斷發展，國內醫藥產品的同質化競爭越來越嚴重，相同成分、相同作用的產品在市場上進行著激烈的競爭。過去我們采取的“渠道+分銷”或“渠道+終端”的模式開始緩慢下沉，后來基層市場開始慢慢崛起，應運而生的“控銷”又開始在市場上大肆興起，市場上很多的企業都開始了合作制或合伙制操作。我們深入思考和研究本質，就會發現，營銷的原理沒有變化，營銷的管理方式卻發生了改變，因為管理方式決定著企業的效率，所以一些企業很重視營銷管理方式的轉變，通過不斷優化管理方法來促進市場的開拓。近幾年OTC的營銷模式轉變得相對較快，加上信息化的應用，衍生出非常多的新手段和新方法，通過在線培訓達到推廣目標的;通過遠程醫療來帶動銷售的;通過社區康復來進行健康管理的各種各樣的互聯網應用工具層出不窮，有為企業營銷服務的，有為內部員工管理服務的，這些工具的產生無不折射出企業對營銷管理的強烈需求。

隨著經濟水平的發展和需求的增加，和新一代基層員工群體的出現，90后甚至00后已經開始加入了營銷隊伍，這一代人的自我價值實現意識和開放自由的心態，也決定著未來營銷管理的方式要有變化，因此我們在市場上能夠看到越來越多的企業的基層業務人員已經成為了“偽員工”。“偽員工”主要是指基層管理人員或基層業務人員，就是同時拿著兩家以上薪水或者拿著本公司的薪水同時還做其他產品的基層銷售。這些掌握著終端資源的基層員工只要有精力絕對不會僅僅做一個企業的產品，更有能力的員工干脆已經在本地區做了老板。這是行業發展和社會發展的產物，經過調查發現，按照處方和OTC拉平統計，外企和大型國企相對“偽員工”較少，分別有23%和34.5%左右，以民營企業和中小企業居多，分別是47%和63%，這組數字根據全國20多個地區上百份溝通問詢得出來的，雖然不見得完全準確，但是大體的數字上已經足夠證明，現有市場上企業對終端資源的爭奪已經達到白熱化的地步。由于“偽員工”對于企業來講有很強的隱蔽性，因此企業主要是通過過程管理來進行約束，這些掌握著大量終端資源的基層員工，一旦有了自己的資本便不再受原有企業的約束，從中也折射出，國內中小型民營企業的文化管理和系統管理讓員工的歸屬感不強，而大型國企由于有良好的福利和穩定性，外企有良好的員工培養計劃和激勵管理系統而讓員工變得相對穩定，這也是我們很多國內私企需要認真思考的問題。要想應對未來營銷的挑戰，新營銷模式就需要適應現代市場的發展規律，既然我們一家企業無法滿足員工的全部需求那么新的營銷模式設計就需要充分考慮其中的各種因素。

在如今“兩票制”“營改增”大的前提下，“平臺化”營銷模式將成為企業發展的重要基礎，如果企業還抱著“控制、強壓”式的管理思維，必將被社會所洶汰，未來屬于“平臺”“共享”的時代，企業服務客戶的理念要真抓落實，要將員工視為合作伙伴，建立支持和服務體系，進行市場督導聯合體，從而形成平臺化運作模式，未來創新一定是平臺之間的競爭。

二、現階段醫藥營銷模式

下面就現階段幾種模式的優劣做些簡要分析。

（一）自營模式

自營模式是比較常見的營銷管理模式，通過自己建隊伍，實現各個層級的管理和執行，通過總體的預算制，來控制支出和投入計劃。純粹的自營模式在國有企業中應用較多，自營模式的優點在于忠誠度比較高，控制力相對較強，初期的執行能力較快等特點。缺點是自營模式在市場發展相對穩定過后，各個層級之間信息傳遞速度較慢，決策反應遲緩，工作效率低下等問題。

自營模式比較適合資金回籠良好，有一定市場基礎的企業，對于中小企業來講，自營模式的財務成本比較髙，一般中小企業采取的模式都是代理，稍有些規模的企業一般采用的是直營加招商的模式。

（二）控銷模式

控銷模式在醫藥行業近兩年被很多企業所關注，也被一些咨詢公司將概念進行爆炒，其實“控銷”不能算作一種模式，這僅僅是銷售過程中我們使用的一種方法而已。在這里要談談“控銷”的核心內容。醫藥企業會在發展過程中遇到串貨、終端比價、促銷競爭等問題，當企業進入全渠道時代，也就是說自己的產品無論是市場成熟度還是品牌知名度到了一定程度，市場對產品的需求相對穩定，由于是旺銷產品，市場商業公司的競爭和終端的競爭都會存在。先說商業公司，商業公司無論是一級商還是二級商業，往往面臨的終端有一部分都是重合的，零售終端在從商業公司進貨的時候主要考慮的因素是價格、配送速度，現在也有一部分會考慮授權資信等問題，因此價格是市場最核心的問題，商業公司如果能夠有額外的政策，很明顯就會有銷售的成本優勢。商業和商業之間都需要終端的采購，因此商業和商業之間的競爭往往也存在著相互壓價的行為，這種行為一旦沒有管理就會在市場上產生無序的狀態，因此渠道控制就成了很多企業在發展過程中的改革目標。往下再到終端，醫藥的終端分成醫療終端和零售終端，由于醫療終端不是純市場化的終端，因此我們只說零售終端。零售終端之間的競爭也存在價格競爭，消費者對一些產品的價格敏感度越高，終端藥房就越要從價格上做文章，因此，終端的控價成為企業最頭痛的問題。零售終端往往為了獲得更多的客源，將聚客類產品低價甚至是虧本銷售，這給產品的零售市場造成了嚴重的價格沖擊，為了給零售終端留有一定的利潤空間又防止其他零售終端和本店競爭，企業開始將一部分產品專供給特定的零售終端，并規定零售價，將獲得的利潤分配給各個層級，這一系列的措施歸結起來都是一種方法。由于“控銷”能夠保障各級利潤，.因此各個層級的執行力都會得到動員。“控銷”對品類要求較高，或者有品牌或者是旺銷品類，需要做不同價格帶設計，中藥西藥的產品組合，每個組合產品以25～30個為宜，因此，對于“控銷”而言，在醫藥行業對終端動銷一籌莫展的時候，“控銷”就成了很多企業爭相試水的方法之一。

那么所謂的“控銷模式”，其實不是每一個企業都適用，再有，每個企業的“控銷模式”也都不盡相同。不過“控銷”有幾個優點是值得一說的：第一，在穩定價格的基礎上，對終端產品動銷的能力大大提升;第二，“控銷”往往需要大量的產品組合，許多公司會通過并購企業進行品類擴張，低成本的要求也越來越高，低成本雖然不等于是低品質，從目前市場的反饋來看，的確有些公司產品質量和自己本廠生產的質量有差別，這對企業長期發展也會埋下一些隱患。

（三）商銷模式

商銷模式是很多企業銷售體系中的一個板塊，這個板塊銷售額較大，主要是通過商業公司進行銷售，也是過去經常講的“快批”模式，這類企業是以品牌藥、低價藥、常用藥產品的銷售為主。我們可以看到純粹以商業渠道銷售的企業，目前面臨著兩大問題：第一，渠道驅動明顯乏力，這是由全渠道時代向全終端時代過渡的產物;第二，由于利潤薄，沒有更多的費用來做終端工作，驅動力單一，面臨市場被替換的風險。這類企業也是未來國內醫藥改革中容易被淘汰的企業。

（四）精細化招商模式

精細化招商模式是目前中小企業應用最多的模式，尤其是處方藥企業，全國大約有80%的藥企采取招商代理模式，老的招商模式主要是簡單的代理制，加上一定的市場保護和任務目標組成。隨著代理招商的發展，企業對于代理商的管理顯得更重要了，那么精細化招商模式主要在哪幾個方面“精細”呢？

1、招商地區精細化，要想把招商代理做好，從過去的省區招商，越來越細化到地區甚至是具體銷售終端。

2、管理流程精細化，過去我們從一手錢一手貨的代理銷售模式開始要對經銷商進行管理，包括開發目標管理、庫存管理、拜訪流程管理和銷售行為等一體化的管理。

3、推廣支持精細化，這對企業的成本控制明顯是個考驗，但我們意識到，僅僅靠底價供應代理商進行的推廣，代理商往往追求自己的利潤目標，品類好的產品代理商容易做大，但公司對管理權也容易失控，同時區域代理商一般不會有長期打算，對公司的穩定發展容易造成影響。

4、數據管理精細化，在招商代理的模式中，數據管理一直是個比較大的問題，由于很多代理商有自己的終端團隊，所以企業和團隊員工之間一般處于絕緣狀態，雖然貨物流向可以采集，但一般比較粗放，企業需要提供給終端代理商一個比較實用方便的數據管理平臺，便于代理商的銷售分析和數據管理。

（五）混合模式

混合模式是現有醫藥行業多數企業都存在的模式之一，采用這種模式經營的一般都屬于中型企業。這種模式需要企業能夠專注于某一個渠道然后聚焦發力，同時需要在品類規劃上做好前期的設計工作，第一是要防止各個渠道的產品沖突;第二是防止產品在市場上產生同位競爭。

這種模式對總部的管理能力要求很髙。由于小的企業主要的發展因素是能力和效率，大的企業主要發展因素是體系和制度，因此需要根據企業具體情況建立相對完善的配套體系。在醫藥行業專業化推廣大趨勢下，普通的招商模式也進入瓶頸期，渠道的推廣方式也需要發生變化，臨床學術推廣和零售學術推廣會成為醫藥營銷模式轉變的主流，模式的變化很簡單，難的是管理思維和工作方式的轉變。

（六）平臺模式

在這里需要重點介紹一下平臺模式。說到平臺，目前很多企業其實已經開始向這個方向發展，并取得了一定的成績。隨著互聯網對醫藥行業的滲透，醫藥行業的營銷發展也發生著變化，由于數據化營銷是未來的必然方向，同時由于行業的雇傭關系也在發生著不斷的變化，近些年，有能力、有資源的職業人也在朝著"職業合伙人"的方向轉變，因此企業的營銷平臺化發展已經成為一種趨勢。

為保證平臺化的發展，建議企業在平臺事業部門建立三級管理體系：第―層是核心層，這一層大家是命運共同體;第二層是管理層，這一層是事業共同體;第三層是執行層，這一層是利益共同體。

三、結語

說起醫藥營銷的本質問題，推廣的邏輯一直沒有變化，即醫生、藥師推薦再加上品牌營銷，但不同的管理能力和市場運作策略導致了不同企業的營銷面臨著不同的境遇。醫藥營銷的未來不僅僅是一個方法、一套理論、一個產品就能成就企業的，隨著信息化程度越來越髙，醫藥營銷的發展也日新月異，未來的營銷一定是要建立一個系統，搭建一個平臺，導入一個模式，調動一群人員，聚焦一個品類才有成功的可能，我們需要系統的思維方式來思考醫藥營銷的未來。

參考文獻：

[1]林玲.醫藥營銷的未來法則[N].醫藥經濟報，2017-01-09 （004）.

[2]史立臣.醫藥營銷迎來適應性產品群時代[N]. 21世紀藥店， 2017-06-05 （A06）.

作者簡介：

劉? 洋（1991.07-），女，漢族，江蘇人，初級職稱;研究方向：營銷。