文旅融合背景下天津市鄉村民宿發展研究

一、前言

2018年3月，國務院提出了將國家旅游局與文化部合并的改革方案，旨在將文化部與旅游局的職責和資源整合，推動中國文化產業發展，提升國家文化影響力和軟實力。目前，文旅融合的方式和路徑在不斷深化加強，文化產業和旅游業的融合發展已成為了當今文化旅游發展的必然趨勢。與此同時，由于城市居民對逆城市化生活的追求以及交通和信息技術的發展，鄉村旅游已成為我國旅游投資的熱點領域之一，民宿、特色小鎮、鄉村休閑地產投資也迅速增長，民宿業因其平民化、平價化、親民化而深受游客喜好。

二、鄉村民宿的概念

關于的民宿起源，一說源自于日語“Minshuku”，通常指當地居民利用自家空閑的房間為旅客提供食宿等旅游服務的小型家庭式旅館。[1]一說源自于歐洲。[2]探究民宿一詞，大多數學者認為它源自于英國。19世紀60年代初期，英國的西南部與中部人口較稀疏的農家，為了增加收入開始采用B&B（Bed and Breakfast）的經營方式經營民宿，它的性質是提供住宿和早餐的家庭旅館，這就是英國最早的民宿。國外“民宿”一般指B&B，“Family Hotel、Family Inn、House Hotel、House S”也表示同樣含義[3]。

我國的民宿最早出現于臺灣地區，臺灣2001年出臺的《民宿管理辦法》中對民宿的定義是“利用自用住宅空閑房間，結合當地人文、自然景觀、生態、環境資源及農林漁牧生產活動，以家庭副業方式經營，提供旅客鄉野生活之住宿處所。”我國大陸地區的民宿早期是以農家樂、家庭旅館、客棧的形式出現。近幾年來，我國民宿業基于上述形式，在功能、主要形式和特點方面有了很大變化，突出表現為旅游度假目的地的發展趨勢（表1）。[4]2019年出版的《旅游民宿基本要求與評價》（LB/T 065—2019）中指出旅游民宿是指“利用當地居民等相關閑置資源，經營用客房不超過四層、建筑面積不超過800平方米，主人參與接待為游客提供體驗當地自然、文化與生產生活方式的小型住宿設施。”[5]學者在研究中多結合自身研究需要對其定義，如胡斌認為民宿是指“在各地村鎮中，當地農民借助于政府及開發商進行旅游開發而發展起來的家庭式旅館。”[6]筆者認為，鄉村民宿是本地或外來經營者利用具有鄉土氣息和地域特色的鄉村旅舍，結合當地生態、文化、環境資源及農牧漁生產活動，旅游者提供餐飲、住宿、游覽、娛樂等有限體驗服務項目的住宿處所。

表1 我國民宿與農家樂、家庭旅館、客棧概念對比

三、天津市鄉村民宿的發展現狀及問題

據天津市統計局統計數據顯示，截止至2018年，天津市已建成79個一村一品專業村和150個美麗村莊。天津市作為國內民宿總體消費量前十的城市，據不完全統計，天津市在途家網、螞蟻短租、小豬短租等民宿平臺上登記的民宿數量已超過 3000多家。相比于天津市城區內的民宿，位于近郊的薊州區則是依靠自然景觀、山水田園成為天津市較大的民宿聚集區域。[7]隨著民宿業的快速發展，2019年7月，文旅部出臺了新版《旅游民宿基本要求與評價》行業標準，與17版相比，19版更體現文旅融合；2019年薊州區政府出臺了《薊州區民宿標準與服務管理規范》，為薊州區民宿的規范化發展提供了依據。然而，在有利機遇下，天津市鄉村民宿的發展也面臨一些挑戰。

（一）忽視本土文化，文化特色不突出

目前天津市鄉村精品民宿多為對高端精品酒店的復制，注重硬件設施和視覺效果的營造，對本土文化的挖掘不深，缺少對本土生活方式和民俗文化的展示，未在民宿中體現出評劇、相聲、漕運文化等獨具天津風味的元素，未形成天津鄉村民宿特色。這就造成了文化特色不突出、難以吸引“回頭客”的問題。

（二）中低端產品較多，文化內涵挖掘不足

中國文化和旅游大數據院報告顯示，截止到2019年，高檔和豪華型民宿僅占民宿總數的0.6%。天津擁有深厚的歷史文化，而天津卻未將其文化融入到鄉村民宿業的發展中。大多數民宿提供與普通農家樂相似的服務和體驗，沒有突出的核心主題特色，只有少數的特色民宿、精品民宿和品牌民宿。另外，由于大多數天津鄉村民宿經營者向往“城市化”生活，所以其民宿產品往往帶有濃重的城市氣息，而這些民宿卻無法滿足為了體驗富含“鄉俗、鄉戀、鄉情”的“逆城市化”生活而前往鄉村的旅游者的精神需求。

（三）同質化現象明顯，文化創新不足

民宿不同于酒店、旅館，想要得到旅游者青睞，不僅建筑外觀要富有特色，而且所提供的服務內容和體驗也應富有個體特色。隨著天津市鄉村旅游的快速發展，鄉村民宿業也迅速崛起，但對于距離較近的鄉村民宿而言，由于其文化環境相同，且經營模式高度雷同，所以同質化經營現象明顯；另外，即便是不同地區的民宿，也相互模仿，同質并行，娛樂活動大多是以打牌、卡拉OK等城市休閑活動項目為主，缺乏個體文化創意，影響了民宿業的發展。

（四）未實現民宿聯盟化經營，文化吸引力不足

互聯網時代，科技化和全球化的發展使合作更加普遍化和便利化。對于鄉村民宿而言，在各行業競爭激烈的今天，一味的單體抗爭可能會帶來巨大的成本和利益損失。當前，天津市的鄉村民宿尚未進行聯盟化經營，而獨立經營的民宿產品并不能突出天津市整體文化特色，而且由于沒有強大的品牌支撐，單一的民宿文化內涵難免顯得過于單薄，這便導致天津鄉村民宿的文化吸引力表現不足，無法給旅游者留下深刻的印象。

四、天津市鄉村民宿的文化底蘊

天津歷經了600多年的滄桑與繁華，形成了別具一格的天津文化特色和鄉村風貌。天津地區的鄉村形態可系統性分為以下幾類：環城地區以都市衣業、工商業為主的鄉村，遠郊平原地區以種植農作物為主業的鄉村，山地生態區的以林果業、鄉村觀光業為主業的鄉村，濱海地區以漁業為主業的鄉村，還有一些半農半林、半農半牧、豐農半漁、半農半工的村莊。不同形態的鄉村孕育了不同的文化，主要包括：生態文化、歷史文化、民俗文化和濱海文化。[8]

（一）生態文化

生態文化強調由具體生態環境形成的民族文化的個性特征，是不同民族在特殊的生態環境中多樣化的生存方式。天津作為為數不多的兼具山、河、湖、海以及平原的城市，憑借其自然山水營造了良好的生態景觀和人居環境。在600多年的歲月長河中，天津市世代秉承對生態資源合理利用和保護以及人與自然和諧相處的原則，積累了豐富的可持續發展知識和環保經驗，形成了獨特的生態文化。主要包括河道文化、濕地文化、農田文化以及獨特的山地文化。

（二）歷史文化

天津始于隋朝大運河的開通，正式建衛是在明朝永樂二年(公元1404年)，至今，天津建城已有616年，形成了豐富的歷史文化。如靜海區獨流鎮勝利街村的漕運文化，西青區精武鎮小南河村的精武文化等。從旅游者的角度看，歷史文化作為講好故事的載體不僅能滿足旅游者了解人類歷史演變和古代人們生活方式的需要，還能滿足其對景觀美學觀賞的需要。從民宿經營者的角度看，豐富的歷史文化有利于民宿經營者建設充滿地方特色且可滿足旅游者懷舊情懷的高品質民宿。

（三）民俗文化

天津作為一個移民城市，其人口主要來源大體包括晉冀魯豫地區破產農民、皖蘇籍駐軍及家屬、運河淮河沿岸漕運船民、江浙閩粵移居商賈等幾個方面；另外，天津還擁有特殊的地理環境和獨特的歷史文化，這些因素綜合起來便造就了天津具有交融性和多元性的民俗文化。可具體分為實體與造型類（集市、民居等）、生產生活與習俗類（高蹺、秧歌等）、宗教信仰類（娘娘會、回族特色等）和民間工藝類（木板年畫、磚雕等）。

（四）濱海文化

濱海新區位于天津東部沿海地區，在山東半島與遼東半島交匯點上，渤海灣頂端。擁有“天津古海岸與濕地國家級自然促護區”的組成部分的貝殼堤和“津門之屏”的大沽口炮臺。濱海鄉村地區的老房、老街、老山水及世代居住的環境，和富有特色的文化為濱海新區鄉村民宿的發展營造了獨特的氛圍。如：北塘古鎮、濱海漁業、媽祖文化等。尤其是北塘古鎮，其在明清時期便是集漁業、商貿、漕運和要塞為一體的重鎮，史學家對其更是有“一個小漁村，半部晚清史”的評價，可見其文化底蘊之深厚。

五、文旅融合下天津市鄉村民宿的發展策略分析

通過對天津市鄉村民宿的文化底蘊的分析，筆者認為天津市鄉村民宿的發展應走文旅融合發展之路。

（一）挖掘文化特色，定位民宿IP

文化是旅游的靈魂，也是民宿的靈魂，特色文化是民宿業可持續發展的基礎。挖掘區域文化特色，應從內部找到一致性，再對比其與外部的差異性，從而把握延續的文脈，定位出具有內容性、獨創性和商業性的民宿IP。天津鄉村地區日常生活中融合著其特色鄉土文化，有著濃濃的“津味兒”。以這種“津味兒生活”作為天津鄉村地區的民宿IP，向旅游者介紹天津鄉村的各類文化，可提升天津鄉村民宿的文化內涵。

（二）提升民宿品質，塑造文化品牌

天津鄉村地區的民宿經營者可通過深入挖掘當地的地脈、文脈及旅游資源的特質提升民宿品質。同時，民宿也要體現人文情懷，民宿經營者可通過設計導游詞，講好故事，處理好民宿主題、結構、格局之間的關系，使其具有明確的主題，形成一個統一的整體并具備特定的文化特色，進而促使民宿成為一個有文化、有情感、有生命力且有吸引力的作品，[9]即從視覺、聽覺、心理感知、綜合感知四個層面塑造民宿的文化品牌形象。

（三）加強文化創新，豐富民宿品類

多元化的市場結構必然引導多元化的產品結構。民宿不僅需要品質化發展，還需要品類化發展。產品的等級和類別，構成了民宿的整體品質。不同特色、更多內容的民宿產品，才能滿足消費市場的多元需求。文旅融合的過程中如果沒有創新，那它就必定是失敗的。因此在民宿發展的過程中，不僅應對傳統文化充分利用，更應加強創新發掘，在改善住宿體驗的同時，不斷創新服務內容，豐富產業形態與內涵。

（四）建立產業聯盟，完善文化體系

天津市可根據不同地區、不同資源、不同市場、不同階段、不同主人、不同標準進行民宿差異化開發，建立民宿產業聯盟，一方面，可以減少不必要競爭帶來的經濟損失，另一方面，完善的文化體系有助于打造天津市良好的對外形象。