創(chuàng)新與發(fā)展視角下新零售研究文獻綜述

陳熹 肖正中 楊春

摘要：本文分析了新零售產(chǎn)生的原因，通過對新零售概念梳理發(fā)現(xiàn)新零售更多的是從零售實現(xiàn)的模式或方法與技術(shù)上的創(chuàng)新與發(fā)展進行定義，然后通過理論基礎(chǔ)及其創(chuàng)新理論的文獻梳理，從價值共創(chuàng)、渠道融合及技術(shù)驅(qū)動三個方面提出了新零售的發(fā)展路徑。

關(guān)鍵詞：新零售;卷煙營銷;品牌培育

中圖分類號：F713? ? 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2020）07-0041-03

2016年中國零售業(yè)面臨重新洗牌，馬云提出以消費者體驗為中心的數(shù)據(jù)驅(qū)動的泛零售型態(tài)的“新零售”，同年國務(wù)院辦公廳出臺《關(guān)于推動實體零售創(chuàng)新轉(zhuǎn)型的意見》，從多方面對零售創(chuàng)新指明方向。由此，“新零售”引起社會的廣泛關(guān)注。

一、新零售產(chǎn)生原因

關(guān)于新零售產(chǎn)生的原因，眾多學(xué)者均從不同的角度進行了總結(jié)與分析，[1][2][3][4]深層的根源可歸結(jié)于市場、消費和技術(shù)三個方面。

（一）紅利消退

根據(jù)我國統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示，截至2019年全年中國社會消費品零售總額41.2萬億，實物商品網(wǎng)上零售額85 239億元。雖然全國零售總額呈上升趨勢，但社會消費品規(guī)模近幾年已經(jīng)出現(xiàn)增速下降的情況。特別是實物商品網(wǎng)上零售額2012年增速為68%，但到2019年其增速為-5%，具體如圖1所示。

我國連鎖零售企業(yè)門店在互聯(lián)網(wǎng)紅利時在2012年出現(xiàn)下降，之后每年呈快速上升階段，特別是在提出新零售的2016年，連鎖零售企業(yè)門店增長了10.79%。具體如圖2所示。

從上述可以看出，電商早期借助互聯(lián)網(wǎng)紅利得到了較快的發(fā)展，但當(dāng)互聯(lián)網(wǎng)的流量紅利期逐步消失，純電商模式的發(fā)展會出現(xiàn)難以為繼的現(xiàn)象，因此零售電商回歸本質(zhì)，通過發(fā)展線下連鎖零售店，線上流量與線下體驗相融合尋找新的增量，利用線上積累的消費數(shù)據(jù)和技術(shù)去賦能實體零售，如阿里巴巴與蘇寧交叉持股，并投資銀泰、百聯(lián)等實體商業(yè)，騰訊與京東結(jié)成戰(zhàn)略伙伴后相繼投資萬達、永輝等實體零售行業(yè)。

（二）消費升級

阿里《品質(zhì)消費指數(shù)報告》顯示消費品市場結(jié)構(gòu)持續(xù)優(yōu)化，新興業(yè)態(tài)快速發(fā)展，品質(zhì)消費、綠色消費、智能消費等亮點頻現(xiàn)，低端商品消費呈現(xiàn)下滑趨勢，而高端消費則快速增長，這意味著品質(zhì)消費上升。在零售渠道上，大型零售業(yè)態(tài)面臨壓力，國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)顯示百貨與超級市場零售主營業(yè)務(wù)收入在2016年達到高峰21 421.11億元，從2017年起逐年開始下降，而連鎖零售企業(yè)銷售量不斷增大，如圖3所示，表明現(xiàn)在消費者希望能買到更為便利的商品，能夠買到價格不高的品質(zhì)好貨。消費者偏好與習(xí)慣的改變對零售業(yè)提出了更高標準和要求，以電商為主的消費習(xí)慣促使零售業(yè)變革。[5]

（三）技術(shù)迭代

互聯(lián)網(wǎng)時代，移動支付技術(shù)的普及打破消費的時間和空間邊界，物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的應(yīng)用實現(xiàn)了零售各環(huán)節(jié)的信息化和數(shù)字化，大數(shù)據(jù)和AI技術(shù)的落地幫助零售企業(yè)決策更加智能和精準，以技術(shù)為依托零售業(yè)智能化的基礎(chǔ)設(shè)施重塑，新興技術(shù)不斷迭代與應(yīng)用是零售業(yè)向前發(fā)展的推動力。

二、新零售概念

綜合阿里巴巴集團的“新零售”、京東集團的“無界零售”、蘇寧的“智慧零售”三方觀點，零售的演化表現(xiàn)為“人、貨、場”三個核心要素相互作用關(guān)系的變化，其實質(zhì)是圍繞零售成本、效率、體驗三個核心理念而進行的一系列變革。[6]

從理論的角度眾多學(xué)者也從不同的角度對“新零售”進行了研究與定義。徐印州和林梨奎（2017）認為“新零售”的本質(zhì)仍然是零售，其是在數(shù)據(jù)驅(qū)動及消費升級的背景下，為滿足消費者娛樂、購物及社交多維需求下，通過以全渠道和泛零售來實現(xiàn)的一種綜合零售業(yè)態(tài)。楊堅爭等（2018）認為人、貨、場之間的關(guān)系在“新零售”中主要從新業(yè)態(tài)、新人群、新品牌、新技術(shù)四個方面體現(xiàn)。[7]杜睿云和蔣侃（2018）對“新零售”從“新價值”“新協(xié)同”“新技術(shù)”的“三新”視角下對“新零售”的模式進行了論述。[8]王寶義（2019）將新零售定義為通過大數(shù)據(jù)挖掘并分析消費者的真實需求，通過深度融合線上和線下渠道開展各類娛樂、社交、體驗化的營銷活動，使得企業(yè)和消費者多方均最優(yōu)的零售方式。[9]杜鵬等（2019）認為“新零售”是體現(xiàn)以消費者為中心、基于全渠道優(yōu)化資源配置的綜合零售業(yè)態(tài)。

零售是指包括所有向消費者直接銷售商品和服務(wù)，以供其作個人及非商業(yè)性用途的活動。[10]新零售與傳統(tǒng)零售一樣向消費者直接銷售商品和服務(wù)，本質(zhì)仍然是成本、效率和體驗。只是在當(dāng)前社會與技術(shù)環(huán)境下，應(yīng)用互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)、物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)及大數(shù)據(jù)技術(shù)，網(wǎng)絡(luò)與實體店結(jié)合的多渠道銷售方式，通過業(yè)態(tài)創(chuàng)新、供應(yīng)鏈重組和渠道變革，使得圍繞消費者的人貨場三者的關(guān)系發(fā)生了顯著變化。因此，新零售更多的是從零售實現(xiàn)的模式或方法與技術(shù)上的創(chuàng)新與發(fā)展進行定義。

三、創(chuàng)新理念

從目前已有理論與實踐來看，新零售基本創(chuàng)新理念主要包含三個方面。

（一）價值創(chuàng)新

以消費者為核心的價值主張創(chuàng)新是新零售的重要特征。價值傳遞是指企業(yè)以產(chǎn)品和服務(wù)為載體將價值主張傳達給用戶的途徑（渠道模式）、方式（溝通模式）及企業(yè)如何與用戶構(gòu)建可持續(xù)的消費關(guān)系（客戶模式），[11]新零售強調(diào)消費者價值在整個零售供應(yīng)鏈中價值傳遞的重要性，運用技術(shù)的變革及數(shù)據(jù)的聯(lián)通從而建立基于信任的持續(xù)互動社群關(guān)系，全渠道、多場景融合滿足消費者購物、娛樂、社交多維需求及個性化增值服務(wù)。[12][13]

（二）渠道創(chuàng)新

構(gòu)建全渠道深度融合新型模式，通過高效整合線上與線下、有形與無形資源并共享，[14]實現(xiàn)全渠道物流資源與零售終端、采購策略與數(shù)據(jù)資源、營銷策略與客戶需求的整合，延伸和拓展零售企業(yè)營銷渠道，解除線下渠道在時間、空間和價格優(yōu)勢等方面的限制，[15]線上與線下雙向交織，互相導(dǎo)流，[16]取長補短、無縫對接，促成零售一體化、數(shù)字化與系統(tǒng)化，[17]進而實現(xiàn)整個商業(yè)生態(tài)鏈的互聯(lián)與共享，提升物流、客流、資金流效率，最終提升全渠道供應(yīng)鏈可持續(xù)發(fā)展動能。[18]

（三）技術(shù)創(chuàng)新

“新零售”需要對整個商業(yè)零售系統(tǒng)進行改造，從而推動線上和線下的同質(zhì)化和統(tǒng)一化，而信息化技術(shù)和手段則是達成上述目標的重要條件。[19]通過技術(shù)的創(chuàng)新重構(gòu)新零售模式下新型供應(yīng)鏈數(shù)字化系統(tǒng)，[20]實現(xiàn)全渠道的資源配置優(yōu)化，構(gòu)建開放式智慧生活平臺實現(xiàn)智能化體驗，通過智能物流[21]構(gòu)建物流生態(tài)圈，規(guī)范強化物流健康體系。[22]

四、發(fā)展路徑

基于上述創(chuàng)新理念，本文從技術(shù)驅(qū)動、渠道融合及價值共創(chuàng)三個方面提出我國零售企業(yè)未來轉(zhuǎn)型的路徑選擇，價值共創(chuàng)是核心，渠道融合是價值共創(chuàng)實現(xiàn)的方法，而技術(shù)驅(qū)動是渠道融合與價值共創(chuàng)的保證。

（一）價值共創(chuàng)

傳統(tǒng)商業(yè)中，一般由企業(yè)來決定產(chǎn)品和服務(wù)的生產(chǎn)，企業(yè)通過市場調(diào)查等手段來了解消費者并由此決定消費者需要的價值。而相對于新零售，價值則由零售企業(yè)與顧客聯(lián)合起來共同創(chuàng)造。企業(yè)根據(jù)數(shù)據(jù)化的消費者畫像，根據(jù)消費者所需商品或服務(wù)的個性化、定制化等需求特性，實現(xiàn)由以前大規(guī)模、同質(zhì)化的生產(chǎn)向小規(guī)模、個性化方式轉(zhuǎn)變從而提升消費者產(chǎn)品價值。通過設(shè)計全渠道消費場景，并結(jié)合形式多樣的文化內(nèi)容和渠道體驗，形成“實體店+電商+社交”三位一體的消費場景，提升顧客體驗價值。通過控制服務(wù)流程來控制服務(wù)質(zhì)量，提升顧客服務(wù)價值。通過高效率的倉儲與配送新物流形式的應(yīng)用和升級，極大程度提升配送時效性和準確性。最終從產(chǎn)品個性化、服務(wù)精細化、場景多樣化、體驗內(nèi)容化實現(xiàn)全面提升顧客感知價值。

對于零售企業(yè)而言，通過塑造全息的消費者畫像進行精準營銷，通過定價策略、品牌打造、渠道推廣及促銷全方位增強銷售，結(jié)合全渠道、多媒體等實現(xiàn)全域營銷，從而實現(xiàn)成本降低的同時并提升營銷效率。通過重視供應(yīng)鏈價值增值過程，建立規(guī)范的全面信息化的零售企業(yè)采購聯(lián)盟，實現(xiàn)通過最低采購成本協(xié)調(diào)最多的外部資源，從而增加利潤。除此外，還可以通過廣告、品牌、服務(wù)等來實現(xiàn)新的盈利項目，逐步形成收入多元化的同時也能提升零售門店的客流量及回購率。通過建立零售企業(yè)會員體系，普及線上線下會員，全方面了解會員消費特征，通過有針對性地開展權(quán)益活動，建立企業(yè)與會員的及時溝通渠道，通過多種反饋形成企業(yè)與消費者的緊密的買賣關(guān)系。

（二）渠道融合

一是傳統(tǒng)和網(wǎng)絡(luò)銷售渠道的有機融合。通過構(gòu)建門店終端、電商平臺、移動APP、O2O銷售平臺等全渠道銷售網(wǎng)絡(luò)，建立品牌和用戶互相感知與交互的多個觸點，及時準確地響應(yīng)消費者需求，為消費者提供多元化的消費體驗，實現(xiàn)線上線下業(yè)務(wù)的均衡發(fā)展。

二是供應(yīng)鏈高度協(xié)同。運用現(xiàn)代化的大數(shù)據(jù)技術(shù)、云技術(shù)，通過供應(yīng)鏈的信息化構(gòu)建，在規(guī)范的制度及標準的基礎(chǔ)上重塑新零售的高效供應(yīng)鏈，進而實現(xiàn)新零售供應(yīng)鏈的人工智能化、商業(yè)智慧化及運營可視化。通過運用區(qū)塊鏈技術(shù)打造新零售供應(yīng)鏈平臺實現(xiàn)信息共享，使得供應(yīng)鏈成員在多方合作中信任不斷加強，逐步建立長期穩(wěn)定的互利共贏的戰(zhàn)略合作關(guān)系。

（三）技術(shù)驅(qū)動

通過大數(shù)據(jù)技術(shù)實現(xiàn)消費者畫像，將顧客群體進行細分，洞察購物習(xí)慣和采購模式，并針對不同群體開發(fā)相應(yīng)的個性化產(chǎn)品與制定對應(yīng)的營銷策略。通過RFID、NFC和各類傳感器獲取數(shù)據(jù)，可以在每個階段跟蹤貨品，有助于準確的庫存管理、成本節(jié)約和包裝設(shè)計。利用大數(shù)據(jù)進行科學(xué)選址，建設(shè)“小而美”的社區(qū)式零售和新型購物中心，可最大化提升經(jīng)營和消費的復(fù)合能力。

通過人工智能技術(shù)實現(xiàn)智能化、自動化及協(xié)同化。智能化讓用戶需求與貨品生產(chǎn)匹配，做到全局優(yōu)化，另一方面通過很強的算法數(shù)據(jù)優(yōu)化，實現(xiàn)貨架貨品高效擺放。自動化使得貨倉和運輸過程無人化，機器人、機械臂等可減少人力成本，更加高效。協(xié)同化促進各合作伙伴系統(tǒng)實時交互。

通過搭建零售云平臺，打通前端用戶界面和后端企業(yè)內(nèi)部管理，除了全局共享的庫存中心、用戶中心、交易中心、訂單中心，還開發(fā)自動補貨系統(tǒng)，所有信息匯聚成動態(tài)變化和進行實際調(diào)整，讓數(shù)據(jù)在線，進而產(chǎn)生智能。

五、總結(jié)

本文分析了新零售產(chǎn)生的原因，通過對新零售概念梳理發(fā)現(xiàn)新零售更多的是從零售實現(xiàn)的模式或方法與技術(shù)上的實現(xiàn)進行定義，然后通過理論基礎(chǔ)及其創(chuàng)新理論的文獻梳理，從價值共創(chuàng)、渠道融合及技術(shù)驅(qū)動三個方面提出了新零售的發(fā)展路徑。通過本文的研究以期為新零售未來發(fā)展提供參考。

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[責(zé)任編輯：譚志遠]

收稿日期： 2020-05-06

基金項目： 中國煙草總公司貴州省公司科技項目（中煙黔科（2019）7號201923）;（中煙黔科（2019）7號201924）

作者簡介： 陳 熹（1971- ），男，貴州水城人，政工師，碩士，研究方向：商業(yè)經(jīng)濟管理;肖正中（1977- ），男（土家族），貴州沿河人，高級經(jīng)濟師，碩士，研究方向：供應(yīng)鏈管理;楊 春（1982- ），男，貴陽人，高級營銷員，碩士，研究方向：市場營銷管理。