乘風(fēng)破浪的新精神消費(fèi)：追潮玩、棄奢侈品

高利明

一位每天高節(jié)奏的強(qiáng)勢(shì)單身女投行的起居室竟然被成百上千的molly包裹。這個(gè)生活的構(gòu)成元素與生活方式兩者相互強(qiáng)化、共同進(jìn)化的結(jié)果使得富含精神性要素的商品、服務(wù)與生活方式得以脫穎而出

左手9.9包郵的拼多多，右手59元單件的popmart；左手極致性價(jià)比，右手高烈度精神消費(fèi)。這個(gè)兩極化消費(fèi)構(gòu)成了新世代的消費(fèi)組合。9.9元的包郵讓拼多多的市值翻越萬(wàn)億人民幣；59元的潮玩正在推升popmart突破百億美元的大關(guān)。

如果說(shuō)，極致性價(jià)比填平了世代間的鴻溝，那么精神消費(fèi)純屬新世代的私有專利。一定會(huì)有人反駁說(shuō)，路易·威登、愛(ài)馬仕、江詩(shī)丹頓、保時(shí)捷難道不是精神消費(fèi)？　茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖難道不是精神消費(fèi)？　是的，這些都是精神消費(fèi)，但這些精神消費(fèi)都具有強(qiáng)烈的社交屬性，大大的LV標(biāo)志更多是為了增添他人的羨慕嫉妒恨、茅臺(tái)無(wú)疑是為了表達(dá)對(duì)同席者的尊敬。而popmart這樣的潮玩不然，小伙伴可以收集整墻整屋，卻未必發(fā)上一張朋友圈，這里是純私密的精神世界、閑人免進(jìn)。

當(dāng)然還有人反駁說(shuō)，電影圖書(shū)難道不是精神消費(fèi)？　音樂(lè)會(huì)運(yùn)動(dòng)會(huì)難道不是精神消費(fèi)？沒(méi)錯(cuò)，這些當(dāng)然是經(jīng)典的精神消費(fèi)，但你很難把一部電影重復(fù)看上十遍百遍，而如果錯(cuò)過(guò)了比賽的見(jiàn)證時(shí)刻、即使是第一手的錄像回看都會(huì)缺少了些許味道。而popmart這樣的潮玩不然，體驗(yàn)的高潮時(shí)刻未必發(fā)生在消費(fèi)的當(dāng)下，更強(qiáng)烈的情感激發(fā)是時(shí)間不確定的，這正是它們的魅力內(nèi)涵之一。或者把新世代的精神消費(fèi)稱為新精神消費(fèi)，這樣的表述更為從容、更為平和一些，但是這個(gè)更不具有挑戰(zhàn)性的表述恰恰抹去了新世代精神消費(fèi)組合中激烈性的那個(gè)側(cè)面。

毫無(wú)疑問(wèn)，新世代的精神消費(fèi)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不只潮玩這個(gè)世代決裂性的品類；從飲料到服裝，前者有元?dú)馍郑笳哂卸ㄖ茲h服；從服務(wù)到空間，前者有天天排隊(duì)的網(wǎng)紅喜茶，后者有打卡不止的精品咖啡。并且，越來(lái)越多的領(lǐng)域都裂變出精神消費(fèi)的新品類，比如漂亮精致的電子小煙已經(jīng)脫離了傳統(tǒng)煙的“不得不”范疇，成為了年輕女性的個(gè)性裝飾品。

精神消費(fèi)可以強(qiáng)大到何種程度？　以下是一個(gè)范例：幾乎同時(shí)上市、市值相當(dāng)?shù)膌ululemon與un-der armour，前者是瑜伽服領(lǐng)袖，后者是功能運(yùn)動(dòng)服之王。而今天前者的市值竟然是后者的十倍，并且還沒(méi)有看到兩者差距收斂的跡象。

在這些新精神消費(fèi)崛起的背后，究竟隱藏著怎樣的強(qiáng)大動(dòng)力？是什么推動(dòng)了這種極致化的巨變不斷地震式的發(fā)生？

我們或者可以在一縱一橫的坐標(biāo)系中尋求大致的定位。其中，一縱是城市化的深度，一橫是收入分層的細(xì)密程度。

我們正從城市化進(jìn)入深度城市化的階段。尤其對(duì)于頭部的大城市，構(gòu)成生活模塊的元素得到了空前的繁榮，人們甚至可以把自己的生活diy到超級(jí)個(gè)性化、到千奇百怪的地步；同時(shí)，人們的私人性生活與社會(huì)性生活、維持性生活可以構(gòu)成彈性極大的組合，人們可以在這三種生活中分頭扮演反差極大的角色。

一個(gè)白天安靜工作的咖啡師可以在晚上成為抖音直播的天團(tuán)成員。一位每天高節(jié)奏的強(qiáng)勢(shì)單身女投行的起居室竟然被成百上千的molly包裹。這個(gè)生活的構(gòu)成元素與生活方式兩者相互強(qiáng)化、共同進(jìn)化的結(jié)果使得富含精神性要素的商品、服務(wù)與生活方式得以脫穎而出。

因?yàn)榫裥缘囊厥沟蒙钭兊每缮a(chǎn)化、變得脫離單一模板，生活方式不再是一種被動(dòng)接受而是一種主動(dòng)構(gòu)建，對(duì)其中的許多人而言，這才是生活的高峰所在，甚至才是生活的意義所在。

人均GDP突破1萬(wàn)美元、經(jīng)濟(jì)從高速轉(zhuǎn)向中低速，這兩者的組合令時(shí)代的主題從壓倒性的增長(zhǎng)變成了細(xì)密的分化和再分化，人群一方面在被迫按收入進(jìn)行硬性分層。與此同時(shí)，商品、服務(wù)、生活方式中精神含量的滲透和提升，又給了人們超越收入性分層的彈性和空間。

于是，我們可以看到這樣的現(xiàn)象，億萬(wàn)富豪與農(nóng)民工同飲光瓶牛欄山、優(yōu)衣庫(kù)基本款的全階層化、廉價(jià)航空與豪華套房的度假組合等等，人們正進(jìn)入由生活方式主導(dǎo)生活而非收入構(gòu)成主導(dǎo)生活的時(shí)代，而精神要素正是構(gòu)建新型生活方式的腳手架和動(dòng)力燃料。

展望未來(lái)，可以預(yù)見(jiàn)的是，精神性的商品和服務(wù)將會(huì)有更高的滲透率和更大的支配性力度，生活方式中的精神含量也將會(huì)不斷提升，新精神消費(fèi)正在乘風(fēng)破浪迎面而來(lái)。

（作者系上海金融與法律研究所研究員）