全渠道零售的驅動因素、優勢及挑戰的國外研究綜述

[摘 要]全渠道這一概念于2009年被首次提出，從2015年起有關全渠道的學術論文才逐漸增加，近年來全渠道已經發展成為零售行業最熱門的詞匯之一。文章通過梳理近十年來有關全渠道零售的國外文獻，歸納出全渠道零售的驅動因素，分析全渠道零售的優勢，提出全渠道零售可能遭遇的挑戰，并對未來的研究方向提出了展望。此研究豐富和完善了全渠道零售的相關理論體系，為國內學者的后續相關研究及欲采取全渠道零售策略的企業管理人員提供啟示和支持。

[關鍵詞]全渠道零售;驅動因素;消費者觸點

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2020.21.137

1 全渠道零售的驅動因素

全渠道零售是一種對多個購物渠道和消費者觸點的協同化管理，目的是優化消費者跨渠道購物體驗及提升渠道績效（Verhoef et al.，2015）。國外許多學者都對全渠道表示出濃厚的興趣，他們從各個角度對這一新興零售范式進行分析并提出推動全渠道發展的三大因素。

1.1 技術的進步

全渠道零售主要是由技術的進步所驅動的，更先進的技術促進了銷售渠道的整合 （Oh et al.， 2012）。破壞性技術如移動設備、智能手機、平板電腦、移動App、移動支付、自動收銀、人工智能、虛擬現實技術等，改變了傳統的零售商業模式和消費者購物行為（Rosenblum and Kilcourse， 2013）。它們能夠幫助零售商降低成本、提高效率，并獲得更多數據用以分析消費者的購物模式、心理和趨向。由于技術進步帶來的優勢明顯，許多零售商紛紛花費大量資金投資各類信息技術和移動技術，目的是改進他們的銷售渠道：移動、網絡和實體渠道。當這些渠道經過磨合、調試，越來越融合、協同的時候，全渠道的實現也就指日可待了。因此，先進技術特別是破壞性技術的高速發展是促使全渠道零售發展的第一個重要影響因素。

1.2 網絡渠道的崛起

近年來，因特網的迅速發展催生了眾多網絡購物平臺。這些網上商店不僅能夠幫助消費者輕松地比較商品，還能有效縮短客戶購買時間和降低購買成本。對于傳統零售商而言，他們常常把網絡渠道看作是實體渠道的延伸，借此推動已有客戶關系的發展、企業的經營過程及分銷系統（Bernstein et al.， 2008）。與實體渠道相比，網絡渠道可以幫助零售商為客戶提供一周7天，一天24小時不間斷的服務，打破了實體門店經營時間的限制;而且還擁有更多樣、更廣泛的產品選擇（Agatz et al.， 2008）。對于消費者而言，網上購物可以使他們以一種更加輕松、舒適的方式自由選擇商品并購買（足不出戶便可獲取心儀的商品）。所以，如果實體零售商能夠把網購渠道和實體渠道結合起來，就能為客戶提供更好的購物體驗：當客戶需要尋求專業意見或者客戶更鐘愛實物商品的觸摸感時就可以前去門店購買;當客戶想要減少購物時間、享受更高效的購物過程時，那么網絡渠道就是他的不二選擇。這樣一來，網絡渠道不僅不會對實體店造成威脅，反而能有效地為實體店引流。隨著網絡購物的趨向逐漸增強，消費者的網購行為越來越成熟，他們也就更樂意接受線上線下結合的購物方式。因此，網絡平臺的興起成為推動全渠道零售發展的第二個影響因素。

1.3 消費者購買習慣的變化

在全渠道零售的環境下，消費者的購物過程不再是線性的，而是在各個渠道中自由轉換。這類消費者的行為非常復雜，他們不但具有更多的消費知識，而且還能夠在任何時間、任何地點通過不同的渠道對比商品的價格、促銷的力度從而做出購買決策和購買行為（Aiolfi Simone and Edoardo Sabbadin，2018）。Verhoef et al.（2015）把全渠道購物者分為兩類：第一類是同時在線下（實體店內）及線上（手機）搜索商品信息，最終在線上完成購買。第二類是線上、線下同時搜索信息，在線下發生購買行為。第二類消費者是目前國外學者更為關注的，因為這類客戶的數量及購買金額的多少直接影響著實體零售店的經營績效。因此，如果能更好地服務第二類消費者，刺激他們在實體店的購物需求是極其重要的。這就需要零售商們積極開拓多個購買渠道，并保證渠道之間的促銷信息、產品和價格信息、交易信息、信息獲得、訂單履行和客戶服務的一致性。在這樣的背景下，消費者購物習慣的變化（從線性的購買轉換到非線性購買，從單個渠道的使用轉換為多個渠道的同時使用）成為推動全渠道零售發展的第三個要素。

2 全渠道零售的優勢

零售業至今已經歷了四個階段的演化：單渠道、多渠道、跨渠道和全渠道，每個階段都是前一個階段的升級和優化。因此，全渠道作為迄今為止最新的一種零售模式，必然有其不可忽視的優勢。國外學者們對此進行了充分的研究，并總結出以下三點。

優勢一：銷量的提升和利潤的增加。很多國外調查顯示，多渠道客戶比單渠道客戶更有價值，并創造更多利潤，而全渠道客戶比多渠道客戶更進一步提高商店的利潤水平。因為在全渠道模式下，不同的渠道和服務能夠有效整合在一起，在消費者購物的整個過程中都可以被輕松觸及，所以可以滿足不同消費者的需求。而消費者的需求得到滿足，自然而然就會增加購買頻率和金額，從而進一步提升利潤和銷量。許多研究和盈虧平衡表的數據分析驗證了這一結果：零售商可以通過結合線上線下渠道，而不是讓渠道之間處于孤立、競爭的狀態，獲得更高的利潤 （Baxter and Vater， 2014），這一結果會受到產品種類和客戶細分的因素影響（Melis et al.， 2015）。

優勢二：公司形象的改善。Bezes（2013）通過一項對法國某提供多個購買渠道的零售商的1478個消費者的調查發現，在客戶對該零售商線上線下渠道的一致性保持高度認可的基礎上，該零售商的整體形象會得到改善。Barry Berman and Shawn Thelen（2016）認為盡管不同消費者有各自的渠道偏好（如喜歡網上購物者、線下購買者或者多個渠道購買者），但是他們對零售商整體形象的感知受到該零售商線上渠道形象的積極影響。因此，如果企業能夠清楚了解客戶對于不同渠道的感知，并有效地利用這種感知去豐富、優化渠道，那么企業的可信度和吸引力就會大幅度增加。

優勢三：客戶忠誠度的提高。在全渠道零售環境下，企業在客戶整個購物過程中通過各個渠道與其保持“連接”，促進客戶參與，增加客戶黏性。此外，零售商還可輕松獲得客戶消費數據，如客戶的登錄次數、停留時間、購買頻率和金額及購物偏好等，而這些在傳統的線下門店是很難實現的。這些數據的獲得可以幫助企業更好地制定營銷策略，實現客戶關系的穩定發展。比如零售商可以根據客戶的購買歷史和偏好為他們提供個性化的服務，提高客戶滿意度和忠誠度。Sopadjieva et al.（2017）認為比起單渠道客戶，全渠道客戶表現得更加忠誠，他們在六個月內重復購買的比例更高，并且更有可能把品牌推薦給親朋好友。因此，全渠道零售可以使零售商在消費者購物全過程中與其實現充分互動，360度了解消費者的需求并有效引導他們在各個渠道中自由轉換，從而帶來更高的客戶參與度、滿意度和忠誠度。

3 全渠道零售面臨的挑戰

雖然國內外已有部分大型零售商采用了全渠道策略（如沃爾瑪、家樂福、優衣庫、盒馬鮮生等），并取得了不錯的成效，但是，在它還未成為放之四海皆準的“神丹妙藥”之前，研究者還需要更深入的了解和剖析其面臨的挑戰，為企業未來更好地執行全渠道策略奠定基礎。

3.1 渠道整合的高要求

全渠道零售的目標就是結合數字和實體渠道的優點，為消費者提供無縫式購物體驗。這一點已經被許多國內外研究者所認可。但是，還有一部分學者認為， 渠道整合過程中可能出現的問題是渠道沖突和渠道侵蝕（Agatzeal.，2008），即消費者對某一渠道的滿意會減少其對其他渠道的積極評價，因為客戶對其他的渠道可能會抱有同樣甚至更高的期望 （Falk et al.， 2007）。這種觀點成為經理們執行全渠道策略時主要考量因素之一。此外，渠道整合在具體的執行過程中，對零售商提出了更高的要求：它需要數據的整合、消費者行為模式的研究、渠道評估、跨渠道資源分配和渠道策略的協調等，任務本身的復雜性不言而喻，特別是在定價、促銷、運輸、退換貨政策及產品組合等方面所需大量的工作，以此來維持高水平的溝通并獲得良好的渠道整合結果 （Oh et.al.，2012）。這對于零售商的渠道管理能力提出了更高的要求。

3.2 技術的投入

前文提到，全渠道零售的主要推動因素之一是破壞性技術的快速發展。先進技術的引入需要企業投入大量的資金，并培養深諳科技的高水平人才。此外，由于每個客戶都是非常復雜的個體，他們對于技術的接受程度不同，即便企業采取最新、最高端的技術設備，他們也未必會領情，所以在企業決定投資新興技術時，一定要充分了解客戶對該技術的感知和接受程度，畢竟，僅僅靠引入技術設備是無法為企業帶來成功的。

3.3 高效的銷售人員

在全渠道零售商的經營過程中，一線銷售人員的作用不可忽視。比起高級管理人員，他們與消費者直接接觸的機會更多，也是店內各項技術設備的直接使用者。有學者認為，一線銷售人員可根據產品的種類、客戶對自身購物意向的控制程度采取適應性銷售技術（分為互動及非互動）（Yuliya Yurova et al.，2017）。比如，客戶在進店購買之前已經通過各個渠道對產品有所了解，如果銷售人員采取非互動適應性銷售技術，就可以在探索消費者已掌握信息情況的前提下，更好地調整自己所提供的信息以適應客戶的需求。這樣做的效果比單純向消費者提供所有信息要好得多。這種銷售技術適用于實用性較強的商品。同時，對于購買享樂型商品且購買意向不是特別強的消費者而言，互動適應性消費技術就更為合適了。在這種銷售技巧下，銷售人員在與客戶的互動過程中會不斷調整自己的銷售風格、對產品的介紹以及對于客戶疑問的解決。這樣做能使得客戶的整個購物過程變得更加享受。因此，零售商要對其員工特別是一線銷售人員進行系統的培訓，使他們掌握必備的銷售技術，以應付全渠道模式下理性、聰明的研究型消費者。

4 結論

文章通過對國外關于全渠道零售文獻的梳理，得出了推動全渠道發展的三個要素：技術的進步、網絡渠道的崛起和消費者購買習慣的變化。全渠道作為一個可以為零售商帶來銷量和利潤的增加、改善的形象及更忠誠的客戶群體等優勢的新興零售模式，也面臨著巨大的挑戰，如如何能實現渠道整合、在何種程度上注資引入先進技術及如何培養高效的一線銷售人員等。文章希望通過對這些文獻的提煉和總結，能為國內學者和企業人員提供一定的借鑒。未來的研究可以更深入地剖析全渠道零售的更多細節，除了定性分析，還可用定量分析方法，在不同的領域如時尚產業、商超百貨、銀行、航空業等，對消費者的接受程度進行全面且系統的分析。

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[作者簡介]王棲，講師，碩士研究生，研究方向：零售管理、市場營銷、客戶關系。