江西省品牌強農的困境與對策建議

曹 瑛， 彭柳林， 盧 慧， 吳昌華，3*

(1.江西省農業科學院 土壤肥料與資源環境研究所， 江西 南昌 330200； 2.江西省農業科學院 農業經濟與信息研究所， 江西 南昌 330200； 3.江西省農業信息化工程技術研究中心， 江西 南昌 330020)

實施農業品牌戰略是發展現代農業的必由之路，是提高農業效益、提升農業競爭力、深化農業轉型升級不可逾越的選擇。中央一號文件已連續多年對農業品牌建設作出重要部署，品牌建設已上升為我國農業參與全球農業競爭的國家戰略[1]。

近年來，江西省高度重視農業品牌建設，出臺了系列政策舉措，投入專項資金，加強宣傳策劃，打造茶葉、大米、臍橙、畜禽水產等一批優質特色農產品區域公用品牌，取得了顯著品牌溢價。但在全國進行比較，江西省農業品牌總體情況還較落后，呈現多、亂、雜、弱、小、散的局面，缺乏有競爭力的品牌，農產品多而不優、優而不特、特而不名的問題突出，農業大而不強的形勢嚴峻。2020年江西省委一號文件進一步明確提出，要加大品牌整合、培育和推廣力度，支持區域公用品牌+企業自主品牌的發展模式，唱響生態鄱陽湖·綠色農產品的品牌。目前，江西省農業正處于由農業大省向農業強省的轉變階段，亟需加強農業品牌的培育和壯大，走出一條具有江西特色的品牌強農之路。鑒于此，筆者等對江西省農業品牌發展狀況進行調查與研判，并提出品牌強農的對策建議，以期給江西品牌強農戰略的實施提供指導。

1 農業品牌現狀

1.1 農業品牌建設文件及舉措多

1.1.1 政策部署 江西省出臺多個農業品牌建設相關政策文件，如《關于加快推進農產品品牌建設的意見》《關于推進全省茶葉品牌整合的實施意見》等，據統計，2008-2019年，全省共簽發茶葉品牌相關文件23個，其中省級5個，市級10個。從文件數量看，江西省高度重視農業品牌建設。

1.1.2 專項資金力度大 從2017年開始，省財政每年安排1億元用于江西農產品在中央電視臺進行廣告宣傳，先后組織21個區域公用品牌和26家企業參與廣告投放。此外， 2015-2020年計劃每年投入1億元打造贛茶品牌；“7+2”大米品牌按不同標準，每個品牌投入1 500～4 000萬元。

1.2 農業品牌認證數量多

2018年底，江西省“三品一標”農產品總量達5 335個，經省質量興省領導小組認定的2018年江西名牌產品中農業類名牌產品有60個；2019年12月公布的全國300個區域公用品牌中，江西有12個品牌。農業品牌評估價值持續上升。2019年，據中國品牌價值評價信息發布會公布，贛南臍橙品牌價值達675.41億元，位居中國地理標志產品區域品牌榜第7位、水果類第1位。2019年，在中國茶葉區域公用品牌價值評估中，“四綠一紅”品牌總價值109.61億元，同比增長14.1%。

1.3 農業知名品牌市場占有率低

雖然江西省出臺了不少農業品牌政策文件，品牌數量上有了很大增長，但多數品牌影響力還僅停留在省內甚至地市內，具有全國影響力的區域農產品品牌很少。大量的農業品牌投入，相應的市場效益卻不能同步，在市場上有名無份或無名無份。如，茶葉是江西千百年來對外交流的主打名片，但江西茶產值和鄰省相比有較大差距。以2018年為例，江西茶產值為64.88億元，僅為福建的25.2%、浙江的31.5%、安徽的55%、湖南的34.8%。尤其在電商市場，2019年“雙11”，在淘寶和京東電商平臺上，茶葉類產品銷量排名前1 000名中，淘寶沒有江西品牌，京東僅有1家企業列于第850名。可見，江西省農業知名品牌的市場占有率較低。

1.4 農業品牌溢價能力低

江西省由于農業品牌影響力及美譽度沒有形成，其農產品品牌市場影響力有限，因此品牌溢價能力也很低。以大米為例，據天貓商城2019年江西省內外各大米品牌銷量最好產品的市場價格(表1)顯示，江西省七大稻米產品的均價為10.17元/kg，低于省外七大稻米品牌的均價(13.97元/kg)；宜春大米中的愛硒狀元米價格最高，為19.6元/kg，但跟省外的慶安大米長粒香(27.96元/kg)有一定差距。另據對列入全國區域公用品牌的寧都黃雞市場調查，省會南昌市場寧都黃雞的每日銷量不足1 000羽，終端價格僅60元/kg左右，不如普通家養土雞(價格高于60元/kg)，遠未形成真正的品牌溢價。

表1 2019年江西省內外各大米品牌銷量最好產品的市場價格(天貓商城)

2 主要困境

2.1 農業品牌重視不夠

2.1.1 品牌意識淡薄 江西省大部分農業企業和合作社等經營主體品牌競爭意識淡薄，普遍存在重生產，輕品牌的現象。2018年，全省農民專業合作社66 968家，其中注冊商標的僅2 137家，占3.2%。一些地方政府雖比較重視農業品牌建設，也制定了一些鼓勵和扶持政策，但真正能解決實際問題的措施不多，能落到實處的也不多[2]。

2.1.2 缺乏本土化及專業化的農業品牌研究策劃機構 據調查，目前江西區域農業公用品牌策劃公司分省內與省外兩類，省內公司規模較小的居多，即便個別較大公司也僅以銷售公司的身份直接扮演農業產品終端銷售角色，不涉及品牌策劃，很難沉下來做品牌；而省外公司不了解江西農產品發展歷史和文化特點，更不愿為做好營銷策劃長期勞師遠征。因而嚴重缺乏真正具備宏觀農業把握、扎根江西，堅持以市場營銷為目的的農業品牌公司。

2.2 品牌重注冊、輕經營現象嚴重

2.2.1 大量認定標識、注冊商標閑置 有的企業因品牌年檢、續展費用高等原因，認證過期后不愿續展、復查換證或者重新申報認證[3]，從而導致優質農產品有品牌無供應，有些地方特色農產品產量甚至滿足不了當地市場的供應，品牌效應無法充分顯現出來。

2.2.2 區域公用品牌重申報、輕監管應用 各級地方政府比較重視區域公用品牌的申報和推廣，但在區域公用品牌的監督、管理、授權方面較滯后，沒有普遍建立相應的授權與退出機制及監管制度[2]。品牌主體(政府或協會)與品牌載體脫節，存在區域公用品牌未授權生產經營單位濫用和泛用問題，劣幣驅逐良幣的現象普遍存在，嚴重影響全省區域公用品牌的可持續發展。真正有實力、高品質的產品直接拒絕打造區域公用品牌，如品質較好的贛南臍橙主打“17.6°橙”(贛南臍橙是當地的區域公用品牌，但由于濫用導致品牌的市場價值受影響，現在一些品質好的贛南臍橙另辟品牌，主打“17.6°橙”)。另外，打擊盜用濫用品牌商標、假冒偽劣品牌產品等違法行為力度還不夠。

2.3 品牌策劃重粗放推廣、輕精細耕耘的問題突出

2.3.1 品牌策劃缺少差異化 差異化是品牌的價值所在，但很多企業在創建品牌時，忽視了農產品品牌文化內涵的挖掘和深化研究，同質化現象突出。目前，江西省正在推廣的大米、茶葉等品牌宣傳方式不僅沒有仔細分析目標消費者的信息、接受習慣和變化趨勢，且內容也缺乏創新，導致宣傳效果不理想。如，投入資金打造的“江西茶”、“四綠一紅”品牌，品牌策劃不盡滿足消費者接受心理，不盡符合營銷策劃規律，把區域業態的宏觀戰略規劃簡單等同于市場推廣策劃。

2.3.2 重廣告和會展，輕營銷策劃 品牌打造最關鍵是營銷策劃，脫離市場銷售的品牌策劃不具有價值。江西省在品牌打造資源分配上，重視覺包裝，輕品牌策劃；重會展和線下活動，輕線上傳播，大量資金投入到品牌廣告語、品牌視覺形象、品牌廣告發布及品牌展示上，農業品牌專項資金用途需適時適需調整。如，江西很多大米在品牌打造中，簡單等同于發布廣告，有的大米品牌廣告甚至出現在紐約時代廣場上，徙有廣告造勢，市場拓展卻未跟上。

2.4 農業標準化生產程度較低

2.4.1 農業地方標準總量偏少 2018年江西省制定的農業類地方標準305項，與山東省的1 235項、貴州省的760項相比，仍有較大差距。

2.4.2 “三品一標”的總量較低 目前江西省“三品一標”產品數量僅占全國總量的4.38%，老字號的農產品認證率低于20%[3]，農產品優質優價未充分顯現，產品認證覆蓋面還不夠。

2.4.3 農業標準實施監管不到位 江西省實施標準化生產的示范性合作社占全省合作社的比例低于4%。“三品一標”認證后，產品存在生產記錄不規范、復查換證不按時等現象，后期監督管理不到位，加上質量追溯體系覆蓋運行不夠及第三方檢測的缺失，問題農產品時有出現[4]。如贛南臍橙、南豐蜜桔等農產品標準化生產覆蓋面低，品質退化較嚴重。

3 對策建議

3.1 創新品牌農業發展理念，落實品牌強農戰略

3.1.1 做好品牌農業的頂層設計 制定《江西省農業品牌發展規劃》并列入全省農業“十四五”規劃的重點，從企業、行業、區域等多個層面制定農產品品牌、企業品牌、區域公用品牌的發展規劃；建立和完善江西農業品牌的價值鏈、供給鏈、產業鏈；統籌農產品區域布局，對同類產品品牌進行整合形成更大區域的公共品牌，降低區域內品牌內耗；加快建立江西知名農產品區域公用品牌、企業品牌、老字號和貢字號產品品牌目錄制度；理順品牌培育、品牌推廣、品牌保護、品牌競爭及淘汰等環節[5]，解決農業品牌各環節管理中可能出現的多部門管理、監管缺位、重復管理等現象。

3.1.2 加大農業品牌資金精準投入 省級、市級層面要不斷加大農業品牌建設專項資金投入力度，主要用于以下幾方面：支持全省主推的特色農產品區域品牌建設[6]；保護優勢品種資源和環境，擴大傳統產地聲譽，重振贛字號農產品品牌雄風；強化對獲得農產品地理標志產品的管理和保護；加大對農業品牌的獎補和政策性金融支持。嚴格招標制度，篩選真正有實力的公司，尤其是當地公司，進行農業品牌營銷策劃。

3.1.3 加強農業品牌保護 構建品牌生產者與銷售者征信體系，加大生產經營主體行為的透明度及違規打擊力度。促進行業自律，加強區域公用品牌專用權宣傳及侵權執法救濟，要嚴加約束和懲罰利用區域品牌進行惡意競爭和損害區域形象的行為[7]。大力開展農業品牌維權活動和行政執法活動，嚴打制假和侵權等違法行為。

3.2 壯大當地經營主體，打造綠色贛字品牌

3.2.1 扶持重點企業，做大做強農業品牌“企業贛軍” 圍繞江西省特色農產品全產業鏈，發揮品牌建設主體引領作用，突出地方區域特色，實行差異化和錯位發展，重點扶持市場影響大、培育能帶動能力強的特色企業。積極優化企業發展的環境，充分開發和挖掘整理傳統產品，培育特色明顯、質量安全的特色農產品，支持企業把“多”的做“特”，把“特”的做“強”，打響名特優農產品品牌，提升品牌價值[8]。

3.2.2 整合農業科教資源，打造一支農業品牌“智庫贛軍” 農業品牌研究策劃是系統工程。要積極整合專注農業市場與技術研發推廣的高校、科研單位和相關企業資源，構建區域農業品牌研究協同創新體系，組建一支服務江西本土的農業品牌“智庫贛軍”，為江西品牌強農提供精準理論支持和頂層設計，為江西農業企業和地方政府提供量身設計的戰略規劃、品牌定位、產品策劃、創意設計、教育培訓等系統服務。

3.3 保障農產品優質安全，做到標準規范生產

3.3.1 打造一批全國知名的綠色有機農產品標準化生產基地 要充分發揮江西得天獨厚的生態環境優勢，以糧食生產功能區、重要農產品生產保護區和特色農產品優勢區為依托，積極創建綠色標準化農產品生產基地。重點抓好特色糧油、特色柑橘、茶葉、食用菌、鄱陽湖水產等重點特色農產品的區域優化布局，規劃建設一批能夠支撐區域大品牌發展的省級特色農產品優勢區，主打“綠色有機”牌，并加大支持和宣傳推廣，打響贛產農產品在國內外市場的名片[9]。

3.3.2 完善特色優勢產品、主導產品的標準體系 積極參與標準的制定與完善，出臺獎勵政策，鼓勵大型農業龍頭企業、行業協會參與標準制定，提升江西省在大米、臍橙、茶葉等優勢產品標準制定中的話語權，充分依托區塊鏈技術和智慧農業平臺，大力推進農業品牌創建中的大數據應用，實現江西農產品質量全產業鏈追溯。

3.4 精準策劃傳播，彰顯品牌多維價值

3.4.1 挖掘品牌文化內涵 整合區域農業產業鏈，將江西省優秀綠色、紅色、古色、金色等文化恰如其分地賦予產品品牌價值之中，賦予江西特色農產品應有的品牌文化，打造全品類區域公用品牌；指導農業品牌建設企業制定品牌建設方案，對主營產品注冊商標，開展專業的品牌設計、包裝、策劃、宣傳，塑造良好的品牌形象[10]。

3.4.2 重視農業品牌營銷運營 互聯網時代，農業品牌的營銷策劃除了傳統的參加線下農博會、綠博會、農業會展及使用電視、報紙、廣告等媒介進行農產品的宣傳推廣外，還需花大力氣積極運用農產品互聯網線上營銷方式，構建互聯網+農業品牌營銷模式。利用互聯網農業大數據營銷平臺，對農產品品牌營銷進行相關分析，從而不斷調整營銷推廣策略。

4 結語

當前，我國已進入質量興農、品牌強農發展的新時代，江西品牌強農之路方興未艾。推進農業品牌興農、富農、強農是一個系統工程，必須從頂層設計、精準施策、全產業鏈設計、多維角度宣傳策劃等全面推進，讓品牌化真正成為農業轉型升級的“金鑰匙”。