新零售業態下企業營銷模式分析

洪青卉 尹鶯 陳繼林 袁佳慶

摘要：隨著21世紀隨著互聯網的快速發展，越來越多國人走進互聯網大門。近年來，零售業的競爭強度不斷升級，傳統零售企業遭遇電商渠道進攻、產品成本增長和消費升級，出現了收入增長趨緩、利潤下滑、門店持續關閉等不佳狀況。在電商迅猛發展的市場中，傳統零售企業開始尋求新的轉型之路。新零售產業在強大互聯網的背景支持下，利用大數據、人工智能技術等現代科技，對產品的生產、物流和銷售環節展開全面升級，對其商業結構和生態圈進行調整，線上線下交相呼應，完成零售企業轉型。新零售的出現給現代企業營銷帶來又一思路。

Abstract： With the rapid development of the Internet in the 21st century， more and more people come into the Internet. In recent years， the intensity of competition in the retail industry has continued to escalate. Traditional retail enterprises have encountered e-commerce channel attacks， product cost growth and consumption upgrades， and have appeared poor conditions such as slower revenue growth， lower profits， and continued store closures. In a rapidly evolving market for e-commerce， traditional retail companies are beginning to seek new ways of transformation. Supported by a strong Internet background， the new retail industry uses modern technologies， such as big data and artificial intelligence technology， to comprehensively upgrade the production， logistics and sales of products， adjust its business structure and ecosystem， and achieve online and offline interaction， and complete the transformation of retail enterprises. The emergence of new retail brings another idea to modern enterprise marketing.

關鍵詞：新零售;營銷模式;客戶體驗

Key words： new retail;marketing model;customer experience

中圖分類號：F724.6 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文獻標識碼：A ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ?文章編號：1006-4311（2020）17-0103-03

1 ?新零售發展背景及發展現狀

從第一次工業革命開始，機器開始代替體力勞動。這一場深刻的社會變革，推動了經濟、政治、思想和全球交易市場等諸多方面的變革。此后，第二次工業革命使人們進入了“電氣時代”，世界經濟、政治和文化的聯系更加緊密。隨著21世紀隨著互聯網的快速發展，越來越多國人走進互聯網大門，中國互聯網絡信息中心發布的第44期《中國互聯網絡發展狀況統計報告》中相關數據顯示，截至2019年上半年，我國網絡普及率覆蓋面積達60%，共有8.54億網民，移動互聯網用戶規模占到8.47億，占比約為99.1%。零售業的發展也從早期的機械化大生產下的百貨商場轉變為物流技術更迭迅速的品類專賣店或購物中心，上世紀90年代，隨著互聯網的普及，電子商務應運而生，演變成現今社會，智能手機的普及讓人們開始適應網上購物方式，也逐漸向網上消費靠攏。

近年來，中國電商企業發展由原先的迅猛發展開始轉變為增速放緩，阿里巴巴、京東等國內一線電商平臺，也未能逃脫此境遇。2014年阿里巴巴集團財報顯示，2014年總收入為525億元，同比增長52.11%，2015年總收入762億元，增長45.14%，而2016年營業收入增長率為32.73%，可以看出公司這三年營業收入增長率處于下跌趨勢。同期，京東集團2014年營收同比增長65.85%，2015年營收同比下降8.43%，2016年同比下降14.75%，也面臨著增長率下滑的風險。

從以上數據可以看出，發展速度趨緩成為現今電子商務的一大困境。主要原因在于：第一，行業本身存在短板。消費者只能根據網絡上的圖片來選擇購買，有些圖片與真實圖片有很大的不同，所以消費者只能謹慎選擇。外加網絡產品的安全性和合格率令人擔憂，也給購買者帶來了隱患。第二，傳統零售業再生轉型。面對消費市場和生活方式的深刻變化，傳統零售從頂層設計、區域布局、商業模式重構等方面進行了全方位的戰略調整，注重店面升級，渠道容量激增，積極布局新零售，取得了一定成效實現轉型升級。線上企業開始注重產品體驗，線下企業也在拓展渠道，線上與線下的融合孕育了新型零售商業模式的成長。新零售思維圈是以用戶為導向，建立全方位的渠道銷售體系，優化內部業務管理結構，整合線上線下渠道。

綜上所述，新零售模式將成為未來市場主流商業模式。新零售以消費者為核心，依靠大數據、云計算和物流系統等后臺技術支持，用戶、物流和產品信息互通，縮短銷售時間，簡化銷售程序，拓展產品市場，成為商業思維水平發展的又一里程碑。

2 ?營銷模式的演變發展

2.1 傳統營銷

傳統營銷核心體現在于交易，其目的是向盡可能多的客戶提供盡可能多的產品和服務。經過漫長的發展，已有較為堅實的理論和實踐的基石，對于這種固定消費形式，消費者習以為常。但傳統銷售往往忽略，顧客在消費過程中擁有敏銳的分辨力，他們可以看到產品的實質，挖掘購物的趣點，傳統營銷的目的是利潤，忽略顧客對于產品和購物過程的感受需求，而新零售在這些方面滿足了客戶的需求。

從傳統營銷的生存模式中，短板逐漸顯露。一是硬性體系不完善，服務理念亟待完善。設計者將其意識、責任和情感滲透在產品本身制造、設計中，側面加深了產品底蘊，結合營銷全過程充分體現了服務精神。遺憾的是，在傳統營銷理念中，許多企業重視力度不夠，導致服務意識嚴重匱乏，服務過程單調無味，消費者體驗感很差。二是服務模式事倍功半。傳統營銷的產品渠道包含生產型企業和產品分銷商等，營銷路徑固定，缺乏拓展經銷渠道的思維，他們提供的單一服務并不能進行良好的協調，導致各環節服務意識不能完整統一，根本無法呈現出產品原計劃傳達給消費者的服務理念。

2.2 網絡營銷

網絡營銷是利用網絡計算機通信和數字互動媒體等功能完成銷售目標的一種模式，內容涵蓋網絡研究、網絡新產品研發、網絡銷售與服務等電商環節的全過程。

網絡營銷給企業提供了充裕的時間和空間，甚至可以達到全年365天、每天24小時的高強度服務標準。除此之外，企業還可以為客戶提供完備的商品圖片或視頻資料，以及各種技術服務。反觀客戶群體可以看出，當代青年、中產階級和高層次用戶所占比例最大，恰巧他們具有很強的購買力和市場影響力，給市場營銷帶來了良性循環。

網絡營銷在發展過程中也遇到了自身的瓶頸。一是顧客與商家信息不對等。由于在營銷過程中無法觸及產品本身，顧客對產品的判斷模糊不清，存在想象，導致產品實物與商家的描述不符的心理，收到貨物后很失望，因而退貨率很高。二是商家本身競爭激烈。產品推廣是企業發展需要拿下的高地，每個企業都會用各種方法抓住市場機遇，吸引顧客的注意，在激烈的市場競爭中，許多企業不分青紅皂白地向潛在客戶發送營銷短信，但事與愿違，損害了企業形象。

2.3 新零售模式下營銷模式升級

如何將傳統營銷與網絡營銷的優勢結合起來，最大限度地減少其劣勢的影響？在大數據、人工智能等先進技術的支持下，以消費者體驗為核心的新零售業態脫穎而出，讓客戶在購物期間切實感受到參與感，提高購物主動性。新零售優勢主要有兩點，第一，看重用戶需求。用戶的需求總是千差萬別、參差不齊，想要了解他們內心真實想法最好的方法是直接聯系他們，企業可以使用離線物理體驗或在線體驗等現代技術，快速掌握用戶需求的核心要素，完善產品對接工作。第二，產品交付效率高。處于共享狀態的各家門店信息解決了產品的庫存問題，同時，由于可以從客戶下單附近的商店發貨，節省了物流方面的資金，提高了營銷效率。

3 ?新零售業態下小米公司的營銷模式

在這個互聯網快速發展的時代，越來越多的商家進入到互聯網的淘金浪潮中，眾所周知，小米公司的發展便是倚靠網絡營銷開辟出一條與眾不同的創新模式。

3.1 聚焦維護目標人群與市場

精確定位受眾人群，瞄準操作體驗的手機發燒友群體。小米的品牌宣言是“為發燒而生”，意思是用熱愛者的要求去做產品，做出讓廣大的消費者為之驚嘆的產品，所以小米的產品在個性化用機體驗和價格上的綜合得分在相應市場上是相當高的。

首先，高匹配和低價格贏得關注。一般來說，智能手機的硬件成本占到總成本的三分之一，而小米卻有超過二分之一的比例。同等級產品中，小米手機與其他手機配置相比，價格至少要比其他手機低1000元，換句話說，小米堅持產品理念的同時再拉低價格。這種高匹配、低價格的宣傳方式本身就是一種很好的營銷模式，恰巧用戶的特點是喜歡技術，追求功能體驗，對價格敏感，小米將超值的信息傳遞給用戶，吸引潛在顧客。

其次，善于利用市場效應。小米不僅精準定位到目標客戶，還通過開設論壇了解用戶體驗并改進，穩定參與者和消費者，據2018年網絡數據顯示，小米論壇每天有平均80萬人訪問，論壇注冊用戶突破4000萬，每日20萬發帖量，2020年小米公司新浪微博粉絲高達1379萬，各大平臺關注人數遠高于其他手機品牌。利用微博龐大的關注人群做快速的、有感染力的宣傳，通過轉發、點贊，獲取新的用戶，之后轉戰論壇沉淀激發已有用戶的參與感，最后微信端一對一客服平臺讓用戶有了完整體驗。

3.2 營銷途徑多樣化

第一，小米借助網絡平臺進行饑餓營銷。從淘寶、京東各大網絡平臺的預訂搶購到小米戛然而止的停售，吊足了消費者的胃口，除了來自消費者的抱怨，更多的是為搶不到小米手機而感到遺憾，前有微博、微信、微電影的花式宣傳，中有創始人雷軍主持的新品發布會的科技渲染，后有強大的技術支持和資金保障，小米營銷模式再次升級。

第二，廣告植入打開銷售通道。以往，人們被傳統的營銷方式所灌輸，比如在觀影中間插播廣告，在網頁上彈出廣告窗口等，這極大地影響了觀眾的情緒，從而被新的營銷模式所替代，比如電視劇里主角喝的礦泉水，演員穿戴的衣服飾品，無意間出現在劇情里，讓客戶不知不覺中去接受商家想要傳達的信息，這種模式一開始見效甚微，但是一旦持續便會有效果。小米在宣傳上利用了這種廣告宣傳，在最近熱播的電視劇《安家》中，小米成為了背后大贏家，劇中演員清一色使用小米手機，演員羅晉在劇中用的是小米9，王自健使用的是小米mix3，當然這不是小米第一次贊助電視劇了，在之前大火的電視劇《都挺好》里，也有小米的身影，這一系列行為將原本辨識度就不低的小米產品再次推向銷售高點。

第三，自身產品交互影響。近些年，小米不僅涉及各類硬件設備的制造、軟件研發、銷售、進出口，還進軍娛樂、文化傳播、廣告、教育咨詢等領域。從小米的手機到小米的生態，小米周邊部分收入在2012年達到6億;2016年，銷售額為150億，截至2017年4月，小米已經投資了77家智能硬件生態鏈公司，產品包括智能可穿戴設備、凈水器、空氣凈化器等新興智能家居。2019年12月24日，小米微博宣布，截至目前，小米線下終端數量已超過6000個。小米生態鏈全面展開，加上簡約的設計理念，越來越多的顧客愿意嘗試產品，小米營銷形成良性循環，從另一層面增強粘性，維系客戶。

3.3 營銷品牌與口碑強化

企業不僅要向用戶推廣產品，更主要的是建立情感驅動、建立長期聯系，以此創造長期價值，延長品牌壽命。一個沒有品牌加持的產品，我們只會為了購買而購買，而企業的利潤只能比性價比略差一些的競爭對手高一點點，一個擁有良好口碑的品牌產品，消費者會心甘情愿為其喚起的情感共鳴支付額外的費用，從情感上和用戶建立聯系，創造新的價值，才是品牌永恒的真理。

第一，注重品牌營銷。小米在傳統營銷層面沒有占領先機，而借助互聯網這一巨大平臺，將“粉絲”營銷、饑餓營銷、新媒體營銷推向極致，其中最重要的是在小米善于維系與用戶之間的情感聯系。“天生為熱”的口號迅速在互聯網上聚集了大量的“米粉”，它已經成為一種強大的口碑營銷，在網絡上產生巨大影響，而這一切，來自于于小米推崇的“參與感”，小米模式實行先有粉絲，再有產品的經營思路。

第二，繼續強化口碑。核心團隊創業以來，一直都致力于全心全意地為消費者提供更好的體驗，小米表示會真心實意地與消費者做朋友，這樣的理念讓小米獲得了非常多的忠實用戶，日益提高的質量帶來了很好的口碑，這樣又可以實現快速的市場拓展，并且更加集中精力的研發更新的產品，提高自己的服務品質，而這又回過頭來給產品帶來了更好的口碑，這樣的良性循環也讓企業發展如虎添翼。

4 ?總結

新零售模式是站在傳統零售經營模式上對經營模式和經營理念進行的升級和改良，將營銷側重點由原來的營銷效率轉變為用戶體驗。跨越了傳統零售的內涵，客戶與企業形成一種新的社會生產關系。目前，我國電子商務呈現增速放緩的狀態，實體零售顯示出亟待變革的態勢。網絡營銷和傳統營銷渠道之間的這種聯系是水到渠成的，如果處理好兩者的關系，就可以形成優勢互補，在新零售模式下互為推進，互為補充。本文在對小米新零售模式進行理論研究的基礎上，對小米公司的營銷模式進行了分析，得出以下結論：一是以維護用戶為營銷中心理念，用戶市場已成為小米公司營銷的一大亮點;二是，多樣化與時俱進的宣傳方式為小米帶來了更多的機遇;三是，小米對于自身口碑的強化讓其占領了市場的一席之地。當然，小米模式并不是大眾的模板，具體情況還要具體分析，每個企業的管理建設不同，每種產品的性質不一、面對的銷售群體也不盡相同，所以不同企業的新零售背景下的詳細營銷策略也要做到一個一案。

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