水滴籌們從朋友圈消失之后

王鳳

20歲的大學生童璟杰是5月3日來北京的。他的鼻咽癌發生多處骨轉移。來北京之前，童媽媽收到互聯網公益籌款平臺輕松籌籌款顧問的詢問，顧問告訴她，如果有需要，隨時可以再次發起籌款，并且可以上（APP）首頁。2019年3月開始，童媽媽先后在輕松籌、水滴籌上發起了大病求助。

5月29日，童璟杰和媽媽在北京的一家腫瘤醫院的長椅上休息，另一家互聯網公益籌款平臺水滴籌的一位籌款顧問將名片發到了他們手中，一人一張。籌款顧問也告訴童媽媽，可以再次發起大病求助，而且也可以推上首頁（救助信息可觸達平臺內的幾億用戶），面向更多人眾籌。但籌款多少，看運氣。

顧問們連接大病籌款需求與大病眾籌平臺，工作是發現真正有需要的大病患者和難以承擔醫療費用的家庭，幫助他們發起大病求助。依靠發起人和家屬的微信轉發，這些鏈接在朋友圈中傳播、再傳播。

最好的情況是，這個籌款鏈接從患者家庭的熟人圈，轉發到了熟人的朋友圈，直至突破到陌生人圈層。但是，平臺審核標準模糊不明。隨著各色籌款鏈接的倍增、公眾捐款熱情退卻，第三層朋友圈越來越難以突圍。

籌款顧問們搜集到病人信息后，公益籌款平臺會推給更多人。病人獲得捐款，平臺獲得流量。

最近一個多月時間里，水滴籌與輕松籌員工已經發生兩次肢體沖突。較近的一次在5月19日，雙方員工在重慶腫瘤醫院掃樓立項時產生矛盾互毆。更早的一次在4月中旬，雙方員工在石家莊河北醫科大學第一醫院3號病房與5號病房間的樓道口，從口角演變為拳打腳踢。

水滴籌和輕松籌是兩個大病眾籌明星平臺。所屬兩家公司互相學習競爭，大病患者甚至可在兩個平臺同時發起籌款。

水滴公司創始人兼CEO沈鵬在近期的一次戰略會上說，公司走過初創期和成長期，處于由成長期到規范期的中間地帶。這個成立僅4年便成功獲得C輪融資的明星公司，不僅要平衡公益與商業，更需要在組織管理、戰略戰術、商業變現上發出更有力的聲響。而他們確實也在同步拓展籌款顧問團隊和主要收入來源的保險團隊。

“外界一直認為我們是一個公益平臺，這是一個誤解。”水滴公司的一位人士對《財經》記者說，“我們是一個商業公司”。

流水線上的公益？

“很多人把我們當做公益組織，這是一個最大的誤解。”今年5月，沈鵬接受包括《財經》記者在內的群訪時這樣說。

水滴公司成立于2016年，獲得騰訊、美團點評、高榕資本、真格基金、IDG資本等多家機構投資。最開始的業務是水滴互助，與支付寶的相互保類似。隨后，水滴籌、水滴保險商城和水滴公益等業務相繼上線。

不過，互聯網大病互助模式并不是水滴公司發明的。在更早兩年由輕松集團首創。除輕松籌、輕松保、輕松互助、輕松公益，輕松集團還有輕松健康業務。

看到市場機會，2014年-2016年間，愛心籌、無憂籌等各類大病眾籌平臺如雨后春筍般涌現。大多由大病眾籌切入保險互助、保險經紀市場。

不過，直到現在，各類籌幾乎代表了公眾對這類公司的全部認知。幾乎每個人都曾經在微信朋友圈見到過水滴籌、輕松籌的籌款鏈接。人們也愿意動動手指，為罹患重癥的熟人乃至陌生人捐贈幾元到幾十元、成百上千元不等。

這樣的鏈接一般都來自籌款顧問之手。為了精準定位大病人群，他們駐扎于各大三甲醫院的住院部。籌款顧問需要與病人搭訕，簡單了解患者大病情況。病人虛弱，就找家屬。除惡性腫瘤、心肌梗塞等常見大病，工傷、意外、車禍等情況也包含在內。

為大病患者眾籌的工作甚至形成了完整的規范操作流程。可以概括為五步法，從開場白、挖掘患者需求、產品介紹、答疑解惑到真正發起。

5月31日，一位輕松籌培訓人員在《財經》記者參加的輕松籌線上培訓上說，要以營銷的語言“曉患者及家屬以理”，講究師出有名，注意過猶不及。“做公益不是騙，講究大誠和小誠，大誠是保證答應的東西全程服務到底，小誠是可能不會告訴對方一單能給多少錢。”

為了促成眾籌項目最終上線，籌款顧問通常會爭取每一個“客戶”。

對于那些手上還有一些錢的患者和家屬，籌款顧問要反復勸說，比如，“等錢都用差不多了再籌款，可能就來不及了”。對于那些覺得還能借到錢的人，他們會勸說，現在借錢不容易，貸款很難，高利貸不僅利息高，還威脅人身安全。如果家屬擔心影響孩子未來工作，他們會反駁：病都沒治好，還談什么以后？

“首頁展示功能”成為一種籌碼。籌款顧問以可以申請到首頁或拿到權限之言，招攬大病患者發起籌款鏈接。現實中，首頁推廣版位有限，最終往往變成籌款顧問口中說不清、道不明的別人家的“稀有資源”。

籌款文案也是重要一環。

上述培訓人員，要想突破患者朋友圈、朋友的朋友和陌生人三層朋友圈，用通用模板是不行的。他給一位罹患惡性腫瘤的兒童寫文案時，“在真實基礎上以敘事形式展示，增加感情色彩和心理活動”，籌款效果變好了很多。

擁有大病籌款需求的人并不少。一位籌款顧問對《財經》記者說，除去能夠負擔醫療費、已經購買足夠商業保險的病患家庭，住院部90%以上都可以發起籌款。病人也有羊群效應，看到別人籌款了，也會跟風。“有時候一個病房會發起3單甚至5單。”

公益一旦流水線化，就值得咂摸。上述培訓人員將籌款顧問稱為“傻瓜式工作”，審核評估是簡單的對答聊天。“我們保證自己不弄虛作假就可以了，對方有隱瞞與我們沒關系”，該培訓人員說，沒有任何組織能夠查到家庭資產、舉債信息，這是客觀事實。

一直以來，籌款顧問地毯式掃樓、每單拿提成、“底薪+績效”考核下月入過萬廣被詬病。籌款顧問過度聚焦于發單量，漏網之魚不可避免。去年9月，德云社相聲演員吳鶴臣妻子在水滴籌發起百萬眾籌后，被發現患者在北京有房有車，激起群憤。

對此，沈鵬回應稱，水滴籌是一個救急平臺。即便有房子車子，在大病來臨時，一些家庭也很難立馬變現支撐治療。如果籌款人申請，因救急籌得的款項，水滴籌后續可以按原路徑退回。

他又強調，水滴籌不是主要的公益組織，而是補充平臺，審核更加迅速簡便，一對一精準救助。具體審核不是一次性完結，而是動態調整。朋友圈舉報、籌款金額多少，可從側面反映需求真假。

2016年水滴籌推出零手續費之后，各種籌均取消此前抽取2%-3%費用的做法。這意味著，做公益籌，對于平臺來說，不再是生意。沈鵬自己也公開表示，水滴公司目前尚未盈利，水滴籌是成本中心，一直靠其他業務輸血。

但商業公司需要盈利，需要清晰的商業閉環。2018年12月，水滴公司高管在戰略會上達成一個核心戰略：用多種服務形式給用戶家庭提供保險服務。此后，水滴公司早在2017年5月上線的保險商城調整為公司核心價值。

作為一個互聯網公司，水滴籌和水滴保險商城之間的關系是：籌款平臺聚集了大批量用戶，鏈接越多，品牌曝光越多，給水滴保險商業帶來的潛在用戶也越多。

這也是這類大病眾籌平臺的普遍模式。沈鵬認為，未來最理想的狀態是天下無籌，而不是把水滴籌越做越大。

明搶暗戰

新冠肺炎疫情以來，各大醫院管控嚴格，直到5月底，北京腫瘤醫院和北京朝陽急診搶救中心依然管理嚴格。水滴籌籌款顧問張亮發現，熟門熟路的病房，如今仍然很難自由進出。大病眾籌平臺的線下獲客變得艱難。

張亮對《財經》記者說，一些積累了眾多患者和消息源的籌款顧問，在家里也可以每月做成30單-40單。但這畢竟是少數。為了做大單量，像石家莊、重慶等地爭搶大病患者的籌款顧問發生沖突的情況幾乎在所難免。

4月份，水滴籌就石家莊“水滴籌員工毆打輕松籌員工”視頻作出回應，稱視頻并不全面，輕松籌員工的言語威脅和污蔑導致雙方產生肢體沖突和斗毆。不到兩個小時后，輕松籌則官微發聲稱，保護員工，絕不向惡勢力低頭。

也就是說，雙籌斗毆事件確實屬實，但雙方都將臟水潑給了對方。

這不是個例。4月1日，輕松籌山西運城員工破壞水滴籌宣傳物料，被水滴籌員工制止后大打出手導致對方鼻骨骨折、臉部多處受傷。不到半月后的4月12日，輕松籌福建廈門員工又破壞水滴籌宣傳物料，稱系輕松籌公司領導指使。

與4月的沖突不同，最近的重慶腫瘤醫院沖突，雙方沒有互相指責，5月20日，水滴籌和輕松籌聯合發表聲明稱，重慶腫瘤醫院沖突是雙方員工在溝通中因誤會產生口角爭執，并未發生斗毆和受傷，雙方已達成和解。

《財經》記者向幾位籌款顧問證實，目前，一個大病患者可以在水滴籌上發起籌款，也可以同時在輕松籌、其他籌上發起籌款。

上述輕松籌培訓人員稱，某滴平臺的籌款顧問散發名片，“連話也不說一句，概率肯定低”。他告訴即將加入團隊的新同事們，可以“跟在他們身后，與病患和家屬一對一溝通”。“只要更加積極一點，就成了。”

外界看來，水滴公司與輕松集團太像了。除業務板塊類似，雙方都依托微信生態迅速積累自由流量池。在已有的幾輪融資中均曾獲IDG資本和騰訊加持。核心商業模式均為保險經紀。也就是說，他們在講同一個故事。

本質上，這類公司通過保險互助、大病眾籌打響品牌、搭建場景、教育公眾，而后通過保險經紀業務面向C端用戶銷售保險。通過不同的組合創新，這類保險產品一般設計簡單、打包便捷且價格優惠。

互聯網保險確實是一個廣闊的市場。億歐智庫的報告顯示，2019年，中國保險市場的原保費收入達4.26萬億元。

根據中國社會科學院社會學研究所撰寫的《2019年水滴公司企業社會責任報告》，水滴保險商城在2019年度新單年化保費超60億元，同比增長近600%。單月新單年化保費最高8.5億元，長險單月新單年化保費突破1.5億元。水滴保險商城新增用戶中，一線用戶增長300%，三線及三線以下用戶增長超310%。

這看起來是一個好生意。不過，對水滴公司們來說，線上獲客成本越來越高。上述接近水滴公司人士向《財經》記者透露，水滴保險商城自2019年下半年開啟外部廣告投放，其他公司亦在抖音、快手以及各類APP上投放廣告，競價隨之激烈。“線上投放成本增長非常快，現在已經翻了一倍。”線上和線下獲客都進入了瓶頸期。

從拉新與獲客角度講，大病眾籌依然是重要一環。大病眾籌需求依然只增不減。一位籌款顧向《財經》記者說，大病眾籌可以更好地塑造公司形象、做好政府關系，即，水滴籌不僅是品牌拓展利器，更是企業形象護身符。“公益領域的二八法則是，做八分公益，爭取留下二分所得”。

這樣的背景下，擁有眾多全國頂尖醫院的北京已經是下一個焦點戰場。幾位籌款顧問告訴《財經》記者，水滴籌與輕松籌都在擴大北京的線下團隊。BOSS直聘網站上，水滴籌于5月18日、5月29日分別發布兩則籌款顧問招聘貼。輕松籌也于5月26日、5月28日發布兩則籌款顧問招聘貼。

今年1月-3月疫情期間，水滴保險商城的保險業務營收達到了去年的一半（30億元）。新冠疫情強化了普羅大眾的健康意識、保險意識，多位投資人向《財經》記者表示，互聯網保險將迎來新的增長空間。大家都在謹慎地看機會。

美團式打法

與其他競爭對手相比，水滴公司更快。去年，水滴互助進入2019一季度胡潤中國潛力獨角獸榜單（三年內最有可能達到10億美金估值）。創始人沈鵬曾公開表示，（水滴籌）市占率超60%。

沈鵬原是美團10號員工，在美團工作六年半。團購，美團會員卡、排隊點餐，美團外賣是他在前東家親歷的三次內部創業。從商業模式、團隊搭建到美團價值觀的延續，水滴公司不可避免地像美團。

美團內部流傳過一張圖，一半有血有肉、一半是機器的人，分別代表地面（一線）部隊和技術團隊——地面團隊更好地服務和了解客戶，而后通過技術團隊更大地提高效率。

此前，水滴公司的在線保險商城業務的開展主要通過線上和電話銷售，現在，為了做大保險業務，水滴公司也在搭建線下保險團隊。

線上保險商城拓展線下團隊是大勢所趨。本質上，保險仍然是一個強關系屬性的產品，面對面服務帶有必要性。一個用戶可以在線上簡單電話溝通后決定購買一個百萬醫療險，但大多數用戶很難通過電話咨詢就放心購買一份保額30萬元的重疾險。線下團隊面對面溝通可以增加信任度，有效推進保單達成。

傳統保險公司傾向于把線下團隊拉得更大，靠激勵體系，多級分銷體系，拉人頭，即通過新增業務員帶來新增客戶實現保費收入。業務員不在保險公司編制之內，本質是兼職分銷者。

沈鵬說，水滴公司要打造一個自有的保險線下團隊，線下經紀人承擔銷售職能，但更主要的職能是提供服務，收入將與服務（服務綜合得分）掛鉤。

地面部隊之外，水滴公司在組織力量方面也有新動作。今年5月，原慧擇網事業部副總經理謝淑貞正式加入水滴公司，擔任水滴保險商城銷售管理部負責人。2月份起，水滴保險商城啟動新一輪人才引進，在北京、武漢、成都、濟南、深圳等多個城市，招聘包括壽險規劃師、網銷服務人員、客服人員等幾大類近1000個崗位。

至此，水滴公司幾乎包攬了互聯網、營銷、保險幾大領域各色將才。

水滴公司中美團系高管不少。聯合創始人楊光是精算師，但在美團做過投資;2019年3月末擔任水滴公司人力資源與組織發展部負責人的郭南洋，曾擔任美團外賣北方大區經理。2019年4月成為水滴公司副總裁的陳敏鳴，是前美團點評副總裁。

互聯網出身的高管中，2019年3月初任水滴公司的高管教練和管理顧問唐智暉，是原京東集團副總裁。2019年底成為合伙人兼大公關業務負責人陶然，是前滴滴出行副總裁，早前歷任阿里巴巴公眾和客戶溝通部經理、總監、副總裁。

另一支隊伍是保險企業的高端人才。2019年底，原大都會人壽副總經理李佳、原眾安保險總精算師滕輝先后納入水滴保險商城。李佳擔任水滴保險銷售副總裁，負責水滴保險商城長險業務，拓展平臺健康險、壽險等人身險的多元化銷售渠道。滕輝是百萬醫療險的開創者，目前迭代升級水滴保險商城的保險產品。

一位水滴公司人士對《財經》記者說，引進一些高管后，沈鵬開始逐漸放權，“讓專業的人做專業的事”。從前事事都插手的沈鵬，現在慢慢開始指“道”，一個既懂保險又懂互聯網還有強銷售能力的管理團隊，通過“術”的合力，讓目標真正落地。

今年初，水滴公司提出大中臺、小前臺模式。產品層面，水滴公司開始探索“老年醫療險”和“帶病投保險”。目標是將大部分醫療險產品不接納的人群（55歲或60歲以上）、慢性病人群納入保險范圍。

對平臺而言，賠付率將影響渠道價值，進而影響與保險公司的議價能力。“先有再優”，沈鵬說，產品還會不斷迭代升級。

內部員工評價，沈鵬一直處于忙碌狀態中。起初，沈鵬照搬了美團價值觀“學習成長”，一年半后開始倡導“追求極致和開放心態”，去年底又以“始終創業”更換之。“始終創業”從創始人氣質融合為水滴公司的氣質。

誰會被淘汰？

新冠疫情將資本、技術、市場推到了一個新階段，此前野蠻生長的大病眾籌勢頭減退。公眾愛心疲勞與為爭奪市場份額的二次籌款、多平臺籌款形成惡性循環。

輕松籌與新浪的一份報告顯示，默認設定30天期滿提款項目中，僅有7%成功籌集目標金額。這類高度依賴患者及家屬自身朋友圈層的社交眾籌，籌得款項大多來自現實社交網絡的線上復刻。

這意味著，真正的窮人是籌不到錢的——原本不富裕的家庭，社交圈也大概率不夠寬泛。像童璟杰這種情況，盡管患難見真情（家中還有兩個讀書的弟妹，30萬元預期治療費），如果再次發起籌款，很多親朋未必能夠再次伸出援手。

即便發展勢頭如水滴公司，依然沒有實現盈利。此時，距離水滴公司獲得博裕資本的10億元C輪融資已經過去一年。包括水滴公司在內，大病眾籌平臺背后的公司均面臨主營業務沒有真正盈利，流量又面臨高成本、高競爭。

但中國是世界第二大保險市場，保險市場增長勢頭強勁，增長空間巨大。億歐智庫報告顯示，中國的保險深度（保費與GDP之比）和保險密度（人均保費額）與發達國家差距明顯，甚至達不到全球平均水平。

以2017年為例，中國的保險深度為4.4%，保險密度為376美元。同年，美國對應數字是7.1%、4216美元。當年全球平均數字是6.13%、650美元。

池子大了，每條魚都有足夠的水喝。各保險公司之間、保險公司與第三方經紀平臺之間、經紀平臺與經紀平臺之間、流量巨頭與獨角獸之間是競合關系。對水滴公司、輕松集團來說，保險公司的合作渠道多元，單一渠道的核心議價能力在于客戶規模、保費規模和利潤。

沈鵬認為，互聯網保險的終局是多寡頭的，不是一家獨大或者721格局。“如果選擇‘爭，干什么都和友商去搶、去懟，就掉進一個坑里。很多時候，會被另一個維度冒出來的未知對手趕超。”他對《財經》記者說。

側重于“競”的水滴公司，既不能僅盯著水滴籌的20%保費來源去“爭”，也不能輕易放手讓競爭對手去“爭”。需要細化審核機制、延伸服務周期。而保險商城需要在產品創新的基礎上，提供附加服務或獨特記憶點，圈住、圈久更多保險用戶。

更根本的問題是，各類大病眾籌平臺依附于巨頭流量，本身不具備造血能力，只看綁定哪些巨頭作為下游孵化。“未來估計會轉型提供更多定制化產品，涉及更加復雜的核保、定價、理賠業務，會淘汰一批。”一位眾安保險產品專家對《財經》記者分析，這些公司后續想要大突破，要等物聯網+AI，AIoT場景應用。”

眼下，無論外部拓展還是內部變陣，各大大病眾籌平臺正在搶一張晉級門票。

病人童璟杰也在搶一張門票。4月份，在四川省腫瘤醫院治療時，他被告知如果病情控制不住，要截掉下肢。童璟杰對媽媽說，“我既想保住命，也想保住大腿。”但是，至今“上首頁”仍只存在于籌款顧問口中。

（文中童璟杰、張亮為化名）