從生鮮電商的發展現狀看新零售

王筱潔　宋紫依　顧銘 　黃笑添　盧惟志　束俊杰

【摘要】線上與線下、零售與物流的結合，被阿里巴巴集團創始人馬云概括為“新零售”。直觀地說，新零售為人們集中展現了高科技產品的商業應用場景。可以看出，新零售是對當今時代商業創新的概括，其本質是利用新技術、新模式更好地滿足顧客需求首先分析了新零售的定義。本論文從分析問卷內容以及走訪盒馬鮮生的實體店對生鮮電商盒馬鮮生的新零售模式做出了研究，然后得到了對新零售的見解以及與舊零售的區別，最后對新零售未來發展趨勢進行了探討。

【關鍵詞】盒馬生鮮;新零售;電商;互聯網

1 新零售的定義

新零售，即個人、企業以互聯網為依托，通過運用大數據、人工智能等先進技術手段并運用心理學知識，對商品的生產、流通與銷售過程進行升級改造，進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。我們理解是這樣的：一是我們現在擁有很好的基礎設施，能讓每個人都很輕松的接觸到網絡并很好地使用它，二是現在企業擁有的數據和科技能夠更快、更準的找到消費者。這就是新零售的基石，二者缺一不可。

2 生鮮電商盒馬鮮生的新零售模式

我們回收了154份“關于生鮮電商App”問卷調研樣本并進行分析，結果顯示有31.82%的人更傾向于使用手機app購買瓜果蔬菜，而非傳統的超市和菜場。經統計，人們最常用的app有盒馬鮮生、每日優鮮和京東到家，而盒馬鮮生以微弱的優勢位居榜首。隨后，針對盒馬鮮生的新零售模式，我們前往盒馬鮮生店家進行實際考察，結合查閱的資料，將盒馬鮮生的新零售模式總結為以下四點：

（1）前店后倉——自建物流、三公里范圍

盒馬鮮生的實體店是門店和倉庫的一體化。實體店能完全承擔倉庫的作用，得益于倉儲式貨架和庫存設計。其商品的貨位和庫存，都是可以實時調度和協調的，屬于流水線式的“店內物流”。同時，盒馬鮮生的物流團隊是自建的，在配送上也運用了智能調度技術規劃出合理的配送路徑，降低了空駛率，所謂的“門店附近3公里范圍內，30分鐘送貨上門”也就有能力做到了。在我們的問卷調查中顯示，“配送速度”與“商品質量”其實是同等重要的消費者評價指標，而盒馬鮮生憑借著良好的倉儲和配送模式，首先在“快速”這一點上就非常吸引人眼球;同時，由于減少了合作配送的人力成本，線上訂單的配送服務是免費的，營造了用戶中的良好口碑，因此能夠在同行競爭中占得先機。

（2）雙重服務——線上電商+線下門店

物聯網技術發展迅速的近幾年，線上電商與線下門店的互動成為了生鮮電商發展的關鍵，甚至有說法稱在不久的將來，將不再以線上線下渠道不同來區分零售商，而是進入全渠道的時代，這意味著線上與線下的協調與融合已經越來越穩定與高效。盒馬鮮生的雙重服務——線上重交易的同時，追求線下重體驗。線上的快捷支付自不必多說，而盒馬鮮生對于線下的投入也非常用心。在實地考察的過程中，不管是環境、購物氛圍，乃至“餐飲+生鮮”一體化模式都給予了我們很好的購物體驗。肉類和海鮮是盒馬鮮生門店體驗的一大亮點，消費者可在水產區挑選海鮮，并選擇烹飪方式，周末還有現場的加工演示，提高了用戶的參與度與趣味性。

（3）技術重構——用技術創造零售的價值

不僅是市場使然，阿里巴巴背后的資金、技術、多渠道支持保證了盒馬鮮生的成功。“大數據”方面，盒馬鮮生借此來確定每天的庫存量，盡量做到“零庫存”，從而減少浪費。“零庫存”不是倉庫里沒有庫存，而是指物料在采購、生產、銷售、配送等一系列經營環節中快速周轉的狀態，通過上下游企業的協同作戰，實現庫存量的最小化。尤其對于生鮮電商來說，盡量少的庫存浪費顯得尤為重要。另外，在盒馬鮮生的門店中，我們看到天花板上懸掛的傳送裝置，工作人員根據線上訂單在購物區揀貨完畢后，通過傳送裝置傳送至后臺統一配送。令人們印象最深的快速配送便是得益于此，僅需10分鐘的揀選商品，剩下20分鐘用來配送綽綽有余。此舉節省了人力成本、提高了配送效率，并通過立體化工作環境，優化了空間的使用率。

（4）降低成本——以電商思維做實體門店

全國的4000多家生鮮電商中，僅有1%的商家贏利，盒馬鮮生正是其中之一。其創始人侯毅表示：“以三公里為核心布一家店，線上銷售為主，選店要求相對不高。”這樣便盡可能地減少了實體店選址的不便利性和成本，隨后，通過良好的實體店體驗培養了一批忠實線下用戶，目的便是建立消費者口碑，把消費者引流到線上消費，成為黏性用戶，從而又增加了銷售收入。開一家實體店的成本是極高的，不僅需要充足的店倉一體化空間，還需要保留餐飲區域的面積預算，唯有從各個方面——技術上、模式上的創新來降低成本，才有可能達到盈利的目的。

3 新零售=舊零售+效率+跨界新技術

（1）新零售概念的起源

過去三年，“新零售”成為當下熱門話題，傳統商超接受科技企業的改造，變革初見成效;隨著難以運維的生鮮領域，出現了盒馬鮮生、超級物種等全國遍地開花，一時間被奉為樣板。

“新零售”這一概念在國內的源起是這一句話：“純電商時代很快會結束，未來的十年、二十年，……只有‘新零售這一說，線上線下和物流必須結合在一起，才能誕生真正的‘新零售”。這是是阿里巴巴集團主要創始人馬云2016年10月在杭州·云棲大會上提出的對零售業轉型未來發展的看法。

（2）新零售和舊零售的區別

零售貿易是指將商品或勞務直接出售給最終消費者的交易活動，舊零售就局限于固定線下門店，和線上第三方網店平臺，這些都是靠線下位置、平臺流量產生購物。而新零售與傳統舊零售有以下區別：一是對顧客的態度不同。舊零售以商品為本，追求利潤，不注重與客戶的長久合作;新零售是以人為本，追求客戶滿意度，注重和客戶保持長期的合作。

二是傳統舊零售方式下的物流配送難以滿足顧客的更多要求，每逢“雙十一”和重大節假日，物流就會變得尤其繁忙和擁擠，通常情況下，線上購買的商品需要很久才能到貨。而“新零售”模式下的物流行業正快速朝著智慧物流與國際物流的方向發展，“新零售”比傳統技術更加注重云計算和大數據等高新科技的應用，以大數據、區塊鏈、人工智能、無人機等為代表的跨界新技術在物流領域的應用促進了現代物流的快速發展，在物流配送高峰期做到就近配送，可以實行線上訂貨實體店到店自提，反之亦然。這種合作不只是通常意義上的O2O，而是打破原有的一切邊界，線上線下零售企業通力合作，形成一個互利共贏的全渠道產品及物流配送網絡，實現物流過程的最快速度以及最高效率。

（3）“新零售=舊零售+效率+跨界新技術”公式的總結

通過對新零售和舊零售的區別的研究，我們得出了新零售的公式：“新零售=舊零售+效率+跨界新技術”。具體來說，“新零售”其實就是要以新零售的發展帶動傳統舊零售業發展，將云計算和大數據等跨界高新科技融入傳統實體零售，實現即時消費供給本地化，很多貨并不需要線上電商的倉庫里發貨，可以直接從靠近消費者最近的實體店發貨，把商品放到消費者身邊，形成30分鐘的距離內的供求體系，既可以降低物流成本，提高效率，又可以增加消費者體驗。

“新零售”實現多方數據共享，促使線上線下以及物流加速融合，從而重新振興傳統舊零售，同時新零售能得到反補。新舊零售業實現渠道互補和互利共贏，相互促進與融合，可以進一步促進流通經濟良性發展。

4 新零售的未來趨勢探索

（1）移動支付高度普及，消費者全渠道行為可視化

曾經的傳統舊零售行業還未能察覺到移動支付的高度普及對整個商業生態圈所可能產生的顛覆性作用之時，以天貓以及京東等為代表的電子商務平臺卻開始大有作為，電子商務也開始不斷地轉型升級，將線上線下和物流結合在一起，產生新的零售模式。電子商務發展到今天，已經大部分地占據了中國的零售市場。

“商品利潤率低成本居高不下、品牌轉型升級難、產品同質化嚴重以及無法維持固定客戶源成為當下商業環境中的痛點難點所在”，云像數字新零售事業群總裁黃瑞林表示，新零售與傳統零售相比最大的區別是以數據為核心，運用科學技術去獲取業態數據，追蹤消費者行為，提高產品與消費者的匹配度，拉近產品與消費者之間的距離。

由于傳統的零售是以門店作為基礎，缺乏與消費者之間的互動性，無法精確的鎖定目標消費者群體。而未來新零售模式中的消費者是可以洞察、可以識別、可以分析、可以服務的，可以通過數據實現消費者全渠道行為的可視化。而這正是新零售模式賴以發展的優勢。

一個企業想要去實現進一步的獲利就要去做到適應零售模式的變化，與消費者做到緊密聯系以及調整內部組織結構和資源配置，創新企業內部的機制，以營銷科技和新零售服務為核心，通過數據和技術手段實現全域營銷、全渠道交易、全網運營，將產品與消費者進行聯動，幫助商業品牌完成升級。

（2）三公里生活圈成為食品飲料電商的主流模式

3公里生活圈并非特指某一種業態，而是多種業態在輻射范圍內的有效集合。這一點其實與傳統的社區商業理論并沒有太大的區別，他們之間的差異主要體現在交互方式上。而中國零售市場中體量最大的一個品類就是食品和飲料，但他的電商滲透率僅為5-10%，電商化水平遠低于服裝、家具用品和電子產品等，因此食品和飲料也成為電商企業現階段全力發展的壁壘。但食品飲料品類存在電商化的特有的缺點——單價低、毛利低、物流成本高，因此這也就是為什么傳統電商模式下，單件毛利難以覆蓋物流成本。這一場新零售革命中，盒馬鮮生的榜樣就在于，探索出了用“線上下單、就近門店配送”?這樣的模式，來解決食品飲料品類的物流難題，并打造出便捷體驗的“三公里生活圈”。目前，接入永輝和沃爾瑪的京東到家、肯德基的宅急送、接入大潤發的淘先達等，均是這種“三公里生活圈”思路的應用。而在“三公里生活圈”的模式下，對食品飲料企業而言，電商渠道與線下門店的供應鏈系統將合而為一，進而將影響企業的組織架構設計。 就在3年前，零售業態的競爭還是橫向的——購物中心與購物中心搶市場，便利店與夫妻老婆店搶服務、百貨商場與百貨商場搶用戶……但這種情況未來或將發生根本性變化——縱向業態之間的競爭或將成為新常態，3公里生活圈將他們緊緊圈在一起。

（3）針對細分群體的小而美品牌依托平臺擴大生存空間

一方面，強大的消費者行為數據庫為消費者人群細分、精準的偏好分析提供輸入，推進基于消費者需求的反向定制。更重要的是，互聯網平臺成為聯接產品與消費者的橋梁，可以智能地將產品匹配給特定細分群體附近地零售終端。小而美品牌不必再受制于無力拓展渠道的痛點，可以更加高效、精準地觸達特定人群。

（4）經銷商體系不會被取代，但會大范圍擁抱數字化

目前傳統經銷商下面的批發商和零售商的庫存管理體系、訂貨體系非常落后是一個不可否認的事實。在傳統體系中，多了一個批發商，但是批發商主要承擔的是配送的角色，批發商雇傭的配送成本都是非常的低廉，而新零售商自己去做這一步，不見得就一定能提高效率。

當然，零售商還是會在這個新的體系中受益的，因為減少了訂貨和庫存的麻煩。未來如果傳統經銷商給零售商提供的服務無法與美宜佳、中商惠民這樣的經銷商媲美的話，更多的雜貨店和夫妻店都可能會倒戈。

從品牌廠家的角度，其實并不希望看到一家經銷商獨大的局面的。因為一旦單個經銷商在一個地區壟斷了所有的雜貨店和零售店，那么品牌的議價權顯然會受到挑戰。數字化供應鏈是阿里、京東等互聯網企業在實體零售擴張的主題之一，各類B2B平臺就是其落地抓手之一。未來，平臺接入數字化的零售終端（包括接入在線訂貨和移動支付的數百萬傳統小店）和經銷商，實現進銷存和物流信息實時在線，提升實體渠道效率。并且，平臺可以衍生出供應鏈金融等增值服務。在這一輪數字化的過程中，快消品經銷商將不可避免經歷優勝劣汰。然而，企業建立數字化營銷體系將是一項巨大的工程，過程中不單單是涉及業務管理優化及營銷信息化的思考，更將深入市場營銷、渠道、供應鏈等企業管理方方面面，甚至可能需要對企業現有商業模式及盈利模式進行重構，企業內外部都需要投入大連資源參與到其中進行。

（5）互聯網平臺成為零售基礎設施供應商，但不會廣泛參與實體門店運營

新零售的產生本身就是移動互聯網、物聯網和大數據等技術日益成熟的結果，隨著人工智能、AR/VR、生物識別、圖像識別、機器人等技術更加成熟，應用門檻大幅降低，新技術層出不窮，部分領先的零售企業將不斷應用最新的科技，互聯網平臺成為零售基礎設施供應商，但不會廣泛參與實體門店運營。

在實體零售領域，阿里、京東、騰訊的戰略意圖在于數字化生態擴張，而非運營參與。從當前狀況判斷，阿里和京騰對零售業的整合野心，正如其自身所說，是要做零售業的“水電煤”，是底層基礎設施層面的，核心在于數據的貫通。阿里騰訊擅長高利潤率的輕資產運作，其組織管理方式和盈利模型均難以承載對傳統零售業態在運營上深度參與，更重要的是，資本總是追求高回報、低風險。但是阿里、京東、騰訊三者的核心能力不同，因此也會采用不同的輸出方式——阿里將成為最大的零售數據中心和數據系統供應商;京東輸出硬件設施，成為重要的供應鏈系統服務商;騰訊通過零售場景變現社交流量，直接參與零售運營的可能性低。

新技術產生的同時不僅能給消費者帶來更好得到購物體驗，也將會大大降低企業的運營成本，新技術的應用，將會給企業帶來革命性的變革。

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