感知特性對網絡行為廣告價值的影響
——基于消費者知識的調節效應

■肖玉琴 熊文暄

隨著網絡行為廣告在全球范圍內越來越受青睞，學者們愈發關注其廣告效果的作用機理。廣告價值是影響網絡行為廣告效果的重要因素，對其影響機制的探討是解密網絡行為廣告效果的關鍵環節。研究表明，消費者對廣告價值的評價首先受到廣告感知特性（信息性、個性化、侵擾性）的影響，消費者掌握的網絡行為廣告知識能調節感知特性與網絡行為廣告價值之間的關系。實證結果顯示：信息性顯著正向影響網絡行為廣告價值，但消費者知識對信息性和網絡行為廣告價值之間關系的調節效應不顯著；個性化顯著正向影響網絡行為廣告價值，消費者知識在其中發揮減弱型調節作用；侵擾性顯著負向影響網絡行為廣告價值，消費者知識在其中發揮調節效應，調節作用呈增強型。

一、問題的提出

近年來，網絡行為廣告（online behavioral advertising，簡稱OBA）在全球范圍內大行其道，成為商界的新寵。網絡行為廣告也叫基于興趣的廣告（interest-based advertising），是網絡廣告的一種，它憑借先進的信息挖掘技術，在用戶訪問網站時采集其網絡活動信息（如年齡、收入、位置、網頁瀏覽、文章閱讀、視頻播放、搜索主題、互動內容等），并加以分析整理，描述出用戶的大致“面貌”，從而預測用戶的興趣偏好，旨在投放迎合用戶興趣點的廣告。比如，網絡用戶看完電子雜志上有關肥胖的文章后，登錄另一家網站查看天氣預報，廣告聯盟就會在此時向其投放一則減肥產品的廣告。作為新興的網絡廣告技術，網絡行為廣告的價值一直是業界和學界關注的熱點。不少研究以實測數據論證了網絡行為廣告的效果優于其他傳統網絡廣告形式，認為網絡行為廣告有助于提升點擊率和轉化率，可以最大限度地減少廣告投資的浪費。［1］［2］網絡技術使得網絡廣告的實時效果（比如點擊率）容易測量，而網絡行為廣告的跟蹤技術，甚至可以讓廣告商識別出其廣告訴求對象是否點擊廣告和購買產品，精準測算轉化率。也有研究認為，網絡行為廣告能同時提升廣告主收益和消費者福利。［3］

然而，從點擊率、轉化率和競價優勢的角度分析網絡行為廣告的效果，是一種銷售者導向的研究思路，其只關注網絡行為廣告的到達效果和行動效果。以網絡行為廣告甚至所有的網絡廣告形式所強調的點擊率為例，雖然高點擊率在很大程度上說明了一則網絡廣告的效果，但是高點擊率也可能來源于消費者的好奇，低點擊率也并不代表網絡廣告就是無效的，低點擊率的廣告很可能在構建消費者-品牌關系方面有所建樹。有的研究甚至提出，即使在消費者表現出高回避傾向時，無論其是否點擊廣告，網絡廣告的認知效果（品牌回憶）依然存在。［4］因此，有必要跳脫到達效果和行動效果的研究框架，從消費者心理視角擴展當前網絡行為廣告效果的討論視野。

近年來，開始有學者嘗試探究網絡行為廣告的心理效果，如有研究表明感知相關性顯著正向影響消費者的網絡行為廣告反應，隱私關注則起著稍弱的負向影響作用。［5］此類研究雖已指出影響網絡行為廣告效果的眾多因素（如隱私關注、消費者因素、廣告特性、訴求理由等），但是，有關這些因素如何起作用、何時何處起作用的研究幾乎沒有，缺乏網絡行為廣告作用機理方面的探討，而這正是本研究的切入點。廣告價值（advertising value）從消費者視角探究廣告的影響機制，指的是廣告對于消費者整體上的積極意義和有用性，是消費者對廣告效用的主觀評定。［6］消費者對廣告價值的評價首先受到廣告感知特性的影響。根據已有研究，信息性、個性化、侵擾性、可信性和娛樂性是影響網絡廣告價值的關鍵要素。［6-8］鑒于行為重定向廣告是網絡行為廣告的典型形態，其側重展示商品信息，可信性和娛樂性表征不明顯，因此本研究聚焦探討信息性、個性化和侵擾性對網絡行為廣告價值的影響。

另有研究指出，消費者掌握的網絡行為廣告知識越多，越傾向于高估網絡行為廣告對他人的作用。［9］那么，在消費者自我評估網絡行為廣告價值時，其所擁有的網絡行為廣告知識在其中起什么作用呢？本研究關注信息性、個性化和侵擾性對網絡行為廣告價值的影響，同時檢驗消費者的網絡行為廣告知識（簡稱消費者知識）在其中的調節效應，以揭示感知特性對消費者網絡行為廣告認知評價的作用機制。

二、理論分析與研究假設

廣告信息性（informativeness）是消費者對廣告信息質量的主觀知覺。［6］網絡行為廣告的信息性即消費者對網絡行為廣告信息質量的主觀感知，具體表現為消費者對網絡行為廣告有用性、清晰性、全面性與及時性的感知。廣告提供的信息有助于減少消費者決策過程中的信息搜尋成本。［10］因此，消費者接受廣告的最主要原因就在于廣告提供信息的能力。［11］諸多研究者探討了各式廣告的信息性對消費者廣告價值感知及廣告態度的影響，他們一致認為，廣告的信息性是廣告價值感知的重要預測變量，而后者對于廣告效果至關重要。［12-15］網絡行為廣告致力于為消費者提供符合其潛在需求和偏好的營銷信息，強調讓消費者看到想看的廣告，幫助消費者降低信息搜尋成本。因此，本研究假設，消費者對網絡行為廣告價值的判斷受信息性的影響，當他們感知到的信息性水平越高，其對網絡行為廣告的價值評價就越高。因此，本文提出假設：

H1——網絡行為廣告的信息性越強，消費者對網絡行為廣告的價值評價越高。

個性化（personalization）是指基于對消費者偏好與行為的了解為其量身定制產品、服務或信息的能力［16］，也即根據企業的需求將（營銷）內容匹配給分類用戶。它與信息性的區別在于個性化強調了商業傳播內容針對消費者興趣量身定制及其與消費者本身的相關性特征。［8］消費者總是希望廣告信息能符合其興趣偏好，這正是個性化廣告定制的初衷。有研究指出，廣告的個性化程度是衡量廣告效果的指標之一，廣告的個性化有利于增強消費者與廣告的互動。［17］已有研究驗證了個性化能有效提升廣告價值，且正向影響消費者的反應。[8］［15］個性化是網絡行為廣告的最大賣點，是網絡行為廣告備受業界青睞的根本原因，其對網絡行為廣告價值的提升毋庸置疑。因此，本研究假設：

H2——網絡行為廣告的個性化程度越高，消費者的廣告價值感知越高。

侵擾性（intrusiveness）是“不受歡迎的營銷傳播妨礙個體認知過程和任務目標的程度”［18］。傳統媒介環境下，廣告的侵擾性通常源于“媒體內容的冒犯”［18］。隨著網絡廣告技術的日益精進，利用個人信息投放興趣相關的廣告也成為一種侵擾，因為廣告信息與消費者興趣的高度匹配可能會喚起消費者對信息暴露的察覺，從而擾亂其認知和任務執行。［19］就網絡行為廣告而言，侵擾性可能是源于廣告“太不合時宜”“太多太頻繁”，也可能源于消費者對廣告利用其個人信息的察覺。

網絡行為廣告的優勢是其與消費者的興趣高度相關，但是這個優勢夾雜著某些風險，因為追蹤人們的網絡活動并投放相關廣告，這可能會讓網絡行為廣告顯得具有侵擾性，不僅僅是打斷人們正在執行的網絡任務，也是對消費者私人空間的一種入侵。而且，因為它與消費者的行為過度相關，在網站之間跟隨出現，“如影隨形”，人們會因為廣告分散注意力而感到不耐煩，亦會因其追蹤定位而感到被冒犯，從而影響其對網絡行為廣告的評價。也就是說，網絡行為廣告的侵擾性有可能會降低消費者的廣告價值認知。于是，本研究假設：

H3——網絡行為廣告的侵擾性程度越高，消費者的廣告價值感知越低。

在西方發達國家，網絡行為廣告已經成為廣受公眾、消費者組織和監管部門關注的網絡營銷策略。在我國，網絡行為廣告雖然在營銷應用上已大行其道，但是，對大多數人來說，網絡行為廣告是個隱蔽的營銷工具，人們對網絡行為廣告的認知評價難免會受其知識的影響。因此，本研究假設：

H4——消費者知識對信息性與網絡行為廣告價值之間的關系有調節作用。

H5——消費者知識對個性化與網絡行為廣告價值之間的關系有調節作用。

H6——消費者知識對侵擾性與網絡行為廣告價值之間的關系有調節作用。

三、研究設計與數據收集

（一）變量測量

本研究參考國外已有成果，根據網絡行為廣告相關情境和國人思維習慣設計了變量量表，以李克特七點計分，1～7分別表示“非常不同意”到“非常同意”。其中，信息性量表和廣告價值量表主要參考了Ducoffe的研究［6］，個性化量表主要參考了Mittal和Lassar、Kim和Han的研究［15］［20］，侵擾性量表主要參考Van Doorn和Hoekstra的研究［21］，消費者知識量表主要參考了Smit、Van Noort和Voorveld的研究。［22］此外，本研究借鑒前人的做法，將性別、年齡、教育水平、月收入、職業和網齡等人口統計變量設置為控制變量。

（二）數據收集與樣本特征

為了保證量表的有效性，正式調查之前，本研究通過街頭攔截訪問進行了預調查（N=210），在此基礎上從信度和效度兩方面對問卷進行了純化。正式調查的數據收集在專業調研網站“問卷星”上進行，問卷以“您見過網絡行為廣告嗎？”為甄別問題，共回收問卷1135份，其中見過網絡行為廣告者844人，經過邏輯篩查，剔除了部分問卷，最后進入數據分析的問卷共808份。

本次調查的性別結構為男性41%（331人），女性59%（477人）；年齡以19～29歲者為主，占總人數的82.2%；教育水平以本科和碩士為主，分別占70.5%和12.5%；職業以學生為主，占42.9%，除軍人和農民外，其他職業幾乎都有涉及；收入分布與學生樣本較多有關，月收入2000元以下的人數占47.3%，2001～4000元收入段人數占23.5%；被調查者網齡以10～12年（28.6%）、7～9年（28.3%）與13～15年（21.5%）居多。

表1 驗證性因子分析和信效度檢驗

對量表各測量題項進行描述性統計分析，以對樣本數據有基本的認識，并對各個潛變量求均值以了解被調查者的總體評價。結果顯示，消費者對網絡行為廣告信息性的感知趨于中間狀態（M=4.363，SD=1.127），消費者知識水平（M=4.2564，SD=1.374） 和網絡行為廣告價值感知（M=4.218，SD=1.303）也呈中間水平，而消費者對網絡行為廣告個性化的感知（M=5.007，SD=1.234）以及侵擾性的感知（M=4.958，SD=1.142）則高于一般水平。

（三）信效度分析

由表1可見，本研究量表的Cronbach a值均超過0.8，說明量表具有較高的信度。各觀測變量的標準化因子載荷均超過0.6，說明量表具有良好的收斂效度，各潛變量的組合信度（CR值）均大于0.8，平均提取方差（AVE）均大于0.5，說明量表具有較好的判別效度。進一步通過關系矩陣檢驗各個潛變量之間的區別效度（結果見表2）可知，各變量AVE的平方根均大于標準化相關系數，可見各變量間的區別效度較好。各變量的標準差均大于1.1，說明變量的變異程度較高，除了廣告價值和信息性的相關系數略高于0.7外，其他變量的相關系數均小于0.3，說明變量之間存在共線性問題的可能性比較小，適合做進一步的回歸分析。

表2 變量的均值、標準差、相關系數和內部一致性

四、數據分析與假設檢驗

當自變量、調節變量和因變量都是潛變量時，根據溫忠麟等的觀點，如果各量表的題項信度都很高時，可以使用量表分進行分析，即將測量一個潛變量的若干題項視為分量表，將各題項得分的平均分作為該分量表的得分，并作為對應潛變量的觀測值。［23］（P106）本研究遵循此法將潛變量化為顯變量后，使用分層回歸檢驗調節效應。因自變量和因變量都是連續變量，采用以下檢驗步驟：（1）將所有變量進行均值中心化處理；（2）將自變量和調節變量的中心化分數相乘以創建交互作用項；（3）將廣告價值作為因變量，進行分層回歸，第一步對控制變量（性別、年齡、教育水平、職業、收入、網齡）回歸，第二步引入自變量，第三步引入調節變量，第四步引入自變量與調節變量的交互作用項，以新增解釋量（ΔR2）或交互作用項的回歸系數的顯著性來判斷調節效應是否顯著。

從表3可見，網絡行為廣告的信息性顯著正向影響廣告價值（β=0.831，t=29.281，p＜0.001），H1得到驗證。但是，以新增解釋量（ΔR2）和交互作用項的回歸系數的顯著性來看，消費者知識對信息性與廣告價值間關系的調節效應不顯著，因此，H4沒有得到驗證。

表3 信息性、廣告價值與消費者知識之間的效應分析

表4 個性化、廣告價值與消費者知識之間的效應分析

從表4可見，網絡行為廣告的個性化顯著正向影響廣告價值（β=0.195，t=5.192，p＜0.001），H2得到驗證。引入個性化和消費者知識的交互項后，廣告價值的方差顯著增加 （△F=14.634，p＜0.001），表明消費者知識能調節個性化對廣告價值的影響（β=-0.09，t=-3.825，p＜0.001），從而支持H5。

圖1 個性化與廣告價值：消費者知識的調節效果

圖1直觀地顯示了消費者知識對個性化和廣告價值關系的調節效應。從中可見，網絡行為廣告相關知識水平高的消費者，當其個性化感知水平低時，對網絡行為廣告的價值評價更高。隨著個性化感知的增強，消費者對網絡行為廣告的價值評價逐漸增加，當其個性化感知水平最高時，對網絡行為廣告價值的評價比知識水平低的消費者更低。所以，這種調節作用是減弱型的：就知識水平高的消費者而言，個性化感知的提高所導致的網絡行為廣告價值評價的增加，小于知識水平低的消費者。

表5 侵擾性、廣告價值與消費者知識之間的效應分析

表5的數據表明，網絡行為廣告的侵擾性特征顯著負向影響廣告價值（β=-0.223，t=-5.585，p＜0.001），H3得到驗證。引入侵擾性和消費者知識的交互項后，廣告價值的方差顯著增加（△F=4.756，p＜0.05），表明消費者知識能調節侵擾性對廣告價值的影響（β=-0.054，t=-2.181，p＜0.05），從而支持H6。

圖2 侵擾性與廣告價值：消費者知識的調節效果

圖2呈現了消費者知識對侵擾性和廣告價值關系的調節效應。從中可見，知識水平高的消費者，其侵擾性感知水平低時，對網絡行為廣告的價值評價更高。隨著侵擾性感知的增強，其對網絡行為廣告的價值評價逐漸降低，當其侵擾性感知水平最高時，對網絡行為廣告價值的評價低于知識水平低的消費者。這種調節作用是增強型的：就知識水平高的消費者而言，侵擾性感知的提高所導致的網絡行為廣告價值評價的降低，大于知識水平低的消費者。

五、結論與啟示

（一）研究結論與討論

本研究探討了網絡行為廣告感知特性對廣告價值的影響，并分析了消費者知識對網絡行為廣告感知特性與廣告價值關系的調節效應。研究結論主要包括以下方面：

第一，信息性特征顯著正向影響網絡行為廣告價值，該結論與以往眾多的研究發現一致。［6］［10］［14］［15］而且，標準化系數反映出，在所有的網絡行為廣告特性中，信息性是廣告價值形成的最重要影響因素，以往大多數研究亦顯示信息性對廣告價值的影響要強于其他因素。

第二，個性化特征顯著正向影響網絡行為廣告價值，這與以往的研究結論一致。諸多研究均表明，廣告的個性化有助于提升廣告價值。［8］［17］［15］但從標準化系數來看，個性化特征的影響是三個特征中最小的。

第三，侵擾性顯著負向影響網絡行為廣告的價值感知，其影響力比信息性弱，但比個性化強。

第四，消費者知識在信息性對網絡行為廣告價值的影響中無顯著調節效應。這意味著不管消費者的網絡行為廣告知識水平如何，信息性都會同等程度地增強消費者對網絡行為廣告價值的認知評價。

第五，消費者知識會減弱個性化對網絡行為廣告價值的影響。主效應顯示，個性化顯著正向影響網絡行為廣告價值，說明不管消費者知識水平如何，其對網絡行為廣告的價值評價都會隨著個性化感知的增強而增強。對于知識水平更高的消費者而言，這種增強的作用小于那些知識水平更低的消費者。這很可能是因為，對于網絡行為廣告知識水平更高的消費者來說，他們熟知網絡行為廣告迎合用戶偏好的優勢。因此，個性化感知的增強并不會明顯提升其對網絡行為廣告價值的評價，但是，對于知識水平更低的消費者而言，個性化感知的增強，會讓其不明就里地“大喜過望”，從而提升對網絡行為廣告的價值評價。

第六，消費者知識會增強侵擾性對網絡行為廣告價值的影響。主效應顯示，侵擾性顯著負向影響網絡行為廣告價值，這意味著所有消費者對網絡行為廣告價值的評價，都會隨著侵擾性的增強而降低。對于知識水平更高的消費者來說，這種降低的作用會更明顯。這可能是因為，如果廣告商合理適度地使用網絡行為廣告，相關知識水平更高的消費者會比相關知識水平更低的消費者更加“寬容”地對待這種廣告形式。但是，一旦網絡行為廣告侵擾性過強，他們也會因為知內情而更加否定這種廣告的價值。

（二）管理啟示

信息性是提升網絡行為廣告價值的最重要因素，而廣告信息因素是廣告本身的特性，與廣告執行有關，是廣告發布者可以掌控的因素。因此，企業在投放網絡行為廣告時，應該著重考慮如何為消費者提供及時、準確、有用的商業信息。同時也要看到，目前我國網絡行為廣告的投放工作更多地放在對消費者網絡活動信息的數據挖掘上，并不像其他廣告形式一樣注重創意設計與表現，這直接導致當前消費者對網絡行為廣告特性的感知集中在信息性、個性化和侵擾性三大方面。但是，隨著該行業競爭的加劇，廣告從業者可以考慮如何通過創意策劃以提高網絡行為廣告的生動性、娛樂性等，從而提高網絡行為廣告的價值。

鑒于個性化會顯著增強網絡行為廣告的價值認知，所以適度提高網絡行為廣告的個性化程度將有助于提升廣告效果。但是，消費者知識會減弱個性化對網絡行為廣告價值的影響，隨著消費者對網絡行為廣告認識的深入，個性化對網絡行為廣告價值的積極作用會越來越弱，而高度個性化又可能招致消費者對個人信息泄露的負面感知。因此，營銷者需要把握網絡行為廣告個性化的分寸，以發揮網絡行為廣告的最佳效能。

另外，侵擾性會顯著降低網絡行為廣告的價值認知。而隨著網絡行為廣告的幕后過程不斷見諸報端，消費者的知識也日趨豐富，侵擾性對網絡行為廣告價值的負向作用則愈加突出。建議網絡行為廣告行業借鑒西方發達國家的做法，實行類似“選擇進入”或“選擇退出”這樣的措施，給予消費者一定的控制權，這將有助于降低網絡行為廣告的侵擾性，從而提高網絡行為廣告的價值評價。