廣州工商學院00后大學生消費行為研究

黃元宗 張靈珊

摘 要：隨著經濟的發展和社會的進步，消費觀念的轉變，00后大學生正受到外界因素的影響，容易產生各種不良的消費行為，對00后大學生自身、家庭和社會都帶來不利影響。因此本文通過對廣州工商學院00后大學生的消費來源、水平、方式、結構等消費情況分析，得出00后大學生具有消費來源多元化、心理偏理性、結構多樣化等的消費特點，并分析00后大學生消費行為中存在的超前消費常態、消費心理失衡等問題，然后探究存在問題的原因是個人原因、教育缺失和環境影響多方面的，最后從大學生自身、家庭、學校、社會、網絡媒體五個方面提出加強消費教育、營造健康的消費環境等策略建議。

關鍵詞：00后大學生;消費行為;問題;對策

一、00后大學生消費觀念變化明顯

在經濟飛速發展和居民消費快速增長的社會背景下，00后大學生作為一個新興的獨立的消費群體，因為成長背景、家庭消費觀念和社會發展等外在因素的影響，形成了獨特的消費群體特征。但是因為00后大學生還沒有完全確立健康的、科學的消費觀念，缺乏生活經驗，容易受到各種社會文化的影響，形成不良的校園消費文化和消費現狀。所以，筆者在此背景下希望通過對廣州工商學院00后大學生的消費行為研究中探索00后大學生的消費特點。00后大學生是青少年，也是國家未來的希望，也是未來消費市場的主力軍。研究00后大學生消費行為是對推進社會乃至國家經濟發展具有極其重要的作用。了解00后大學生目前的消費情況，發現消費問題，只有在全面了解、深入了解00后大學生消費行為過程中存在的問題，才能有針對性地提出有效的策略，引導00后大學生群體樹立正確的消費觀。

從研究國內關于“00后大學生消費行為研究”的文獻中，筆者四個大方面分析現狀，包括大學生消費特點、大學生消費行為存在的問題、針對大學生消費行為問題的建議或對策和00后大學生的群體特點。分析發現，當前大學生的消費特點表現為消費從眾化、超前化、結構多樣化和消費方式逐漸網絡化等;大學生小微行為中存在的問題多數為消費結構不合理、消費習慣不正確、消費心理與眾不同等，而造成消費問題的原因歸咎于大學生個人原因、家庭影響和缺乏學?；蛏鐣逃蠓矫?關于針對大學生消費行為問題提出的建議多數從大學生個人、家庭、學校、社會四個方面出發，都以教育引導為重;而00后大學生的鮮明代際特點體現在個人主義強烈、主人翁意識增強、思維意識開放等。

二、00后大學生消費現狀調研

1、基于消費者行為理論的問卷設計

問卷是筆者探究00后大學生消費行為的基礎，因此在本次設計問卷前查閱了大批相關的文獻資料和問卷資料，在初步設計了問卷并在老師的精心指導下，經過數次修改后，最終確定了問卷的內容。本研究調查了廣州工商學院00后大學生消費現狀，問卷可分成三個部分：第一部分是個人情況;第二部分是消費基本情況，消費金額、支付方式等;第三部分是消費傾向、消費觀念等情況。

2.調查對象

本研究的調查對象是廣州工商學院00后大學生，大部分大一新生和小部分大二的00后大學生。共發放了350份調查問卷，回收350份調查問卷，有效問卷321份，有效率91.7%，其中男生152人，占總人數的近五成，女生169人，占總人數的五成。

三、00后大學生消費行為調研結論

1.消費來源比較豐富

因為00后大學生還是處于消費者階段，大多數00后大學生的消費來源主要是父母，其他消費來源包括兼職工作、獎學金和勤工儉學等，具體結果如下圖所示：

由上圖可以看出，00后大學生的生活費主要來源于父母，說明00后大學生經濟情況對父母的仰賴性較強。但是也不乏半數的學生通過校外兼職和勤工儉學賺取生活費，說明一部分00后大學生愿意自力更生，通過自己的雙手來滿足自身的消費需求。有少部分學生會將所得的獎學金作為生活費用，其他消費來源絕大部分是親戚給予的。

2.消費水平比過去增加明顯

通過在設計調查問卷前的訪問后，對00后大學生消費水平的設定在500——2000元之間，具體情況如下圖所示。

由圖可知，00后大學生每個月的消費支出主要處在1000-1500元區間內，占據半數;其次是1500-2000元區間段;500-1000元區間段的學生占據了十分之一;最后是每月消費支出在2000元以上的學生也占了總數的7.79%。這說明隨著社會經濟的快速發展，00后大學生的消費情況也隨之改善，但是大多數大學生還是處于理性消費的水平中。

3.消費方式多樣化突出

筆者在調查有關消費方式時設計了有關支付方式、對分期消費的使用情況、是否排斥超前消費和是否接觸過貸款的問題，具體調查情況如下：

由圖所示，00后大學生如今的消費支付方式大多數為微信和支付寶，其余支付方式包括有信用卡、現金、網銀和其他。在調查廣工商的00后大學生對花唄、借唄或其他分期消費的消費情況時，有26.79%的學生選擇經常使用，50.16%的學生偶爾使用，剩余的23.05%學生從未使用分期消費的方式。

4.消費結構更加豐富

筆者從基本伙食消費、個人形象消費、人際消費、學習消費、娛樂消費和其他消費六個方面調查00后大學生的消費結構，消費金額分為七個檔次，具體情況以下，由調查結果可知，廣工商00后大學生基本的伙食消費多數為600-1200元之間，個人形象消費在0-600元，人際消費在0-300元內占69.78%，學習消費在0-300元占83.49%，娛樂消費多數在0-300元之間，其他消費占了總數的92.52%在0-300元區間內。

5.消費心理變化較大

消費心理指消費者在消費過程中發生的心理活動。從表3—7可以得知，00后大學生在平時購物中考慮的因素中比較注重物品的質量、價格和性能功用，對于品牌知名度、特色個性和潮流時尚的關注度較低。

在調查決定購買商品的原因的情況時，必需品。滿足欲望和嘗試新產品是廣工商00后大學生決定購物的重要原因。有77.88%的學生表示會在購物節日進行消費，22.12%的學生表示不會。

6.消費觀念轉變較快

筆者在調查大學生在平時是否會存在過度消費的現象時，41.43%的學生選擇偶爾，幾乎不會的占38.01%，選擇從來不會的占12.77%，7.79%選擇經常。在詢問被調查者認為自己的消費觀念是什么時，47.35%選擇經濟實惠，22.12%選擇勤儉節約，12.77%選擇追求高標準，10.59%選擇不清楚自己的消費觀念，7.17%選擇大手大腳花錢的觀念。

四、00后大學生消費行為中存在的問題

1.超前消費常態化，透支現象較多

00后大學生因為物質生活的不斷提高，更加注重個性化的消費需求，個人形象需求、人際消費和娛樂消費比自身的精神需求消費比例較高。通過調查結果顯示，00后大學生除了基本消費，在學習消費的支出比例中最低，容易形成不正確的消費行為。

隨著網絡技術的發展和電子產品的更新換代，超前消費的出現，越來越多的大學生開始通過信用卡、花唄、借唄等進行分期付款或提前消費，更甚者會接觸和陷入校園貸的深坑中，這將成為00后大學生消費行為中的一大隱患。

2.消費心理失衡，存在攀比現象

由于00后大學生涉世未深，消費思想心理尚未成熟，容易導致大學生消費心理失衡。在調查研究中發現，無論大學生消費是否處于高消費，都有選擇超前消費的可能性。因此自制力差的學生有可能卷入校園貸中，帶給大學生甚至是家庭巨大的壓力，這就歸根于消費心理不平衡導致大學生從消費中獲得滿足。

同時，多數學生表示在消費過程中存在偶爾的浪費行為，也會時而控制不住自己大肆花錢，購買商品除了必需品之外，會因為想要嘗試新產品和滿足欲望而消費，這就說明00后大學生存在沖動過度消費的趨向。00后大學生在消費時也會受到周圍人的影響從而盲目消費。

3.消費教育不足，亂消費現象存在

在被調查的大學生中認為家庭是對自身消費影響最大的一部分，并且有一部分學生認為沒必要參加學生的相關教育課程，說明00后大學生是需要引導的，并且指正缺點是刻不容緩的事情。

五、00后大學生消費行為存在問題的原因

1.00后大學生成長環境復雜多變

00后大學生作為消費“半獨立”的群體，希望實現完全獨立但又對消費行為沒有正確的概念，消費心理不成熟，很容易受到來自周圍同學或社會環境的影響，導致出現盲目消費、沖動消費、超前消費和過度消費的行為。

2.良性消費教育存在缺失和指導不足

消費教育的缺失包括學校教育不足和家庭教育影響。家庭教育對00后大學生消費行為的影響表現在家長的消費示范和缺乏教育，一方面家長是每個學生的啟蒙老師，家長的言行舉止都時刻再被孩子模仿著。家長的不良消費行為、習慣都在潛移默化地影響孩子。另一方面，家長認為孩子只要人品尚好，能健康成長就可以，并沒有意識到消費觀念培養的重要性，因此也不會注重消費教育。

除了家庭，學校是學生接觸最多的場所，從小學教育起，學校對消費教育并不重視，失去了對學生教育的良好時機。當前高校對00后大學生的消費思想政治教育缺失程度高，在大學生踏進社會的最后一關把握不牢，因此校園消費文化呈現遠離傳統優良消費行為的趨向。

3.大環境趨勢和引導存在不足

中國在改革開放后生活水平明顯提高，消費結構的增加，消費主義的入侵，導致人們受到社會風氣的影響而改變了消費環境和行為。00后大學生正在處于決定消費思想的關鍵期，不具備成熟的判斷是非能力，容易受到不良消費理念的誘導，形成不合理的消費行為。

再者，網絡環境對00后大學生消費行為的影響也不可忽視，網絡科技的發展必然導致網絡消費會受到大學生的依賴。網絡監管的不力和大眾傳媒的不良傳播，都會將不良觀念宣傳至大學生面前，扭曲大學生的消費觀念，危害其消費信息的安全。

六、00后大學生消費行為的策略與建議

通過對廣州工商學院00后大學生的消費情況的調查分析，筆者認為可以提出以下幾個策略提供參考價值。

1.重視自我教育，樹立消費意識

重視自我教育，提高辨明是非的能力，養成優良的消費習慣。00后大學生要加強消費知識的學習力度，要具備認清對錯是非，辨別錯誤消費觀念、消費心理的能力;學習消費方面的法律，增加法律基礎。在平時的消費中養成科學的、理性的消費習慣，積累消費經驗。同時多參加有關消費方面或理財方面的實踐活動，學習理財知識，提高理財能力，學會理性消費。

2.樹立消費榜樣，發揮家庭作用

從問卷調查情況中我們可以了解到大多數學生認為對自身消費影響最大的是家庭因素，所以我們應該要發揮家庭的教育作用，承擔消費教育的重任。家長是孩子的啟蒙老師，一言一行都會影響著學生，因此家長要在日常生活中潛移默化地教育孩子的消費觀念和消費行為。

3.開設消費課程，創辦實踐活動

高校要營造良好的校園消費環境，開設有關消費、理財方面的相關課程，讓00后大學生了解什么叫消費、怎樣的消費才是理性的消費、如何理財才能科學消費等。同時，高?？梢詣撧k關于消費的實踐活動，健全勤工儉學的機制，讓00后大學生親身體驗消費行為。

4.規范消費環境，承擔社會責任

大學生的消費觀念和行為等是受到多重方面的影響的，社會消費環境的影響是帶給00后大學生整體消費的不穩定性。社會應該要規范理性、科學的消費大環境，同時要積極開發大學生市場、校園周邊等，從產品的類別、價格、渠道等多方面滿足不同經濟條件的大學生的消費需求。提高社會責任感，社會要承擔相應的責任，弘揚科學消費觀念，營造勤儉節約的消費氛圍。

5.發揮網絡作用，傳播科學理念

網絡科技的發展帶來了生活的便利性，也促使消費者被迫接受不良信息。00后大學生因不成熟的消費觀念，無法明確接收正確的網絡信息，因此，我們要利用網絡的快速性、信息傳播交互性和開放性等發揮正面引導作用，創造健康的網絡環境，傳播正確的消費觀念，引導大學生科學理性消費。

六、結 論

00后大學生具有與其他群體不同的時代特點，消費行為的好壞直接影響著未來的人生發展與社會環境。本論文通過研究廣工商00后大學生消費行為，分別對消費的特點、結構、心理、問題、存在問題原因等進行分析，最后從消費教育和營銷學角度的策略提出針對性建議，并有如下結論：

一方面，當前00后大學生消費行為與家庭影響關系最大，消費教育不足，自身意志力不堅定，容易受到外來因素影響，不利于形成正確消費行為。

另一方面，消費者行為研究是服務于市場營銷活動的，只有了解消費者行為，社會才能更好地滿足00后大學生的消費需求，開發大學生周邊市場。

最后，00后大學生消費問題是與家庭、學校、社會等多方面相關的，不只是大學生個體問題，需要多方共同努力解決。

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