心理學視角下的服務設計工具應用解析

丁熊 朱哲

摘要：從心理學理論層面探討服務設計工具的跨專業與跨領域應用。基于通用服務設計流程，分析心理學相關理論與不同階段中服務設計方法和工具的關聯性，包括：同理心與移情圖、角色扮演;峰終理論與顧客旅程圖;信息加工理論與情緒版;心理學場論與情境構建等。通過具體的案例分析，揭示基于心理學理論的設計工具對服務創新的重要作用，如理解用戶的精準需求、探索服務旅程中的關鍵時刻、達成統一的設計語境、模擬真實的體驗場景。

關鍵詞：心理學 服務設計 工具 關聯性 體驗場景

中圖分類號：TB47

文獻標識碼：A

文章編號：1003-0069 （2020） 07-0066-04

引言

近年來，關于服務設計的研究逐漸興起，但比較多聚焦于服務設計的定義、方法與工具的應用等層面，關于服務設計的方法論和學理的討論較為鮮見。服務設計擁有眾多方法與工具，大多來源于其他學科與專業范疇。如何更好地理解具體方法與跨學科理論之間的關系，能為服務設計的實踐和研究提供方法論層面的指導，是業界和學界急需的。

一、服務設計思維

服務設計概念最早由霍林斯（W&G Hollins）于1990年提出。國際設計研究協會指出：服務設計從客戶的角度來設置服務的功能和形式。它的目標是確保服務界面是顧客覺得有用的、可用的、想要的服務;同時服務提供者覺得是有效的、高效的和有識別度的服務[1]。2000年左右，Live Work、IDEO、Frog等設計咨詢公司開始將服務設計納入其業務范圍。時至今日，雖然服務設計的定義仍在不斷更新，但可以確定的是，服務設計不僅是一種新的系統化設計思維，也是一種涵蓋多種專業學科知識，借助眾多設計方法與工具的新興學科。

二、服務設計流程與工具概述

從英國設計委員會（ Design Council）歸納的具有代表性的、面向服務的雙鉆石設計流程出發，可以把常用的服務設計工具整理為四個階段，包括：探索（ Discover）、定義（Define）、發展（Develop）和傳遞（ Deliver）[2]。首先在探索階段，要求服務設計師具備同理心，需要換位思考，用一種全局的視角去觀察整個服務流程，收集相關信息并洞察機會點。這一階段的設計方法有角色扮演、設計游戲、樂高劇、親和圖、用戶體驗地圖等。其次是定義階段，是對上階段洞察的結果進行分析，將發現的所有機會點進行重新整理，確定下一步的設計發展方向。這一階段可運用的設計方法有用戶畫像、移情圖、利益相關者地圖、顧客旅程圖等。再次，發展階段是一個思維發散和概念設計的過程，構建整體服務系統，可視覺化機會點為具體的服務觸點和執行方案。這一階段的設計方法有服務系統圖、情緒版、接觸點表、服務藍圖、故事版、商業模式畫布等。最后，是傳遞階段，該階段通過情景構建和原型測試來建立相應的使用評價、反饋與迭代機制，從而提升服務的可行性與可用性。此階段通常使用的設計方法是體驗原型、易用性測試、角色劇本和服務說明書等。在這些跨學科的方法中，心理學是一個非常重要的門類，大部分工具都與之有密切的聯系。

三、心理學理論與服務設計工具的關聯性

心理學作為一門研究人類心理現象規律、精神功能和行為活動的科學，內容十分廣泛，分為基礎心理學和應用心理學兩大領域。基礎心理學包括認知心理學、發展心理學等;應用心理學則包括社會心理學、教育心理學、管理心理學等。它們的研究不僅涉及人的知覺、認知、情緒、思維、人格、行為習慣，還滲透到政治、經濟、藝術等不同領域。設計心理學對設計實踐活動有著重要的指導作用，通過了解用戶基本的活動規律，實施恰當的方式，才能更加精準地基于用戶真實需求進行設計[3]。服務設計作為一個跨領域學科，汲取并借鑒7設計學、心理學、管理學等多個領域的研究方法。下文從心理學視角出發，具體分析相關理論與服務設計工具之間的關聯性，并通過應用案例來呈現工具的使用方法和目標。

（一）同理心與移情圖、角色扮演：理解用戶的精準需求

同理心（Empathy）是心理學的重要概念之一，1920年由美國心理學家愛德華，布雷福德，鐵欽納（Edward Bradford Titchener）首次提出，并指出同理心區別于同情心，他認為同情沒有感同深受，而同理心來源于親自模仿并感受他人的痛苦[4]。同理心又叫作換位思考或共情，這種思考方式不僅能體會他人的情緒與想法、理解他人的立場與感受，還能站在他人的角度處理問題[5]。與同理心相關聯的另一個心理學名詞“移情”，是精神分析的一個用語，最早由佛洛伊德提出。簡單來說，移情就是對他人的情感或情緒感同身受的能力[6]，是一種站在他人角度了解他人狀態的體驗，是設計思維的第一步。

移情圖（Empathy Map）是Xplane公司開發設計的一個可視化思考工具，也叫“超簡客戶分析器”。這個工具可以幫助產品經理及設計師超越客戶的人口學特征，更好地理解客戶基于特定環境下的行為、關注點和需求，因此也常被用在服務設計領域。以筆者主持的市集服務系統設計項目為例，為了更好地了解、梳理和洞察用戶的真實需求，在設計初期階段邀請用戶共同參與設計，使用移情圖來呈現不同用戶群的周末休閑方式，以及他們對于理想周末的訴求（如圖1）。具體包括：用戶聽說過（Hear）的周末活動有哪些？用戶想要（Think& Feel）一個什么樣的周末？用戶實際在周末中做了（Say& Do）什么？用戶在這些周末活動中看到了（See）什么7這四個不同象限的問題幫助服務設計師站在用戶角度了解他們對于周末活動的感受和真實想法。

角色扮演（ Role Play）是同理心和移情在服務設計方法中的另一種運用。區別于移情圖基于統計特征和紙面上的描述與推理，角色扮演是一種綜合性的創造活動，以戲劇化的表演方式來理解用戶的行為和感受，能夠更有效、更精確地幫助服務設計師挖掘用戶的真實需求。在設計初期，通過用戶深度分析與角色定義來建立角色模型，使整個設計團隊對用戶建立共情，從而實現有效協作[7]。同時，角色扮演也可以是設計師通過自身的經驗和想法來模擬和體驗真實用戶在一項服務中的情況，快速地幫助設計師獲得新的想法。例如在設計醫療服務時，IDEO的設計師們通過角色扮演來模擬整個醫療服務過程中不同角色（如圖2），包括醫生、護士、麻醉師和患者，以此深入了解在醫療服務中不同角色之間的聯系，并針對不同角色情況進行設計。

不管是市集服務系統設計中使用的移情圖還是IDEO為醫療服務設計進行的角色扮演，不難看出本質上都源自心理學中的同理心理論。它們層層遞進、剝絲抽繭般地幫助服務設計師了解用戶真實的想法，為新的服務模式找到最接近用戶需求的觀點和支撐。

（二）高峰體驗、峰終理論與顧客旅程圖：探索服務旅程中的關鍵時刻

高峰體驗（Peak Experience）是人本主義心理學家馬斯洛在他提出的“需要層次理論”中創造的一個名詞，是指人們在追求自我實現的過程中，基本需要得到滿足后，自我實現時所感受的短暫的、豁達的、極樂的體驗，是一種趨于頂峰、超越時空、超越自我的滿足與完美體驗[8，9]。需要指出的是，高峰體驗基于同一情境在不同人身上的表現方式是不同的，甚至同一個人由于從事不同的活動，其表現方式也是不同的。另—方面，諾貝爾經濟學獎獲得者、心理學家丹尼爾卡納曼（Daniel Kahneman）于2002年提出峰終理論（Peak-end Rule），指出人們評估一段體驗好壞的記憶節點主要由兩個因素決定，即高峰時（無論是最高峰還是最低峰）以及結束時，并且在這個體驗過程中，好和壞的時間長短對記憶沒有太大影響[10]。這里的“峰”和“終”以及服務流程的各種觸點，都是客戶與企業的各種資源發生接觸的那一刻，即服務營銷中的“關鍵時刻（MOT）”。事實上，用戶對服務質量的感知主要取決于體驗服務記憶形成的“關鍵時刻”””。因此，用戶在整個服務流程中體驗的好壞與“高峰體驗”、“峰終理論”和“關鍵時刻”都有著緊密的聯系。

顧客旅程圖（Customerjourney Map）是服務設計中常用的工具，它從服務流程全局出發，將整個服務系統劃分為服務前、中、后三個階段，通過構建用戶與服務之間相互作用的接觸點、行為流程、痛點、機會點，以及情緒體驗等來描述整個服務流程，幫助服務提供者明確用戶及其需求，從而定義產品與服務機會點[12]。值得注意的是，顧客旅程圖中的情緒體驗部分使用曲線來表示用戶在整個服務流程中的情緒高低，即不同的峰值體驗和關鍵時刻。通過低峰可以找到用戶情緒低落的原因進而改善;通過高峰可以了解用戶的最佳情緒出現在哪個階段，從而設計出更富有節奏感的情緒高峰體驗。舉例來看，TheFresh Market連鎖食品超市在全美22個州擁有超過160家門店，堅持為每一位顧客提供最新鮮和最美味的食物。它的用戶旅程圖（如圖3）在情緒維度中結合了新用戶和老用戶兩種不同的視角和心理活動，通過兩種顏色的虛線來繪制出兩類用戶具有高峰和低峰狀態的情緒體驗曲線。在新用戶的情緒描繪中，從剛開始受到廣告或社交媒體的吸引而滿懷期待的心情，到尋找車位時的焦慮心理，再到進入店鋪后感受店內氛圍、琳瑯滿目的商品以及貼心的烹飪建議，成功地將新用戶的情緒曲線拉到高峰，借此來增加新用戶參與消費的機會。而對于老用戶來說，雖然體驗的新鮮感已經大大減少，但是店內熟悉的氛圍、播放的音樂、或是看到新鮮上架商品時的小驚喜仍然會將老用戶的情緒推向高峰。另外，從低峰中則可以看出，不管是老用戶還是新用戶，到達超市時的尋找停車位，情緒都處于較低狀態。另外值得注意的是，當用戶在購物過程中目標商品難以找到時，老用戶產生的負面情緒會強于新用戶。所以在改善該服務流程時，用戶停車難問題以及如何更高效地尋找到目標商品便是兩個設計機會點。

在一項完整的服務流程中，用戶的情緒勢必會受不同服務階段下的場景及各類觸點的影響，即出現高峰或低峰的情緒。顧客旅程圖中的情緒維度可以說是高峰理論、峰終理論和關鍵時刻等理論的一種可視化表達方法，可以幫助服務設計師更好地審視服務流程中用戶的情緒變化，尋找關鍵時刻，挖掘新的設計機會點，從而提高用戶體驗。

（三）認知心理學信息加工理論與情緒版：達成統一的設計語境

信息加工理論（lnformation-processing Theory）屬于認知心理學（Cognitive Psychology）范疇，其核心是將人的思維活動認同為信息加工的過程，這一加工過程與計算機處理信息相類似，都是信息“輸入——加工——輸出”的過程[13]，其主要目的是解釋人類的復雜行為，包括概念形成、問題導出等。信息加工理論以人的認知過程作為主要研究對象，認為人的認知原理首先是信息對于感覺器官進行刺激，再從大腦恢復認知者以往存儲在記憶中的已知信息，最后通過感覺器官、大腦、肌肉的共同作用，使得認知者的行為產生改變，從而形成完整的信息加工過程[14]。

情緒版（Mood Board）是一種具有啟發性和探索性的服務設計方法，是將收集到的色彩、文字、圖片、影像和數字資源等精心排版整合到一起的一種版面。在制作和不斷審視的過程中，版面的組成要素會借由各種感官引起觀者情緒上產生反應，所以被稱為情緒版[15]。服務設計方法中的情緒版就是一個設計信息認知和加工的過程。首先通過圖片等方式收集感覺信息來刺激感覺器官，然后將這些信息發送大腦后從中調取特定的信息，最后解碼和處理特定信息從而產生判斷，即通過“感覺”、“過濾”和“激活”三個階段[14]對設計信息進行認知和轉換。情緒版作為一個可視化的溝通工具，一方面用來啟發服務設計師獲得設計上的靈感，另—方面可以快速地傳達服務設計師想要表達的想法，有效地幫助服務設計師針對不同服務流程設計相關觸點，如視覺觸點、空間觸點等（如圖4），并在項目的甲乙方之間和組內不同設計師之間達成統一的設計語境，以提高溝通和設計的效率。

（四）心理學場論與情境構建：模擬真實的體驗場景

心理學場論（ Psychological Field Theory）是K.勒溫根據拓撲學和物理學概念（場、力、區域、向量等）于1936年提出的心理學理論，描述人在周圍環境中的行為。他的基本概念是生活空間，認為個人活動于其中的空間是一個心理場，這個場內的全部情況決定著某一時間內的個人行為。生活空間所包括的是個人和個人感知到的他人和客體，生活空間可以分解為個人和環境兩個主要成分[16]。簡而言之，心理學場論描述的是“人”、“環境”和“行為”三者之間的關系。

對應心理學場論，筆者認為服務設計是從用戶或利益相關者角度出發，結合不同的服務環境、以有形和無形的方式呈現，對行為、過程和體驗進行的系統化設計。情境構建（ Scenario Building）方法中的故事版和體驗原型則是服務設計中綜合利益相關者、場景和行為的兩個典型方法。情境，指在一定時間內各種情況的相對的或結合的境況。在心理學中，情境有其獨特內涵，被認為是事物發生并對機體行為產生影響的環境條件[17]，同時具有整體性、連續性、生態性、不確定性的基本特點[18]。服務設計中的情境構建是展示未來使用服務場景的工具。其呈現形式可以是二維的、視覺化的故事版，即透過一個預設的故事，包括服務使用者、服務提供者、事件起因結尾以及服務中的相關觸點，模擬展示不同情境下的服務;也可以是三維的、全方位的服務原型，即通過搭建出簡易或真實情境下的服務原型來模擬和測試出在真實服務場景下的用戶體驗以及檢驗整個服務過程中的可靠性與合理性。

故事版（Story Board）由沃特-迪士尼在19世紀30年代發明，原先主要用于動畫的制作，后來因為它對制作的好處（防止浪費預算），拍攝真人電影的片場也開始使用?，F在，故事版在設計領域（尤其是產品設計、交互設計和服務設計）也被廣泛采用，主要有文字和圖片故事版兩種形式，其中圖形故事板是最常用、能最快讓他人獲取設計師想法的手段。設計師通過一連串用戶行為形成一個完整的故事和場景圖，屬于情境構建二維呈現的一種方法。故事版不僅僅可以將設計師頭腦中的假想情境具象化，還可以借用特定的情景描述來營造故事氛圍、觸發情感共鳴，使一些模糊的用戶需求更加具象、更有說服力，在設計溝通的過程中能發揮巨大的作用。全球聞名的民宿出租服務商Airbnb（愛彼迎）的主題故事版，清晰和生動地展示了公司所提供的服務（如圖5）：場景一，一對夫婦考慮出租他們的房屋;場景二，他們在Airbnb網站上填寫資料并注冊成為房東，發布出租信息;場景三，與有意向前來入住的客人溝通，并商量入住時間;場景四，確認訂單后他們開始打掃房間并等待客人入住;場景五，客人拿到鑰匙準備入住，但是夫婦倆由于是第一次出租，仍有些擔憂;場景六，客人退房時，房間完好無損，于是夫婦倆愉快地回家。通過這個故事版，Airbnb成功地詮釋了服務提供方與接受方在具體的服務場景下的行為關系。

在設計學科中，原型被引申為在解決問題時對于新假設的提出有啟發作用的那些事物。尤其是在服務設計領域中，體驗原型（Experience Prototype）是服務設計師與用戶溝通的最好工具。有學者將體驗原型劃分為四種層次：低成本、半結構式的討論（討論原型），參與者的走查（參與原型），更精細的模擬（模擬原型），以及全面的試點（領航原型）[19]。這四種類型根據服務項目的進度而設，服務設計師可以在設計流程的不同階段根據測試需求選擇相應的原型工具。通常，設計師會將四種類型的元素進行混合來創建一個高水平的原型測試，用于服務創新流程可用性的驗證[20]?？梢哉f，體驗原型是情境建構的三維形式呈現，用最合理的方式模擬創新產品或服務的概況，并用于測試用戶的真實體驗以及收集反饋。制作服務體驗原型一般包括以下步驟：通過換位思考即移情的方式來定義用戶旅程并演示出來，繼而定義參與者的角色和目標;因情境構建需要設計真實的原型或接觸點、布置額外的工具和基礎設施;在真實的情境中通過角色扮演來體驗服務，以期找到服務實施時的瓶頸，以便在后續設計階段加以完善。可以看出，體驗原型測試的過程中運用了多種心理學知識和方法。以IDEO與美國最大的藥品零售連鎖店Walgreens的合作項目為例。該項目重新定義了零售藥店體驗流程，將傳統藥店經營的環境轉變為便于醫生和患者溝通的新型空間，新設了私人咨詢室，方便藥劑師和用戶溝通，通過提供新的數字化服務來記錄并確保用藥的準確性。為了驗證新服務的可行性，IDEO為其制作了兩個全尺寸原型，搭建真實的服務場景，進行服務原型測試（如圖6）。

回顧勒溫心理學場論的定義（行為是個人和環境的函數）以及筆者概括的服務設計的三大核心要素（用戶、服務場景、行為），不難看出，服務設計與心理學場論在邏輯上、內容上存在著較高的相似性和內在聯系。情境建構中不管是二維呈現服務流程的故事版，還是三維呈現服務場景的體驗原型，都以用戶為中心，通過模擬真實服務場景和體驗來驗證用戶的行為、感受和滿意度。

結語

綜上所述，心理學相關理論與不同階段中服務設計方法與工具的關聯性呈現出全流程、全方面等特征，具體包括：同理心與移情圖、角色扮演;高峰體驗、峰終理論與顧客旅程圖;信息加工認知心理學與情緒版;心理學場論與故事版、體驗原型等?；谛睦韺W理論的設計工具對服務創新尤為重要，它們可以幫助服務設計師更精準地理解用戶需求、更理性地探索服務旅程中的關鍵時刻、更快速地達成統一的設計語境、更真實地模擬服務體驗場景，從而更有效地提高服務質量。

服務設計是一個新興的跨學科專業領域，除服務科學和設計學本身以外，還包含了心理學、社會學、人類學、管理學等學科門類的知識，而在這些支撐學科中，心理學無疑是舉足輕重且不可替代的一個部分，為服務設計提供了重要的理論指導和方法論。相信隨著服務設計研究的深入，會有更多來自心理學或其他學科門類的相關方法和工具被挖掘并且運用到服務設計流程中來。.

基金項目：廣州美術學院研究生人才培養項目《服務設計思維與學理研究》，項目編號：6040120021。

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