溫州“兩個健康”先行區的國際形象建設與傳播

王天真

（溫州商學院 國際學院，浙江 溫州 325035）

2016年3月4日，習近平總書記在民建、工商聯界委員聯組會上發表重要講話，系統、全面、深刻地闡述了“兩個健康”的思想內涵，明確指出非公有制經濟的健康發展和非公有制經濟人士的健康成長，不僅是重大經濟問題，也是重大政治問題[1]。溫州市是我國非公有制經濟發源地之一，非公有制經濟起點早、發展快、量大面廣，在溫州經濟社會發展中發揮了舉足輕重的作用。2018年8月，中央統戰部、全國工商聯正式批復溫州創建新時代“兩個健康”先行區。2018年10月17日，溫州啟動創建全國首個新時代“兩個健康”先行區。

溫州的非公有制經濟中，民營經濟占了絕大多數。改革開放以來，溫州民營經濟從無到有、從小到大、從弱到強，走過了艱難曲折又無比輝煌的道路，形成了享譽全國的“溫州模式”。然而目前對于溫州民營經濟和民營企業家歷時性的形象傳播研究卻少之又少。通過了解改革開放以來英語媒體對溫州的民營經濟和民營企業家形象的認知評價及其歷時性的變化來塑造英語媒體視野下的溫州“兩個健康”創建形象，有利于引導溫州“兩個健康”先行區的國際形象的傳播，進而改進溫州營商環境、打響溫商品牌、提高溫州城市形象，起到吸引人才、招商引資的作用。

一、研究對象與研究方法

本文借助Lexis Nexis新聞數據庫收集語料，以“Wenzhou”和“Private enterprise”作為檢索詞，從中提取溫州“民營企業和民營企業家”的報道，共收集到自改革開放以來，來自《中國日報》 《南華早報》 《泰晤士報》 《愛爾蘭獨立報》 《華盛頓郵報》 《紐約時報》 《環球郵報》 《悉尼先驅晨報》 《澳大利亞金融評論報》 《日經周刊》 《曼谷郵報》 《商業時報》 《海峽時報》等眾多世界知名主流英語媒體的有效樣本145篇，時間跨度為1988年至2018年三十年。據此自建專題語料庫，從批評話語分析的視角對報道文本話語進行研究。批評話語分析（Critical Discourse Analysis，CDA）是一種致力于語言、權力與意識形態之間關系的研究框架，它揭示話語實踐是如何被社會現實所塑就，同時又如何影響社會現實。為了加強批評話語分析的科學性和實證性，有語言學家將語料庫語言學方法引入批評話語分析，從而產生了“基于語料庫的批評話語分析”。而本文正是基于語料庫對英語媒體報道中的溫州民營經濟和民營企業家形象進行批判話語分析，在研究方法上擬通過索引行分析、主題詞分析等語料庫手段，分析英語媒體有關溫州“民營企業和民營企業家”的報道所表現出的態度傾向，全面了解其國際傳播形象，為溫州“兩個健康”先行區的國際形象的創建和傳播提供一些理論和實際借鑒。

二、研究發現與分析

1.索引行分析的研究發現

索引行分析能提供檢索詞的上下文信息，從而揭示其搭配、類聯接、語義傾向和語義韻規律。語義韻最能體現評價和態度，因此在此聚焦語義韻。語義韻是一種評價意義，這種意義蔓延在文本中的擴展意義單位里，蘊涵了說話者對某一話題的態度，通常包括積極、消極和中性三方面[3]。因此，基于索引行的語義韻分析對于揭示媒體的評價態度具有特殊意義。本文利用語料庫檢索工具AntConc3.5.6提取“Wenzhou”索引行共計632條。借助索引行抽樣工具Conc Sampler隨機抽取100條。分析發現，100條索引行中，對“溫州民營經濟”持肯定態度的占47%，持否定態度的占28%，客觀介紹的占25%，可見英語媒體對“溫州民營經濟”的態度多為正面或中性。

表1為英語媒體報道中對溫州民營經濟和民營企業家的正面報道索引行的例示。其中節點詞“Wenzhou”周圍的搭配詞和上下文語境呈現積極語義韻。這些報道普遍認為溫州是中國民營經濟的誕生地，認可溫州模式和溫州企業家努力奮斗、敢于冒險的進取精神，并且溫州的眼鏡、打火機、制鞋、制衣行業被多次提到。

然而，溫州作為中國民營經濟的風向標，英語媒體對于溫州的報道反映了溫州民營經濟的發展軌跡，從20世紀90年代到21世紀初的欣欣向榮再到2009年至2014年之間的舉步維艱，凸顯了那段時間溫州房價急劇下跌、民營企業融資難、民間借貸資金鏈斷裂、大量民營企業關閉以及民營企業家出逃的負面新聞。部分負面報道的索引見表2。

表1 對“Wenzhou”正面報道索引行例示

表2節點詞“Wenzhou”周圍的詞匯和語境則呈現出消極語義韻。一些英語媒體稱溫州企業家過度參與房地產市場，民間借貸違約導致信任危機、債務危機，大量企業受到重創，企業家負債過多，難以承受壓力以致跑路等。

英語媒體對溫州金融改革的部分正面報道索引行見表3。從這些語料的索引行不但可以窺見溫州民營經濟和民營企業家改革開放以來的起落和沉浮，更能看到國家領導對溫州經濟的關注和關照。語料中多次提及到2012年溫州被國家設立為金融綜合改革試驗區，金融綜合改革從此拉開序幕。

表2 對“Wenzhou”負面報道索引行例示

表3 對溫州金融改革正面報道索引行示例

索引行分析表明，雖然部分英語媒體報道了溫州民營經濟和民營企業家的一些負面新聞，但總體上英語媒體對溫州的主流態度是肯定的，對溫州民營經濟和民營企業家的關注是有目共睹的。

2.主題詞分析的研究發現

在語料庫分析中，文本中具有超高復現頻率的詞為主題詞。主題詞分析可以快速、有效地提取文本中具有特殊頻率的詞，挖掘文本詞語特征，解讀復雜的語言現象，因此被廣泛地運用于主題挖掘中[4]。本文借助AntConc3.5.6，獲取主題詞表，去掉專有名詞和虛詞，并按照關鍵性順序提取前二十個主題詞。如表4所示。

通過主題詞可以發現，各英語媒體對溫州民營經濟和民營企業家的關注還是比較聚焦的，著重關注四個方面：企業的投資和資本流向，investment,capital等主題詞表明了這一點；溫州金融行業的發展，地下錢莊和信貸，financial, lending, loans， credit,underground, banking, credit等主題詞表明了這一點；政府的政策和金融改革以及民營企業的對照，國有企業，government, reform, SOEs等主題詞表明了這一點；溫州的機會和發展，development, opportunities,growth等主題詞表明了這一點。

3.“溫州民營經濟和民營企業家”在各年份中被提及頻次的研究發現

145篇英語媒體報道中提及溫州民營經濟和民營企業家的頻次分別是：1998年至2000年的有14篇；2001年至2010年的有45篇；2011至2015年最多，五年就有68篇；2016至2018年有18篇。相比溫州現實發展情況，2011年溫州發生民間借貸危機，由于無力償還巨額債務，多家企業老板逃跑、企業倒閉。2012年3月28日，時任國務院總理溫家寶主持召開國務院常務會議，決定設立溫州市金融綜合改革試驗區，幫助溫州走出經濟泥沼。英語媒體里的多篇報道也從側面體現了溫州這幾年的突發事件。關于溫州民營企業家，美國《紐約時報》在1992年報道了關于楊嘉興于1986年建立中國第一家股份制城市信用社——鹿城城市信用社的真實故事。中國第一個拿到營業執照的章華妹、創辦中國首家民營包機公司的王均瑤、夏蒙服飾的王小春、正泰集團的南存輝、章光101董事長趙章光等溫州著名企業家都以典型的敢闖敢做的溫州企業家形象出現在這些知名英語媒體報道中。

表4 英語媒體對“溫州民營經濟和民營企業家”報道前20位主題詞

三、溫州“兩個健康”先行區國際形象建設及傳播策略

基于英語媒體對溫州民營經濟和民營企業家的形象構建相對比較單一，造成溫州民營經濟和民營企業家國際形象過于單一化和臉譜化。因此，溫州民營經濟和民營企業家的形象建設亟待提高。在溫州“兩個健康”先行區的建設如火如荼地展開之際，溫州應該重新樹起一面獵獵招展的大旗，以全面構建和提升溫州“兩個健康”先行區的國際形象的傳播。從傳播學的視角，借鑒拉斯韋爾的“5W傳播模型”[5]（如圖1所示）看“溫州‘兩個健康’先行區的國際形象”的傳播，有利于思考如何通過獲得期待的認同與回應來塑造溫州“兩個健康”先行區的品牌形象與提升軟實力。

1.借鑒事件營銷傳播，以“傳者”為傳播大使

事件營銷傳播目前有兩種趨勢，一是多主體、多元化，二是“戰略傳播”和“整合傳播”。前者主要指以非官方、民間身份的傳播主體；后者由政府構建以政府為主導的內政、外交、對外廣播、網絡媒體。從“整合傳播”的視角看，溫州“兩個健康”先行區的國際形象的傳者，包括任何一個接觸點的機構與個體，以及國外的都可以成為溫州“兩個健康”先行區口碑的“推廣大使”。2018年11月，世界溫州人大會邀請了近1 300名來自世界各地的溫籍精英來溫共敘鄉情、共謀發展。2019年8月5日，浙江省政府新聞辦在杭州舉行了慶祝新中國成立70周年溫州專場新聞發布會，以“創建‘兩個健康’先行區，打造民營經濟新高地”為主題，吸引了境內外52家媒體的70多位記者參加。2019年10月，溫州舉辦“一帶一路”國家間群眾體育交流比賽，“一帶一路”沿線國家一百多位運動員來溫參賽。2019年10月26至27日，2019世界青年科學家峰會在溫州舉行，來自102個國家、地區和國際組織的代表參加了本次峰會。近年來，溫州相繼舉行不少重要主場外事活動，通過舉辦發布會、組織現場線上直播等方式保證了國際傳播的效果。這些“傳者”都在以各種不同的方式成為溫州“兩個健康”先行區口碑的“推廣大使”。建議借鑒事件營銷傳播，充分發揮“世界溫州人大會”等重大活動的國際傳播效應。

2.講好溫商故事，傳播溫商精神

圖1 拉斯韋爾傳播方程式

溫商敢為天下先，足跡遍布世界各地。各個年代溫州商人闖世界的真實故事層出不窮，這不僅是關于溫州人歷史、現實和未來的故事，更是全體溫州人的文化精神與價值、信仰的故事。深挖內涵，打造精品電視品牌節目，向全球講述經典溫商故事，才能更好地實現對外文化傳播。2012年11月，電視劇《溫州一家人》開播，在國內大受歡迎的同時，也流傳到了海外。《溫州一家人》通過溫州一戶普通人家周萬順一家的草根創業史，串聯起改革開放30年的壯闊歷程。2015年，電視劇《溫州兩家人》講述了在國際金融危機和國內經濟轉型的雙重壓力面前，中國溫州服裝商人侯三壽和制鞋企業家黃瑞誠的故事。目前，電視劇《溫州三家人》也在拍攝中，該劇將鏡頭對準新時代大背景中的溫州新生代，以振興實體經濟為著力點，將互聯網、大數據、人工智能與實體經濟相融合，依托“一帶一路”，從而促進本土制造業產業邁向世界，實現“世界的溫州”“制造的帝國”。這三部電視劇縱向濃縮了溫州經濟和溫州商人的過去、現在和將來，通過精彩的劇情生動地講述了溫州商人的故事。講好溫商故事，傳播溫商精神，這種信息的對外傳播潤物細無聲，效果卻不可低估。

3.開辟多樣化媒體渠道，構建立體化海外傳播體系

要對新媒體生態與新網絡時代的宣傳技術、方法、規律進行深度研究，搭建多樣化的渠道載體與傳播平臺；要高度關注新媒體的運用，打造融合全媒體、立體式的傳播；要改進傳播途徑，直接面向境外受眾，構建立體化海外傳播體系。2011年，溫州日報報業集團與意大利歐華傳媒集團進一步深化合作，將傳統報紙與數字報紙發行相結合，發行紙質報紙的同時，推出數字報紙，為廣大海外溫州華僑了解家鄉和祖國的新聞信息提供了快捷的服務，溫州數字報紙已成為30萬旅意華人華僑了解國內新聞和文化的重要渠道。目前溫州日報報業集團已通過發行海外手機報、合辦華文報紙、加強與海外傳媒集團的合作力度、打造“一帶一路”系列活動等舉措，切實推進新聞“走出去”戰略，開辟外宣窗口，進一步提升了溫州在海外的城市形象和影響力。自媒體時代，主流媒體發展水平得到提升的同時需要設計、推廣一個擁有國際化受眾群的漢英雙語自媒體平臺。加強溫州“兩個健康”先行區國際形象建設與傳播的一個重要工作，便是建設以英語等世界通用的語言為媒介的、具備強大影響力的國際化自媒體。

4.利用二次元IP模式提升傳播趣味性

二次元IP是目前熱門的流行文化，指的是那些能夠被反復開發改編衍生的動漫小說等。溫州“兩個健康”先行區國際形象建設講述的對象為西方國家中的草根群體、非政府組織、發展中國家，以及國內民眾的內部傳播。因此，利用二次元IP模式提升傳播的趣味性很有必要。如溫州商學院教師姜賽就曾以漫畫的形式介紹了溫州“兩個健康”先行區，收到了較好的效果。二次元的運用，符合“90后”“00后”等群體的審美趣味，有利于從“下一代”文化價值觀影響層面，優化對溫州“兩個健康”的認知。傳播的最終目的，是為了達成共識，增進信任，改變觀念，引發共鳴，促成行動。實現創新性傳播，向國內外的受眾展現一個“真實、全面、立體”的溫州，才能促成平等溝通，促進認同，影響行動。溫州創建新時代“兩個健康”先行區還在不斷地探索中，傳播的效果也還得拭目以待。但“溫州人精神”必將隨著“溫商群體”傳播到世界的每一個角落。

雖然部分媒體對“溫州民營企業和民營企業家”存在誤讀與曲解，但主流態度是肯定的，認同溫州民營企業的活力和溫州企業家敢為天下先的精神和闖勁；英語媒體對溫州民營企業和民營企業家的關注焦點比較一致，主要關注以公有制為主體的中國以溫州民營企業為代表的民營經濟發展的變化和趨勢。總體來看，溫州“兩個健康”先行區的國際形象建設與傳播任重道遠，不可能一蹴而就，需要更多的研究者和實踐者的積極探索和付出。