試看新零售今日之局

金方義 黃飛鵬 張凱 池麗華

【摘 要】 新零售作為全新的零售業態模式，自誕生以來就廣受關注;“新零售”以線上線下渠道融合，依托新技術提升企業效率，數字化手段應用到各個業務環節中，使得消費場景變得更加的無人化、智能化、無界化，同時也讓消費者客戶體驗得到提升，需求得到滿足。本篇通過對“新零售”理念解析，結合身邊新零售實體案例，指出“新零售”在商品經營、渠道變革和購物體驗等方面，實現了線上線下的高度融合，用新技術驅動新零售的發展，真正實現顧客消費體驗為中心。

【關鍵詞】 新零售 顧客體驗 智能化 線上線下

一、關于新零售

自馬云推出了新零售的概念以來，這個嶄新的概念迅速在商業領域里展開，變得炙手可熱起來。各界在新零售的理解上也是各執己見，百度百科認為新零售是企業、個人依靠著互聯網，運用一系列的技術支持——人工智能、大數據等等，對商品的生產、流通和銷售過程進行升級改造，[1]進而重塑業態結構與生態圈，并對線上服務、線下體驗以及現代物流進行深度融合的零售新模式。[2]劉強東在《第四次零售革命》中提出了無界零售的概念;阿里巴巴在《新零售研究報告》中，從人、貨、場等等關鍵要素對新零售闡述，提出了新零售模式是以消費者為中心的數據驅動。[3]

雖然各界表述上各有特色，但我們不難發現一些他們共有的特點，這些新零售的概念都是圍繞著如何提升和革新顧客的體驗。那什么是更好的顧客體驗？我們認為是為顧客提供更加豐富、更加貼和顧客需求的產品，為顧客提供更高的效率（如京東的次日達）以及更貼心的服務。現在涌現出來的大數據，前置倉等等技術和概念層出不窮，但不管使用了多少新技術、新手段、新概念，最終的目的還是必須要回到顧客的身上來。如果新的技術、新的概念的應用沒有能夠實現對顧客體驗的提升，那么只能是披著新零售皮的噱頭吸引投資的幌子，即使能熱一時，最后也難逃被時代遺忘的命運。所以，我們為了更好的了解新零售，不妨看看身邊的那些正在路上發展的各類新零售們。

新零售依靠新技術、新手段取得的全面數據，從消費者的角度上考慮問題，實際上就是以消費者為中心，線上線下互融的形式來對零售效率進行提升;重視場景的體驗，拓寬盈利方式，讓消費者的用戶體驗得以提升和革新從而獲取消費信任，實現良好的營銷傳播與推廣。

二、新零售近距離

（一）離我們最近的新零售——離家一公里的生鮮們

提到生鮮入社區，新零售的標志性企業——盒馬鮮生是繞不開的。盒馬鮮生的新零售最亮眼的是兩點，一是效率快，二是滿足消費者的商品需求。效率的水平是配送時間30分鐘，覆蓋面積3公里，商品的質量承諾是日日鮮。同比傳統的超市和菜場，這兩點的提升就足夠形成新零售業態對傳統零售業的優勢了。

為了實現這些對顧客體驗的提升，盒馬鮮生做了如下的創新。首先是前置倉的概念，它改變了傳統社區超市人貨場的概念，使每一個社區超市實際上成為了一個給社區居民進行線上配送的前置小倉庫，盒馬鮮生采取總部中央大倉直接對接對門店供貨的模式，再通過騎手最后覆蓋到達客戶家里的最后的一公里距離，并能保障這段配送時間可以在30分鐘以內，這對生鮮這樣的對時間和保鮮極為敏感的商品得以進入到線上電商領域提供了堅實的保證。不得不說前置倉概念誕生為生鮮類新零售創造了更多的可能，像妙生活、天天果園、每日屬優鮮、U掌柜等生鮮零售業的一員迅速在新零售的領域里開疆擴土。

除了前置倉的創新，盒馬鮮生在提高消費者的便利方面還做了更多嘗試，首先在因地制宜的使用不同結算手段，線上和線下積極配合達到實現方便消費者，減少他們排隊等待支付結算的時間，也實現了對效率的進一步提高。不僅如此，大數據分析技術和客戶信息管理系統在發達的信息技術的基礎上構建起來，盒馬鮮生就可以實現在自身大量的客戶數據分析的基礎上為企業的決策層提供對消費者實際需求的參考資料，實現對癥下藥，抓住消費者的痛點，從而實現對消費者服務質量的提高。

盒馬零售新發展是以新興的技術、AI、物聯網以及大數據等新興技術為基礎，通過在零售行業的應用，來實現提升了消費者體驗，完善企業自身的運營水平以及改善物流體系的目標，為新零售的發展提供了參考的方向。

京東無界零售的產物7FRESH;食品生鮮超市，以京東供應鏈能力的優勢為基礎，對線上線下進行鏈接、實現超市與餐飲結合的新型零售業態。利用線上APP平臺進行下單，利用京東自營物流體系進行配送，實現最快的半小時以及覆蓋3公里的范圍內進行的免費送貨。消費者也可以直接在7FRESH的APP平臺是直接下單，以滿足他們對消費方式多樣化的需求和減少等待時間的所帶來的消費障礙。專業的買家可以借助京東大數據的幫助，實現對商品信息的精準掌握，代購產品選擇，線上線下共享采購資源，精準倉儲管理以及智能補貨。[4]

無界零售是后O2O時代，即線上與線下的全面結合，目的是為了將營銷效能滲透到一切與消費者連接的觸點場景中從而打造一個面向未來的以用戶為中心、以數據為基礎的新型營銷價值鏈條和新型營銷體系。

（二）街道邊的新零售——小店

提到街邊小店，各類飲品店絕對是一個不小的數量。例如瑞辛咖啡，它利用線上下單，免去了傳統飲品店排隊下單等候這一問題，同時利用線上微信或APP推送，讓消費者及時掌握商品信息和優惠信息一類的必要信息，這些都在很大程度上優化了顧客體驗，實現了它同其他傳統飲品店之間的競爭優勢。

蘇寧于2018年提出智慧零售的概念產物——蘇寧小店;在2018年，蘇寧小店新增門店4000多家，成為了蘇寧智能零售發展戰略中最具潛力和充滿生機的發展矛頭。它顛覆了現有傳統便利店模式，利用高新技術的創造力來實現對顧客服務的可能性的挖掘，例如通過機器人的形式來進行泡奶茶，泡咖啡等等對顧客的服務活動。更讓人吃驚的是，這些機器人可以隨時待機準備服務。此外，蘇寧門店還可以根據用戶的核心需求的多樣化來提供對應的多樣化商品選擇。[5]蘇寧門店集團商品管理中心總經理鮑俊偉表示：“蘇寧門店是蘇寧智能零售與消費者之間的連接點，形成滾雪球效應，打造具有蘇寧特色的生態系統。”在蘇寧自建物流體系的加持下，蘇寧門店擁有了實現2公里內1小時內送貨的可操作性。同時蘇寧門店也進行了差異化發展，以此來增加對智能零售市場的覆蓋面。

蘇寧智能零售渠道通過導入線上線下消費者的消費流量，實現了線上線下渠道完美融合的消費循環。這種智能零售體系更加注重消費體驗，更能滿足消費者的個性化需求，更好的為消費者提供精準的服務。[6]

（三）自動販賣機的后輩們——各類無人零售

無人零售是一種運用智能技術使無收銀員和無導購員的新零售服務模式，在線上線下整合資源，挖掘更深層次的垂直場景，讓近場消費場景高效便捷;無人零售積極運用移動支付、AI等新興技術，消費者的購物效率節節攀升，也讓新零售未來實踐得以見真章。

如無人便利店繽果盒子;繽果盒子作為早期的無人零售店，消費者購物體驗的便捷性、購物的自由選擇性，不僅新的購物形式讓用戶體驗的到，也讓消費者的心理壓力得到放緩，從而使“自由消費”不單單只是一句空話。“繽果盒子”采用自助結算系統，但由于消費者對于移動支付的不熟悉也造成消費人群的狹隘性;自助智能類便利店的優勢與劣勢都集中在“新””上，技術還不夠成熟，作為新興事物在原有事物面前發展存在一定的阻礙性，雖然無人零售的用戶覆蓋率較低，但可想而知它才是萌生階段，未來的市場發展潛力巨大。

在無人上，阿里的步子走的更大，2018年開業的杭州無人酒店就是代表了，據說整棟樓沒有一個服務員，但是從安全性、整潔度、舒適度上遠遠高于任意一家有服務員的酒店。它通過一個前臺機器人就完全取代了原來前臺的工作人員，顧客只需刷臉一次就可以完成入住信息登記和個人信息對酒店各項業務的全覆蓋，所有的酒店業務均可在無人引導的情況下開展體驗。在登記的同時，電梯的自感應也做好了準備，讓顧客再也不用為等電梯而苦惱，這對顧客對效率的體驗不得不說是一個巨大的提升。傳統酒店的插卡取電絕對是被取消了，一切電器都由天貓精靈來聲控，酒店訂餐線上完成，到餐廳用餐只用刷臉，一切體驗只能用便利來形容。通過阿里旗下達摩院、阿里云、人工智能實驗室，智能場景事業部，智能服務中樞、天貓共同完成了這無人零售業態的一大進步。

傳統零售業的大佬，海底撈在無人零售上也并不落后，同年海底撈的無人餐廳在北京開業，從前匆匆忙忙為顧客提供各類貼心服務的服務員全部被各型各色的機器人取代，京東也表示會推出“JOYS 智慧餐廳”來湊這個熱鬧。

無人領域里，最近可愛的京東無人配送車也是一大亮點。在武漢空蕩蕩的大街上有一些外形卡通的無人小貨車成了一道亮麗的風景。2020年2月6日，京東無人配送車以京東物流仁和站為起點，途經武漢市青山區吉林街，武漢市第九醫院成功接收本批“特殊”的醫療物資，這是京東的智能配送機器人在武漢的初試身手。

無人零售的領域雖然百花齊放，但到目前為止，依然是以探索和發展為主題，所以無人零售只有不斷地自我完善，才能取得更加明朗的發展前景。無人零售競爭的核心無論是從前、現在還是以后都是要提升消費者的購物體驗;“無人零售”將更貼近消費者的生活與需求，實現便捷支付不斷提高消費者的購物效率。

三、從新零售中來，到消費者中去的啟示

新零售發展的重要基礎是新興技術、人工智能、物聯網、大數據等在零售業的應用，使得消費者體驗得到增強;本文分別從無界零售、智慧零售、無人零售等等以及他們衍生出來的零售業態，給消費者一種近距離的觸感;“人、貨、場”的密切相關性，逐漸讓去中心化趨向多元化的主體能夠參與到零售供應當中;科技與信息技術的發展，讓線上和線下互融的消費場景帶給消費者和新零售企業豐足的便利，更使得人們的消費方式和生活習慣有了質的提高，因而存在一個更加透明化，公開化，信息化，智能化的消費市場和便利、靈活、快捷的消費環境成為趨勢。零售企業需構建以人為本的概念，以體驗性服務、客戶為中心的理念來進行零售，提升自我的服務質量從而及時準確地了解消費者需求，讓客戶感到滿意。

新零售在消費者眼中是什么樣的呢？更貼近了消費者的需求;有更多的業態衍生出來、有新的品牌不斷成長、有新的技術不斷革新，從“新”方面給到了消費者的強烈感受;實現以消費者為中心的場景化、以消費者為中心的客戶體驗、以消費者為中心的商品定位。因此新零售企業要在新零售發展的基礎上把握不同的發展方向，從發展模式來探索和發現新零售，從而能夠制定相應的差異化市場策略。[7]在零售價格不變的情況下技術邊界的移動、零售服務水平的提高，技術在革新中培育競爭優勢。

【參考文獻】

[1] 莫非.破解新零售“四大難題”推動消費升級[N].中國商報，2018-06-05（P02）.

[2] 張李明.基于傳統零售商視角構建O2O生態體系的研究[J].經濟論壇，2017（08）：84-87.

[3] 彭忠富.體驗至上：商業思維與模式的迭代升級[N].上海證券報，2018-09-22（004）.

[4] 萬麗麗.新零售背景下生鮮電商線上線下整合模式研究——以京東7FRESH為例[J].內蒙古財經大學學報，2019，17（03）：20-24.

[5] 陳平.蘇寧小店：何以創造智慧新零售的奇跡[J].中國商界，2019（04）：80-85.

[6] 李小青，尚書山.我國智慧零售的發展與實踐研究——以蘇寧智慧零售為例[J].物流工程與管理，2019，41（07）：11-13.

[7] 梁瑩瑩.基于“新零售之輪”理論的中國“新零售”產生與發展研究[J].當代經濟管理，2017，39（09）：6-11.

本文作者系上海商學院市場營銷系學生，指導教師為上海商學院池麗華副教授