基于“新零售”下零售企業的商業模式創新

張偉

【摘要】隨著互聯網，物流網，大數據技術的發展和運用以及消費者升級，促進線上和線下的深度融合。“新零售”圍繞消費者的需求，傳統的零售業模式為了更好的適應變化的外部環境和實體零售緩慢的前進，進行改革創新，本文以物美集團果蔬模塊為例，通過資源驅動，供給驅動、客戶驅動和財務驅動共四個方面，研究零售企業商業模式創新，并呈現供應鏈扁平化、高效化、個性化和定制化等趨勢。

【關鍵詞】“新零售”;零售業;商業模式;創新;物美集團

一、引言

2016年，國務院辦公廳印發《關于推動實體零售創新轉型的意見》（國辦發〔2016〕78號），提出“以信息技術應用激發轉型新動能，推動實體零售由銷售商品向引導生產和創新生活方式轉變”。強調了零售業的線上和線下的深度融合。同年云溪大會，馬云提出“新零售”的概念，即以消費者體驗為中心的數據驅動的泛零售形態，通過線上和線下的融合，實現互聯網與實體的結合。

“新零售”基本理念為“線上+線下+物流”的深度融合，強調“新零售”本質隨時隨地的為消費者提供服務。現在“新零售”理論與實踐逐漸清晰，在未來的發展，韓彩珍、王寶義（2018）認為發展趨勢是規模化、無界化、智慧化，學界應結合理論與實踐進一步深入研究。本文以物美集團的果蔬為例，運用商業模式畫布，從資源驅動，供給驅動、客戶驅動及財務驅動共四個模塊分析，“新零售”下零售企業的商業模式創新。

二、“新零售”下的商業模式創新

商業模式畫布由價值主張、客戶關系、關鍵業務等9個要素以及要素之間的關系進行描述，商業模式創新一般可以按照焦點分為四類：資源驅動，供給驅動、客戶驅動和財務驅動。在“新零售”背景下，對于企業的不同要素有不同影響，企業在商業模式上都有不同創新。

（一）資源驅動

資源驅動的創新主要是通過組織的現有的基礎設施或合作伙伴的資源。企業根據內外部環境從此延伸或者改變現有的商業模式。在“新零售”下，為了更好的滿足消費者的需求，企業通過建立聯盟來優化自身的商業模式、降低風險或者獲得資源，優化及規模效應。

（二）供給驅動

供給驅動的創新創造出新的價值主張，從而影響商業模式中的其他要素。消費者升級同時，消費的需求逐漸多樣化，增對某些客戶人群提供定制化的產品或服務，滿足客戶未曾察覺的全新的需求。墨西哥的水泥商Cemex在當時行業標準48小時而言，承諾能夠在4小時內將混合好的水泥運輸到工地，這一舉動的創新也為水泥商Cemex得到了很好的發展機遇，成為世界上第二大水泥產商。

（三）客戶驅動

客戶驅動的創新是了解深度可以客戶需求，可獲得性或者便利的提升，從而對商業模式的其他模塊進行變革。在物資資源日益豐富的背下，中產階級的消費觀進一步升級，消費者的需求已成為消費過程中的主體，這也是“新零售”產生重大改變之一。通過大數據的收集和分析處理，更好的預估消費者的內心的需求，只有根據消費者的需求，企業才能更好和強大的存在。23andMe公司首創為個人用戶提供DNA測試服務。這項服務在此之前僅僅對醫療工作者和研究人員提供服務。這一改變對價值主張和實驗結果通知方式產生了重大的影響。

（四）財務驅動

由于新的收益來源，定制機制或者被縮減的成本結構所驅動的創新，同樣會對商業模式的其他模塊產生影響和變革。隨著人們生活水平的提高，企業的競爭越來越激烈，在提高新的產品和質量的過程中，也不斷的優化企業內部成本。通過人工智能，機械自動化等等技術，大降低人工成本。企業結構的扁平化，企業對外界快速反應，減少損失。

三、物美集團

（一）公司簡介

物美集團是我國最大、發展最早的現代流通企業之一，旗下有美廉美超市、新華百貨、浙江供銷、百安居、奧士凱物美、崇菜物美、圣熙八號、京北大世界、浙江供銷等多個知名品牌。物美集團以科技驅動連鎖發展，構筑起線上線下一體化的全渠道智能零售體系，進行以自助購、自由購、掃碼購為代表的前線革命，實現線上線下商品、交易、營銷、營運等業務的共融互通，為實體店顧客提供線上下單店鋪2小時送貨上門、店鋪下單自助收銀、進口優質商品一站式服務，實現跨渠道、無縫化的購物體驗。

（二）商業模式創新原因

1.我國連鎖超市發展生鮮宅配

2012年，天貓、京東等多家電商企業開始搭建生鮮板塊，嘗試通過純電商模式去滿足消費者對生鮮品的需求，拓展自己商業板塊。但是由于電子商務的生鮮農產品運營建設不夠完善，沒有穩定的貨源和質量保障，又生鮮電商沒有給消費者完善的維權保障。和純生鮮電商相比，國內一些大型連鎖超市的生鮮農產品更值得消費者信賴，連鎖超市擁有自己的完善的采購系統，實體經營相比虛擬的生鮮電商，消費者對其產品是看得見摸得著，加上良好的線下體驗是消費者更加信賴。隨著互聯網的發展，一些連鎖超市在穩定自己實體超市的優勢的情況先，開拓生鮮配送市場，給消費者更優質的體驗，減少網絡對傳統零售的沖擊。在各大超市生鮮配送上線的影響，物美也上線自己的生鮮配送。各連鎖超市的蔬果宅配送如表1所示。

2.技術與網絡基礎設施

在大數據、云計算、移動互聯網的技術成熟促進了“新零售”的提出。例如大數據，對消費者的大數據收集處理，進一步深入分析運用，才能真正體現以客戶為中心，了解消費者需要的對癥下藥，這是“新零售”的數據根基，為了實現基于大數據的“新零售”，就得提升自己對數據的收集和處理的能力，無限的接近和模擬消費者內心的想法。這些技術的運用個人推廣都離不開網絡基礎設施的建設和完善。依托于國家相關政策，我國網絡基礎設施建設速度驚人，網絡環境由互聯網邁向移動互聯網，實現了跨越式發展。在網絡基礎設施的建設下，中國網上交易也成為世界第一，代表性電子商務企業為淘寶、京東、當當等。

3.消費者升級

改革開放以來，人們的生活水平越來越好，從溫飽都不能保證，到現在全面建設小康社會。在物質資源日益豐富的背景下，隨著中產階級的崛起，中產階級的消費觀將進一步影響消費的整體升級。目前消費升級主要表現一下四個方面：一是、消費者再也不是為了吃飽，更在意的是吃的品質，對品質的要求越來越高;二是、隨著生活質量提升，消費者從“買產品”到“賣服務”轉變，消費者不僅僅只是單純產品的單純消費，對服務的體驗逐漸在意;三是、消費方式從“線下買”向“線上買”轉變，降低了線下消費所占的比重，四是消費者的行為從“標準化”向“個性化”“差異化”轉變。在消費者的行為轉變，迫使整個零售業的商業模式創新，來更好的適應消費者。

四、物美的商業模式創新

物美集團，作為大型商超，在“新零售”背景下，物美通過“數字化”發展理念及全鏈條的冷鏈物流發展模式。目前，物美集團的果蔬業務占超過五分之一，為了更好的發展果蔬業務，物美段的創新自己的商業模式。

（一）供給驅動

在“新零售”背景下，線上和線下融合已經成為一種趨勢，40多個門店首批入駐多點平臺，為線上下單的顧客提供生鮮產品的兩小時內送貨上門服務，2017年，物美與多點合力打造“新零售”模式，形成了深度一體化后，對商品、供應鏈、門店商圈、技術、模式等進行全面升級，賦能門店。物美開發了多點APP、自由購、自助購等技術功能，大大提升消費者的體驗;物美開發的VC平臺系統，可以使供應商隨時隨地接收訂單、確認訂單，從而快速進行后續配送工作。依托數字化技術，可以徹底打通端到端的供應鏈，覆蓋從商品生產到批發、零售端的供應鏈所有的環節，形成一個完整統一的鏈條，使流通效率達到最高。

（二）客戶驅動

隨著生活品質的提升，消費者對果蔬菜產品的質量要求越來越高。物美集團人為果蔬物流的關鍵在農超對接、基地采購、快速的訂單反應及配送系統、全程冷鏈。物美集團對冷鏈物流有自己的獨特創新：在產品采購環節，堅持農超對接、基地采購，冷鏈配送，減少中間環節，降低成本;在庫內作業環節，上午收到門店訂單匯總之后，下午供應商運到配送中心，低溫環境下在倉庫內進行現場分撥;在配送環節，果蔬直接冷鏈配送到店，縮短了商品配送周期;四是門店端，要求30分鐘收貨完畢，保證商品品質。

為了增加消費者的體驗，增加了多點APP掃碼結賬、秒付、自由購以及最新的自助購、智慧購物車的應用。今年7月推出的生鮮品牌“每日鮮”，目前只售賣蔬菜這一個品類。這些蔬菜80%由物美直接產地采購并銷售。

（三）財務驅動

物美集團實行農超對接模式，與傳統的供應商模式對比：第一、超市直接基地采購，不接解決農戶銷售問題，同時與多基地合作，保障了產品的要求，第二、流通減少，降低了果蔬在流通過程中損耗，提高流通的效率，同時更好的保障產品的新鮮。第三、通過自己主導整條供應鏈，可以掌握實時的節點信息，更有效，更高效的得到保障。在農超的對接后，相比傳統供應商模式，減少了流通環節，大大降低了流通成本、減少了損耗。

由于果蔬產品的特殊性，物美集團還對自己組織結構進行調整，如圖1所示，物美集團成立專門的果蔬項目組。產品質量得到有效保障，降低了農戶的市場風險，樹立起產品在消費者中的質量信譽，可以有效開拓市場。此外物美集團采用可折疊果蔬筐和可折疊西瓜箱物流中循環共用，有效的減少產品損耗，極大降低了果蔬貨損和包裝成本，此外果蔬筐可折疊，減少了回程運費。

五、總結

“新零售”強調以消費者為中心，促進了消費者和企業之間的信息雙向交換。隨著物聯網、大數據技術、現代物流的進一步發展，零售企業的商業模式創新，呈現供應鏈扁平化、高效化、個性化和定制化。零售業的供應鏈扁平化，高校化，大大縮短渠道的中間新環節，提高供應鏈的反應效率，加速供應鏈的運作。“新零售”以消費者為中心，消費者數據化，通過大數據分析，不限接近消費者內心真實需求。消費者數據化加快了信息傳遞的速度，零售企業可以根據相關信息快速反應，來適應多變的市場環境。以大數據技術為基礎，全面收集分析處理數據，進一步全面的詳細的了解消費者的習慣，特征、愛好、需求，更加精準地把握消費者的需求，實現個性化和定制化。根據消費者的數據，明確的定位目標客戶，試行精準營銷，全面營銷。根據不同的目標客戶，提供個性化的定制化的服務。

“新零售”促進了零售商企業和線上的融合，拓展企業的零售渠道，增加了消費體驗。基于物聯網等新技術的發展，消費者可以獲得更多的體驗，實體零售與網上虛擬的場景不斷的交換互動。“新零售”促使零售企業在商業模式創新，使為傲線上線下，店內店外，服務渠道轉型升級等各種渠道齊備、各具特色的新型全渠道零售商。

參考文獻：

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[3]（瑞典）亞歷山大·奧斯特瓦德，（比）伊夫·皮尼厄著;黃濤，郁婧譯.商業模式新生代（經典重譯版）[M].北京：機械工業出版社，2016（10）.