旅游復蘇背景下湖南民俗旅游發展策略研究

傅琬蓉 朱穩 杜冰

【摘要】湖南省作為全國的旅游大省，在全國旅游業復蘇的大浪潮下，將民俗文化融入旅游業中，帶動湖南經濟活力空間很大，前景廣闊。但通過網絡搜索和496份問卷結果顯示，湖南民俗旅游“復蘇期”仍存在著民俗產品開發不夠、民俗景區存在安全隱患和民俗旅游知名度不高等問題。基于此提出了加大政府民俗旅游扶持力度、完善民俗旅游管理制度、創新民俗文化產品銷售形式和重視民俗景區“冰季”營銷等一系列舉措，為促進湖南民俗旅游企業的復工復產和帶動湖南經濟活力提供了一定的參考價值。

【關鍵詞】湖南民俗旅游 ?復蘇期 ?經濟活力 ?發展策略

隨著全國旅游景區復工率創新高，達到65.8%，“旅游”又成為了當前的熱點話題，“民俗旅游”作為湖南旅游發展的特色，應充分抓住湖南旅游業復蘇機遇，帶動湖南經濟活力。

一、湖南民俗旅游“復蘇期”發展機遇

（一）民俗旅游需求強烈

由于2020年社會環境的影響人們大都宅家生活，長時間的居家生活使得人們對外出游的需求強烈，較近的旅游地區成為了人們外出的首選之地。湖南作為一個旅游大省，民俗旅游資源豐富，是人們外出旅游的不二之選。通過進行相關的問卷調查，筆者統計分析了在新環境下人們對湖南民俗旅游的出行意愿。據數據顯示，有50%的人今年又在湖南旅游的打算，通過數據對比分析，從5月份開始游客將會陸續開展旅游活動，并在7、8月份迎來出游高峰期，其中82.41%的人對飲食民俗表示感興趣，特色民俗美食和服飾將成為人們打卡的重點。2020年，人們停止了大量的社交活動，想要出游的需求強烈，與家人一起出游或者自駕游成為了更加安全的選擇，這也意味著適合親子游或者老人游的旅游產品更有市場，湖南民俗旅游市場的許多產品都符合這類消費者的需求，將具有巨大的市場前景。同時，據中國旅游研究院統計，2019年，我國出境旅游市場規模增長到1.49億人次，但是今年因為社會環境的影響，出境旅游的需求將很大部分轉移到國內旅游市場，給湖南民俗旅游也帶來了發展機遇。

（二）自媒體時代的到來

隨著互聯網的與短視頻平臺的不斷發展，我國現已正式步入自媒體傳播的時代。根據中國互聯網絡信息中心發布的《第44次中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2019年6月，我國手機網民規模達8.47億，其中短視頻用戶有64764萬人，短視頻使用率高達75.8%，體現了我國目前自媒體的快速發展。在此時代背景下，湖南民俗旅游與自媒體平臺的短視頻旅游博主進行合作，通過在平臺發布景點視頻并講解湖南民俗文化來進行景點宣傳，提升了湖南民俗文化的感染力，并使得年輕一代的消費者對湖南民俗文化有了新的認識與理解，使湖南民俗旅游成為受眾的新關注點，從而產生“網紅效應”，提升消費者的旅游消費欲望，同時在宣傳視頻的下方，會直接顯示該景點的門票鏈接，消費者可通過該鏈接進行網上訂票，而且票價通常比旅游團要實惠，為消費者節省了成本和時間，為消費者旅游帶來了便利。

自媒體平臺的受眾范圍廣，傳播速度快，傳播內容以視頻為主，具有真實性，其價格因素和便利性的優勢有利于進一步刺激消費者做出決策，以此帶動旅游經濟增長，為湖南民俗旅游的發展帶來了機遇。

二、湖南民俗旅游“復蘇期”面臨的困境

（一）民俗景區存在安全隱患

隨著湖南民俗旅游區復工率逐漸提高，湖南本地民俗旅游將很有可能呈現報復性消費，安全隱患也會隨之增加。截至清明節，湖南旅游人數呈直線上升，根據回收的496份問卷預測，湖南民俗旅游景區人數還會逐漸增加，特別是7、8月份旅游人數將達到頂峰，計劃外出旅游的人數占到了調查總人數35.48%。在湖南民俗景區人口密度急劇擴大、游客逐漸放松對安全隱患的防護下，安全隱患指數更會急劇增加。其中，湖南民俗旅游的報復性消費讓民俗景區游客數量很容易便會超過限流上限，而景區機制落后，再加上景區出于經濟利益的驅使，很有可能進一步擴大限流上限或者直接無視限流上線，無限容納游客，造成景區人流量爆滿，綜合秩序急速變差，出現安全隱患。同時，湖南民俗旅游景區多山路，急彎，道路等級低，安全隱患多，而自駕旅游又是當前的熱點出游交通方式，占到了調查總人數的43.55%，景區交通也存在著很大的安全隱患，據湖南公安部報道，2019年12月湖南景區出現了一起載22人旅游客車翻下山谷的景區嚴重交通事故，在旅游特殊時期，自駕出游的本地游客和湖南民俗景區都更應更加重視景區安全隱患。

（二）民俗產品開發不夠

除了一些較大型的或者當地特色較突出的景區，如鳳凰古城，景區產品特色明顯之外，較大多數的景區內的產品都有待創新開發。大部分景區內的購物商店的旅游特色產品較為單調， 沒有體現景區的特色，也沒有將當地的民俗特征體現出來，吸引力較低， 令人沒有購物欲。游客基本都是路過購物商店， 鮮少停留， 或是停留下來大致看看， 購買率極低，而作為旅游景點，大多數產品游客都是第一次進行購買，復購率較低，因此如何讓產品能夠吸引游客的眼球十分重要。此外，消費者的旅游體驗除了一部分來自服務和觀賞體驗外，還有很大一部分來自景區的文創產品，不僅如此，產品也是景區的實體產品，對于傳播旅游企業的文化和品牌有很大的作用，因此景區做好產品的開發是十分必要的。作為民俗類景區， 應當具備與其民俗文化內涵相關的旅游紀念品，可開發一個獨屬于景區的logo或形象。特色旅游產品不僅能滿足游客購物的需求提升顧客滿意度， 也能為景區提高知名度。

（三）民俗產品知名度不夠

民俗景區的產品是景區的主要收入來源，但產品本身的特色不夠，知名度不夠高，無法吸引大量的游客購買，甚至出現了有的產品開發出來了，但卻無人問津的現象。根據回收的調查問卷分析發現，大部分的游客都認為民俗文化旅游產品的特色不夠占34.26%，知名度較低占總體的32.41%，這兩個因素是促使游客對產品購買力不夠的主要因素。在旅游景區復工的時期，企業的資金儲備量不足，但產品開發和廣告的投放需要大量的資金投入，使得產業鏈斷裂，無法形成一個良性循環。大部分的企業開發的產品沒有深耕于當地的文化，生產的產品大多比較粗糙，可收藏的價值不高，顏值也不夠，也就無法吸引游客的關注。投放的廣告比較粗糙，投放廣告是與旅游社，或旅游類平臺合作，雖然這樣做可以很精準的吸引有旅游意愿的顧客，但投放的成本較高，吸引的顧客也大多是固定的區域的游客，沒有更多的新鮮血液，游客也大多也只是”一次性“旅游。因此如何最大程度的在保證質量的前提下降低生產的成本和投放廣告的費用成為了旅游企業選擇的一個方向，民俗旅游本身就具備特有的文化氣息和歷史沉淀，大多景區的自然和人文風光是吸引游客的因素，開發的產品如需要經過專門的設計，融入當地的特色民俗文化，深耕當地的習俗文化，與現代流行結合，進行“跨界”合作，將優秀的特色產品形成當地的一個標簽。同時借助互聯網，在多個平臺形成矩陣信息投放，可以在B站與旅游、美食類UP主進行合作，提高景區的知名度;在抖音、快手、火山等短視頻網站投放景區特色產品的視頻，同時關注熱點事件，去蹭熱點，吸引人點擊了解，這樣做的成本較低，也能夠最大程度的增加旅游景區產品的知名度。

三、湖南民俗旅游戰策略

（一）加大政府民俗旅游扶持力度

抓緊調研，設立專項資金。目前對于旅游市場最關鍵是能讓湖南中、小和微型旅游企業能夠獲取資金流“活”下去，讓盡量多的中小旅游企業滿足游客不一樣的個性化需求，進而帶動旅游市場活力，為此可以提供貼息或無息貸款、減免稅收，在宏觀環境下為湖南民俗旅游企業減少開支，同時，對符合旅游業高質量發展的旅游企業給予獎勵，鼓勵湖南民俗旅游景區加強創新力度，提供相關的特色文創產品。以游客的體驗需求為中心，為游客提供更加優質的服務與產品。

（二）完善民俗旅游管理制度

第一、旅游企業應做好當前與未來的企業規劃。對于當前嚴峻的疫情旅游形式，需要做好資金的預算，盡可能地降低成本，減少開支，鼓勵員工在家辦公，將日常運營成本降到最低，同時，湖南民俗旅游景區應充分利用好這一時期，結合當前消費者需求以及心理偏好，從休閑、安全、參與和優惠等多個維度出發，系統規劃民俗景區未來發展戰略，優化景區產品結構，并創新景區文創產品，實現民俗旅游產品質量的優質升級;第二、加強民俗景區工作人員的知識儲備與服務修養。利用線上課堂、視頻會議和線上交流等手段，指導員工深化對景區民俗文化的儲備與內涵的體會，提升景區復工后員工的工作能力。

（三）創新民俗文化產品銷售形式

第一，開發云旅游產品。通過線上渠道開發云旅游產品，借助VR虛擬技術，讓游客能夠身臨其境，設計景區紀念產品，提供景區門票優惠獎勵，并提高民俗文化產品收藏與紀念價值，吸引游客線上進行購買。同時，開設民俗旅游景點線上講解課堂，詳細介紹景區民俗文化產品;第二，創新思維，實現線上銷售。開設民俗景區網上微店，在各大直播平臺進行文創產品直播，線上銷售文化旅游產品，使景區持續保持熱度。第三，進行跨行業合作。與其他企業進行跨行合作，共同設計民俗文化主題類游戲和動漫人物形象，創立屬于景區的品牌故事和LOGO，加強景區的影響力和知名度。

（四）重視民俗景區“冰季”營銷

由于互聯網的興旺發達，旅游交流平臺也從線下轉移到了線上，這也是民俗景區借機宣傳的好時機，用優質線上旅游產品及營銷內容激發游客進行旅游的潛在需求，進而加速湖南旅游業的恢復進程，用線上直播和抖音短視頻等渠道進行民俗景區宣傳，可以讓人們足不出戶便可體驗到旅游風光，同時，借用微信公眾號和微博等平臺，可以帶領游客一起深挖湖南民俗旅游背后的內涵以及旅游產品背后的深層次含義，實現低成本、高質量的“冰季”營銷。

四、總結

湖南民俗旅游不僅僅是一個特色旅游，它的本質是湖南民俗文化與旅游業的融合。湖南民俗文化旅游業需要抓住游客需求和自媒體時代到來的機遇。從旅游業“復蘇期”背景來看，湖南民俗旅游產品需要充分開發、提高品牌知名度，同時，景區需要不斷縮小安全隱患。

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基金項目：本文為大學生創新創業訓練計劃項目研究成果。