成品油銷售企業營銷策略分析

譚博文

摘要：伴隨當前我國經濟發展的速度逐步加快，人們在油氣資源方面的需求量也在進一步增加。在此條件下成品油銷售企業逐步增多，在發展的速度方面也越來越快，市場競爭越來越激烈。成品油銷售企業在發展的過程中為了增加企業的效益獲得更大的份額，一定要重視加強經營策略的合理化，以便更快更好地銷售產品，本文重點對成品油銷售企業的營銷策略進行分析。

關鍵詞：成品油;營銷;油氣資源

1.成品油概念及其商品特征

1.1成品油概念

成品油主要是依靠原油精煉獲得的潤滑劑、燃料以及其他原料的總稱。在成品油當中需求量最大的是燃料產品，主要是在原油提煉過程中出現了一種能夠用作能源燃燒的類型，而潤滑劑主要是添加劑和燃油組成的產物，主要目的在于避免大量的消耗磨損，在使用的過程中可以減少摩擦熱，節省動力資源，并且避免設備出現腐蝕和氧化，而三劑代表的是溶劑、催化劑、添加劑等三種原油加工產品。

1.2成品油的商品特征

1.2.1具備一定程度的國際同步性

成品油和原油相同，也是非常重要的一種國際化產品，需要在建設的過程中，在油價機制方面保持與國外的市場的協同，在戰略和經營理念方面也需要逐步追趕頂端大型跨國石油企業。

1.2.2生產過程復雜

成品油非常重要，是一種高技術附加值的工業產品，在生產的過程中。需要重視工藝的嚴謹性，而且精煉的工藝非常復雜，操作設備眾多，品種比較豐富，在操作的過程中，分工非常明確而詳細，整體技術指標體系也更加龐雜。

1.2.3產品服務附加價值較高

成品油是一種制作工藝較為復雜，而且生產過程嚴苛的工業產品。在生產銷售的時候，很容易被客戶認為是一種低價值的消耗品，所以在日常工作過程中，需要重視加強增值服務，尤其需要對一些要求較高的高級汽油用戶而言，加強增值服務和提高服務質量會大幅度增加產品的銷售量。

1.2.4市場生命周期較短

生命周期指的主要是從成品油推出市場開始到期淘汰的整個過程，由于當前環保的技術快速發展，環保需求進一步增大，尤其是在電力和天然氣廣泛應用的條件下，成品油的生命周期也愿逐步縮短，在成品油銷售的過程中一定要重視加強研發能力，積極了解政策的變動情況以及產品的革新，以便符合市場發展的具體需求。

2.當前成品油銷售過程中出現的問題

成品油的成本分類較多，主要有燃料油、汽油、柴油等。從實際層面出發，最終的銷售終端依然是加油站。相比于一些發達國家，我國成品油在宣傳、銷售的過程中，市場資源較為集中，出現壟斷等情況就會對銷售市場的健康發展產生一定的影響和危害。

2.1成品油生產和銷售脫節

在成品油生產和銷售的過程中脫節，會造成成品油銷售企業營銷是無法掌握市場的主動權，只能被動地協助一些中間企業，無法對市場的情況進行準確了解，造成營銷風險和成本的大幅度增加。

2.2企業工作人員市場營銷意識缺乏

在成品油零售的過程中，相關工作人員，尤其是一些干部職工沒有較強的營銷意識，造成推廣、銷售成品油時無法獲得較好的結果。

2.3消費者對產品質量和配套服務的需求日益提高

加油站是面對消費者的一線網點，加油站的服務是否符合廣大客戶的要求，會對消費者在產品方面直觀感受產生巨大的影響，所以一定要重視加強加油站的建設，提升加油站工作人員的素質，讓加油站工作人員在工作的過程中具有一個良好的服務態度，這也是提高成品油銷售業績的一種重要方式。

3.成品油銷售行業分析

波特五力模型是邁克爾·波特提出的，他認為在銷售的過程中，對競爭規模和產生影響的力量有5種。5種力量綜合起來會對產業的吸引力和企業當前的戰略決策產生較大的影響。這5種力量主要是潛在競爭者進入的能力、供應商的討價還價能力、競爭者的競爭能力、替代品的替代能力以及購買者的討價還價能力。

3.1現有競爭者的競爭能力

伴隨當前市場競爭越來越激烈，市場環境越來越復雜，我國成品油銷售企業的競爭秩序逐步變成價格戰，一些周末促銷、加油卡優惠等活動層出不窮，也在一定程度上對經營管理產生了沖擊。

3.2潛在競爭者進入的能力

國務院在2005年頒布了關于鼓勵支持和引導個體私營等非公有制經濟發展的若干意見，從國家層面上將石油行業的壁壘打破，一些民營石油企業逐步開始從事對石油的煉化、倉儲、批發和零售。由于逐步開放原油進口雙標，一些民營資本、地方企業和外資企業通過各種方式進入到產業鏈當中，對市場競爭產生了極大的影響，導致產業鏈和產業鏈之間的升級轉型，另外人工成本的增加，也導致市場競爭壓力的加大。

3.3替代品的替代能力

成品油的替代品主要有電能、天然氣等，由于環保要求逐步提高，天然氣在發展的過程中大放異彩。油氣企業開始轉型，將天然氣業務作為一個戰略的重點，需要對天然氣項目的投資工作進行強化。在發展的過程中逐步布局業務搶灘登陸，通過預測分析在未來20年之內1/3的新能源需求將由天然氣滿足，而且由于電動汽車的快速發展，會對汽油的銷售產生直接影響，國內充電樁建設也逐步進入高潮，電動汽車的發展速度逐步加快。

3.4供應商的討價還價能力

在我國成品油銷售方面，不管是中石油還是中石化在中下游一體化的銷售企業資源主要由上級企業通過配置計劃的方式進行供應，少部分資源缺口則使用串換的方式，由對方企業進行供應，也就是說成品油供應商對成品油銷售企業的影響較為有限。

3.5購買者的討價還價能力

伴隨當前外圍環境出現劇變，在擁有行業方面也出現了一些變化?？蛻粼谟憙r還價方面的能力逐步增強，大小客戶在價格區分方面越來越模糊，很多客戶在進行業務洽談的過程中，會進一步對其他客戶之間進行溝通，了解主營單位的優惠政策和一些市場價格，在談判的過程中不再適用循序漸進的規律，在操作時可以直接將底牌亮出，另，團購也是當前一種新興的電子商務模式在傳統成品油銷售市場當中逐步生根發芽，三五個中小客戶之間就可以抱團成群，聯合起來進行討價還價，讓評價的能力大幅度提高。

4.提高成品油銷售企業業績的策略

企業在發展的過程中，主要任務在于創造價值，企業的各項活動都需要從戰略的角度進行發展，將其分成若干個業務，這樣才能夠有效的創造價值。銷售企業要將原有的競爭觀念打破主動適應市場，逐步加強改革，主動參與競爭，對市場份額進行鞏固，力爭更好量效。在銷售企業的角度出發，量效兼顧是當前需要重視的問題，搶增量存量、量效兼顧是企業發展過程中的飯碗工程，也是生存發展的關鍵問題。在市場發展的過程中一定要重視從嚴管理，精細化管理，獲得更大的效益，一定要重視加強量效綜合平衡，對量效目標進行明確，轉變原有一家獨大的思想，需要注意從企業本身競爭對手和客戶之間的相互關系出發，加強自身優勢的彰顯，從價值鏈的各個角度對自身的核心競爭力進行培養，綜合化的進行競爭戰略分析，整合產業鏈的各種資源，將企業強于對手的持續競爭力展現出來，加強精細化管理，重視商業模式的改革和創新，確保銷售企業在發展的過程中可以獲得更大的投入產出比。

4.1 實施差異化戰略，突出做大零售創效

當前社會個體加油站在發展的過程中，呈現出一種品牌化抱團經營的思想，網點的占有率進一步提升，由于這類網點在進油渠道方面主要是一些走私油、非標油，成本相對較低，另外提供一些充值讓利、免費洗車等個性化服務，鎖定了一些客戶群體。在銷售市場方面的影響力較大，而且這些站點還可以使用免費配送或者銷售的模式搶奪周邊廠礦客戶的市場，這就造成銷售企業在發展的過程中外部環境越來越惡化，競爭越來越激烈。要想將這種競爭態勢扭轉，一定要借助集團公司市場主導優勢及一體化優勢加強品牌建設，重視網絡營銷，實現差異化戰略，在操作的過程中需要重視，定位差異化，市場差異化，網絡布局的差異化，最理想的情況是在多個方面都形成差異化經營的特點，最終讓客戶黏性增加高，比競爭對手更為優質的服務，彰顯經營差異，做好零售管理工作。

4.1.1細分市場，實施差異化競爭

在進行差異化競爭的過程中，首先需要對市場進行細分，針對市場類型的不同采取靈活的策略，緊盯競爭對手的營銷策略和市場價格，做好分類工作，制定相對應的打法。當前最重要的是，通過第三方交叉營銷或者APP線上營銷等方式主動搶占市場份額。在銷售的過程中需要圍繞不同的競爭策略，以重點加油站和區域為核心，逐步拓展加強區域聯動，對市場份額的穩定和價格創造條件進行分析，重新對市場競爭性優勢進行創建，需要依照戰略目標和市場的變化情況，分不同時段、不同類型的進行調整，靈活的對考核評價機制進行完善，讓員工的積極性充分地被調動起來，加強搶量強效的工作態度。

4 1 2認清形勢，實施差異化定位

差異化戰略主要是做到與眾不同。首先需要進行定位的工作，因此一定要注意加強全員向零售需要聚焦，積極加強大零售格局的構建，依照油氣創效、柴油增量的原則進行操作，依照市場變化的情況靈活地進行貼近市場作業模式的創建，快速靈活的制定反應決策機制。在操作的過程中將經營主導權攬在自己手中，其次，銷售企業在進行價格控制和衡量，需要依照先協調后量效兼顧的原則進行操作，既不遲疑也不盲從，加強區域分級策略的完善，形成階梯式的定價，加強精準發力，做到分類指導。

4.1.3“一站一策”，實施差異化服務

在管控的過程中一定要秉承優質服務，就是最好的營銷理念，向以消費者為中心的方向轉型，并且對各種客戶群體進行區分，做到量效兼顧、量價齊升，依照“三優四率”的原則對汽柴油的零售量價策略進行完善和優化，防止出現內耗的情況，需要對加油站的服務功能進行完善，進一步對設備設施進行優化和更新。通過單槍單價以及罐車罐桶的政策優化，積極對潛在用戶進行挖掘，保證哪里有客戶哪里就有銷售，可以讓客戶的服務全面覆蓋在走訪的過程，依照獎勵政策差異和優惠政策差異的原則對員工進行調動，鼓勵員工在下班時間走鄉串戶，跑樓堂館所等，以成交為目的逐步拓展市場，加強區域布局，防止出現空白點。

4.2實施聚焦戰略，突出庫存運作創效

聚焦戰略在發展的過程中主要是對一些價值鏈或特殊客戶群進行細分加強，地區市場化建設正如差異化戰略一樣，聚焦戰略也具有更多的形式，在當前市場競爭越來越激烈的條件下一定要做同時加強經營效益的強化。在成品油經營的過程中，保證快速增長，在銷售企業發展的過程中正是聚焦戰略，密切關注宏觀政策以及國際油價的變化，深入的對關聯關系進行分析，對市場變化的敏銳性進行強化，突出庫存運作創效。

4.2.1聚焦提高物流運行效率

需要在發展的過程中重視物流運行，為庫存運行服務的基本原則，圍繞精細化管理、精益化管理的要求，妥善對物流運行和庫存運行的關系進行處理，重視資源上協調，對管輸工藝進行優化。在發展的過程中重視油氣庫存的能力和管道輸送的能力，保證一次資源的到位率。在操作的過程中需要對庫站配送的工作進行強化，制定一站一庫、一品一庫的策略，密切地對公路發展的狀況進行關注，對配送路線進行優化，實現主動配送，讓物流的運輸效率提高。在高油價的條件下，還需要做到低庫存運行，突破運輸的瓶頸，將物流的潛力充分的挖掘出來，轉變原有的跨區域運送的規則，重新進行物流運輸方案的制定。在低油價的條件下做到高庫存運行，并且重視對油庫倉儲潛力的挖掘，轉變原有油庫接卸能力的瓶頸，更好地為精細管理提供條件。

4.2.2聚焦提高庫存運作創效能力

需要綜合化對國際油價進行分析，通過資源順推價值平衡模式對資源要貨的時機進行把握，做好原油波動時間差，提前做好庫存操作，突出庫存運作的優勢。在操作過程中保持與國際原油價格波動趨勢的一致性，另外，還要注意防止油價下行過程中出現巨額庫存跌價風險。在操作的過程中加強油庫分品類、分油罐的管控，并且提高庫存資源的利用效率。

4.2.3實施總成本領先戰略，突出降本控費創效

在發展的過程中需要重視加強總成本領先戰略，一定要注意對邊際成本進行控制，緊抓成本和管理費用的控制，最大限度地讓損耗和投資量減少。近年來銷售企業在發展的過程中投入產出剪刀差越來越大，對企業的可持續發展產生嚴重的影響，在操作的過程中一定要重視牢固樹立沒有費用不可降的理念，重視減少費用降低成本，開源節流，對各項成本和費用進行嚴格的控制，將降本增效的作用充分地發揮出來。

4.2.4向內部挖潛要效益

在發展的過程中一定要強化目標導向，抓住頂層設計，對降本目標進行量化，提出降本減費的重要目標和措施，將降本增效的目標列入經營管理責任狀當中，逐步加強年度考核機制的建設，一定要重視應對，限嚴考核。以年度績效目標管理責任狀為突破口，加強全口徑數據的對標分析，對各種T作舉措進行細化，全方位的推進成本的精細化管理和控制，對標一些先進企業加強深化，重視全方位、多維度的分析，查找銷售成本管理過程中的一些薄弱環節，將一些無價值的作業消除，加強成本的管控，實現零基預算要求。從標準和行為兩個方面加強管控，以便對成本進行有效的控制。

4.2.5向節約投資要效益

在操作的過程中一定要恪守效益原則，形成價格對比機制，嚴格的依照應招必招、應招盡招的原則。在采購物資以及建立工程項目的過程中需要與先進的單位進行成本和價格的比較，對異常情況進行分析，讓異常情況造成超出費用的現象得到有效控制，并且圍繞量、利、效率等展開各個環節的清查，了解價值鏈當中的增值點，需要有機的進行優化，將物資采購，資產出租、工程決預算過程的內容作為重點，加強細化，制定工作清單，對相關要求進行落實，將員T和部門控本增效的積極性充分發揮出來。

4.2.6向損耗管理要效益

在銷售企業提質增效的過程中降低油品消耗是非常重要的挖潛點，因此加強管理責任、管理措施、管理制度落實，堅持刀刃內向，精益求精，自我改革，對考核指標進行細化，及時發現損耗異常地方，并且進行有效地處理。在操作的過程中，有效地突破合理損耗范圍的局限，將損耗管理問題解決，做到跑冒滴漏的有效封堵，力爭實現零損益，向損益管理要效益。

結束語

當前我國市場快速發展的條件下，社會各個行業企業之間的競爭越來越激烈，為了讓企業的競爭力逐步提升，一定要重視加強成品油銷售企業的精細化管理，充分認識成品油銷售的現狀，采取合理的策略將成品油銷售量增加，保證企業在此過程中獲益，為成品油企業的快速發展打下堅實的基礎。

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