湖南廣播電視臺傳播策略的創(chuàng)新性探討

【摘要】隨著萬物皆媒，互聯(lián)互通的融媒體時代來臨。湖南廣播電視臺面臨諸多傳播策略創(chuàng)新上的挑戰(zhàn)和考驗。新型冠狀病毒肺炎疫情暴發(fā)以來，湖南衛(wèi)視率先開啟“云節(jié)目”錄制，通過對貴臺特殊時期面對困難和應(yīng)對策略的梳理分析，從“云節(jié)目”傳播模式和可行性研究兩方面思考傳播策略的創(chuàng)新之處，旨在促進湖南廣電的良性發(fā)展。

【關(guān)鍵詞】湖南廣播電視臺;傳播策略;云節(jié)目;創(chuàng)新

2020年年初，新型冠狀病毒肺炎疫情（以下簡稱疫情）在中國武漢暴發(fā)，全國上下進入共克時艱的戰(zhàn)“疫”之中。習(xí)近平總書記發(fā)表重要講話強調(diào)，疫情防控不只是醫(yī)藥衛(wèi)生問題，而是全方位的工作，各項工作都要為打贏疫情防控阻擊戰(zhàn)提供支持。疫情防控形勢不斷變化，各項工作也不斷面臨新情況新問題，要密切跟蹤、及時分析、迅速行動，堅定有力、毫不懈怠做好各項工作。[1]

國內(nèi)主流媒體之一的湖南廣播電視臺迅速響應(yīng)國家關(guān)于抗疫期間培養(yǎng)大眾健康心理情緒的號召，緊急進行頻道部署和節(jié)目編排調(diào)整。在短時間內(nèi)，以高效率、高品質(zhì)、高評價努力完成疫情期間的傳播工作，打造出類似《嘿，你在干嘛呢？》《天天云時間》等一系列優(yōu)質(zhì)原創(chuàng)節(jié)目。以“情懷+創(chuàng)新”的主流形象，為大眾傳遞陽光積極心態(tài)和正能量，在文化媒體行業(yè)起到先鋒引領(lǐng)作用。

目前對于湖南廣播電視合在疫情期間的傳播策略研究較少，本文將從傳播策略的創(chuàng)新性進行探討。

一、升級與創(chuàng)新：在檔節(jié)自的挑戰(zhàn)與對策

在國內(nèi)疫情防控關(guān)鍵時期，湖南衛(wèi)視面臨諸多突發(fā)挑戰(zhàn)和困難。首當(dāng)其沖的就是眾多節(jié)目受疫情影響，被迫暫停錄制。湖南衛(wèi)視第一季度綜藝節(jié)目為首的《歌手·當(dāng)打之年》，一次正常現(xiàn)場錄制需涵蓋歌手嘉賓團隊、入選觀眾（大眾聽審團）、現(xiàn)場樂隊、現(xiàn)場工作人員團隊等累計近千人。這種現(xiàn)場錄制的聚眾性、密集度遇上新型冠狀病毒具有極強的傳染性和潛伏性，在這個特殊時期完成現(xiàn)場錄制是不可能的事情。除此之外，受各地隔離政策、交通管制影響，競演嘉賓也無法統(tǒng)一前往湖南長沙進行統(tǒng)一錄制。

對此，湖南廣電逆勢而上，率先開啟云錄制時代。湖南衛(wèi)視第一季度已上線節(jié)目沒有選擇暫停播出而是開辟了新的道路。例如《歌手·當(dāng)打之年》導(dǎo)演組決定采用“云競演”“云投票”的“云錄制”模式。在第三期節(jié)目中;參演歌手分布于北京、上海、東京、臺北、長沙五地，同步連線?，F(xiàn)場大眾聽審團升級為線上大眾聽審團，500位大眾聽審定點在線觀看演唱并進行投票。通過“云錄制”模式，不僅讓大眾感受到了這檔頂級綜藝的溫度，也充分展現(xiàn)了主創(chuàng)團隊的創(chuàng)新、攻堅能力。在挑戰(zhàn)和機遇面前，湖南廣電實現(xiàn)了自身節(jié)目品牌與平臺價值的雙重進階。[2]

洪嘯工作室表示，雖然正在遭遇前所未有的挑戰(zhàn)，但所有人都在通過自己的方式克服種種困難為彼此送去溫暖寫力量。即使選擇云錄制模式，但技術(shù)問題和節(jié)目執(zhí)行都面臨著巨大的挑戰(zhàn)。《歌手》系列節(jié)目一路走過八年，以音樂現(xiàn)場電視化呈現(xiàn)的極致水準(zhǔn)展現(xiàn)了節(jié)目的專業(yè)性，從而收獲穩(wěn)定的觀眾群。每期節(jié)目由“音樂現(xiàn)場競演”和“歌手真人秀”部分組成。“云錄制”模式對于后者影響甚小，短時間內(nèi)最棘手的問題就是得將音樂現(xiàn)場競演盡可能還原標(biāo)準(zhǔn)化。節(jié)目組也是在均衡各地歌手錄制環(huán)境，全力讓音樂配置保持同一水準(zhǔn)、保證音樂呈現(xiàn)的外部因素公平。在節(jié)目觀賞性方面，努力解決各地拍攝機位鏡頭合理、網(wǎng)絡(luò)傳輸損耗較小等各項困難。

二、擔(dān)當(dāng)與創(chuàng)新：把握社會情懷導(dǎo)向的重要性

眾多節(jié)目內(nèi)容情懷導(dǎo)向偏差，不符合當(dāng)下主旋律。關(guān)于2020年的元宵晚會，湖南衛(wèi)視原計劃依舊是延續(xù)十多年的品牌系列，于正月十五晚直播《2020湖南衛(wèi)視元宵喜樂會》。早在2019年11月，湖南衛(wèi)視就啟動了該項目，2020元宵晚會由李超、朱鋒團隊來攜手執(zhí)行完成，確定主題，敲定藝人嘉賓等一切工作也井然有序。但突發(fā)的疫情卻暫停了這一切，全國正陷于抗擊疫情的水深火熱之中。此刻，彰顯湖南衛(wèi)視青春活力，以及營造元宵佳節(jié)濃烈喜慶祥和氛圍的“喜樂會”顯然不合時宜。

在此情形下，湖南廣電綜合現(xiàn)有資源，臨時部署調(diào)整，把握社會情懷。以《元宵一家親》為例，在臺、集團公司黨委開會思慮后，決定繼續(xù)舉辦并且現(xiàn)場直播。與此同時，本臺晚會須推翻重來，調(diào)整晚會主題和節(jié)目編排，既要體現(xiàn)眾志成城、湘鄂同心的氛圍，又要確保節(jié)目質(zhì)量出彩。直到正月初五，才確定將（元宵喜樂會）調(diào)整為《元宵一家親》特別節(jié)目。此時距離元宵節(jié)只剩十天。十個日夜，要將往年幾個月的心血沖刺完成，困難接踵而至。

1.晚會準(zhǔn)備時間緊迫，全體工作人員不分晝夜，事半功倍;2.演員嘉賓無法按預(yù)計安排，緊急調(diào)動芒果旗下在湘藝人身兼多職;3.技術(shù)人員緊缺，超常規(guī)擴充，調(diào)派更多工作室同行加入;4.湖北疫區(qū)素材收集困難，聯(lián)系一線醫(yī)護人員和湖北電視臺同行合作報道;5.疫情期間不宜聚集，加強現(xiàn)場層層消毒防控關(guān)卡，取消現(xiàn)場觀眾，將觀眾席替換為“彈幕觀眾席”，觀眾在家收看直播，可通過芒果TV發(fā)送彈幕留言?！皬椖挥^眾席”讓觀眾更具備互動感、零距離感。整場晚會一方面要把握“眾志成城、湘鄂同心”大情懷，另一方面，也要從湖南衛(wèi)視頻道定位出發(fā)，以小見大，用年輕態(tài)的語言來進行宏大主題的敘事。

通過十個日夜的共同努力，湖南廣電向全國觀眾交上了一份滿意的答卷，上演了一臺具有家國情懷、鏗鏘有力、別出心裁、勇于開創(chuàng)的特別節(jié)目。在收視率上取得全國網(wǎng)、城域、酷云、歡網(wǎng)4網(wǎng)省級衛(wèi)視收視第一的佳績。芒果TV數(shù)據(jù)顯示，累計在線觀看人數(shù)達347萬，彈幕總數(shù)超過120萬。晚會反饋好評如潮，這不僅是湖南廣電人堅韌不拔的精神體現(xiàn)，更是對前線英雄和疫區(qū)同胞最好的鼓舞。

三、平衡與創(chuàng)新：均衡抗疫引導(dǎo)和緩解焦慮的必要性

頻道需把控娛樂節(jié)目比重，為增設(shè)疫情防控報道留出公共資源。美國傳播學(xué)家托尼·哈里森曾提出：傳播定位是指一個傳媒的特點在受眾心目中的總體反映，它包括傳媒的特質(zhì)或價值。早在2002年就已經(jīng)確定沏南衛(wèi)視頻道內(nèi)容定位為“以娛樂、資訊為主的綜合性頻道”。通過頻道多年積累和穩(wěn)定發(fā)展，“青春”成為了頻道品牌形象，“娛樂”成為了湖南衛(wèi)視的顯著標(biāo)簽。受到疫情影響，在廣電總局提高疫情防控宣傳的號召下，各頻道需削減娛樂性節(jié)目，這也無疑打亂了各大電視臺春節(jié)期間節(jié)目播出編排的規(guī)劃。湖南衛(wèi)視原定于春節(jié)期間大年初二、初三、初八播出的王牌綜藝（快樂大本營》宣布暫停播出。與此同時，正式推出《眾志成城抗大疫》等疫情特別報道。面對疫情防控宣傳，以青春、娛樂形象定位的湖南衛(wèi)視該如何出擊？該如何掌握好娛樂熱度與疫情防控的適宜比重呢？

突發(fā)事件不可避免，但挑戰(zhàn)與機遇是并存的。湖南廣電聚焦網(wǎng)絡(luò)平臺、青年文化，尋找打破時空限制的創(chuàng)新可能。疫情防控工作關(guān)鍵時期，湖南廣電在國家衛(wèi)健委宅家隔離“五個一建議”的號召下，帶領(lǐng)全國人民在家健康隔離，緩解心理焦慮和恐懼。湖南廣電抓住了融媒體時代全球范圍內(nèi)青年人記錄生活、表達個性最為主要的方式——“視頻日志”（VLOG）作為創(chuàng)新切入點，打破節(jié)目錄制的時空限制，高效、迅速地推出了全國首檔原創(chuàng)分拿互動生活創(chuàng)意秀《嘿！你在干嘛呢？》。這檔節(jié)目從策劃立項、錄制到播出僅用了50個小時，創(chuàng)造了綜藝節(jié)目制播時長的新紀(jì)錄。[3]節(jié)目以“宅家防疫”為表達背景，滿足當(dāng)下社會現(xiàn)實和觀眾情感需要。節(jié)目通過第一視角VLOG短視頻、直播連線等方式，以藝人嘉賓脫口秀、生活紀(jì)實的形式，圍繞健康鍛煉、烹飪美食、生活娛樂等主題進行呈現(xiàn)。相對以往各明星真人秀節(jié)目，拋棄了“劇本化”的故事情節(jié)，完全回歸生活本身，拉近了與觀眾之間的距離，讓電視節(jié)目趨于生活化、平民化，著重凸顯了真實感和陪伴感的共同戰(zhàn)“疫”情懷。對真實感的呈現(xiàn)，是電視的一種極致表達，而真實的才有溫度、有力量。[4]

不僅如此，頻道整體上縮短節(jié)目時長，提高更新頻率，適應(yīng)碎片化需求。疫情期間，廣電總局號召全國媒體加強疫情防控宣傳和輿論引導(dǎo)，減少娛樂性節(jié)目。[5]疫情就是命令，防控就是責(zé)任。湖南衛(wèi)視利用“組合拳”將疫情期間的電視節(jié)目進行高效推出。從1月26日起，推出防控疫情特別報道《眾志成城抗大疫）《抗擊疫情特別時間），于每日12時10分、18時30分、19時30分滾動播出，節(jié)目短篇幅、快節(jié)奏刷新信息，有效回應(yīng)社會關(guān)切，集中報道抗擊疫情的最新動態(tài)。原創(chuàng)智趣類脫口秀公益節(jié)目《天天云時間》更是打破了嘉賓分散多地的空間局限，節(jié)目通過多屏連線.緊湊地將宅家分享、知識答題、愛心公益等環(huán)節(jié)精巧設(shè)置，令節(jié)目溫馨親近、短小精悍、看點十足。節(jié)目更新頻率高，每期節(jié)目時長控制在30分鐘左右，符合當(dāng)下融媒體時代大眾碎片化觀看的喜好。

電視媒體是疫情動態(tài)宣傳的首要陣地，既要符合當(dāng)下疫情防控的宣傳引導(dǎo)，也要幫助觀眾緩解長時間居家隔離的心理焦慮。據(jù)調(diào)查，通過電視來獲取信息內(nèi)容的觀眾年齡層跨度較大。短小精悍的節(jié)目特征，二方面能將防控知識和相關(guān)動態(tài)及時、清晰地傳播到位;另一方面也能讓觀眾提高觀看頻率，適度緩解焦慮，助力觀眾身心健康地度過疫情時期。

四、對于傳播策略創(chuàng)新的思考

（一）“云節(jié)目”傳播模式亟待完善

拉斯韋爾提出的5W傳播模式框架是傳播者、傳播對象、傳播渠道、傳播內(nèi)容和傳播效果，而“云節(jié)目”傳播模式也是在此基礎(chǔ)上搭建，主要在傳播渠道和傳播內(nèi)容上進行大膽創(chuàng)新。“臺網(wǎng)聯(lián)動”是當(dāng)前電視臺與網(wǎng)絡(luò)平臺之間的一個資源整合機制和模式。湖南衛(wèi)視利用芒果TV有效構(gòu)建起臺網(wǎng)聯(lián)動的資源獨享平臺。觀眾可以通過芒果TV觀看節(jié)目發(fā)送“彈幕”進行意見表達及反饋。疫情期間，節(jié)目片長受到限制，特別版節(jié)目和精彩花絮可以通過芒果會員通道進行收看，一方面將電視和網(wǎng)絡(luò)視頻平臺有機融合，另一方面也通過收費成為會員的方式，穩(wěn)定觀眾流。在《嘿！你在干嘛呢？》第二期中，何炅“烹飪美食”板塊，在微博上引起一番學(xué)習(xí)效仿和熱議，諸多觀眾也紛紛交上自己的“烹飪作業(yè)”，并向節(jié)目組提案下一周內(nèi)容推薦。從傳播渠道來看，這是由單向直線傳播模式向雙向互動傳播模式轉(zhuǎn)變的摸索階段。 ‘媒體融合指的是將不同類型媒體融合在一起，目的是實現(xiàn)媒體向著多功能一體化的方向發(fā)展。[6]“云節(jié)目”相對于常規(guī)棚內(nèi)節(jié)目錄制更加親近化、大眾化，能夠?qū)⒂^眾的反饋和體驗感更加形象便捷地呈現(xiàn)出來，拉近了傳播者與傳播對象之間的距離?！霸乒?jié)目”的創(chuàng)新和大膽嘗試，是當(dāng)下融媒體時代的必然產(chǎn)物。在媒體融合的過程中，用戶接受信息、參與互動不再是被動式，而是呈現(xiàn)充分的自主意識。所以“云節(jié)目”在“去中心化的傳播形態(tài)下還需要不斷技術(shù)創(chuàng)新和內(nèi)容挖掘，才能在萬物皆媒的時代立住腳跟，引領(lǐng)受眾。

（二）疫情期間節(jié)目創(chuàng)新可行性分析

湖南衛(wèi)視在創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)節(jié)目上的“三破”：打破慣性認知、打破守成心態(tài)、打破操作壁壘，鞏固了全國衛(wèi)視之首的地位。[7]也正是頻道風(fēng)格定位，疫情期間的各項傳播舉措，才能夠迅速高效運轉(zhuǎn)。各檔節(jié)目宣傳抗擊疫情的主流價值，對于整個社會起到標(biāo)桿作用。像《天天云時間》，通過明星連線互動“云答題”形式，以偶像明星的名義向各大疫區(qū)和醫(yī)院伸出援手、捐贈愛心。從傳播學(xué)角度來看，節(jié)目里的明星扮演的是意見領(lǐng)袖的角色。意見領(lǐng)袖對大眾傳播效果產(chǎn)生著重要的影響。明星作為公眾人物擁有很大一部分的公信力和認同感，這樣的公益行為能發(fā)揮積極向上的明星效應(yīng)，引導(dǎo)更多社會力量參與抗疫公益事業(yè)。這既符合了湖南衛(wèi)視媒體形象定位，也迎合了媒介融合的需求，促進觀眾群的穩(wěn)定，最終反作用于傳播者進行節(jié)目模式和內(nèi)容的大膽創(chuàng)新。

疫情終將過去，湖南廣電對該階段的節(jié)目創(chuàng)新也需要取其精華，棄其糟粕。影晌播出效果的“云節(jié)目”可以選擇放棄，如（歌手》（聲臨其境》等競演類節(jié)目需要電視臺更專業(yè)的優(yōu)質(zhì)環(huán)境進行錄制。但“云節(jié)目”中跨屏互動、VLOG拍攝等新技術(shù)和新形式可以加以調(diào)整升級，運用到更多節(jié)目中。如《嘿！你在干嘛呢？》這檔圍繞抗擊疫情主題互動生活創(chuàng)意秀，在主題內(nèi)容上，可以進行形式多樣化的再升級，拓展至觀眾喜聞樂見的各生活領(lǐng)域。在播出時間上，還可以將此類節(jié)目設(shè)置為春節(jié)等假期的常規(guī)錄制模式，將這種“足不出戶，節(jié)目照錄”的“云錄制”得以可持續(xù)良性發(fā)展。

參考文獻：

[1]中共中央政治局常務(wù)委員會召開會議研究加強新型冠狀病毒感染的肺炎疫情防控工作中共中央總書記習(xí)近平主持會議[EB/OL].（2020-02-04）[2020-04-09j.http：//cpc.people.eom.cn/nl/2020/0204/c64094-31569480.html.

[2][3]光明日報.“云錄制”：破解戰(zhàn)疫期間綜藝創(chuàng)新難題[EB/OL].（2020-03-18）[2020-04-09].https：//baijiahao.baidu.com/s？id=1661482627130808570&wfr=spider&for=pc.

141湖南衛(wèi)視.逆行而上！一臺晚會，十個日夜，和一群人的決心與使命[EB/OL].（2020-02-14）[2020-04-09] http：//zixun.hunantv.com/lmtv/20200214/1232027296.htrM.

[5]新華網(wǎng).全國衛(wèi)視加強疲情防控報道減少娛樂性節(jié)目[EB/OL].（2020-01-28）[2020-04-09].httpJ/www.xinhuanet.corn/politics/2020-01/28/c_1125508200.htm.

[6]范穎.新媒體融合背景下電視節(jié)目策劃的創(chuàng)新探討[J].西部廣播電視，2019（24）：45-46.

[7]王俊.從湖南衛(wèi)視的“三破三立”看電視節(jié)目創(chuàng)新創(chuàng)優(yōu)[J].傳媒，2018（20）：39-41.

【作者簡介】饒兆偉，華僑大學(xué)廈航學(xué)院學(xué)生;主要研究方向是播音與主持藝術(shù)學(xué)及傳播學(xué)。