新能源汽車新型銷售模式及其策略淺談

鄭潔琦

（臺(tái)州職業(yè)技術(shù)學(xué)院，浙江 臺(tái)州 318000）

一、研究背景分析

（一）新能源汽車銷售迅速增長(zhǎng)

近年來(lái)，隨著國(guó)家“藍(lán)天保衛(wèi)戰(zhàn)”的展開，環(huán)保理念逐漸深入人心。新能源汽車作為一種清潔能源汽車，越來(lái)越受到重視，并且逐漸被廣大消費(fèi)者所接受。與此同時(shí)，隨著電池的不斷改進(jìn)，新能源汽車在續(xù)航、車輛性能等方面快速提高。新能源汽車在駕駛感受、制造能力等方面有了長(zhǎng)足的進(jìn)步。長(zhǎng)期以來(lái)，困擾消費(fèi)者的電池續(xù)航、充電等問(wèn)題隨著小區(qū)充電樁配套、快充設(shè)備的發(fā)展等得到了很大程度上的解決，再加之國(guó)家高額的補(bǔ)貼政策，部分城市新能源車輛的不限號(hào)，都使得消費(fèi)者對(duì)新能源汽車的接受度進(jìn)一步提高。

（二）傳統(tǒng)燃油車銷售模式受到挑戰(zhàn)

傳統(tǒng)4S店的銷售模式，雖然實(shí)現(xiàn)了汽車銷售、售后維修服務(wù)以及汽車文化的一體化服務(wù)，但是，4S店資金占有量大，運(yùn)營(yíng)成本高，庫(kù)存問(wèn)題不易處理，車輛訂單及配送可能存在滯后、缺乏個(gè)性化定制等問(wèn)題，都制約了企業(yè)的發(fā)展，同時(shí)影響了消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)。新能源汽車在制造上的特點(diǎn)，決定了它更容易突破傳統(tǒng)模式的制約。

（三）“互聯(lián)網(wǎng)+”和大數(shù)據(jù)促使消費(fèi)者行為改變

隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)等互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)不斷出現(xiàn)，對(duì)銷售和消費(fèi)者都產(chǎn)生了深刻的影響。從銷售方看，技術(shù)發(fā)展使得企業(yè)可以對(duì)海量數(shù)據(jù)進(jìn)行篩選、分析、計(jì)算，重新定義自己的客戶群體，并進(jìn)行針對(duì)性的營(yíng)銷，為新型的銷售模式創(chuàng)造奠定了技術(shù)基礎(chǔ)和可行性。而消費(fèi)者更容易獲取產(chǎn)品信息、提出自身的個(gè)性化需求。

綜上所述，新能源汽車在自身推廣和銷售的過(guò)程中，伴隨著技術(shù)的發(fā)展和消費(fèi)者行為的改變，必然也必須形成一套與傳統(tǒng)油車相區(qū)別的新的銷售模式，來(lái)更好推動(dòng)市場(chǎng)的發(fā)展，滿足消費(fèi)者的個(gè)性化、定制化需求。

二、新能源汽車與傳統(tǒng)油車銷售模式差異

由于新能源汽車與油車在整車制造等方面有較大差異，兩者目前在整體的銷售模式上存在較為明顯的差異。

（一）生產(chǎn)銷售模式差異

從圖1和圖2的對(duì)比可以看出，兩者之間的主要差異，在于傳統(tǒng)油車的銷售量巨大，車型的可選擇余地較大，但其產(chǎn)品生產(chǎn)設(shè)計(jì)是批量化的，消費(fèi)者所能夠選擇的配置相對(duì)固定，主要通過(guò)后期精品加裝等來(lái)滿足個(gè)性化需求。

圖1：傳統(tǒng)汽車生產(chǎn)銷售模式

圖2：新能源汽車生產(chǎn)銷售模式

而新能源汽車強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)式銷售，各品牌提供的可供選擇車型較少，例如小鵬展廳中僅有2款車型，威馬展廳中也僅有2款在售車型。但是，車型的配置、色彩、內(nèi)飾等可以根據(jù)客戶的個(gè)性化需求進(jìn)行定制生產(chǎn)，從而滿足更多的小眾需求。

（二）客戶群差異

兩者除了產(chǎn)品生產(chǎn)的差異，其客戶群建立和客戶特性也存在差別。

新能源汽車更多地依賴大數(shù)據(jù)技術(shù)，從互聯(lián)網(wǎng)上收集客戶信息，根據(jù)云數(shù)據(jù)、大數(shù)據(jù)計(jì)算出的目標(biāo)客戶群體，通過(guò)發(fā)展會(huì)員、客戶粉絲等形式，積累自身的目標(biāo)客戶群體，針對(duì)性地邀約進(jìn)店。這與傳統(tǒng)油車更多依賴廣告、客戶自然進(jìn)店有著明顯的差異。

從客戶特點(diǎn)看，傳統(tǒng)油車客戶群較為廣泛，客戶基礎(chǔ)好，接受程度高。而新能源汽車作為新興事物，大量消費(fèi)者依然帶著審視和懷疑的眼光進(jìn)行觀望，其主要客戶群體往往對(duì)新鮮事物接受高，個(gè)性化需求大。另外有一部分客戶受限于汽車上牌和購(gòu)車預(yù)算、后期費(fèi)用而選擇了新能源。此外，部分客戶在選擇家庭的第二輛汽車時(shí)候，更容易接受新能源。

三、新能源汽車銷售策略

針對(duì)上述特點(diǎn)，新能源汽車在銷售策略上，采取了大量與傳統(tǒng)4S店有著明顯差異的銷售策略，以迎合消費(fèi)者特性，提升銷售額和產(chǎn)品知名度。

（一）獨(dú)特的展廳布置

由于新能源汽車的銷售更強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)感，因此在展廳布置上，與傳統(tǒng)4S店相比，其特色較為鮮明。

首先，展廳的布置更偏向于休閑舒適風(fēng)格。北歐風(fēng)格、現(xiàn)代風(fēng)格等較多應(yīng)用，展廳色彩溫馨大氣，多放置有休閑的桌椅，給客戶一種放松的體驗(yàn)，而非強(qiáng)調(diào)正式與商務(wù)。

其次，展廳設(shè)備智能化科技感較強(qiáng)。除主力車型外，展廳內(nèi)往往利用了先進(jìn)的VR技術(shù)、投影技術(shù)等用于增加光影效果，供客戶沉浸式體驗(yàn)。同時(shí)放置大屏的觸摸屏電腦，供客戶了解汽車配置，進(jìn)行定制和規(guī)格選配，配合新能源汽車的高科技感定位。

（二）活潑的企業(yè)文化

新能源汽車的客戶群體多為年輕人，追求時(shí)尚潮流。因此，新能源汽車展廳的銷售文化，更多偏向于活潑舒適。

從崗位設(shè)置上，傳統(tǒng)4S店多設(shè)置大堂主管、銷售經(jīng)理，而在新能源銷售中，銷售人員多被稱呼為服務(wù)大使、產(chǎn)品專家、產(chǎn)品專員等。從而降低銷售人員的商業(yè)特性，突出服務(wù)特性，增加與客戶之間的親切感，營(yíng)造一種更為舒適溫馨的氛圍。

在文化上，部分企業(yè)逐步摒棄傳統(tǒng)的上下級(jí)關(guān)系，而更多強(qiáng)調(diào)員工間的互學(xué)互助，例如用學(xué)長(zhǎng)、同學(xué)，來(lái)代替主管、平級(jí)同事之間的關(guān)系。企業(yè)將這種互助文化通過(guò)員工傳導(dǎo)到客戶群體中，從而增強(qiáng)客戶滿意度和粘性。

（三）強(qiáng)化對(duì)銷售過(guò)程的考核

由于新能源汽車在消費(fèi)者群體中的知名度、認(rèn)可度還在一個(gè)提升的過(guò)程中，因此，自然進(jìn)店的客戶數(shù)量較油車相對(duì)較少。通過(guò)大數(shù)據(jù)篩選客戶后，建立客戶信任，讓客戶愿意進(jìn)一步了解新能源汽車，愿意進(jìn)店、愿意試乘試駕、建立起當(dāng)前的客戶群體，培育潛在客戶群，是當(dāng)務(wù)之急，也是新能源汽車銷售的長(zhǎng)遠(yuǎn)目標(biāo)。

因此，在當(dāng)前的新能源汽車銷售中，雖然對(duì)銷售車輛臺(tái)次的考核必然存在，但往往并沒(méi)有將其列在及其重要的位置。相反，企業(yè)更加注重銷售人員新客戶邀約數(shù)、邀約進(jìn)店客戶數(shù)量、到店客戶試乘試駕率等過(guò)程性指標(biāo)，鼓勵(lì)營(yíng)銷人員盡可能接觸更多客戶，提高客戶與汽車的深度接觸。只有留檔客戶基數(shù)能夠提升，產(chǎn)品口碑得以推廣，才能為新能源汽車未來(lái)的銷售奠定更為扎實(shí)的基礎(chǔ)。

（四）深度的試乘試駕

新能源汽車較傳統(tǒng)4S店更重視試乘試駕這個(gè)給予客戶直觀體驗(yàn)的銷售環(huán)節(jié)。新能源汽車在起步的平穩(wěn)性、加速性能、防震減震上都明顯優(yōu)于燃油車，但是因?yàn)榭蛻纛檻]較多，尤其對(duì)于電池的續(xù)航、保養(yǎng)、故障率等存在明顯疑義，因此往往難以通過(guò)一次試乘試駕就達(dá)成購(gòu)買意愿。

為解決這一問(wèn)題，新能源銷售方提供了深度的試乘試駕服務(wù)，允許客戶在長(zhǎng)達(dá)幾天甚至一周的時(shí)間內(nèi)，試乘試駕目標(biāo)車型。一來(lái)新能源車電費(fèi)較油車燃油費(fèi)用存在明顯優(yōu)勢(shì)，企業(yè)可以輕松承擔(dān)，二來(lái)客戶可充分體驗(yàn)車輛的駕駛優(yōu)勢(shì)，并明確電池的續(xù)航能力，從而真正了解新能源，并有機(jī)會(huì)向親友宣傳介紹。

（五）全新的展廳選址

以小鵬汽車為例，部分新能源銷售廠家將汽車銷售、試乘試駕與提車維修功能區(qū)分開來(lái)。將銷售店選址在大型商場(chǎng)等人流量較多的地方，提高進(jìn)店人數(shù)，擴(kuò)展品牌知名度。而將售后的提車與維修另外選址，完成售后的相關(guān)服務(wù)。這樣的安排突破了傳統(tǒng)4S店多選址較為偏僻的弊端，強(qiáng)化銷售宣傳功能。

（六）更多的外拓和宣傳

為使得更多人了解新能源汽車，商家往往積極開展較多的戶外拓展和車展活動(dòng)，讓更多的人了解新能源汽車，宣傳新能源汽車的優(yōu)點(diǎn)。同時(shí)在各種場(chǎng)合，采用易拉寶等宣傳材料，大力宣傳政府補(bǔ)貼政策和電池保修、更換政策，以提高消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。

四、總結(jié)

新能源汽車是大勢(shì)所趨，但目前仍處于一個(gè)普及和宣傳推廣的過(guò)程中，其銷售和生產(chǎn)模式更強(qiáng)調(diào)客戶的體驗(yàn)感、滿足其個(gè)性化定制需求。商家在銷售策略上，要建立起符合消費(fèi)者需求的年輕化的氛圍和企業(yè)文化，強(qiáng)調(diào)銷售的過(guò)程考核以建立起良好的客戶群體，并通過(guò)獨(dú)特的展廳布置、試乘試駕和宣傳推廣來(lái)獲取消費(fèi)者的認(rèn)可，最終實(shí)現(xiàn)銷售目的。