三四級市場是戰(zhàn)略，不是戰(zhàn)術(shù)

用一二級市場的成功經(jīng)驗和營銷教條來套用廣袤的三四級市場？這個主意有點蠢。

受產(chǎn)能過剩、歐債危機、房地產(chǎn)上游調(diào)控、上市公司業(yè)績變臉等多重因素影響，2012年已然過半，家居行業(yè)的經(jīng)濟寒冬仍在持續(xù)蔓延。從春天直接進入寒冬，企業(yè)要做的不是貓在屋子里過冬，而是積極主動選擇冬泳，將精力聚焦到真正的戰(zhàn)略層面，例如廣袤的三四級市場。

與一二級城市市場相比，三四級市場具有人際關(guān)系不封閉、消費跟風、渠道型市場特點突出等諸多不同特征。家居企業(yè)的三四級市場戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，表面上是渠道下沉，實則背后是管理下沉；表面上是產(chǎn)品拿到三四級市場銷售，實則背后是改造為適應(yīng)三四級市場消費者的產(chǎn)品；表面上是正規(guī)軍的嚴謹編制，實則更需要游擊隊的靈活授權(quán)作風。因此，家居企業(yè)三四級市場的轉(zhuǎn)型，其實是一個戰(zhàn)略命題，需要完成系統(tǒng)思考。

以筆者的經(jīng)驗，“一矛在先，兩鏈互動”是家居企業(yè)目前在三四級市場最現(xiàn)實可行的戰(zhàn)略模式選擇。

“兩鏈互動”

1.驅(qū)動上下游產(chǎn)業(yè)鏈資源。任何企業(yè)都不是單個競爭的，在競爭的殘酷性與需求的適用性的拿捏中，基于上下游產(chǎn)業(yè)鏈的緊密協(xié)同產(chǎn)生的縱向一體化效益，從而獲得系統(tǒng)優(yōu)勢，是家居企業(yè)尤其需要學習掌握的地方。

看看宜家發(fā)展史就明白了。創(chuàng)始人英格瓦·坎普拉德自進入家具零售市場后，發(fā)展的邏輯是：首先，在下游通過商品目錄設(shè)計，解決了系統(tǒng)、組貨功能；其次，以O(shè)DM的定制化設(shè)計方式涉足“家”的整體布局，并全球化復制；再次，下游模式確定后，在上游進入制造業(yè)，不僅控制客戶源頭，而且控制資源，以“宜家森林項目”等方式盤下一片片森林，從而在上下游產(chǎn)業(yè)鏈中占據(jù)了舉足輕重的地位。

2.改造內(nèi)部價值鏈能力。在貫通上下游的戰(zhàn)略決心與階段性節(jié)奏下，企業(yè)內(nèi)部價值鏈能力同樣需要適時改造，以與企業(yè)所處每一個階段相匹配。在供研產(chǎn)銷的價值鏈中，企業(yè)需有完整的PDCA循環(huán)管理能力。從戰(zhàn)略小組的管理診斷開始，一直到改進計劃、實施考核、成果提升，都應(yīng)有相應(yīng)的流程以有章可循。

“一矛在先”

在系統(tǒng)的“兩鏈互動”格局的激蕩下，沖擊三四級市場的尖刀利刃要足夠鋒利，才能切割市場份額、獲得有效競爭優(yōu)勢。如何做？系統(tǒng)從營銷的4P策略組合著手。

1.滾動開發(fā)，重點突破。操作三四級市場，切忌以“烙大餅”的方式全線壓上，每個品牌都有適合自身的三四級市場土壤，通過對成熟市場采取渠道維護策略打“陣地戰(zhàn)”，對弱勢市場采取渠道重點突破加資源跟進策略打“殲滅戰(zhàn)”，從而做到三四級市場區(qū)域NO.1的目的。

2.把握需求，服務(wù)增值制勝。針對三四級消費者消費能力弱而追求商品超值的心理，企業(yè)要注意以服務(wù)增值制勝，使產(chǎn)品在老百姓當中形成口碑，刺激購買。這意味著要付出比一二級市場更多的時間和精力去做售后服務(wù)，去引導消費者。

3.與“企”俱進，提升人員操盤能力。很多家居企業(yè)已經(jīng)具備了開發(fā)三四級市場的能力，卻由于一線營銷人員缺乏必要的技能培訓、檢核，導致三四級操盤能力很差。最典型的行為當屬以一二級市場的成功經(jīng)驗和營銷教條，來套用三四級市場。這種國內(nèi)“水土不服”病癥由來已久。三四級市場是最能體現(xiàn)中國“人情社會”圈子特征的地方，其與一二級市場消費的最大不同點在于人情消費和跟風消費的普遍性。因此，營銷人員若不能擺脫直入主題式的線性思維、赤裸裸的商業(yè)邏輯，不能與經(jīng)銷商乃至消費者形成良性互動，就不能讓品牌成為口碑放大其流傳效應(yīng)，吸引80%的潛在客戶下決心購買。因此，一線營銷人員必須與“企”俱進，入鄉(xiāng)隨俗，在市場中扎下，沉潛下來，才能認真審視面前這個市場，進行策略制定和市場拓展。

編輯：王玉spellingqiu@163.com