直播發展三大動力

滕斌圣

傳統企業要想擁抱直播，變革自己的營銷方式，需要提升人效、品效、場效。

當前，受到新冠疫情的影響，企業CEO紛紛擁進直播間，開啟帶貨模式，這種情形遍布文旅、美妝、餐飲、家電等各行各業。他們原先大多只做線下銷售，進行轉變不僅為活下去，也為嘗試新玩法。

中國屏幕經濟的發展，已經歷了電視購物、門戶電商、移動電商、社交電商等階段。實現隨時隨地、隨心所欲地購物，是現代商業的終極目標。但令人意外的是，眼下能帶來指數級增長的“第二曲線”，居然是直播電商。電視購物早已有之，可為什么消費者更愿意為直播買單呢？要知道先有直播后有直播電商，前有映客、斗魚，后有快手、抖音，直播成就了網紅的IP和流量。

直播的特征是社交化，人與人之間的交流更多，也接地氣，同時反映出了相對真實的社會。國家為了保護非物質遺產，把那些傳統工藝大師像金絲雀一樣保護起來，他們沒有火。當民間藝人們利用直播平臺展示才藝時，卻能收獲大批的流量和粉絲。所謂的社交化，是真實記錄和情感共鳴，這兩點也是直播電商發展的基礎。

直播造就新消費，其發展具有三大動力。

一是“在家”。疫情成為了直播的加速器，在線業務的發展掀起了“報復“生消費”的序幕。

二是“交流”。消費者購物時有交流需求，通過主播的引導，消費者更了解產品的性能，縮減用戶購物決策時間，購物體驗更好。按照“人一貨一場”三元結構來理解直播電商，消費者從主動消費變為被動消費，供應鏈的優化拉近了消費者與產品間的距離，商家通過手機直播可以在任何時間、任何場景展示產品。

三是“環境”。相關產業鏈日益成熟，各地政府著力推動直播電商，將其作為釋放消費潛力的有效方式;5CJ和VR等技術的發展保障直播效果，產業分工的完善為直播提供系統支撐?，F在全國網民數量超過9億乙人，其中直播用戶數量達5.6億，直播成為新經濟的水電煤。

既然時代已變，傳統企業也應當主動求變，擁抱直播電商的模式要求，變革自己的營銷方式。而要想利用好直播，傳統企業需要提升人效、品效、場效。

首先是人效，企業經營者要大膽打造自己的“薇婭”，借力直播，實現降本提效。直播只需要一臺智能手機，大幅降低了人力成本和線下活動投入。直播電商隨時看、隨地看，能實現業務場景線上遷移，突破營銷活動時間和空間的限制。即使疫情過后，直播也將成為品牌商家的“標配”，企業需要進行后續部署，長期經營和維護自己的用戶，形成交互和轉化機制，最終達成提升用戶的留存率與付費轉化的目標。值得注意的是，線上線下并不矛盾，企業既可以把線下店變成體驗店，也可以做線上直播服務，兩者相互補充。

其次是品效，要保證產品品質，需注意供應鏈的保障能力。品效的提升意味著精準滿足用戶需求，準確找到切入點。網紅依靠流量能夠帶動產品銷售，但過度依賴網紅流量，就會缺乏持續性。網紅方式更易引發沖動消費，對商家的品牌打造帶來復雜性。直播還要保障準確體驗，各種美化技術的加入以及主播的宣傳，使消費者容易被誤導，最終引起較高的退貨率。而高費用（給平臺、MCN機構和直播）、高退貨率，一直是大部分商家對直播電商裹足不前的主要原因。

最后是場效，直播是一個系統化的體系，無論“貓拼狗”還是“貓快抖”，直播都需要依托于平臺。當前賽道玩家日臻成熟，底層云計算技術日趨完善，企業要利用平臺全方位的體系支撐，提升購物體驗。一次成功的電商直播背后，前期造勢、團隊配合、價格優勢、粉絲積累，四項缺一不可。對于平臺而言，提升場效需要加強規范，明確平臺與商家的權益。

人類歷史上的每次災難都會催生新興產業，直播電商可能就是此次新冠疫情煉就的丹藥，副作用一定會有，但救命更重要。

【編輯 陳俊伶E-mail： sjplcjl@163.com]